Comment commercialiser un produit que vos clients ne montreront pas en public

Félix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Johnnie Cass de Stonemen. Stonemen est le fabricant de sous-vêtements pour hommes et femmes axés sur le design, et a été lancé en 2008 et basé à Byron Bay. Bienvenue Johnnie.

Johnnie : Salut Félix. Ravi d'être ici. Merci.

Félix : Ouais, ravi de t'avoir. Parlez-nous un peu plus de l'entreprise. Quels sont ces sous-vêtements spéciaux que vous concevez et vendez ?

Johnnie : Ouais, super. Stonemen, je suppose, existe depuis environ 2008, et mon partenaire commercial, qui est le créateur, un photographe, s'est un jour rendu compte qu'il n'y avait pas de sous-vêtements confortables dans le monde. Il est allé dans l'un de nos grands magasins, a vu qu'il n'y avait pas de sous-vêtements intéressants et excitants. Pour faire court, il a décidé de mettre de belles images sur de beaux tissus et de créer de beaux sous-vêtements et de débarrasser le monde des sous-vêtements ennuyeux et ternes.

Félix : J'ai compris. Est-ce que vous travailliez ensemble avant ? Comment est née cette relation commerciale ?

Johnnie : Non, non, pas du tout. Mark se trouve être le bon ami de mon meilleur ami. Certains de vos auditeurs, il est probablement trop tôt pour qu'ils se souviennent de l'histoire de Gillette, qu'il aimait tellement les lames de rasoir qu'il a acheté l'entreprise. Mark, mon partenaire commercial, m'a montré ces nouveaux sous-vêtements qu'il a trouvés, et je me suis dit: «Oh mon dieu. Je les aime. Ils sont incroyables. Avant que vous ne vous en rendiez compte, j'investis dans l'entreprise, un peu d'argent, et puis avant que vous ne le sachiez, j'investis également du temps et de l'argent dans l'entreprise. Il s'agissait donc de voir le produit et de tomber amoureux du produit et d'avoir une étincelle entrepreneuriale et la conviction que ce produit allait réellement fonctionner.

Félix : J'ai compris. Bien sûr, tout le monde a besoin de sous-vêtements, mais lorsque vous vous asseyez et que vous pensez à votre client cible que vous visez vraiment, comment le décririez-vous ? Quel est le client idéal pour Stonemen ?

Johnnie : Excellente question. C'est presque comme le début, c'est vraiment génial de voir ce produit et de dire « Oh, wow. J'aime vraiment ce produit. C'est beau." Oui, une fois que vous avez cette étincelle entrepreneuriale faute d'un meilleur mot, vous devez absolument vous dire et vous poser ces questions : « Qui est notre marché cible ? Les gens achèteraient-ils réellement le produit simplement parce que j'aime le produit ? » Il y a tout un tas de mesures et tout un tas de choses qui vont avec. Pour répondre à votre question, nos clients sont généralement, et c'est toujours une évolution constante, et nous l'examinons toujours, mais généralement, notre client est quelqu'un qui est averti en matière de design, qui apprécie le beau design, et actuellement nous siégeons dans le marché du cadeau également.

Notre produit est un cadeau parfait. En général, nous effectuons probablement environ 50 à 60 % de nos échanges commerciaux jusqu'à Noël, puis, bien sûr, vos périodes de pointe des ventes, qui incluent des choses comme Pâques, la fête des pères, la fête des mères, la Saint-Valentin. Ce sont généralement nos gros pics de ventes dans notre entreprise.

Félix : Saviez-vous que vous alliez cibler des clients du type de personnes qui apprécieraient un bon design, apprécieraient des imprimés bien conçus sur des sous-vêtements, ou avez-vous développé une compréhension pour cela au fil du temps ?

Johnnie : C'est le vieux dicton, vraiment, Félix, n'est-ce pas ? L'ignorance est le bonheur. Nous l'avons développé au fil du temps. Encore une fois, il s'agissait de nous adorer le produit, puis d'identifier qui, sur le marché, apprécierait également ce produit. Ensuite, encore une fois, seraient-ils réellement disposés à acheter le produit parce qu'il y a une différence entre eux en disant: "Oui, j'aime vraiment les sous-vêtements, mais suis-je vraiment prêt à me séparer de 39 dollars américains pour l'article."

Félix : C'est un bon point. Vous pourriez aimer le produit. Vous l'avez évidemment fait, et votre partenaire a évidemment adoré le produit qu'il concevait également. Comment avez-vous testé ou comment avez-vous appris que les gens paieraient de l'argent ? Comme vous le disiez, payez près de 40 dollars américains pour votre produit.

Johnnie: Il y a eu pas mal de travail qui a été fait là-dessus, et nous sommes toujours en train de peaufiner un peu ça aussi. Il y a eu une époque il y a environ peut-être quatre ans, je dirais il y a environ trois ou quatre ans, où, essentiellement, nous atteignions un peu un plateau. Nous examinions les structures de prix, et nous avons donc envoyé une enquête à nos clients dans notre base de données et leur avons demandé quel était leur prix, que seriez-vous prêt à payer. Qu'auriez-vous aimé changer ? À la suite de cela, nous avons développé une nouvelle gamme de produits, qui était le confort du produit mais pas nécessairement avec l'impression numérique. Nous communiquons avec nos clients autant que possible et obtenons des commentaires.

Maintenant, vous pourriez aussi dire : « Eh bien, il y a quatre ans, c'était long. Oui, c'est long, mais nous parlons toujours à nos clients, soit par e-mail, soit par conversations individuelles, en cherchant également sur le marché. Que fait la concurrence sur le marché ? Ensuite, bien sûr, nos propres coûts de production pour produire les marchandises avec nos propres marges également. Il y a pas mal de variables différentes pour pouvoir obtenir le bon prix.

Félix : Est-ce que c'est ce que vous recommandez aux autres entrepreneurs s'ils ne sont pas sûrs du prix, ou s'il y a une bonne adéquation entre leur produit et leurs clients cibles, est d'envoyer simplement un e-mail ou quelque chose à votre clientèle existante, en leur demandant ces questions du sondage?

Johnnie : Ouais, tout à fait. Nous avons utilisé, je pense que c'était Survey Monkey et nous cherchions à passer à cette prochaine évolution. On a mis le produit en place, on a senti qu'on avait un assez bon produit, on a changé l'élastique, on a fait quelques trucs ici et là, et on a senti qu'il était vraiment temps d'avoir des retours de notre public et ça c'était absolument inestimable, parce que certaines des choses que nous pensions faire vraiment brillamment, nous avons reçu des commentaires que nous n'étions pas en train de faire. Cela aurait pu être le service client par exemple, ou nos frais d'expédition auraient pu dissuader les gens d'acheter. C'est vraiment bien de communiquer avec votre tribu, avec votre clientèle, pas trop parce que ça devient un peu ennuyeux aussi, mais en même temps, parce que vous vous mettez dans la tête à propos de ce que vous pensez être juste et vous pensez que vous êtes le client, eh bien ce n'est pas nécessairement le cas du tout.

Félix : Exact. Comme vous le dites, il s'agit de passer trop de temps, entre guillemets, au bureau et de ne pas être dans le monde réel et d'interagir et de cogner les épaules avec vos clients réels. Vous avez également mentionné que vous receviez constamment ce genre de commentaires. Recommandez-vous, si vous deviez mettre en place une meilleure pratique, à quelle fréquence devriez-vous envoyer ce type d'enquêtes pour obtenir des informations sur votre marché ?

Johnnie : Je pense que cela dépend vraiment des circonstances. Pour nous, c'est peut-être une fois tous les deux ans. Cela dépend également de la relation que vous entretenez avec vos clients. Pour nous en ce moment, l'une des choses clés que nous essayons de faire est de trouver différentes façons, de toujours parler à nos clients afin que vous ne soyez pas si ennuyeux qu'ils veuillent vous désinscrire ou que vous deveniez simplement juste un autre ping dans leur boîte de réception, mais en même temps, ils n'envoient pas suffisamment de contacts pour qu'ils vous ignorent également. Je ne sais pas s'il existe une science exacte à ce sujet, mais je compterais une fois par an, tous les 18 mois, vérifier, voir comment les choses se passent.

Félix : Exact. Maintenant, vous faites allusion à ces clients, vous ne voulez pas les ennuyer, ils n'ont pas beaucoup de temps et vous ne voulez pas trop leur demander qu'ils ne répondent pas du tout. Si vous deviez vous asseoir et rédiger un e-mail, en particulier un sondage, pour votre situation, quelles sont certaines des trois principales questions auxquelles vous aimeriez connaître la réponse lorsque vous aurez l'occasion de parler à votre client ?

Johnnie : Évidemment, vous voulez savoir ce que nous faisons bien, alors qu'est-ce que vous aimez dans notre produit, qu'est-ce que vous aimez chez nous ? Pourquoi achetez-vous notre produit? Quelle est votre principale raison d'acheter ? La troisième chose serait, que pourrions-nous faire mieux ? Lorsque nous avons fait notre sondage, comme je l'ai dit il y a peu de temps, l'un des commentaires que nous recevons, et nous le recevons toujours en fait, c'est qu'ils aiment le produit, ils aiment le confort du produit, et nous constatons que c'est-à-dire qu'en règle générale, ce qui est vrai pour nos clients, c'est qu'une fois qu'ils reçoivent ce produit, nous avons une clientèle très fidèle.

Ce qu'ils voulaient voir davantage, c'était plus de designs, plus de designs uniques, plus régulièrement. C'était vraiment génial, car à partir de là, nous sortons régulièrement des designs environ trois, trois à quatre fois par an.

Félix : Lorsqu'ils répondent à cette question sur la raison pour laquelle ils achètent, comment utilisez-vous ces données ? Que faites-vous une fois que vous avez découvert certains thèmes qui motivent les gens à acheter chez vous ?

Johnnie : Premièrement, cela vous indique également qui achète. Encore une fois, nous pourrions penser que notre client est un client très axé sur le design, mais en fait, ce que nous avons découvert, c'est que nos clients étaient généralement des mères qui achetaient des cadeaux pour leurs fils, ou des épouses qui achetaient des cadeaux pour leurs maris, donc tous un coup maintenant vous faites votre marketing dans une approche très différente. Vous allez, "Attendez une minute, parlons-nous à quelqu'un dont le design est axé ou parlons-nous à une mère ou à une femme qui se trouve être axée sur le design et qui veut voir son mari dans une jolie paire de sous-vêtements, ou qui veut acheter un beau cadeau ? » Cela devient vraiment une approche beaucoup plus ciblée sur la façon dont vous parlez aux gens, où vous contactez les gens et maintenant le marketing en général.

Félix : C'est un très bon point lorsque votre produit est un produit tellement cadeau que la plupart de vos ventes proviennent, ou au moins une grande partie de vos ventes proviennent de vos clients qui achètent en cadeau pour quelqu'un d'autre. Lorsque vous savez cela, passez-vous plus de temps à faire du marketing auprès de ce client final, la personne qui recevra finalement le cadeau, ou passerez-vous plus de temps à attirer l'attention de l'acheteur ? La personne qui ne finira peut-être pas par l'utiliser, mais qui sera la première à interagir avec votre marque, et la première à l'acheter pour quelqu'un d'autre ?

Johnnie : La réponse évidente à cette question est les deux, en fait. Parce qu'avec les sous-vêtements, et je ne connais pas beaucoup de produits, mais certainement avec les sous-vêtements, les gens ne pensent pas beaucoup aux sous-vêtements. Ils veulent rendre les choses faciles et ont donc tendance à s'en tenir à une seule marque. Ce que vous voulez faire, c'est obtenir un nouveau client, évidemment, aussi peu cher que possible, et en même temps garder ce nouveau client. Par exemple, nous n'avons pas seulement en ligne, mais nous avons également une division de vente en gros. En règle générale, notre vente en gros nous apportera de nouveaux clients ainsi que des stratégies de marketing en ligne, mais nous collectons ensuite les e-mails des personnes, nous mettrons une option d'inscription sur le site Web. Lorsque les gens reçoivent les sous-vêtements, nous leur offrons une réduction pour acheter de nouveaux sous-vêtements dans l'emballage lui-même. Nous essayons évidemment d'obtenir ce nouveau client, puis de conserver également cet utilisateur final, et généralement le produit aussi, heureusement dans notre cas, a tendance à se vendre.

Nous faisons aussi, par exemple, le grand marché du design une fois par an. C'est aussi notre capacité à sortir et à rencontrer nos clients face à face et à nous éloigner de l'écran d'ordinateur. Nous recevons nos clients qui reviennent et disent : « Oh, je vous ai vu ici l'année dernière. J'ai acheté ceci pour mon mari. Il les aime absolument. Les gars arrivent, "Oh, ma femme m'a acheté ça l'année dernière. Ce sont les meilleurs sous-vêtements de tous les temps. Je vais les acheter. Je sais que cela ressemble un peu à une publicité, mais c'est en quelque sorte la vérité. Nous savons généralement que lorsque nous obtenons un client, nous gardons nos clients.

Félix : Vous avez mentionné que vous avez un produit et que vous êtes reconnaissant d'avoir un produit qui se vend tout seul, et j'ai entendu d'autres entrepreneurs en parler aussi, qu'ils ont un produit qui se vend tout seul. Qu'est-ce que cela signifie dans votre cas? Comment un produit peut-il être celui qu'il vend lui-même par rapport à celui qui nécessite un peu plus d'efforts de la part du propriétaire ?

Johnnie : Cela demande encore des efforts, et l'effort consiste à obtenir ce nouveau client. Là où il se vend, c'est je suppose dans le métier et le travail que mon partenaire commercial a réellement fait au fil des années et des années de mise en place du produit, d'essais et d'erreurs et d'erreurs. Je pense que nous sommes définitivement arrivés au point où nous avons un très bon produit. Une fois que nous avons un client, il nous est généralement assez fidèle. Ils diront: "Ouais, je passe à cette marque maintenant." De ce point de vue, le produit se vend, une fois qu'il est entre les mains de quelqu'un. L'effort vient parce que c'est un sous-vêtement flippant et que personne ne le voit. Vous devez être vraiment créatif sur la façon dont vous essayez de faire voir ce produit, parce que ce n'est pas comme un tee-shirt que vous pourriez donner à une célébrité, ou ce n'est pas comme une nouvelle veste ou une paire de jeans ou une paire de baskets que les gens sont regarder. C'est des sous-vêtements et il y a certainement des défis avec ça.

Félix : Pouvez-vous en parler un peu, comment vous surmontez ces défis de vendre un produit qui ne peut pas faire l'objet d'une publicité qui achètera l'utilisateur final ?

Johnnie : C'est quelque chose sur lequel nous travaillons constamment. Si vous aviez un budget énorme, vous pourriez probablement vous permettre d'approuver une célébrité ou un produit qui peut généralement démarrer lorsqu'une célébrité porte ce produit. Avec les sous-vêtements, c'est un peu plus délicat à faire, mais nous contactons certainement les influenceurs via Instagram, par exemple, et nous leur enverrons des produits. Il faut trouver quelqu'un, dans notre cas en tout cas, qui soit content d'être photographié en sous-vêtements. Cela demande juste une créativité différente. Nous pourrions même travailler avec des agences de mannequins et trouver des modèles qui ont le vent en poupe, et encore une fois, avoir un bon suivi sur leur Instagram et leurs réseaux sociaux. En fin de compte, plus nous obtenons de globes oculaires sur le produit, plus de personnes viendront sur le site Web et finiront par se convertir.

Lorsqu'ils se convertissent, j'espère qu'ils aimeront le produit et continueront à l'acheter. Vous allez juste trouver des façons créatives de faire voir le produit, et heureusement pour nous aussi, c'est un beau produit, et mon partenaire commercial se trouve être un grand photographe. Nous faisons constamment de notre mieux pour diffuser du contenu.

Felix : Je veux absolument parler de contenu dans un instant. Maintenant, avec les influenceurs, j'ai certainement entendu parler d'entrepreneurs s'adressant directement aux influenceurs, leur Instagram par eux-mêmes, mais c'est peut-être la première fois que j'entends parler de quelqu'un travaillant avec l'agence de mannequins, mais cela a beaucoup de sens, surtout dans votre industrie bien sûr dans la mode. Parlez-nous de ça. Comment ça marche? Comment travaille-t-on avec une agence de mannequins ?

Johnnie : Soit vous regardez les agences de mannequins, soit vous vous rendez sur un site Web de mannequins. Ainsi, par exemple, Model Mayhem est celui que nous avons ici en Australie, et vous avez soit des photographes, soit des modèles qui cherchent manifestement à collaborer et à faire une séance photo. Je pourrais trouver un photographe qui a un assez bon public, et c'est presque aussi simple qu'un influenceur qui dit : « Hé, j'adore ton travail », donc tu dois t'assurer que le style de photographie est de préférence quelque peu en alignement avec notre marque et dites: "Hé, voudriez-vous un produit à photographier pour l'un de vos prochains modèles?" Là encore, c'est la même chose avec les modèles. "Hé, j'adore vraiment ton travail. Aimeriez-vous un produit à photographier pour l'une de vos prochaines séances photo ? »

C'est un peu gagnant-gagnant tout autour. C'est un exercice de marketing à faible coût pour nous. Le modèle gagne parce qu'il n'a pas nécessairement l'argent pour toujours acheter de nouvelles tenues pour les séances photo. Le photographe gagne parce qu'il cherche aussi un produit avec lequel photographier. Ils publient sur leurs réseaux sociaux. Nous obtenons plus de globes oculaires sur les nôtres. Nous pouvons réutiliser pour eux le contenu de nos réseaux sociaux. C'est une sorte de processus de collaboration agréable.

Félix : J'ai compris. Ce sont essentiellement des modèles ou des photographes qui envisagent déjà de faire un shooting et maintenant vous demandez si vous pouvez aider à contribuer, aider à ajouter de la valeur à leur shooting en leur donnant un de vos produits. Existe-t-il une sorte d'arrangement ou d'accord commercial entre vous et l'agence ou s'agit-il plutôt d'un accord de poignée de main dans le cadre duquel vous leur offrez ces produits gratuits ?

Johnnie : C'est généralement plus une sorte de poignée de main. Il y a un processus qui se met en place. Vous entrez évidemment en contact avec la personne, vous voulez entretenir cette relation autant que possible avec une communication constante, s'il y a de l'argent échangé, ce qui arrive occasionnellement, il y a une sorte d'arrangement contractuel presque documenté sur nos attentes et leurs attentes. De manière générale, le niveau auquel nous jouons et que nous choisissons consciemment de jouer à ce niveau est celui où ce n'est vraiment qu'une poignée de main. Nous ne parlons pas ici de personnes qui ont, disons, un million de followers ou 600 000 followers parce que généralement ce modèle ou ce photographe est vraiment là-dedans, mais surtout pour eux-mêmes.

Alors que si vous avez quelqu'un qui, disons, a 50 000 ou 60 000 abonnés ou même moins, c'est vraiment une question d'engagement qu'ils ont, ils sont heureux de travailler pour s'entraider, si cela a du sens.

Félix : Quel type de statistiques d'engagement examinez-vous lorsque vous évaluez les influenceurs avec lesquels travailler ?

Johnnie : Il y a quelques variables différentes. De toute évidence, Instagram est probablement l'un des principaux domaines sur lesquels nous nous concentrons en ce moment, simplement parce que c'est là que nous nous concentrons en ce moment. Il y a tellement d'endroits différents où vous pouvez jouer. Je regarde, disons, le nombre d'abonnés qu'ils ont. Non seulement je regarde le nombre d'abonnés qu'ils ont, mais je regarde aussi l'engagement et les commentaires qu'ils reçoivent de leur peuple parce que quelqu'un peut avoir un très bon suivi mais ils n'ont pas de commentaires, donc par conséquent, ils n'ont vraiment aucun engagement avec leur public. Non seulement cela, mais je regarde aussi, croyez-le ou non, quelle est l'histoire de leur Instagram. C'est très facile de trouver, disons, un gars qui a 60 000, 100 000 abonnés, mais il pourrait être comme, sans offense ou quelque chose comme ça, ce n'est tout simplement pas notre démographie.

Il pourrait avoir une sorte d'entraînement en ligne d'un gars ou d'un vrai gars musclé. Ce n'est pas tout à fait conforme à notre marque. Maintenant, nous pourrions le faire occasionnellement juste pour essayer quelque chose de différent et juste pour obtenir, encore une fois, un produit d'un groupe démographique légèrement différent, mais en général, je vais regarder s'ils sont orientés vers la mode ? Quel est le style de photographie ? De quoi parle l'histoire de cette personne ? Ensuite, prenez une décision basée sur cela.

Félix : J'ai compris. Évidemment une assez bonne quantité de travail. Il ne s'agit pas seulement de vaporiser et de prier. Travailler avec un tas d'influences. Vous passez du temps à fouiller dans leurs profils, à vous assurer qu'ils sont sur la marque et qu'ils ont la démographie que vous recherchez. Avec combien d'influenceurs essayez-vous de travailler en permanence ?

Johnnie : Encore une fois, pour le moment, et la raison pour laquelle je le fais est que lorsque je travaillais avec influence il y a probablement quelques années, je ne le faisais pas très bien. J'ai simplement envoyé des produits au hasard à tout le monde et à tous ceux qui avaient des chiffres, puis je me suis dit: "Attendez une minute, ce n'est pas du tout très stratégique." Généralement, si j'envoie, en ce moment, simplement parce que nous menons une campagne Instagram assez solide, si j'envoie, disons, à 40 influenceurs, entre 30 et 40 influenceurs par mois, c'est assez substantiel.

Félix : J'ai compris. Comment tu gères tout ça alors ? 30 à 40, c'est assez important, non ? Vous devez garder une trace de tout le monde, en vous assurant que chacun respecte essentiellement sa part du marché. Comment organisez-vous tout cela ?

Johnnie : Cela devient un processus assez lourd. Je vais faire un plug pour Shopify ici parce que je vais faire un plug. Shopify permet en fait de faire tout cela relativement très facilement. Sur le site Shopify, vous passez la commande, nous marquons cette commande particulière comme influenceur, et grâce à l'automatisation Shopify, je regarde juste tous les influenceurs qui sont là-bas, j'ai une feuille Excel avec une communication avec eux . Il y a certainement un processus qui doit aider. Ce n'est pas : « Laissez-moi contacter cette influence parce que c'est un gars vraiment sympa. C'est un gars vraiment sympa, ils vont juste poser pour nous. Non. Vous devez vraiment suivre. Avez-vous aller le produit? Les garder émotionnellement engagés avec ça ?

Avez-vous le produit? Quand comptez-vous publier ? Parfois ils postent une photo et c'est vraiment décevant. Vous devez leur présenter un peu ce que vous attendez et ce que vous n'attendez pas.

Félix : Comment cela se passe-t-il parce que, comme vous le dites, ce sont généralement ou parfois des accords de poignée de main et ils ne sont peut-être pas contractuellement obligés de faire ce que vous voulez qu'ils fassent. Comment travaillez-vous avec l'influenceur dans ces situations ?

Johnnie : Encore une fois, la chose intéressante est, encore une fois, quand j'ai commencé à faire ça, juste parce que je suis un gars relativement sympa de toute façon, d'abord je me dis, "Oh non, fais-le juste par gentillesse", mais le la réalité est qu'il s'agit en fin de compte d'une transaction commerciale. Même s'il y a de l'argent échangé ou pas d'argent échangé, je leur donne toujours des produits, et je consacre toujours du temps et de l'énergie à faire en sorte que cela se produise, ce qui est une victoire pour eux car ils obtiennent de nouveaux produits sur leur page et ils 'obtenons en fait un très beau produit ainsi. Nous venons d'avoir un article d'influenceur pour nous l'autre jour, puis vous avez eu quelque chose comme environ 16 000 vues sur le produit et beaucoup de gens ont commenté le produit qu'il portait, donc c'est bon pour eux.

C'est fondamentalement une transaction commerciale et ils travaillent toujours pour moi sur une base contractuelle même s'il n'y a pas d'échange d'argent. Je déteste le dire, mais je suis le client dans ce cas.

Félix : C'est logique. Parfois, vous ne pouvez pas être trop gentil ou vous devez réellement voir que vous leur donnez de la valeur. Vous ne leur demandez pas seulement une valeur, car si vous offrez de la valeur, vous attendez également la valeur à laquelle vous redonnez. Je pense que c'est certainement un état d'esprit que les entrepreneurs devraient adopter. Maintenant, lorsque vous lancez ces campagnes, avez-vous une méthode pour mesurer le succès ? Comment savoir si un influenceur particulier réussit ou vaut la peine de travailler à nouveau ?

Johnnie : C'est une très bonne question. C'est presque comme une question sans fin vraiment. Cela dépend vraiment de l'influenceur, et nous avons essayé différentes stratégies. Au fait, j'ai lu un article, je ne me souviens plus de quoi il s'agissait l'autre jour, mais quiconque a plus que je pense ses 2 000 abonnés est considéré comme ayant une sorte d'influence dans le monde des médias sociaux. Que vous vouliez remettre cela en question ou non, cela n'a pas vraiment d'importance. Comment nous les mesurons, eh bien, cela dépend vraiment. Certaines personnes ne veulent pas que leurs abonnés sachent qu'ils offrent un produit, c'est donc juste un hashtag ou ils peuvent simplement le mentionner. Dans ces cas, il est un peu plus difficile de mesurer les résultats. Encore une fois, Shopify a fait une grande partie de ce travail pour nous, donc l'influenceur me dira quand il est sur le point de publier.

Shopify me dira combien de personnes ont visité ce site. En règle générale, dans les 24 heures suivant la publication d'une publication, je verrai s'il y a eu un pic ou non. C'est évidemment une mesure. Ensuite, l'autre mesure est qu'il y a une chose à voir s'il y a un pic dans le trafic, c'est ensuite de voir si cela se transforme réellement en une vente. C'est une chose de générer du trafic vers le site, c'en est une autre de conclure la vente. L'autre façon est même, encore une fois, de travailler avec quelqu'un, de lui donner un code, un code spécifique qui a fonctionné pour cet influenceur, et ensuite vous pouvez également voir qui a acheté à partir de ce code.

Maintenant, généralement pour nous, je trouve que cela ne fonctionne pas vraiment pour nous ou que je n'ai pas vraiment fait en sorte que cela fonctionne pour nous. Je trouve que le simple fait de donner un produit, puis de générer du trafic vers le site, en leur donnant leur 10 $ de réduction sur leur achat opt-in initial semble fonctionner assez bien pour nous ou à tout le moins, ils ont opté et nous avons potentiellement acquis un nouveau client. Il y a quelques mesures différentes là-bas.

Félix : Trouvez-vous que cela pourrait ne pas fonctionner aussi bien alors que c'est presque flagrant, voici ce code de comptage, allez sur Stonemen.com ? Trouvez-vous que cela ne fonctionne pas aussi bien parce que c'est trop une publicité, cela ne semble pas aussi organique ? Je suppose, quelle est votre observation sur la raison pour laquelle cela pourrait ne pas fonctionner aussi bien que l'approche plus subtile ?

Johnnie : Maintenant, j'ai dit que cela ne fonctionnait pas pour nous, et je pense que l'une des principales raisons pour lesquelles cela ne fonctionne pas pour nous est, numéro un, ce que vous venez de dire alors exactement Félix. C'est un peu forcé, c'est un peu contrit. Je pense que les gens qui regardent sur Instagram, s'ils veulent acheter quelque chose, vous feriez simplement une publicité Instagram ou quelque chose comme ça. Je pense aussi que pour nous aussi, je pense que les seules personnes qui semblent le faire relativement bien, et j'explore cette possibilité mais nous n'en sommes pas là pour le moment, sont celles qui accorderaient une très forte remise. Utilisez le code et obtenez jusqu'à 60% de réduction sur votre premier achat de Stonemen ou quoi que ce soit.

La vérité est que nous ne sommes pas vraiment un produit discount ; nous sommes un produit haut de gamme, donc je ne veux pas me lancer dans le jeu lourd des remises à 60% pour acquérir de nouveaux clients. Premièrement, nous n'avons pas les marges pour cela, et deuxièmement, je ne veux pas être ce type d'entreprise qui dépend tout le temps des remises. Nous avons certainement eu des moments clés où nous avons eu des périodes de vente, mais je ne veux pas que ce soit la raison pour laquelle nous sommes en concurrence sur les prix. Non. Ce que nous voulons que les gens fassent, c'est adhérer à notre histoire, adhérer à notre marque, adhérer au confort du produit et travailler à ce niveau-là.

Je ne veux pas passer pour un branleur ou quoi que ce soit, mais c'est comme demander à Louis Vuitton de toujours faire des remises. Nous sommes un produit premium, nous ne sommes pas un produit discount.

Félix : C'est logique. Maintenant, vous avez mentionné plus tôt comment vous êtes assis sur le marché des cadeaux, votre produit est vendu très souvent pendant la saison des achats des Fêtes. Selon vous, qu'est-ce qui fait de votre produit un produit essentiellement cadeau ? Habituellement, quand je vois des produits à offrir, ils sont généralement moins chers. Ils se situent dans la fourchette de 10 $ ou 20 $. Vos produits sont bien sûr premium, comme vous l'avez dit, et ils ont l'air premium et ils commandent des prix premium. Selon vous, qu'est-ce qui fait de votre produit quelque chose qui fonctionne bien comme cadeau ?

Johnnie : Si vous y réfléchissez, les sous-vêtements sont généralement achetés quand ? Une fois par an, peut-être deux fois par an, d'accord, ou à moins que vous ne soyez un peu un sous-vêtement… c'est votre truc. Peut-être que tu as un faible pour les sous-vêtements. Je pense que ce prix de proposer une version de haute qualité d'un produit de Noël prévisible le rend attrayant. Beaucoup de gens voient le produit et disent : « Oh mon dieu, eh bien, j'allais lui acheter des sous-vêtements de toute façon. Oui, ils sont un peu plus chers, mais ils sont vraiment uniques et vraiment différents », alors ils en prendront une paire et nous conserverons ce client pendant un certain temps.

C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles nous avons acheté notre gamme essentielle car cela ne correspond pas à un prix inférieur, toujours avec le même confort, mais pas nécessairement avec l'impression unique, qui finit par nous coûter plus cher à cause du gaspillage de métrage. Je pense que pour nous, en tant que cadeau, pour répondre à votre question, c'est parce que c'est un cadeau qui a fait ses preuves. Les femmes achètent des sous-vêtements pour leurs maris, les femmes achètent des sous-vêtements pour elles-mêmes, et cela se situe à ce niveau de prix où je pense qu'elles sont prêtes à prendre le risque parce que c'est tellement différent.

Félix : J'ai compris. Vous dites essentiellement que les gens offrent déjà des sous-vêtements ; vous venez d'arriver avec un meilleur cadeau à offrir à quelqu'un ?

Johnnie : Ouais. Les maris ou qui que ce soit à Noël ou à la Saint-Valentin ou quoi que ce soit ont l'habitude d'avoir une paire de sous-vêtements, mais comme c'est agréable d'y aller, "Oh mon dieu, regardez-les et comme ils sont magnifiquement conçus" ? Je déteste dire, mais il n'y a personne qui fait ce que nous faisons parce que nous utilisons une image complète à 360 degrés sur nos sous-vêtements, ce qui est en partie aussi la raison pour laquelle c'est cher parce que les sous-vêtements jettent généralement le brevet ensemble alors que nous avons une image complète, et il n'y a en fait personne qui fait cela sur le marché.

Felix : Des produits définitivement haut de gamme en les regardant. Vous avez mentionné, nous avons déjà parlé des influenceurs comme un moyen pour vous d'obtenir de nouveaux clients, d'atteindre de nouveaux clients. Vous avez également mentionné hors ligne que le marketing de contenu était un moteur clé pour votre entreprise. Quel type d'autre contenu vous concentrez-vous sur la création pour suivre les nouveaux clients ?

Johnnie : C'est une conversation que nous avons vraiment cette année, nous sommes un peu lents. Je pense que la grande chose à propos de certains de vos auditeurs, j'espère, c'est quand vous êtes jeune et que vous êtes frais et, encore une fois, la grande chose à propos de Shopify est qu'il y a tellement de choses à votre disposition sur le site Shopify. Nous avions un site avant celui-ci qui n'était pas Shopify, il n'était pas automatisé et toutes les différentes pièces ne fonctionnaient pas ensemble, ce qui en faisait un cauchemar complet. Nous étions à ce moment-là une entreprise de sous-vêtements essayant de vendre une ligne, alors que maintenant l'espace de tête a changé dans une certaine mesure, eh bien, c'est ce que nous explorons, c'est que nous sommes une entreprise de médias numériques ou que nous sommes une société de contenu qui vend des sous-vêtements.

Je pense que c'est une sorte de petite différence dans Headspace. Notre objectif depuis si longtemps est de faire partie du produit et d'être le bon produit. Maintenant que nous avons bien compris, je pense qu'il s'agit simplement de fournir le contenu, car peu importe à quel point le produit est correct, si vous n'êtes pas là et que les gens ne voient pas le produit ou parler du produit, alors c'est complètement inutile. Ensuite, pour répondre à votre question, nous le faisons d'une multitude de manières différentes, ce que l'on appelle notre propre contenu de haut niveau. Encore une fois, mon partenaire commercial est un photographe, donc organiser une campagne appropriée idéalement une fois par mois et un shooting pro au moins une fois par mois, mais aussi envoyer un EDM aux personnes de notre base de données ou publier des images sur Instagram qui ne sont pas nécessairement liés au produit mais plus liés à l'histoire et à la construction de la marque.

Ce ne sont que quelques-unes des façons dont nous attirons les gens ou simplement de petites campagnes ou un petit EDM qui n'est pas lié à une petite histoire. C'est le processus constant qui consiste à comprendre comment parler aux gens, comment créer un contenu qui ne se contente pas de dire "Hé, laissez-moi vous vendre un produit".

Felix: You mentioned EDM. Qu'est-ce que c'est?

Johnnie: EDM is electronic direct mail. In other words, talking to your database. Talking to our database, it could be one L-train email that goes out that's sale related, another one that's about our story, another one that's say focused on our product, another one that can be completely not related to our product at all but might have something to do with our brand. It's basically those emails that we all get in our inboxes.

Félix : J'ai compris. You're basically shifting the business and moving away from just a company that sells products, to now creating more of a story, creating more of a lifestyle first, and then the customers, if they want to participate in this lifestyle, they might happen to want to buy your products and in this case your underwear products. What was that shift? When did this start happening and what were the first steps towards going in that direction?

Johnnie: That started happening for us, like I said, this year. I think the main reason for that was because up until this year, we realized that growth has been pretty organic, but organic will only get you to a certain place. The other thing as well is that the online, the eCommerce world has changed quite a fair bit. We've been around for a while now, and that's a testament to the work that's been gone on, but it's been freaking scary. Let's not sugarcoat that either. The online eCommerce world has changed now, and again, partially to Shopify as well because it's made it so much easier to get online, but at the same time it's a lot easier.

Once upon a time, where it could just be organic, you have to be a bit more strategic now. If you want to see the real growth and if you really want to challenge yourself in the business, you definitely need to be more strategic within your approach. That started for us this year where we said, “No, we really want to ramp things up. We have to be more strategic about how we do it.”

Félix : J'ai compris. You decided to move beyond, take the next step after organic growth and start building more content to surround your brand. Now how did you know what kind of content to focus on, especially since you just started this year? I think a lot of listeners out there might want to take the same approach and they don't know where to begin. How did you begin the steps towards creating content to surround your brand?

Johnnie: That's an awesome question. The current answer at the minute is we haven't perfected it yet. I'll tell you what, in our instance. I've got a business partner who's amazing and who's wonderful and great. He's the creative drive in our business. I tend to be probably more the sales focus and the marketing focus. Sometimes there's a clash there between me just saying, “We need to get some content out, just anything that's still relatively good content related to the brand,” whereas he wants to be very precises, wants to have only high quality stuff. The simple answer to that is we're still perfecting that, we're still working on that.

The other answer to that is I'm also looking at what other companies are doing, and not necessarily direct competitors, but also outside of our direct competition, people who I would consider to have a similar brand value and looking at what they're doing and what I like about them and what I also don't like about those and not doing those things as well. Really piggybacking off other people as well.

Félix : J'ai compris. You're certainly not copying your competitors; you're looking at them to see not just what you like to do but also what you want to steer away from. I think it's an important point. I think a lot of times when brand owners start looking for inspiration, they just look for what they like but not what they want to do. This is actually the opposite of. Now you're creating a content, which I think is just part of that work. I think what's equally and maybe even harder is to get people to pay attention to the content that you've created. What's been the most effective channel or platform or method for you to get the eyeballs on the content that you guys are hard at work creating?

Johnnie: I would love to say, and I think I mentioned that the listeners are on this call right now, and I know that when I listen to podcasts I sometimes want to look for that silver bullet, that one thing that's going to make everything turn and change in my business, when I just get that one breakthrough. From my experience, it's just unfortunately not always that simple. The short answer is we use a multifaceted approach. Facebook ads, retargeting campaigns, Instagram influencers, the electronic emails that go out, as well as having some wholesale product in stores for people to visually see that also drives traffic to our site. Competition and collaboration with other eCommerce businesses so you're, again, seeing a different market that might never seen your product before but is in alignment with our brand.

It has to be with the resources that you have because I appreciate that sometimes you might not necessarily have a lot of money, so you just got to come up with a bit creative, it has to be in my opinion a multifaceted approach. There are have definitely been times when we've just gone down the path of let's just re-target with the Facebook ads, and yes that works, but there's also a whole bunch of other things that we could be doing as well to make it all kind of work together.

Felix: I think it definitely does. I think it's like you're saying, we want this magic bullet, but I think it's also comforting to know that it takes lots of different steps and lots of different iterations so that you're not feeling like you're missing out on something. There's nothing special that you're missing out on. It just requires lots of work and lots of trial and error. It also depends a lot on the business of course, the product and the industry that you're in. Now I want to talk about mindset, because you mentioned something very I think poignant during offline, which then you said, this is a kind of quote from you, that “Technical skills of marketing social media sales are critical and can be learned, but none of that matters without having the right Headspace to navigate the ups and downs of business.”

Parlez-nous un peu plus à ce sujet. What kind of challenges or what is maybe the most challenging thing that you've had that has tested you the most mentally and how did you overcome it?

Johnnie: Well I think it's an interesting one because I'm making an assumption here that a lot of people, to get into an eCommerce business, especially I'm going to imagine a younger generation. I hate to say it now, but I'm like in my mid 40s, and a younger generation, look at the leverage that you get out of an eCommerce business and it's tremendous leverage, like all of a sudden geographic borders are no longer an issue for you. There's a lot of excitement that goes with where an eCommerce business can take you. What people don't necessarily anticipate, the potential day to day challenges, and they can be financial challenges.

Yes, we might be moving product to 48 countries around the world, but how do we cashflow that to then place our next order? It's really about navigating the ups and downs that comes with a business. You might invest a few thousand dollars into a campaign, and you might be, “Yeah, this is the thing that's going to push us to the next level,” and it might be your last few thousand dollars that you have and it just fizzes out. How do you keep going with that? The opposite to that is when all of a sudden you've got a half a million dollars in the bank, but you now know that the next three to six months of training are going to be really quiet and not getting too elated at the same time.

When you're watching potentially your friends who are going to work on a Monday to Friday, 9 to 5 and collecting a regular income, how do you manage that? Even the fact that, yes, eCommerce and technology has enabled us to work remotely, like you're currently in New York, I'm currently in Sydney. I have business partners in Byron Bay, but I can't turn around to my business partner and ask him a real quick question immediately, so this sense of isolation that goes with that. There's a lot of different things that have to be considered that we don't consider at first. I think the anxiety at nighttime of going, “Gosh, I haven't made any sales today, no money came in and I've got pay for the order that I've just paid for,” so how do you manage all of those challenges?

Félix : Exact. The mindset is truly the foundation that everything else can be built off of, and I think one key thing that you mentioned, we hear all the time about how you don't want to let essentially the downturns get away from, you get control of your mind and your emotions, but one thing that you mentioned that's also equally as important is don't let the highs get away from you as well where you're now being to maybe overly confident in what's going on, which kind of sets you up for the eventual downfall, like any business goes, but also makes you maybe make the wrong decisions financially if all of a sudden you are over-betting where you might need to be more cautious.

I think that that's key, not just about the downs, but also be aware of the highs and not letting those get the better of you. Que fais-tu? I'm assuming that this is a bit of a learning process for you. What do you do on a day to day basis or what are you trying to remind yourself of constantly to try to improve your mindset so that you are prepared for this as a rollercoaster ride?

Johnnie: Well interestingly enough, my background, I happen to have been a motivational coach, a performance speaker. I traveled around the world doing it for a long time. The way that I always, for me, overcome the challenges and the ups and downs of running an eCommerce business is the start of my day is the foundation to my day. I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise, so I already feel like I've accomplished something first in the morning. I've also listened to a podcast first thing in the morning as much as I possibly can, and that's one of the reasons why I wanted to do this podcast for you, because when you wake up in the morning and you know you've got 20,000 things to do or you're anxious about the day or you're unsure about your next step, it can be really reassuring to know that you're not the only person in that situation.

For me, it's the setup in the morning is really important. Then also being, God, I hate to say it, vulnerable enough to lean in and have those conversations with the people who you respect, whether it be a business partner or somebody who knows what they're doing and saying the words, “I don't know, I'm not too sure what to do here.” I think part of the thing that slowed me down, being a typical man, was that I had to have all of the answers, rather than going, “I don't know, let me ask somebody. Who can help me? Who can help me,” and being okay with saying I don't know and who can help me is really instrumental to what's been happening in our business lately.

Félix : J'ai compris. I definitely appreciate you sharing the beginning of your days. I think that's important to kick things off the right way. Now what's the rest of your day like? What do you spend the rest of your day doing in the business?

Johnnie: Some days go by and to be really honest with you, I've got no idea what I'm doing in the business. I'm not too sure if you can relate. You get to the end of the day and you know what did I actually do today. That all really varies from spending time looking at the reports on Shopify. It will vary from looking at cashflow reports that come in. We have a coaching session once a week with a business coach that will vary from finding models influences, talking content with my business partner. That will vary from production schedules and marketing schedules. Then probably we'll a little bit chat about growth and expansion. We're looking at moving into the US next year and looking at export grants.

It really does vary, but most of it is generally around how do we come up with creative ideas to get more people to see our product and measure that, more importantly.

Félix : J'ai compris. When you are running the business, you mentioned of course that you're on Shopify, what other kind of tools or applications do you rely on to help manage and take control of the day?

Johnnie: I guess there's a variety. Whether that be Trello from a product management point of view. There's so much technology around us. Skype, I hate to say, is really quite relevant for us. Zero is quite relevant for us. Dropbox is quite relevant for us. All the typical workings within a small business would be the main things that we use. For us, it's actually a lot is automated through Shopify and the apps that we can put in there, things like Hootsuite for posting our content. They're the main things that pop into mind right now.

Félix : J'ai compris. Thank you so much for your time Johnnie. He's with Stonemen.com, STONEMEN dot com is the website. What do you see as the next big challenge for you guys? What kind of challenges do you want to tackle on next?

Johnnie: We're really ready to embrace the US market next year. Australia has been very good to us. We ship already to 48 countries around the world, Australia being our highest, biggest seller followed by the US and followed by the UK For us next year, it's about how can we supply to our American customers quicker, better, more effectively and take away our shipping costs as well. We're looking at potentially setting up a hub in the US

Félix : Génial. Sounds like a great new market to get into. Definitely appreciate you coming on, again, Johnnie, to share all of your experience again. Merci beaucoup pour votre temps.

Johnnie: Thanks Felix. J'apprécie beaucoup. Been great to be on here. To anyone that's listening, keep rocking and rolling. Keep moving forward. It's a fun ride.

Felix: Here's a sneak peek for what's in store on the next Shopify Masters episode.

Male: Pretty just hype up our order deadline for getting a guaranteed December 25th delivery and then after that, we tried to hype up our gift cards.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique dès aujourd'hui, rendez-vous sur Shopify.com/masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours. Also, for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.