Comment optimiser les campagnes de recherche payantes avec un audit SEM

Publié: 2023-07-25

Cela fait des heures que vous regardez votre compte Google Ads et vous êtes sûr qu'il existe des opportunités quelque part. Pourtant, avec autant de campagnes en cours, il est presque impossible de les repérer.

Semble familier? Si tel est le cas, il est temps de réaliser un audit SEM.

Ce faisant, vous obtiendrez des informations révolutionnaires qui pourront vous aider à affiner votre stratégie SEM et à identifier les mesures concrètes que vous devez prendre pour générer de meilleurs retours sur votre investissement dans la publicité payante.

Dans cet article, vous découvrirez comment l'audit de vos efforts de marketing sur les moteurs de recherche peut profiter à votre entreprise et huit étapes simples pour rendre l'ensemble du processus d'audit aussi simple et sans tracas que possible.

Yaniv Masjedi

Directeur marketing, Nextiva

Leur expertise a aidé Nextiva à développer sa marque et son activité globale.

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Pourquoi il est payant d'auditer votre stratégie SEM

Le SEM (Search Engine Marketing) est une stratégie de marketing numérique utilisée pour augmenter la visibilité d'un site Web dans les SERP. Le SEM implique généralement deux méthodes : le référencement organique et la publicité payante (ou PPC).

Il est important de noter que même si le référencement fait techniquement partie du SEM, dans de nombreux contextes, le SEM fait spécifiquement référence au marketing de recherche payant :

L’objectif du SEM est de générer du trafic vers votre site Web à partir des moteurs de recherche. Ceci est bénéfique car le trafic de recherche est généralement un trafic de haute qualité : il s’agit de personnes qui recherchent activement des informations, des produits ou des services que vous proposez. La bonne stratégie SEM peut donc conduire à une visibilité accrue, à plus de trafic sur le site Web et, à terme, à plus de conversions et de ventes.

Par conséquent, un audit SEM est un examen complet de votre compte de recherche payante et des campagnes individuelles qu'il contient.

Si vous reprenez un compte, cette évaluation approfondie peut être un point de départ utile, vous aidant à faire le point sur l'état actuel des choses, à identifier vos priorités pour la gestion de ce compte et à créer un plan d'action pour savoir quoi faire. faire ensuite.

Même si vous n'héritez pas de votre compte publicitaire, prendre le temps d'effectuer un audit en vaut la peine, car cela peut vous aider à identifier ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce que vous pourriez faire mieux.

Suivre les étapes ci-dessous pour réaliser un audit SEM afin de découvrir vos plus grands défis SEM est logique si :

Vous n'obtenez pas les taux de conversion que vous attendiez avec le PPC
Vous ne comprenez pas pourquoi vos principaux concurrents continuent de vous surpasser en matière de recherche payante
Vous dépensez plus en campagnes PPC que vous n'en gagnez

Plongez plus profondément : quelle est la différence entre le SEM et le SEO ?

Comment réaliser un audit SEM : didacticiel étape par étape

Voici huit étapes conviviales pour les débutants pour réaliser un audit SEM.

1) Rassemblez ce dont vous aurez besoin

Pour réussir un audit SEM, il ne suffit pas de se connecter à votre compte Google Ads et d'analyser les données. Vous devrez d’abord rassembler quelques éléments pour vous assurer que le processus est aussi indolore que possible.

En plus de votre compte publicitaire, vous bénéficierez également d'un accès aux données de Google Analytics relatives au comportement des utilisateurs, aux performances de la page de destination et aux conversions, qui s'avéreront toutes inestimables pour analyser le succès de votre stratégie PPC et planifier vos prochaines étapes.

Ensuite, rassemblez toute documentation susceptible de vous aider dans ce processus.

Nous ne parlons pas seulement de documents directement liés au SEM, tels que les rapports et stratégies d'audit antérieurs, mais également de ceux relatifs à des objectifs commerciaux plus larges, tels que les plans marketing globaux et la stratégie commerciale de votre entreprise.

Le premier vous donnera des informations précieuses sur les performances passées, ce qui peut vous aider à identifier rapidement les domaines évidents à améliorer.

En attendant, ce dernier vous aidera à comprendre le rôle du marketing des moteurs de recherche dans le contexte plus large de votre entreprise globale, ce qui est essentiel pour mener à bien la prochaine partie de l'audit.

2) Définissez vos objectifs et vos KPI

Si l’objectif de cet audit est d’améliorer le succès de votre stratégie SEM, il est alors logique de définir à quoi ressemble ce succès. Après tout, comment saurez-vous si vous avez atteint votre objectif si vous ne savez pas quel est votre objectif ? De plus, comment saurez-vous quelles étapes vous devez suivre pour atteindre vos objectifs PPC ?

Définir vos objectifs, c'est comme définir une destination sur votre GPS, établir où vous allez et comment vous y arriverez.

Commencez par analyser toutes les actions de conversion existantes dans votre compte Google Ads ( Objectifs > Conversions > Résumé ). S'alignent-ils étroitement sur vos objectifs commerciaux globaux actuels ?

Supposons que les priorités de votre entreprise aient changé depuis la dernière fois que vous avez évalué vos efforts de marketing de recherche. Dans ce cas, certaines actions de conversion peuvent ne plus être pertinentes ou utiles, ce qui en fin de compte enlèvera des ressources précieuses qui pourraient être mieux utilisées pour atteindre des résultats plus critiques.

Ensuite, définissez clairement votre objectif principal et décomposez-le en indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques, qui s'avéreront essentiels pour suivre le succès de vos campagnes.

Par exemple, si votre objectif est d'obtenir plus de conversions grâce au paiement par clic, il est utile de suivre des mesures telles que le coût par action (CPA), le volume de conversion, le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et, bien sûr, votre chiffre d'affaires global. taux de conversion.

Le suivi de ces mesures vous aidera à mesurer les performances de votre campagne, vous dotant ainsi des connaissances dont vous avez besoin pour prendre des décisions éclairées lors de l'optimisation de vos annonces à la volée.

Enfin, transformez vos objectifs globaux en objectifs réalistes et clairement définis. Bien sûr, vous souhaitez augmenter les conversions, mais de combien et dans quel délai ?

Transformer cet objectif en un objectif tel que « Augmenter les conversions de 25 % d'ici la fin du deuxième trimestre » peut donner à votre stratégie SEM plus de clarté et de concentration et, en fin de compte, vous aider à créer un plan d'action pour y parvenir.

Plongez plus profondément : les 4 seuls KPI marketing/marketing de contenu qui comptent vraiment

3) Évaluez la structure et l’organisation de votre compte

Maintenant que vous avez défini vos objectifs, la première étape pour les atteindre consiste à rendre l’ensemble du processus aussi efficace que possible.

Lorsque vous prenez le temps de vous assurer que votre compte global est correctement organisé et que vos campagnes sont bien structurées, vous simplifiez non seulement la gestion de vos activités PPC, mais vous optimisez également les performances à tous les niveaux.

Commencez par évaluer la hiérarchie globale de vos campagnes et groupes d'annonces. Tout comme vous l'avez fait précédemment pour vos actions de conversion, vérifiez si elles sont clairement et étroitement alignées sur vos stratégies marketing et vos objectifs commerciaux actuels.

Ensuite, analysez la manière dont vos groupes d'annonces sont organisés, en vous assurant que chaque groupe d'annonces a un thème clairement défini, chaque annonce utilisant des mots clés étroitement liés et partageant une intention similaire. Pendant que vous y êtes, assurez-vous d'examiner toutes les extensions d'annonces que vous pourriez diffuser pour améliorer la visibilité de vos annonces :

Bien qu'elles puissent jouer un rôle essentiel dans l'augmentation des taux de clics, les seules extensions que vous devriez mettre en place sont celles qui sont très pertinentes par rapport aux objectifs de votre campagne et bien optimisées avec les informations les plus récentes.

4) Effectuer une analyse approfondie des mots clés

Ce n'est un secret pour personne que les mots-clés constituent la base solide sur laquelle repose chaque campagne PPC. Donc, s’il y a une partie de l’audit de votre compte que vous ne pouvez pas vous permettre de négliger, c’est bien celle-là.

Voici quelques éléments à considérer ici :

Les mots clés sur lesquels vous enchérissez sont-ils étroitement alignés sur les objectifs de votre campagne et sur vos objectifs commerciaux plus larges ?
Comment vos mots-clés fonctionnent-ils par rapport à vos KPI ?
Quels mots-clés sont sous-performants et doivent donc être optimisés ou complètement retirés de l'équation ?
L'une de vos campagnes ou groupes d'annonces inclut-elle des mots clés en double, ce qui signifie que vous dépensez plus de votre budget publicitaire que nécessaire et vous empêche potentiellement d'obtenir les meilleures performances de vos annonces au paiement par clic ?

Vous pouvez utiliser le propre planificateur de mots clés de Google pour découvrir de nouvelles opportunités de développer des mots clés qui pourraient remplacer ceux qui ne font pas actuellement leur poids.

Ici, tout ce que vous avez à faire est d'identifier vos principaux mots-clés et de les ajouter au planificateur. Cela génère toute une série d'idées de mots clés supplémentaires que vous pourriez utiliser dans vos campagnes, ainsi que toutes les données suivantes pour vous aider à décider lesquels valent la peine d'enchérir :

Volume de recherche
Modifications des tendances de recherche (y compris trimestrielles et annuelles)
Concurrence (le nombre d'entreprises ciblant ce mot-clé)
Coût de l'enchère de haut de page
Avant de continuer, il est également utile d'examiner votre liste de mots clés à exclure :
Est-ce toujours pertinent pour votre campagne ? Certains termes sont-ils identifiés par erreur comme des mots clés à exclure qui pourraient vous empêcher d'atteindre une audience particulière ?
Devez-vous ajouter quelque chose à cette liste pour éviter des dépenses publicitaires inutiles ?
Par exemple, si nous menions une campagne utilisant des mots clés tels que « agence PPC » pour attirer davantage de clients professionnels vers notre agence de publicité payante, nous pourrions ajouter « petite entreprise » à notre liste de mots clés à exclure.
De cette façon, nous ne gaspillons pas notre budget publicitaire chaque fois qu'un propriétaire de petite entreprise voit notre annonce « Agence PPC », clique dessus et se rend compte que nous ne sommes pas ce qu'il recherche.
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5) Auditez vos éléments créatifs
Une fois vos mots clés les plus pertinents et les plus efficaces en place, la phase suivante de votre audit PPC consiste à examiner comment ils sont déployés dans vos annonces Google et à déterminer dans quelle mesure vos éléments créatifs servent vos campagnes de recherche payante.
Tout d’abord, examinez vos formats d’annonces. Sont-ils bien adaptés pour atteindre vos objectifs actuels ?
Par exemple, si votre objectif principal est de développer la notoriété de votre marque, mais que vous comptez uniquement sur l'affichage d'une annonce textuelle dans les résultats des moteurs de recherche Google, pourriez-vous mieux atteindre vos objectifs en utilisant des annonces display avec des images et des vidéos de marque captivantes ?
À partir de là, jetez un œil à votre texte publicitaire :
Dans quelle mesure est-il efficace pour communiquer votre USP et votre proposition de valeur ?
Vos titres ont-ils un impact et attirent-ils l'attention des utilisateurs ?
Qu’en est-il de vos appels à l’action (CTA) ? Pourraient-ils faire un meilleur travail pour inciter les gens à cliquer sur vos pages de destination ?
Si vous diffusez des publicités visuelles sur un réseau display, examinez la conception, le style et la qualité des images ou des vidéos que vous utilisez. Font-ils passer le message ? Adhèrent-ils aux directives de votre marque ?
À ce stade, envisagez d'effectuer des tests de répartition A/B et d'essayer différentes versions de votre contenu publicitaire, de votre CTA ou de vos visuels.
Cela peut vous aider à identifier les annonces qui produisent les meilleurs résultats afin que vous puissiez allouer votre budget publicitaire en conséquence et éviter des dépenses inutiles dans des campagnes inefficaces.
Plongez plus profondément : qu'est-ce que les tests de référencement A/B ?
6) Évaluez l'expérience de la page de destination de votre utilisateur
Les pages de destination jouent un rôle essentiel dans toute campagne de marketing de recherche. C'est ici que tout le travail acharné porte enfin ses fruits, que les clients potentiels achètent enfin ce produit ou cliquent sur ce bouton d'abonnement très important.
Bien sûr, cela ne peut se produire que si chaque page de destination est entièrement optimisée et pertinente.
Voici quelques questions à poser lorsque vous arrivez à cette partie de votre audit PPC :
Mes pages de destination sont-elles synchronisées avec le reste de mes campagnes de recherche ? Le texte publicitaire, les mots clés ciblés et l'intention de recherche correspondent-ils à ceux de mes annonces ?
Qu’en est-il de la proposition de valeur ? Ma page de destination tient-elle les promesses faites dans mes annonces ?
Mes pages offrent-elles une expérience utilisateur optimale ? Est-ce qu'ils se chargent rapidement ? Sont-ils faciles à naviguer ? Les utilisateurs peuvent-ils profiter d’une expérience sans problème et effectuer l’action souhaitée, quel que soit leur appareil ou leur navigateur Web ?
7) Évaluez votre stratégie d'enchères
Même si vous disposez des mots clés et des créations publicitaires les plus efficaces et les plus ciblés qui ne laissent aux utilisateurs d'autre choix que d'arrêter de faire défiler et d'y prêter attention, il existe toujours la possibilité que ces publicités ne produisent pas le retour sur investissement que vous recherchez. .
C'est pourquoi il est essentiel d'analyser votre stratégie d'enchères existante pour prendre des décisions meilleures et éclairées qui peuvent vous aider à générer une valeur maximale de chaque centime de votre budget PPC.
Examinez chaque stratégie d'enchères que vous avez mise en place et dans quelle mesure elles sont efficaces pour produire des résultats.
Par exemple, supposons que vous obteniez des résultats nettement meilleurs grâce aux enchères automatiques qu'avec les enchères manuelles. C'est un signe clair qu'il vaut mieux passer dès maintenant à une stratégie entièrement automatisée ou, à tout le moins, combiner les deux, en fonction des résultats souhaités.
Ailleurs, évaluez les KPI liés au budget tels que le coût par clic (CPC) moyen, à la recherche d'opportunités cachées pour augmenter votre retour sur investissement sur la recherche payante.
Enfin, n'oubliez pas d'examiner en détail comment votre budget PPC est alloué aux différentes campagnes.
Les publicités liées à vos objectifs commerciaux prioritaires sont-elles également votre priorité absolue lors de la répartition des dépenses publicitaires ? Sinon, il est temps de changer les choses afin que vous puissiez être sûr que vos efforts de marketing de recherche sont mieux alignés sur les objectifs qui comptent le plus pour votre entreprise.
8) Mettre en œuvre. Piste. Évaluer. Répéter.
Enfin, il est temps de tout mettre en place.
Si vous avez suivi à la lettre les sept étapes précédentes, vous devriez avoir identifié au moins quelques opportunités pour dynamiser vos efforts PPC. Il est maintenant temps de déterminer comment vous allez capitaliser sur ces opportunités.
Commencez par réfléchir à l’impact potentiel de chaque amélioration que vous souhaitez apporter. Les tâches d'optimisation qui pourraient avoir l'impact positif le plus significatif et produire l'augmentation la plus considérable des indicateurs clés devraient être une priorité.
De même, tous les « fruits à portée de main » doivent être cueillis immédiatement pour vous offrir quelques gains rapides et faciles pendant que des optimisations plus intensives ou complexes sont en cours.
À partir de là, vous pouvez commencer à définir les étapes concrètes nécessaires à la mise en œuvre de vos changements.
En plus d'une liste détaillée de chaque tâche spécifique qui doit être accomplie, vous devez également noter les éléments suivants :
Qui doit être impliqué ? Pensez à votre équipe UX pour la conception des pages de destination ou à vos rédacteurs pour l'optimisation des CTA.
Qui est responsable de chaque tâche ? Ceci est différent de la question précédente.
Avant, vous identifiiez simplement votre équipe All-Star SEM Optimization. Maintenant, vous leur donnez un numéro de dossard et vous les envoyez sur le terrain pour marquer.
Si les métaphores sportives ne sont pas votre truc, une autre façon de voir les choses est de vous assurer que les tâches ont été assignées, reçues et comprises par chaque membre de l'équipe.
Quand faut-il le faire ? Fixez un délai clair et définitif, avec des évaluations de progrès programmées en cours de route.
De quelles ressources ai-je besoin ? Ici, vous vous assurez que vous disposez d'un budget suffisant, du bon logiciel PPC et de tout le soutien supplémentaire dont vous avez besoin pour mettre en œuvre votre plan.
Une fois que vous avez fait cela, assurez-vous que les outils de suivi des conversions et autres plateformes d'analyse sont entièrement configurés. De cette façon, vous disposerez de toutes les données nécessaires pour évaluer l’impact de vos changements.
Que faites-vous de cette évaluation? C'est simple : tout recommencer.
Analysez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mettez en œuvre les modifications, suivez-les et continuez, en optimisant continuellement votre stratégie SEM jusqu'à ce que chaque groupe d'annonces réussisse systématiquement.
Points clés à retenir : Comment maîtriser votre audit SEM
Si vous n'avez appris qu'une chose de ce guide, nous espérons que mener l'audit SEM, même le plus complet, est beaucoup moins intimidant et bien plus gérable qu'il n'y paraît à première vue.
Cependant, nous espérons sincèrement que vous avez appris bien plus que cela et que vous pouvez désormais tirer en toute confiance les leçons clés suivantes et les utiliser pour revoir, réorganiser et revitaliser votre stratégie SEM :
Vos objectifs déterminent votre parcours d'audit – Savoir ce que votre entreprise souhaite réaliser avec PPC vous aide à vous concentrer sur les priorités clés tout au long de votre audit et à vous assurer que tout est aligné sur les objectifs de haut niveau.
Auditez chaque élément de l’audit de votre compte – Des mots-clés aux CTA et tout le reste, ne négligez aucun effort pour découvrir des opportunités cachées.
L'optimisation PPC est un processus continu – Une fois que vous avez mis en œuvre des modifications dans votre stratégie PPC, surveillez-les, examinez les résultats et utilisez le même processus d'audit dans ce guide pour prendre des décisions fondées sur les données concernant de nouvelles améliorations.
Vous cherchez un moyen de rendre l’ensemble de ce processus encore plus facile ? Vous le trouverez avec ces meilleurs outils d'audit PPC.
Si vous êtes prêt à augmenter votre trafic et votre retour sur investissement, les experts SEM de Single Grain peuvent vous aider !
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