Services SEO et CRO : comment utiliser les deux pour optimiser votre contenu

Il n'est pas facile d'équilibrer les services SEO et CRO pour votre marque. De nombreuses entreprises ont des divisions distinctes dans leurs services marketing qui leur sont dédiées, tandis que d'autres préfèrent les externaliser.

Bien qu’il puisse être difficile de naviguer en tandem entre SEO et CRO, c’est l’une des choses les plus cruciales que vous puissiez faire pour votre site Web.

Dans cet article, nous passerons en revue les principales différences entre SEO et CRO et comment vous pouvez les utiliser ensemble pour optimiser votre contenu.

Kim Cooper

Directeur du marketing, Amazon Alexa

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Comment les services SEO et CRO diffèrent les uns des autres

Les termes SEO et CRO sont souvent interchangeables. Certaines personnes décriront les techniques de référencement et les attribueront par erreur au CRO. D'autres peuvent considérer l'amélioration des taux de conversion comme une activité liée au référencement.

La réponse courte est qu’ils sont similaires mais différents.

En résumé, le SEO et le CRO englobent chacun des objectifs différents, mais les actions que les spécialistes du marketing font pour les exécuter se chevauchent souvent. Voici un aperçu de la façon dont chaque catégorie varie :

• Optimisation du taux de conversion (CRO) : processus d'affinement, d'ajustement et de modification du contenu visuel ou textuel et de la conception d'un site Web pour augmenter les ventes, les prospects ou d'autres indicateurs clés.
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO) : processus d'amélioration des détails sur la page, hors page et techniques d'un site Web pour le classer plus haut dans les moteurs de recherche.

Une fois cela établi, nous pouvons commencer à jeter les bases des raisons pour lesquelles le SEO et le CRO sont différents mais liés.

D’une part, le référencement se concentre sur l’amélioration du classement dans les moteurs de recherche. Cependant, une stratégie SEO réussie n’équivaut pas à plus de ventes, cela signifie simplement que votre site sera plus visible.

D'autre part, CRO vise à améliorer l'expérience d'achat et à amener les utilisateurs qui atterrissent sur le site à effectuer une action significative.

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Pourquoi le CRO et le SEO sont tous deux nécessaires

Espérons que les raisons pour lesquelles le CRO et le SEO sont nécessaires au succès de toute stratégie de marketing numérique réussie soient désormais plus claires :

• Le référencement consiste davantage à accéder au bon public – à trouver votre public cible et à lui permettre de vous trouver facilement.
• Le CRO concerne ce qu'il faut faire avec eux une fois qu'ils vous ont trouvé – ce qui rend leur achat aussi attrayant et facile que possible chez vous.

Vous devez trouver un équilibre sain entre SEO et CRO pour que votre site Web soit le générateur de leads dont vous avez besoin. Si vous deviez négliger l’un ou l’autre, il vous manquerait une pièce majeure du puzzle de votre procédure de vente :

Si vous consacrez tous vos efforts à propulser votre site au sommet des SERP et ne faites pas attention à rendre l'expérience utilisateur facile, vous subirez une perte de conversions potentielles. Si, au contraire, vous avez tendance à optimiser uniquement le site Web pour plus de conversions et à ignorer le référencement, votre public aura du mal à vous trouver. Il doit y avoir un point d’équilibre.

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Comment optimiser le contenu avec les services SEO et CRO

Examinons maintenant six façons d'utiliser ensemble le référencement et le CRO pour donner à votre site Web les meilleures chances de succès.

1) Optimiser le contenu pour les conversions et le classement

La question imminente que vous devez garder à l'esprit lors du développement d'un nouveau contenu pour votre site Web est la suivante : quel impact cela aura-t-il sur votre taux de conversion ainsi que sur le classement de votre site ?

Il est vrai qu’apporter un changement pour l’un ou l’autre peut potentiellement avoir un impact négatif sur l’autre. Vous devez faire attention lorsque vous effectuez ces modifications à ce qu'elles ne contrecarrent pas les efforts de référencement en faveur du CRO et vice versa.

Par exemple, un développeur soucieux du référencement pourrait affirmer que la suppression d’un formulaire flottant sur un site Web contribuerait à accélérer le site, ce qui est bon pour le référencement. Cependant, ce formulaire a probablement été mis en place uniquement à des fins CRO, donc cela nuirait à la stratégie d'optimisation du taux de conversion si le formulaire était supprimé.

Ces énigmes surgiront souvent. Il est important de réduire votre site Web pour qu'il soit aussi propre et pertinent que possible tout en conservant un entonnoir de conversion efficace. Le test A/B de votre page Web ou de votre page de destination est un excellent moyen de déterminer l'équilibre entre les deux :

Plongez plus profondément : 5 éléments importants de la page de destination que vous devriez tester A/B

2) Développer une stratégie CRO et SEO globale avec des objectifs

Vos efforts CRO et SEO doivent être alignés. Dès le début de la création ou de la refonte de votre site Web, vous devez concevoir un plan clair axé sur des objectifs spécifiques pour ce que vous souhaitez que votre site atteigne.

Voici un aperçu général de la création d'une stratégie CRO et SEO :

• Définissez vos objectifs commerciaux : avant de pouvoir développer une stratégie CRO et SEO, vous devez comprendre vos objectifs commerciaux. Que voulez-vous réaliser ? Doubler le trafic organique de votre site Web en six mois ? Augmenter votre taux de conversion de 20% d'ici la fin de l'année ? Lorsque vous définissez clairement vos objectifs, il est beaucoup plus facile d'aligner vos efforts CRO et SEO pour les atteindre.
• Effectuer un audit de site Web : cette étape vous aidera à identifier les domaines à améliorer sur votre site Web. Vous souhaiterez effectuer une analyse du contenu, de la conception, de l'expérience utilisateur et des performances techniques de votre site. Des outils tels que Google Analytics, Google Search Console et Semrush peuvent faciliter cette tâche.
• Effectuer une recherche de mots clés : la recherche de mots clés vous aidera à optimiser le contenu de votre site Web afin de mieux cibler les mots clés que votre groupe démographique utilise dans la recherche et d'améliorer votre classement.
• Optimisez votre site Web : sur la base des résultats de l'audit de votre site Web et de la recherche de mots clés, vous devez optimiser votre site Web pour améliorer ses performances techniques, son expérience utilisateur et la pertinence de son contenu. Cela peut inclure des modifications à la conception, à la navigation, à la vitesse du site, etc.
• Développez une stratégie de contenu : en fonction de votre recherche de mots clés et de vos objectifs commerciaux, développez une stratégie de contenu. Cela devrait inclure un plan de création et d'optimisation de contenu ciblant les mots-clés souhaités, ainsi qu'un plan de promotion de ce contenu.
• Mettre en œuvre des stratégies CRO : une fois votre site Web optimisé pour le référencement, vous pouvez commencer à mettre en œuvre des stratégies CRO pour améliorer vos taux de conversion. Cela peut impliquer la mise en page, le contenu, les appels à l'action et le processus de paiement de votre site Web.
• Surveillez et analysez les résultats : et, bien sûr, n'oubliez pas de suivre et d'analyser les résultats de vos efforts CRO et SEO pour voir s'ils vous rapprochent de vos objectifs commerciaux. Corrigez ce qui doit être réparé et doublez ce qui fonctionne.

Lorsque vous déléguez les membres de l'équipe qui participeront à votre stratégie marketing, vous devez vous assurer que toutes les personnes impliquées communiquent leurs actions afin qu'il n'y ait pas de stratégies contradictoires ou de choses qui annulent autre chose.

Ainsi, que vous externalisiez les services CRO et SEO, que vous les gériez en interne ou une combinaison des deux, chaque action doit être vérifiée et équilibrée.

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3) Expérimentez avec les tests tactiques CRO

Il existe de nombreuses façons d'adapter et d'améliorer votre site à des fins d'optimisation du taux de conversion. Cependant, tous n’auront pas la même puissance. Certains peuvent être des changements rapides qui peuvent entraîner une énorme différence de performances, tandis que d’autres doivent être réfléchis avec plus de soin.

Voici quelques exemples possibles de tests que vous pouvez utiliser pour intégrer du CRO sur votre propre site afin d'augmenter les conversions :

• Essayez la couleur verte : de nombreux consommateurs apprécient les marques respectueuses de l'environnement et soucieuses de l'environnement. Expérimenter la couleur verte pour votre marque peut donc créer une excellente première impression dans le parcours de l'acheteur. C'est aussi une tactique assez simple à mettre en œuvre.
• Ajoutez des légendes aux photos : les gens lisent les légendes des photos, et l'aide supplémentaire attachée aux images du site Web peut encore améliorer l'expérience utilisateur. C'est aussi l'occasion d'inclure des mots-clés pertinents à des fins de référencement.
• Copie de page en gras pour les informations pertinentes : les informations critiques en gras peuvent être utiles aux personnes qui parcourent les pages Web et les aider à mieux comprendre votre offre. Ce petit changement pourrait faire la différence entre une conversion et une transition vers autre chose.
• Testez différents langages CTA : votre secteur vertical dictera en grande partie la façon dont votre offre doit être lue, mais n'ayez pas peur de jouer un peu avec le libellé pour voir ce qui résonne auprès de votre public. Des exemples peuvent impliquer de changer votre CTA de « Obtenir un devis » à « Obtenir mon devis » ou de « Commander maintenant » à « Ajouter au panier ».
• Offrez une garantie : les utilisateurs adorent voir une garantie attachée à un produit ou un service. Cela implique subtilement que vous avez confiance dans ce que vous allez livrer. Pour de nombreux consommateurs, cela réduit le facteur de risque au cours de leur processus de prise de décision.
• Créez une urgence avec votre offre : lorsque vous spécifiez un nombre fini de quelque chose, le facteur de rareté et le FOMO ont tendance à rendre l'offre plus souhaitable. Un cours en ligne peut limiter les places à 150 personnes, ou un tarif de service réduit peut ne durer que jusqu'à une date spécifique du calendrier. Quelle que soit la chose vendue, elle peut généralement bénéficier de l’impression d’une quantité limitée.
• Utilisez des images de haute qualité : essayez de remplacer les anciennes photos basse résolution par des photos de haute qualité. Les images granuleuses et floues ne sont pas seulement une distraction, mais elles peuvent aussi donner aux utilisateurs une impression de paresse et d'apathie à l'égard de l'apparence d'une marque.
• Copie de la page de destination du test fractionné : cela peut être bénéfique à la fois à l'optimisation des moteurs de recherche et à l'optimisation du taux de conversion, car cela peut créer plus d'opportunités pour qu'une page soit mieux classée et vous permet de voir les performances de certains verbiages par rapport aux alternatives.

Plongez plus profondément :
* Comment créer des CTA qui provoquent réellement une action
* 5 éléments importants de la page de destination que vous devriez tester A/B

4) Créez un contenu pertinent pour le référencement qui correspond à l'intention de recherche

Le développement de contenu SEO doit toujours être lié à l’intention de recherche de votre public. Vous devez produire un flux constant de contenu de haute qualité dans le but d'augmenter votre visibilité dans les SERP sans compromettre ou obstruer les éléments de page destinés au CRO.

De manière générale, les intentions de recherche peuvent être classées en informations, navigation, commerciales et transactionnelles :

À cette fin, les techniques CRO doivent être intégrées à un contenu SEO classable pour capitaliser sur l'intention des visiteurs de votre site. Voici quelques façons de procéder :

• Optimisez les titres et les méta descriptions : lorsque vous captez l'attention d'un utilisateur et l'incitez à cliquer sur votre site, cela a un impact à la fois sur le classement SEO et sur les taux de clics.
• Utilisez des liens internes : les liens vers du contenu connexe au sein de votre site obligent les visiteurs à rester plus longtemps sur votre site et les rapprochent d'une conversion.
• Créez des appels à l'action clairs et convaincants : avec un CTA exploitable qui correspond à l'intention de l'utilisateur, vous pouvez encourager les visiteurs à passer à l'étape suivante du parcours d'achat.
• Optimisez le contenu pour la lisibilité : faites en sorte que les gens lisent et comprennent votre message aussi facilement que possible, ce qui les maintiendra sur votre site plus longtemps.
• Testez et optimisez : toutes les stratégies CRO réussies testent et améliorent continuellement la conception et le contenu d'un site Web.

En vous concentrant sur ces points, vous pouvez améliorer l’expérience utilisateur et obtenir de meilleurs taux de conversion.

N'oubliez pas que votre objectif lorsque vous créez du contenu pour le référencement n'est pas seulement de vous classer dans les résultats des moteurs de recherche, mais également de développer l'expérience utilisateur. Le contenu SEO peut doubler le CRO. Vous devez vous assurer que le contenu est utile pour leur requête, mais qu'il est également lié à un CTA que vous souhaitez que l'utilisateur effectue.

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* Comment mettre en œuvre des liens internes pour le référencement (étape par étape)
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5) Testez constamment le contenu SEO et CRO

Tout comme pour le marketing par e-mail, les tests A/B sont un aspect fondamental de vos efforts de référencement et de CRO. Chaque fois que vous introduisez un nouvel élément dans les pages de votre site, il est judicieux de configurer une expérience avec deux variantes de pages.

Les outils CRO comme Google Optimize, Optimizely ou Bloomreach vous permettront d'ajuster des éléments de page spécifiques et de comparer les données de chaque variante, contribuant ainsi à affiner le processus CRO :

Les tests A/B (ou tests fractionnés) sont l'application pratique des différentes tactiques CRO que nous avons mentionnées ci-dessus. Vous pouvez également tester A/B le contenu SEO pour évaluer ce qui aide vos pages à mieux se classer. Les tests fractionnés vous aideront également à distinguer et à affiner la vitesse du site pour améliorer le classement.

En règle générale, ne vous fiez jamais à votre propre intuition en matière de mise en page et de conception. Vous et votre équipe avez peut-être un goût pour ce qui se convertit bien, mais le véritable test décisif pour mesurer le CRO des pages de votre site devrait être les données de variantes de page issues de vos tests fractionnés, telles que les informations d'expédition ou les remises à durée limitée :

Par exemple, vous et votre développeur Web souhaiterez peut-être marchander sur les thèmes de couleurs que devrait avoir le site Web de votre marque. Peut-être que vous aimez la couleur orange et que votre développeur préfère la couleur violette. En fin de compte, aucune de vos préférences de couleur n’a vraiment d’importance. Vous devez tester les deux et décider, en fonction des données, quel thème a été préféré en testant le comportement des utilisateurs.

Plongez plus profondément : qu'est-ce que les tests de référencement A/B ?

6) Tirez parti de vos données et utilisez-les pour optimiser le contenu

Une fois toutes les modifications de votre site et mises à jour de contenu effectuées, il est primordial que vous examiniez les résultats de vos efforts et que vous compariez les données d'un point de vue SEO et CRO.

Si plusieurs personnes dirigent vos initiatives CRO ou SEO, il est alors essentiel qu'elles interprètent conjointement les données pour s'assurer qu'aucune stratégie ne dépasse l'autre. Voici quelques exemples théoriques pour illustrer les types de situations qui pourraient survenir.

Cas 1 :

Vous incluez davantage de mots clés cibles identiques sur votre page de destination pour obtenir une densité plus élevée sur une durée de trois mois. L'expérience est réussie dans la mesure où votre page est classée une place plus haut en moyenne et génère 50 % de trafic organique en plus.

D’un autre côté, le taux de conversion de la page a chuté de 3 % en moyenne depuis la mise en œuvre du changement, insinuant que les mots-clés ajoutés entravent l’expérience utilisateur. Vous découvrez que la baisse de 3 % du CR annule l'augmentation de 50 % du trafic, vous devez donc adapter la tactique.

La solution dans ce cas consiste à tester de manière fractionnée une variante de la page avec moins d’instances du mot-clé ajouté, en s’efforçant de maintenir un équilibre sain entre un classement de page accru et un taux de conversion favorable.

Situation 2 :

Vous utilisez un outil d'analyse UX pour surveiller le comportement des utilisateurs sur votre site. Vous apprenez que 90 % de votre trafic organique se déplace vers le bas de votre page d’accueil et passe en moyenne 4 secondes à survoler le pied de page. Votre pied de page abrége vos catégories de services, renvoyant vers seulement quelques autres pages internes et n'inclut pas votre formulaire CTA. Vous pensez à deux façons de capitaliser sur cela :

• Pour optimiser le référencement, vous remplissez le contenu du pied de page en répartissant les catégories de services, en fournissant davantage de liens internes vers chaque service individuel.
• Pour améliorer votre CRO, vous incluez votre CTA à côté de la navigation en pied de page, offrant une autre invitation à l'utilisateur à agir.

Vous devez rappeler à votre équipe de sortir des silos, sinon vous perdrez de vue ce qui se passe réellement dans le grand schéma de votre stratégie marketing.

Les données examinées du point de vue du référencement et du point de vue du CRO doivent être examinées et traitées ensemble, et une carte thermique peut être utile à cette fin. Les futurs tests fractionnés devraient avoir un double objectif, répondant à la fois aux besoins du SEO et du CRO.

Des évaluations périodiques des données sur les changements CRO et SEO peuvent aider les spécialistes du marketing à détecter les problèmes potentiels qui surviennent, les informant de ce qui doit changer lors de la prochaine série de mises à jour du site.

Plongez plus profondément : SEO et CRO : comment les classements et les conversions se complètent

Dernier mot pour tirer le meilleur parti de vos services SEO et CRO

Bien que le SEO et le CRO puissent nécessiter des tactiques et des stratégies différentes, ils servent tous deux le même objectif : augmenter l’efficacité et la rentabilité d’un site Web. Il est important que vous investissiez dans les services SEO et CRO pour rester compétitif dans votre secteur.

Le référencement vise à augmenter la quantité et la qualité du trafic organique vers un site Web, tandis que le CRO vise à optimiser le site Web pour augmenter les taux de conversion et améliorer l'expérience utilisateur. N'oubliez pas que les deux vont de pair. Le trafic généré par le référencement peut être encore optimisé grâce aux techniques CRO.

En vous concentrant sur les deux, vous aurez de bien meilleures chances non seulement de générer du trafic vers votre site, mais également de convertir ce trafic en clients payants.

J'espère que vous avez appris à utiliser le SEO et le CRO ensemble pour obtenir de meilleurs résultats, mais si vous voulez simplement que quelqu'un fasse le travail à votre place, les experts SEO et CRO de Single Grain peuvent vous aider !

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