Comment nous avons utilisé les playbooks Content Pillar pour augmenter le trafic organique

Juste pour prouver que je ne fais pas une revendication extravagante de clickbait dans le titre, passons directement à une capture d'écran de notre analyse du trafic Web. En août 2017, notre trafic organique était de 1 091 et en février 2018, il atteignait 3 497. C'est une augmentation de 220% en 6 mois. Et en fait, il a continué de croître, atteignant 9 214 en septembre 2018, soit une augmentation de 744 % en un peu plus de 12 mois.

L'histoire du trafic organique des créateurs de campagnes

Je veux vous raconter une petite histoire sur la façon dont nous en sommes arrivés là. Parce que ce n'est pas arrivé par miracle.

6 ANS AVANT NOTRE STRATÉGIE PILIERS DE CONTENU

Mon agence a en fait été fondée en 2010, sous le nom de Business on Market St. - vous ne pouvez voir les données sur le graphique ci-dessous qu'à partir de 2013, car c'est à ce moment-là qu'elles ont déplacé le site Web vers le CMS de HubSpot.

Les fondateurs croyaient au pouvoir et à la promesse du marketing entrant et ont commencé à bloguer dès le début. Et la société a blogué régulièrement pendant 6 ans. Vous pouvez voir ci-dessous que le meilleur mois organique qu'ils ont eu était octobre 2015 avec 937 visites organiques.  

NOTRE PIVOT - DEVENIR UNE AGENCE ENTRANTE AXÉE SUR LA CONVERSION

En octobre 2016, Business on Market St. est passé d'une agence à service complet à une agence entrante axée sur la conversion, Campaign Creators. Avec le pivot est venu un changement de marque et une relance du site Web. Ce qui, malheureusement, a plombé notre trafic.

RÉCUPÉRATION - Republier ET GÉNÉRER DE NOUVEAUX CONTENUS

D'octobre à juillet, nous avons travaillé à republier les anciens blogs de l'ancien site tout en créant du nouveau contenu. Et nous avons commencé à faire une récupération très lente. En juillet, nous avions récupéré le trafic organique perdu lors de notre relance.

LE LANCEMENT DE NOTRE STRATÉGIE PILIERS DE CONTENU

Vers juin ou juillet, j'ai commencé à entendre parler de contenu pilier et de clusters de contenu SEO. Ensuite, j'ai assisté à l'atelier de Justin Champion sur la création de contenu pilier. J'ai naïvement pensé - nous devrions essayer cela. De plus, cela semblait être le projet d'été parfait pour l'un de mes stagiaires. Nous (surtout elle) nous sommes donc mis au travail et, en août, nous avons officiellement lancé notre stratégie de pilier de contenu.

Maintenant, je suis entré dans tout cela sans une connaissance approfondie de ce qui se passait dans la recherche. Mais j'ai pensé que vous voudriez tous savoir pourquoi cette stratégie a fonctionné pour nous (que ce n'est pas un coup de chance) et pourquoi je pense que cela fonctionnera pour vous.

Un changement dans les moteurs de recherche et les chercheurs

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère du SEO dans laquelle,

La vision traditionnelle des « mots clés » dans la recherche a changé. Là où il y a quelques années, il y avait peut-être 10 à 20 "gros mots-clés" qui seraient recherchés pour le classement dans un sujet, il y a maintenant des centaines ou des milliers de variantes à longue traîne qui sont régulièrement recherchées... Dominer simplement quelques mots n'est plus suffisant pour produire de bons résultats.

Mais comment en sommes-nous arrivés là ?

LE CHANGEMENT DE FOCUS DES MOTS CLÉS AU CONTEXTE D'ACTUALITÉ DANS LE SEO

Les moteurs de recherche ont modifié leurs algorithmes en réponse aux changements de comportement des consommateurs.

Il y a des années, les gens posaient des requêtes de mots clés fragmentés aux moteurs de recherche pour trouver des réponses à leurs questions. De nos jours, la plupart sont à l'aise pour poser des questions complexes à un moteur de recherche et s'attendent à un résultat précis et opportun.

Les chercheurs qui veulent une réponse spécifique utilisent également de nombreuses expressions différentes dans leurs requêtes, et maintenant les moteurs de recherche sont assez intelligents pour reconnaître les connexions entre les requêtes.

Les algorithmes ont évolué au point où ils peuvent comprendre le contexte d'actualité derrière l'intention de recherche, le lier à des recherches similaires qu'ils ont rencontrées dans le passé et fournir des pages Web qui répondent le mieux à la requête.

Mais ce changement ne s'est pas fait du jour au lendemain. Voyons comment nous en sommes arrivés là :  

18 octobre 2011 : Google a annoncé qu'il chiffrerait les requêtes de recherche, pour des raisons de confidentialité. Malheureusement, cela a perturbé les données de référencement des mots clés organiques, renvoyant "(non fourni)" pour certains trafics organiques.

Avril 2012 : Google a déployé la "Webspam Update", qui a été peu après surnommée "Penguin". Penguin a ajusté un certain nombre de facteurs de spam, y compris le bourrage de mots clés, et a eu un impact sur environ 3,1 % des requêtes en anglais.

2013 : Puis le premier vrai grand bouleversement lié à ce changement s'est produit avec la mise à jour Hummingbird de Google en 2013. L'algorithme de recherche a commencé à analyser les phrases plutôt que de se concentrer uniquement sur les mots-clés. De nombreux professionnels du référencement considèrent Hummingbird comme le passage officiel de Google d'un mot-clé à un sujet.

2014 : Google a secoué le monde du référencement local avec une mise à jour, baptisée Pigeon, qui a considérablement modifié certains résultats locaux et modifié la façon dont ils gèrent et interprètent les indices de localisation.

2015 : Dans cette mise à jour mobile alias "Mobilegeddon", Google a révélé que les classements mobiles différaient pour les sites adaptés aux mobiles.

Fin 2015 : Google a fait une annonce majeure, révélant que l'apprentissage automatique (RankBrain) faisait partie de l'algorithme depuis des mois. En fin de compte, RankBrain permet à Google de mieux comprendre l'intention derrière des requêtes spécifiques sans que la requête de recherche ne les énonce explicitement, le tout dans le but de fournir des résultats plus pertinents au chercheur.

QU'EST-CE QUE CELA SIGNIFIE POUR LES MARKETEURS ET LES SEOS ?

La façon d'aborder ce nouvel avenir de stratégie de marketing de contenu consiste à examiner votre visibilité sur un sujet, par opposition à un mot clé spécifique.

En organisant le contenu au sein de groupes de sujets au lieu de messages individuels disjoints créés pour un mot clé individuel, vous êtes en mesure de capturer une grande quantité de trafic de recherche sur un pool toujours croissant de mots clés pertinents.

QU'EST-CE QU'UNE STRATÉGIE DE CONTENU POUR UN GROUPE DE THÈMES ?

Pour répondre au mieux à cette question, nous devons nous demander : à quoi ressemble une stratégie de contenu de cluster thématique dans la pratique ?

 

Les groupes de sujets comprennent une page pilier et un contenu de groupe créé autour de 6 à 8 sous- sujets de groupe qui traitent des questions spécifiques que vos clients peuvent explorer en rapport avec le sujet principal de votre page pilier.

Une page pilier est une page de ressources complète qui couvre votre sujet principal en profondeur et des liens vers chaque page de contenu de cluster. Chaque page de cluster est ensuite liée au pilier avec le même mot-clé hyperlien. Le contenu du cluster doit également être lié à un autre contenu de cluster dans son sous-thème de cluster.  

L'organisation du cluster signale aux moteurs de recherche que le contenu contient des informations plus détaillées sur le sujet, ce qui donne à votre page pilier un niveau d'autorité plus élevé sur le sujet tout en obtenant un meilleur placement de recherche grâce à une liaison ordonnée.

De plus, une page de cluster très performante peut élever les classements de recherche pour toutes les autres pages liées au même pilier.

COMMENT NOUS AVONS MIS EN ŒUVRE UNE STRATÉGIE DE PILIERS DE CONTENU

NOTRE BLOG AVANT

Voici ce par quoi je devais commencer : 6 ans de contenu de blog sur tout, de la gestion d'une petite entreprise à la création de marque en passant par le marketing entrant. Bien qu'il y ait eu des liens internes entre le contenu, il n'y avait pas de structure organisationnelle pour le contenu.

ÉTAPE 1 : CARTE DES PROBLÈMES DE BASE DE BUYER PERSONA

La première étape que nous avons franchie a été de cartographier les principaux problèmes rencontrés par notre principal acheteur, Marketing Mary. Heureusement pour nous, HubSpot venait de publier le rapport 2017 sur l'état du trafic entrant, qui exposait les principales priorités et les principaux défis auxquels les spécialistes du marketing étaient confrontés. Qui étaient:

• Augmentation du trafic vers le site Web
• Génération de prospects
• Convertir les contacts/prospects en clients
• Augmenter les revenus des clients existants
• Activation des ventes
• Réduction du coût d'acquisition de leads/clients
• Gestion de notre site Web
• Identifier les bonnes technologies pour nos besoins
• Prouver le retour sur investissement de nos activités marketing

ÉTAPE 2 : REGROUPER LES PROBLÈMES DANS DES DOMAINES GÉNÉRAUX

Nous avons examiné ces problèmes et en pensant à nos services, qui étaient beaucoup plus étroitement ciblés après notre changement de nom, nous les avons regroupés en grands domaines thématiques sur lesquels nous voulions être considérés comme des experts.

Ces domaines d'expertise étaient la génération de leads, le lead nurturing et la technologie marketing.

ÉTAPE 3: CONSTRUISEZ DES SUJETS DE BASE AVEC DES SOUS-SUJETS

Nous avons ensuite rempli chaque sujet avec des mots-clés potentiels que nous pensions que notre public rechercherait. Pour ce faire, nous avons utilisé KWFinder en tapant notre sujet général, puis en parcourant la suggestion de mots-clés qui avaient un volume de recherche décent, une difficulté de mot-clé possible ou facile, et que nous pensions que notre personnage principal rechercherait.

Un autre outil dont nous disposions était l'outil de stratégie de contenu de HubSpot qui fait des suggestions de sous-thèmes ou vous aidera à valider les sous-thèmes en fonction du volume de recherche et de la similitude avec votre sujet principal.  

ÉTAPE 4: VÉRIFIER ET CLASSER L'ANCIEN CONTENU SOUS DE NOUVEAUX SUJETS ET SOUS-SUJETS DE BASE

Puis vint la partie vraiment monotone. Auditer tout notre ancien contenu et le catégoriser sous nos nouveaux sujets principaux et sous-sujets. Excel était définitivement notre ami pour cela. Nous avons créé une feuille de calcul avec 4 colonnes : URL du blog, titre du blog, sujet principal et sous-sujet.

Conseils lors de l'audit et de la catégorisation du contenu

Maintenant, quelques choses que j'ai apprises au cours de ce processus :

• Tout d'abord, n'essayez pas d'insérer une cheville carrée dans un trou rond. Comme je l'ai mentionné, nous avons considérablement réduit nos services avec notre changement de marque. Cela signifiait qu'une bonne partie de notre contenu hérité ne correspondait pas à nos sujets principaux. Ce n'était pas grave, certaines de ces pièces que nous avons gardées en direct sur notre site et ne les avons tout simplement pas incluses sous un pilier. En particulier, j'ai adopté cette position pour tout contenu pour lequel nous étions très bien classés.
• Deuxièmement, c'est une excellente occasion de nettoyer votre placard de contenu. Au cours de l'audit, j'ai réalisé que nous avions du contenu de merde. Maintenant, si le sujet du contenu correspondait bien à notre nouvelle stratégie de pilier, il était marqué pour être mis à jour, mais si ce n'était pas le cas, je le jetais à la poubelle numérique.

ÉTAPE 5 : CRÉER UNE PAGE PILIERS (RUDIMENTAIRE)

Maintenant, une fois que nous avions trié tout notre contenu, nous avions besoin d'un endroit où les lier. Nous avons créé une page pilier très basique. Nous avons traité ce sujet un par un en commençant par le lead nurturing. Vous pouvez voir à quoi cela ressemblait ci-dessous.

Fondamentalement, notre sujet principal a servi de H1 : votre guide définitif pour le lead nurturing, puis chaque sous-sujet a été présenté comme un H2 suivi d'une brève description de ce sous-sujet et d'une liste d'hyperliens vers les éléments de contenu pilier liés à ce sous-sujet. Rien d'extraordinaire.

ÉTAPE 6 : COMMENCEZ À LIER votre page pilier

Ensuite, nous avons commencé à mettre à jour tous les blogs classés dans la catégorie Lead Nurturing en les reliant à notre page Pillar. Vous pouvez voir que nous l'avons fait en utilisant la ligne "Ce billet de blog fait partie de Votre guide définitif sur le lead nurturing". Et assurez-vous d'inclure des liens vers d'autres contenus sous le même sous-sujet tout au long du message.

Ensuite, au fur et à mesure que nous republiions chaque blog, nous ajoutions un lien hypertexte vers le message sur notre page pilier.

Gardez une trace de votre lien

Encore une fois, au cours de cette étape, Excel a été notre ami pour suivre nos progrès. À notre feuille Excel précédente avec le titre du blog, l'URL, le sujet principal et le sous-sujet, nous avons ajouté des colonnes pour les liens internes qui ont été ajoutés, si la page avait été liée à la page pilier et si la page pilier avait été mise à jour pour y être liée. . Comme je l'ai dit, nous nous sommes attaqués à un pilier à la fois.  

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NOTRE BLOG APRÈS LA MISE EN ŒUVRE D'UNE STRATÉGIE DE PILIERS DE CONTENU

Après 3 mois de création, de liaison et d'organisation de contenu, nous avions créé trois pages piliers avec leurs propres sujets uniques : la génération de leads, le lead nurturing et la technologie marketing.

ALLER DE L'AVANT, CONTINUER À OPTIMISER VOTRE STRATÉGIE PILIERS DE CONTENU

Comme nous le savons tous avec le référencement, le travail n'est jamais vraiment terminé. Maintenant que nous avions traité notre contenu hérité, il était temps de planifier l'avenir. Cela consistait à cartographier le contenu à créer à l'avenir.

ÉTAPE 7 : PLANIFICATION DU CONTENU POUR LES SOUS-THÈMES PILIERS

Pour ce faire, nous avons cartographié des idées de contenu alignées sur chaque sous-thème. Bien que nous ayons fait un brainstorming interne initial pour générer des idées, nous avons utilisé plusieurs outils pour élargir notre liste.

KWfinder

Je suis retourné à KWFinder, mais cette fois j'ai utilisé la fonction de recherche de questions. Cette fonction vous donne une liste de requêtes de recherche de style question qui sont liées à votre sous-thème ainsi que leur volume de recherche et leur difficulté KW. Cela vous permet de déterminer plus précisément comment vos personnages cibles structurent leur recherche, quels mots-clés ils recherchent et comment ils formulent leur question.

Répondre au public

J'ai aussi utilisé Answer the Public. J'adore cet outil car il répertorie encore plus de questions posées sur votre sujet, regroupées par question. Par exemple, supposons que vous ayez recherché « lead nurturing ». Vous obtiendrez des résultats pour chaque question, tels que "Comment mettre en œuvre le lead nurturing ?", "Qu'est-ce que le lead nurturing ?" et "Pourquoi le lead nurturing est-il important ?".

Outil de stratégie de contenu HubSpot

Enfin, je suis retourné à l'outil de stratégie de contenu de HubSpot pour voir quels mots-clés à longue traîne ils suggéraient pour chacun de mes sous-thèmes. Si vous êtes un utilisateur HubSpot comme nous, cet outil peut être extrêmement utile, notamment parce que vous n'avez pas besoin d'ouvrir une autre application. Vous pouvez obtenir tout ce dont vous avez besoin : pertinence des mots clés, popularité et concurrence au même endroit.

Une fois la liste de contenu de notre blog finalisée, nous avons passé les 6 mois suivants à produire ce nouveau contenu.

ÉTAPE 8 : ITÉRATION DE LA PAGE PILIERS

Ensuite, nous avons décidé d'optimiser nos pages Pilier. Beaucoup d'entre vous savent que Google vous récompense lorsqu'une personne passe plus de temps sur votre page. Nous voulions également nous assurer que notre page était optimisée pour convertir notre trafic en prospects réels.

La page optimisée délimite désormais les différents types de ressources, contient des introductions plus approfondies à chaque sous-thème, des définitions et des diagrammes clés, et des CTA pour nos aimants principaux.

ÉTAPE 9 : TRANSFORMER LES SOUS-SUJETS EN PILIERS

Nous avons alors commencé à transformer nos sous-thèmes en piliers à part entière. À commencer par l'optimisation du taux de conversion.

CRÉER VOTRE PROPRE STRATÉGIE DE PILIERS DE CONTENU

Maintenant assez parlé de moi, parlons de vous. Mais vraiment, je vous ai montré comment nous l'avons fait, alors commençons maintenant à définir votre propre stratégie de contenu pilier.

Étape 1 : IDENTIFIER LES PROBLÈMES DE BASE DE BUYER PERSONA

Rappel : Les personas acheteurs sont des représentations semi-fictives de votre client idéal.  

Pour créer votre liste :

1. Quels sont leurs points faibles que votre produit/service les aide à résoudre ?
2. Quels objectifs votre produit/service les aide-t-il à atteindre ?

ÉTAPE 2 : REGROUPER LES PROBLÈMES DANS DES DOMAINES GÉNÉRAUX

Identifiez les sujets sur lesquels vous souhaitez devenir un expert en la matière et pour lesquels vous souhaitez vous classer sur Google ; il doit être éducatif, mais soutenir directement l'un de vos produits ou services. Il est important d'identifier et de se concentrer sur quelques sujets, sinon vous finirez par vous disperser et retarder votre classement.

ÉTAPE 3 : TROUVEZ DES SUJETS SECONDAIRES POUR LE SUJET DE BASE

Vous voudrez effectuer une série de recherches sur Google et voir quel contenu existe déjà autour de ce sujet. Notez ce que vous trouvez et réfléchissez à ce que vous pouvez ajouter à la conversation. Pensez à la façon dont votre contenu se démarquera ou surpassera ce qui existe déjà.

PROCHAINES ÉTAPES SI VOUS AVEZ DU CONTENU HÉRITAGE

1. Valider les sous-thèmes avec la recherche
2. Auditez et catégorisez l'ancien contenu dans de nouveaux thèmes principaux et secondaires
3. Créer une page pilier
4. Liez le contenu vers (et depuis) ​​la page pilier et vers d'autres contenus sous ce sous-thème
5. Créer un plan de contenu pour le contenu futur

PROCHAINES ÉTAPES SI VOUS N'AVEZ PAS DE CONTENU HÉRITAGE

1. Valider les sous-thèmes avec la recherche
2. Cartographiez les idées de contenu qui s'alignent sur chaque sujet principal et les sous-sujets correspondants
3. Créer une page pilier
4. Créez un nouveau contenu et liez-le vers (et depuis) ​​la page pilier et vers d'autres contenus sous ce sous-thème

NE PAS IGNORER LE SEO : 4 raisons pour lesquelles la recherche est de retour en tête contre le social

1. Utilisation réduite des réseaux sociaux dans l'ensemble

Edison Research a découvert que les Américains utilisent MOINS les réseaux sociaux, en particulier Facebook.

2. Dépriorisation des entreprises et des organisations dans les algorithmes sociaux

Facebook, Instagram et Twitter ont tous déployé de nouveaux algorithmes au cours des deux dernières années qui réduisent fondamentalement l'exposition du contenu des entreprises et des organisations au profit du contenu publié par des particuliers. Bon pour nous en tant qu'utilisateurs de médias sociaux, mauvais pour nous en tant qu'entreprises.

3. Moins d'exposition pour les messages contenant des liens

Certains des ajustements d'algorithmes dans les médias sociaux ont donné plus de portée au contenu vidéo et, dans une certaine mesure, aux photos. Simultanément, l'algorithme donne aux messages contenant des liens moins de priorité. Cela a également un impact sur le trafic de clics.

4. Recherche indexant plus de contenu social

Les moteurs de recherche font un bien meilleur travail en indexant le contenu des médias sociaux directement sur leurs SERP, ce qui permet aux consommateurs de cliquer à partir de la recherche, au lieu d'aller sur un réseau social et de cliquer à partir de là.

Note aux spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing intelligents ont prêté attention à la recherche tout au long de l'essor des réseaux sociaux, mais ces données montrent clairement que l'époque des réseaux sociaux en tant que principal moteur de trafic touche à sa fin.

Google travaille certainement dur pour rester en tête, car toute baisse de leur capacité à générer du trafic est presque un problème existentiel pour eux financièrement. Il serait sage de suivre leur exemple et de redéfinir les priorités de la recherche dans votre plan de marketing numérique global.

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