Comment créer une culture de référencement dans les entreprises

Au cours de ma carrière dans le domaine du référencement, j'ai travaillé avec diverses organisations d'entreprise, notamment de grands CDN, des fournisseurs de messagerie cryptée, des compagnies d'assurance américaines et des compagnies aériennes commerciales.

L'un des défis sous-jacents de ces organisations d'entreprise est la gestion des parties prenantes et l'adhésion plus large aux activités de référencement.

J'ai appris et travaillé avec des organisations avec une culture interne unique, des approches de communication et d'interaction d'équipe.

Cela va des assemblées publiques mensuelles à l'enregistrement et au partage public des réunions avec les clients sur la chaîne YouTube de l'entreprise - une approche de conseil en transparence totale pour une organisation à participation communautaire.

Ci-dessous, je partagerai mes idées et mes méthodes pour favoriser une culture et un état d'esprit SEO parmi les parties prenantes non SEO.

De plus, j'expliquerai comment aider d'autres équipes marketing non SEO à atteindre les objectifs de leur site Web sans compromettre les KPI organiques.

Comprendre les connaissances et les processus SEO existants

Pour la plupart des organisations, la recherche organique a le potentiel d'être un important moteur de trafic, de visibilité de la marque et de revenus.

Dans les organisations de taille moyenne à grande entreprise, il existe généralement un historique d'efforts de référencement, que ce soit au cours du développement initial du site Web en termes d'architecture ou via des processus liés au contenu employés par les équipes.

Certaines organisations auront des pratiques de référencement documentées en interne ou auront établi des listes de contrôle et des processus que les membres de l'équipe devront suivre.

Vos premiers rendez-vous de découverte avec les différents intervenants et équipes sont une belle opportunité pour :

• Établissez tous les processus existants.
• Évaluer le niveau de connaissances SEO en interne.
• Plus important encore, évaluez les points de vue sur certaines pratiques de référencement et si elles correspondent aux vôtres.

À ce stade, vous pouvez saisir les différentes attentes en matière de référencement parmi les différents niveaux de l'entreprise et les parties prenantes, ce qui vous permet de communiquer et de vous engager de manière significative avec eux.

La reconnaissance et la récompense des bonnes pratiques existantes sont souvent négligées à ce stade.

Des gestes simples comme les commentaires sur les outils de gestion de projet, les canaux Slack et la mise en évidence dans l'analyse peuvent être efficaces et ne nécessitent pas de grands gestes ou de commentaires trop zélés lors des appels.

S'aligner sur les objectifs au niveau de l'entreprise

Il est crucial d'aligner et de rapporter l'impact du SEO sur des mesures à l'échelle de l'entreprise, telles que les OKR (objectifs et résultats clés) et les KPI des actionnaires ou des investisseurs.

Utilisez les 7 C de la communication et des rapports et flux d'informations cohérents à votre avantage, à savoir :

• Clair
• Concis
• Béton
• Correct
• Cohérent
• Complet
• Courtois

N'oubliez pas que les parties prenantes de niveau C ou VP responsables des OKR et des KPI à l'échelle de l'entreprise manquent probablement de temps. Ainsi, s'assurer que les communications répondent à ces sept critères est essentiel pour établir des relations efficaces.

S'aligner sur les objectifs au niveau de l'équipe

Il est essentiel de comprendre et de collaborer avec les parties prenantes non SEO de l'organisation.

Par exemple, vous devrez peut-être travailler avec la marque et l'engagement des clients pour améliorer le site Web et les conversions sans affecter les variables associées au référencement.

Cela va également dans l'autre sens en offrant des informations sur le parcours organique de l'utilisateur, les points faibles potentiels et les inadéquations entre l'intention de la requête et le contenu présenté.

Le référencement ne peut pas être cloisonné au sein de l'équipe marketing pour obtenir les meilleurs résultats. La collaboration doit se produire entre les créateurs de contenu, les développeurs, les concepteurs UX, les ventes (en ligne et hors ligne), la réussite des clients et les gestionnaires de communauté.

Lorsque toutes les équipes reconnaissent l'influence de leur travail sur le référencement, elles peuvent mieux se soutenir mutuellement grâce à une approche intégrée.

Communiquer les objectifs au niveau des tâches

Communiquer efficacement des recommandations axées sur le référencement implique de mettre l'accent sur leur impact commercial et leur priorisation au-delà du simple classement.

Cela inclut leur influence sur des mesures plus larges telles que la visibilité de la marque pour les termes sans marque et l'impact sur l'expérience utilisateur du site.

Gagner l'adhésion des dirigeants

Les cadres et les gestionnaires doivent comprendre la valeur du référencement et soutenir les initiatives visant à optimiser le contenu et les aspects techniques du site Web.

Cela peut être réalisé à travers cinq domaines clés :

Éducation

• Expliquez que le référencement se concentre sur la création d'une excellente expérience utilisateur qui se classe également bien dans les moteurs de recherche.
• Discutez de la façon dont le référencement entraîne une augmentation du trafic organique, des conversions et des revenus. Fournir des études de cas et des statistiques pour démontrer l'impact.

Mettre en évidence l'impact commercial

• Encadrez le référencement en termes d'atteinte d'objectifs commerciaux clés tels que :
  • Augmentation de la part de marché.
  • Accroître la notoriété de la marque.
  • Réduire le coût par acquisition.
• Connectez les meilleures pratiques SEO aux revenus et au retour sur investissement.

Preuve de concept

• Exécutez une initiative de référencement à petite échelle pour prouver la valeur avant de demander des modifications ou des ressources majeures.
• Mesurez et partagez les résultats du pilote pour obtenir un soutien pour un programme élargi.

Répondre aux préoccupations de manière proactive

• Anticipez les objections et les questions de la direction sur le référencement et soyez prêt à y répondre.
• Discutez des risques et comment les atténuer.
• Mettez en évidence la façon dont le référencement complète les autres canaux de marketing.

Boucles de rétroaction de la stratégie

• Impliquez le leadership dans la détermination des priorités SEO de haut niveau et des indicateurs de performance clés pour :
  • Assurer l'alignement entre les objectifs SEO et les objectifs commerciaux.
  • Donnez aux dirigeants un sentiment d'appropriation du succès du programme.

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Intégrer le SEO dans la stratégie organisationnelle

L'optimisation des processus internes est essentielle pour cultiver une culture SEO au sein d'une grande entreprise.

En rationalisant la façon dont les informations sont partagées et les tâches sont accomplies, les meilleures pratiques de référencement peuvent devenir une seconde nature.

Voies de communication ouvertes

Une communication ouverte est essentielle pour la mise en œuvre de toute nouvelle initiative dans une grande organisation.

Des cadences régulières, des newsletters internes et des présentations expliquant les objectifs et les stratégies de référencement permettent de s'assurer que toutes les équipes sont sur la même longueur d'onde.

Discutez de l'impact du référencement sur chaque service et partagez les gains récents et les mesures clés pour démontrer sa valeur. Sollicitez des commentaires pour répondre à toute préoccupation dès le début.

Créer des documents

La documentation des normes, directives et flux de travail SEO fournit une référence aux employés pour assurer la cohérence.

Créez des manuels, des aide-mémoire et des listes de contrôle couvrant les audits SEO techniques, l'optimisation du contenu, les liens internes, etc.

Stockez-les dans un portail partagé où n'importe qui dans l'entreprise peut y accéder. La documentation standardisée permet d'éviter les efforts en double et accélère la formation des nouveaux membres de l'équipe.

Le stockage doit se trouver dans un emplacement centralisé et accessible, tel que Confluence ou Sharepoint, et maintenu de manière proactive.

La documentation est également un outil utile pour l'organisation si elle intègre de nouveaux membres du personnel, car le référentiel de documentation peut aider à l'intégration et à les mettre au courant des initiatives actuelles et passées.

Redevabilité et responsabilités claires

Désignez les responsabilités SEO et les indicateurs de performance clés pour chaque département et équipe afin de responsabiliser les gens.

Par exemple, confiez aux rédacteurs de contenu la responsabilité d'optimiser un certain nombre de pages chaque mois et aux développeurs Web de résoudre un certain nombre de problèmes techniques.

La responsabilisation à tous les niveaux est nécessaire pour un véritable changement de culture.

Cela doit être aussi transparent que possible dans toute l'organisation et peut facilement être réalisé via un tableau RACI ou RASCI.

La poste est dans un endroit où chacun peut voir son statut sur les projets et créer une culture de responsabilité autonome.

Rechercher activement des perspectives

L'une des techniques de collaboration les plus efficaces que j'ai utilisées ces dernières années consiste simplement à demander leur point de vue à des équipes non marketing.

Tout en travaillant avec une plate-forme DevOps, j'ai contacté et tenu un appel avec l'une de leurs équipes produit.

Ce n'était pas quelque chose auquel ils étaient habitués, et il a fallu quelques minutes pour lancer la conversation, mais en posant la question :

• « Que changeriez-vous au site Web, au contenu et à la présentation des produits ? »

… a ouvert une conversation d'une heure, des commentaires et des perspectives qui ont aidé à informer et sont devenus des initiatives de refonte du contenu et des modèles.

Faciliter l'éducation SEO

Sensibilisez les employés aux meilleures pratiques SEO grâce à des cours en ligne, des webinaires et une documentation interne.

Concentrez-vous sur la façon dont le référencement est lié à leurs rôles spécifiques et les soutient.

• Enseignez aux créateurs de contenu la recherche de mots clés et le regroupement de sujets.
• Informer les développeurs Web sur le référencement technique.
• Instruire les équipes produit sur l'optimisation des pages produits.

Sensibiliser à la valeur du référencement pour atteindre les objectifs commerciaux.

Créer des champions SEO internes

Recherchez des employés passionnés par le référencement et le marketing numérique.

Ils doivent être d'excellents communicateurs capables d'expliquer les concepts de référencement de manière simple et engageante.

Considérez les personnes occupant des postes capables d'influencer les autres, comme les gestionnaires, les directeurs et les chefs d'équipe. Offrez une formation SEO supplémentaire pour vous assurer qu'ils maîtrisent parfaitement les meilleures pratiques.

Creusez plus profondément : Libérez les superpuissances du référencement d'entreprise : les 4 piliers du succès du référencement

Intégration du SEO au sein des entreprises

Établir une culture SEO au sein d'une entreprise demande du temps et de la patience.

En sécurisant l'adhésion des dirigeants, en offrant des ressources pédagogiques, en promouvant la collaboration, en reconnaissant les gains SEO et en favorisant un état d'esprit expérimental, vous pouvez réaliser une "transformation SEO" et intégrer le SEO dans toutes les activités.