Objectifs SEO en 2020 : 4 résolutions pour les experts en recherche

Une partie d'être un professionnel du référencement - alias un SEO - signifie rester au courant de toutes les dernières tendances et mises à jour.

Mais Google fait des centaines voire des milliers de mises à jour chaque année. Comment pouvons-nous garder une trace?

Je vais vous dire un secret : les fondamentaux du SEO restent les mêmes. Le contenu multi-usage de haute qualité qui répond à l'intention du chercheur fonctionne bien.

Préparez-vous pour 2020 en gardant à l'esprit les fondamentaux et en suivant nos 4 résolutions du Nouvel An pour les référenceurs :

1. Créer un contenu multi-usage qui correspond à l'intention du chercheur
2. Arrêtez de paniquer à propos des mises à jour de Google
3. Attachez un objectif spécifique à chaque élément de contenu
4. Accueillez le marketing multicanal dans votre stratégie SEO

1. Créez un contenu multi-usage qui correspond à l'intention du chercheur

En 2019, ActiveCampaign a connu une augmentation constante du trafic organique et des classements. Comme la plupart des créateurs de contenu, nous avons vu certaines baisses qui semblaient préoccupantes mais se sont résolues en quelques semaines.

Nous créons un contenu pertinent qui profite à nos utilisateurs. Le ciblage par mots-clés fait partie de notre stratégie de contenu globale, mais notre objectif principal est de fournir une expertise sur les sujets que nous connaissons le mieux.

De nombreux référenceurs se concentrent uniquement sur la création de liens et le ciblage par mots clés exacts, mais le référencement en tant qu'industrie va bien au-delà de cela. Si vous ne faites du référencement que pour classer les mots-clés, vous devez vous attendre à ce que le contenu de mauvaise qualité baisse dans les classements et le trafic.

Lorsque vous vous concentrez sur un contenu multi-usage qui correspond à l'intention du chercheur, vous disposez de ce filet de sécurité : « Ne paniquez pas. Ce que nous faisons n'est pas seulement orienté vers le référencement, mais c'est un atout que nos équipes de vente, de réussite et d'assistance peuvent utiliser pour faire avancer notre produit.

Le fait que des équipes internes partagent du contenu avec nos clients nous aidera à susciter l'intérêt, à augmenter le partage de liens et à obtenir des backlinks naturels vers notre site.

Google apporte des centaines et des milliers de modifications chaque année, mais chaque modification (jusqu'à présent) a été basée sur :

1. Comment la page de résultats du moteur de recherche (SERP) est-elle présentée et comment Google affiche visuellement les résultats aux utilisateurs
2. La pertinence de ces résultats et la façon dont ils profitent aux utilisateurs
3. Comment toutes les informations collectées par Google peuvent les aider à vendre plus d'annonces et à gagner plus d'argent grâce à leurs résultats

Toutes les mises à jour de Google en 2020 seront orientées vers 1 de ces 3 choses.

Si vous:

• Cibler une intention de recherche spécifique
• Fournir un contenu de haute qualité dans ces résultats
• Avoir un site Web techniquement solide

… vous réussirez dans le référencement en 2020. Les fondamentaux de la recherche organique ne vont pas changer.

Lorsque vous vous concentrez sur la création de contenu multi-usage basé sur votre expertise en la matière et sur une solide base de référencement, vous n'avez pas à vous soucier des mises à jour de Google, y compris du BERT (que nous aborderons ci-dessous). En savoir plus sur la façon de développer votre blog grâce à un contenu approfondi qui répond à des recherches spécifiques.

2. Arrêtez de paniquer à propos des mises à jour de Google

Chez ActiveCampaign, nous avons bénéficié des principales mises à jour de Google de juin et septembre 2019.

Notre classement dans le Top 20 et notre trafic ont connu une croissance phénoménale après le lancement de ces mises à jour. (Source : SEMRush, Google Analytics)

Les mises à jour de juin et septembre portaient sur :

• Répondre aux attentes et aux intentions des chercheurs
• La pertinence de ces résultats

Mais il semble qu'à chaque fois que Google publie une mise à jour, le monde du référencement panique. Il y a toujours des bavardages dans les forums et sur Twitter. Mais même si ce bavardage nous donne une visibilité sur ce que pourraient être certains de ces changements, Google publiera une autre mise à jour dans quelques semaines. Vos « fonds de panique » doivent être conservés pour les moments où vous constatez une tendance constante dans les baisses de trafic.

Que signifie la mise à jour BERT pour le référencement en 2020

En octobre 2019, Google a annoncé une mise à jour centrée sur les représentations d'encodeurs bidirectionnels de transformateurs - alias BERT.

À mon avis, la mise à jour du BERT était la manière polie de Google de dire : "Hé, nous investissons dans cette chose qui permettra de mieux comprendre l'intention du chercheur et nous l'utiliserons en interne pour identifier les opportunités où nous pouvons gagner plus d'argent publicitaire".

Ils l'ont confirmé dans leur article de blog :

"En fait, en ce qui concerne les résultats de classement, BERT aidera Search à mieux comprendre une recherche sur 10 aux États-Unis en anglais, et nous l'appliquerons à plus de langues et de paramètres régionaux au fil du temps."

Alors, que signifie BERT pour le référencement en 2020 ?

BERT aidera à fournir des résultats plus pertinents en fonction de l'intention du chercheur. Mais je n'appellerais pas cela un changement ou un changement; considérez-le plutôt comme une continuation de l'engagement de Google à faire correspondre l'intention du chercheur. Et c'était le plus grand engagement de Google en 2019 : une poussée continue pour développer et investir dans une technologie qui offre de meilleurs résultats de recherche pour des requêtes spécifiques.

La technologie d'apprentissage automatique utilisée par Google s'appuie sur elle-même. Google ne jettera rien dans le mélange qui perturbe cette construction continue ; chaque mise à jour est un équipement supplémentaire qui continue de déplacer cette machine.

BERT n'est pas une mise à jour massive ou une perturbation de la façon dont les SEO devraient penser les choses . Cela se résume à ceci : plus votre contenu est ciblé, mieux il sera performant au fil du temps. Et nous l'avons vu dans nos propres performances :

Ce graphique montre les tendances organiques des mots-clés pour notre outil gratuit Générateur de ligne d'objet. L'outil est un élément de contenu ciblé qui se classe plus haut au fil du temps. (Source : SEMRush)

3. Attachez un objectif spécifique à chaque élément de contenu

Assurez-vous que chacun de vos principaux éléments de contenu, pour vos requêtes de recherche les plus précieuses, a un objectif spécifique. Cet objectif peut inclure :

• Blog s'abonne
• Inscriptions d'essai ou de démonstration
• Inscriptions à la liste de diffusion
• Inscriptions de nouveaux comptes
• Téléchargements de contenu

Associez un KPI cible à chaque projet SEO sur lequel vous travaillez. Cet exercice vous aide à affiner vos plans de projet pour vous concentrer sur les objectifs les plus importants pour votre entreprise.

Par exemple, lorsque nous mesurons le succès de la plupart de nos articles de blog, nous nous concentrons sur les abonnés au blog, ou les pages par session, ou le temps passé sur le site ; toutes ces mesures générales aident à influencer ou à informer la qualité du contenu que nous diffusons.

Oui, le contenu du blog peut conduire à des procès. Mais en termes d'autres domaines et mesures, nous pourrions examiner :

• Clics sur les liens et chemin de page
• Liens vers notre documentation d'aide

Les KPI que vous choisissez pour chaque élément de contenu dépendent de l'objectif du contenu et des résultats commerciaux attendus par la direction.

Chaque métrique que vous mesurez doit mesurer la manière dont vous atteignez un objectif commercial spécifique avec votre contenu. Il y a les KPI généraux de :

• Classement des mots clés
• Volume de recherche
• Visiteurs uniques

Tous ces éléments sont valides et devraient être des KPI SEO standard. Mais les KPI qui règnent en maître sont les résultats que vous désignez pour chaque élément de contenu.

J'ai eu de nombreuses conversations avec d'anciens dirigeants et CMO qui demandent : "Pourquoi ne sommes-nous pas classés numéro un pour ce mot clé ?" Un bon référenceur est toujours prêt à dire « parce que j'ai généré beaucoup plus de valeur à partir de toutes les autres choses que je faisais » - et à le prouver.

Tant que vous et la direction êtes alignés sur les objectifs généraux de l'entreprise et sur la manière dont votre contenu atteint ces objectifs, vous devriez être clair.

4. Accueillez le marketing multicanal dans votre stratégie SEO

Chacun de ces objectifs de référencement pour 2020 se termine par ceci : Devenez un spécialiste du marketing meilleur et mieux informé . Ne vous en tenez pas aux anciennes conventions d'un référencement. En fin de compte, si vous vous concentrez uniquement sur la création de liens et le ciblage général par mots-clés, vous manquez tellement d'opportunités de générer une valeur commerciale plus importante qui non seulement semble meilleure pour l'entreprise, mais vous fait également mieux paraître, ce qui contribue à votre croissance personnelle.

En tant que référenceur, arrêtez de rester dans votre propre voie et de vous considérer uniquement bon pour la recherche de mots clés et les optimisations. Il y a tellement de parties du référencement qui se traduisent par des efforts de marketing plus importants qui peuvent vraiment avoir un impact sur votre entreprise.

Voici 3 domaines auxquels les référenceurs devraient penser en 2020 :

• Recherche payante (SEM)
• Recherche de marque
• Marketing multicanal

Recherche payante (SEM)

En 2020, sachez quelle est votre stratégie SEM. Faites-vous des amis avec vos collègues SEM ! Travaillez avec eux pour déterminer :

• Où la plupart de vos annonces sont-elles diffusées ?
• Devriez-vous jouer avec cela d'un point de vue organique? Puisque vous ne pouvez pas tout classer, où les SEM peuvent-ils couvrir ?
• Dans les domaines dans lesquels votre contenu apparaît à la fois de manière organique et par le biais de la recherche payante, les KPI de l'annonce et du contenu organique sont-ils les mêmes ?
• Si oui, est-ce une bonne ou une mauvaise chose ?

D'après mon expérience, les annonces Google ont tendance à ne pas correspondre à l'intention du chercheur, mais l'algorithme de Google fait un bien meilleur travail en faisant correspondre l'intention du chercheur pour les résultats organiques. Lorsque nous créons du contenu organique, j'essaie de planifier les domaines de valeur commerciale qui comptent le plus pour nous.

L'objectif : si quelqu'un ignore notre annonce, nous affichons de manière organique le meilleur contenu que nous pouvons fournir.

C'est une énorme initiative pour 2020 : s'assurer que de haut en bas du SERP, en particulier du côté de la marque, nous servons à nos clients le meilleur contenu possible.

Recherche de marque

La recherche de marque peut être un outil puissant. Si vous ne le faites pas déjà, investissez dans la notoriété de votre marque ! Plus les gens comprennent votre marque, plus ils la rechercheront. Vous pouvez manipuler de nombreux résultats de recherche pour fournir un contenu de grande valeur avec peu d'effort.

Dans les SERP de marque, il existe une grande opportunité de « posséder » vos espaces respectifs et de vous assurer que la première chose que les chercheurs voient est :

1. La page la plus pertinente
2. Une page avec les bons objectifs de conversion, afin que vous puissiez vous assurer que la page a une valeur commerciale

Lorsqu'une personne recherche ActiveCampaign, la première chose qu'elle voit sur le SERP doit être le contenu le plus pertinent.

Comment pouvons-nous obtenir un très bon contenu devant les gens grâce à des termes de recherche de marque ?

Nous créons tellement de contenu que nous ne réalisons peut-être pas que nous cannibalisons les opportunités de conversion. Pour garder une trace de tout contenu qui se chevauche, nous utilisons une stratégie « conserver, réécrire, rediriger », ou KRR. Un KRR nous aide à identifier les pages que nous voulons conserver, rediriger ou réviser afin que nous puissions mieux modifier les résultats de recherche pour ces requêtes.

L'objectif final : fournir le contenu multi-usage le plus pertinent et de haute qualité sur les SERP de marque.

Avec la recherche de marque, vous pouvez influencer de nombreuses fonctionnalités uniques, en particulier sur mobile. Quelques exemples incluent les promotions de l'entreprise (ci-dessus) et les vidéos YouTube (ci-dessous).

Marketing multicanal

En 2020, les référenceurs devraient passer plus de temps à parler des opportunités de référencement issues des efforts de marketing multicanal. Votre site Web n'est pas le seul endroit où vous pouvez développer votre présence dans les recherches ! Concentrez-vous sur la façon d'acquérir plus de clients de qualité via la recherche dans son ensemble.

Accepter le marketing d'affiliation

Au lieu de considérer les affiliés comme un obstacle au classement élevé sur le SERP, utilisez-les comme une opportunité de générer de la valeur commerciale. ActiveCampaign a plusieurs partenaires affiliés qui écrivent un contenu fort sur notre plateforme. Nous constatons souvent que ces affiliés apparaissent à la recherche de requêtes sur ActiveCampaign, ce qui signifie que le trafic va vers leurs sites, pas le nôtre.

Lorsque nous voyons le classement du contenu d'affiliation pour les mots-clés que nous voulons, nous devons nous demander :

• Vaut-il la peine de passer du temps à essayer de surclasser les affiliés ?
• Ou est-il préférable de travailler avec notre équipe de marketing d'affiliation pour s'assurer que ces éléments de contenu génèrent également de la valeur pour nous ? Nous concentrons-nous plutôt sur la création de liens avec ces affiliés ?
• Les avis de tiers aideront-ils à établir la confiance avec nos prospects ?

En fin de compte, les classements et les résultats de recherche sont un sujet nuancé. Si le contenu d'affiliation se classe et nous rapporte des affaires, voulons-nous enterrer une opportunité potentielle de prospect ? Si vous savez quel contenu apparaît pour les requêtes que vous souhaitez et que vous extrayez autant de valeur que possible de ce contenu, vous faites votre travail en tant qu'expert en recherche.

Tirez parti de vos partenariats

Les partenariats sont un moyen facile d'augmenter la visibilité. Chez ActiveCampaign, nous avons des centaines de partenaires actifs. Ce sont des centaines de sites Web qui se classent pour des milliers de mots-clés différents - et nous partageons des bases de clients similaires.

Du point de vue du référencement, la valeur des liens double lorsque nous obtenons des backlinks de haute qualité de nos partenaires. Nous savons qu'ils renvoient les clics pertinents vers notre site. Aucune de ces tactiques ne nécessite des liens achetés - tout ce dont vous avez besoin, ce sont de bonnes relations avec vos partenaires.

Créez un calendrier de contenu partagé pour le marketing par e-mail et le référencement

Lorsque vous incluez des liens dans les e-mails, cela n'ajoute pas de valeur SEO, mais cela peut être un excellent moyen de générer du buzz autour de votre contenu. Si vous avez une newsletter ou un e-mail axé sur le contenu qui sort régulièrement, assurez-vous que le contenu que vous liez est optimisé pour la recherche.

Cette amplification de contenu peut potentiellement vous apporter plus de backlinks vers votre contenu. Si votre contenu est déjà optimisé pour la recherche, ces boosts de liens incrémentiels peuvent vous aider à vous classer plus haut pour vos mots clés cibles.

Conclusion : comment suivre les tendances SEO en 2020

Si vous vous en tenez à ces 4 résolutions du Nouvel An, vous serez sur la bonne voie pour réussir votre référencement en 2020. En attendant, voici comment je me tiens au courant des tendances SEO.

Le temps est précieux - vous ne voulez pas être enterré dans les blogs SEO toute la journée. La majorité de mes mises à jour proviennent des récapitulatifs quotidiens de la table ronde des moteurs de recherche de Barry Schwartz. Il y a beaucoup de bruit dans l'espace SEO ; ses bulletins quotidiens le coupent et vont droit au but.

Barry Schwartz est associé à Search Engine Land, de sorte que de nombreuses mises à jour de sa newsletter sont également reflétées dans Search Engine Land. Je regarde également Search Engine Land pour des mises à jour concernant les changements de Google et Bing et comment cela affecte notre espace.

C'est un bon mélange de mises à jour d'actualités, de ce qui se passe dans l'industrie du référencement et de blogs connexes d'autres leaders du référencement. C'est un bon moyen de comprendre les petites tendances et les choses qui se passent et qui peuvent nous être bénéfiques.

Gardez un œil sur les tendances et tenez-vous en à un contenu multi-usage et correspondant à l'intention, et votre décennie devrait bien commencer. Bonne année 2020 !