KPI SEO pour suivre et mesurer le succès du référencement

Si quelque chose peut être mesuré, il peut être amélioré.

En mesurant soigneusement votre référencement avec des mesures importantes pour votre entreprise, vous pouvez comprendre où vous en êtes actuellement et quelle valeur le référencement apporte à votre marketing.

Les KPI SEO comblent le fossé entre vos objectifs commerciaux et marketing et les données disponibles dans les outils SEO et les analyses Web.

Cet article décrit les nombreuses métriques et KPI SEO et comment adapter un ensemble de KPI SEO à votre entreprise.

Que sont les KPI ?

Un KPI est un indicateur clé de performance. Il s'agit d'une mesure quantifiable de la performance par rapport à un objectif précis. Les KPI vous aident à définir des cibles et des jalons et à mesurer les progrès vers ces objectifs.

Que sont les KPI SEO ?

Les KPI SEO sont des métriques utilisées pour mesurer les performances SEO.

En règle générale, les KPI SEO suivent la visibilité ou le trafic et son évolution par rapport à vos objectifs.

De telles mesures quantifieront le trafic des principaux moteurs de recherche comme Google et Bing ainsi que les résultats réels des stratégies et tactiques de référencement (prospects et ventes).

Utiliser les KPI SEO

Des mesures et un suivi minutieux fournissent un système de contrôle pour garantir que vos tactiques donnent des résultats et que votre temps et vos efforts sont consacrés à des tâches productives.

Une mesure diligente fournit également des informations si vos tactiques ne fonctionnent pas et vous informe de l'impact des changements dans le paysage de recherche ou de l'algorithme sur les performances.

Les KPI peuvent être hiérarchisés pour fournir des mesures compréhensibles pour toutes les parties prenantes. L'équipe marketing aura besoin de plus de détails pour s'assurer que le temps est consacré judicieusement au référencement par rapport au PPC, mais le conseil d'administration n'aura peut-être besoin que de chiffres de performances de haut niveau.

Adapter les KPI à votre situation est la clé pour créer des KPI SEO vraiment utiles.

Objectifs et KPI

Vos KPI SEO doivent agir comme une extension de vos objectifs commerciaux et marketing globaux.

Vous vous assurez de viser des objectifs pertinents en considérant vos objectifs de référencement comme une extension de vos objectifs marketing globaux. Vos KPI SEO suivent ensuite les performances vers cet objectif.

La clé est dans le nom (au propre comme au figuré) : les KPI sont des indicateurs clés de performance.

Ils vous obligent à vous demander si votre approche SEO génère des performances. Si non, que pouvez-vous faire à ce sujet ?

C’est vraiment important mais trop souvent négligé.

Le référencement peut être si complexe que vous avez besoin d’objectifs clairs et de moyens de mesurer les progrès vers ces objectifs afin de garantir que votre temps et vos efforts sont dépensés judicieusement pour poursuivre les bons objectifs.

Processus KPI de référencement

Ce qui suit est un processus simple que vous pouvez utiliser pour déterminer vos objectifs et KPI SEO.

Étape 1 : Déterminez vos objectifs de référencement

Le premier travail consiste à identifier vos objectifs SEO. Quelles sont les tâches importantes que vous devez accomplir maintenant, dans un mois, trois mois, six mois et un an ?

Les objectifs de référencement doivent être liés aux objectifs organisationnels établis et vous devez clairement expliquer comment les objectifs de référencement déterminent les objectifs commerciaux globaux.

Je suggère trois à cinq objectifs au départ pour rester concentré.

Vous devez ensuite définir vos objectifs SEO à l'aide du système d'objectifs SMART.

Alternativement, vous pouvez utiliser l'approche OKR pour les objectifs et les résultats clés détaillés dans « Mesurer ce qui compte » de John Doerr. Ce système simple a été utilisé par Google, Microsoft et de nombreuses autres grandes entreprises pour simplifier la définition d’objectifs afin de générer une croissance massive.

La bonne approche dépendra de votre entreprise, mais quel que soit votre choix, vos objectifs doivent être pertinents, mesurables, réalisables et limités dans le temps.

Étape 2 : Définissez ce que vous allez mesurer

La prochaine étape consiste à définir ce que vous allez mesurer.

Vos mesures de mesure peuvent être considérées comme des étapes, et chacune devrait vous rapprocher de l’objectif global. Comme pour les objectifs, vous souhaitez au maximum trois à cinq mesures de mesure pour chaque objectif.

Lorsque vos objectifs sont atteints, vous devriez être en mesure de mesurer les performances pour déterminer si votre stratégie est valide.

Étape 3 : Décidez de la durée de votre cycle

En règle générale, les mesures SEO sont suivies mensuellement.

Il existe des exceptions à cette règle. Les classements des mots clés peuvent être suivis quotidiennement (mais révisés mensuellement), et vous souhaiterez peut-être également des rapports trimestriels, semestriels et annuels.

N'oubliez pas qu'avec le référencement, vous ne pouvez voir des résultats tangibles tels que des prospects et des ventes que lorsque vos mots clés sont bien classés et génèrent du trafic. Tenez compte de la progression vers l’objectif dans la durée globale de votre cycle.

Étape 4 : Révisez et réfléchissez

L’objectif est d’examiner chaque KPI et, idéalement, de noter les performances.

• Qu'est-ce qui fonctionne ?
• Que pouvez-vous faire différemment le mois prochain ?

Le but des KPI est de vous aider à revoir votre approche et à réfléchir de manière critique à ce qui fonctionne ou non.

Un mot-clé organique bien classé dans la recherche moderne peut ne pas générer le trafic attendu.

Considérez cela comme une expérience. Vos KPI sont là pour tester la validité de votre hypothèse.

Soyez flexible et soyez prêt à adapter et à ajuster vos tactiques en fonction des résultats.

Exemple

• Objectif : Vendre plus de cuisines.
  • KPI 1 : Augmenter le classement des mots-clés de cuisine.
  • KPI 2 : Augmenter le trafic organique sur les pages cuisine.
  • KPI 3 : Améliorer les taux d'engagement.
  • KPI 4 : Augmenter les conversions organiques.

Nous avons ici un objectif simple mesuré avec quatre KPI SEO simples. Cela ne doit pas être compliqué !

En suivant cette approche, vous créerez trois à cinq objectifs SEO pertinents que vous pourrez facilement mesurer avec trois à cinq KPI SEO chacun.

Exemples de KPI SEO

Les métriques SEO ne manquent pas pour suivre vos campagnes.

Vous pouvez trouver des points de données provenant d'outils de référencement gratuits tels que Google Search Console et Google Analytics ainsi que de nombreux outils de référencement commerciaux.

Malheureusement, même si nous disposons de nombreuses données dans leur format natif, les outils de référencement commerciaux et même Google Analytics font souvent plus de confusion que de fournir des informations.

Le but des KPI SEO est de rendre ces mesures utiles.

Nous faisons cela avec le modèle en quatre étapes, dans lequel nous connectons les mesures de référencement aux objectifs de référencement liés aux objectifs commerciaux et marketing plus larges.

Ce qui suit est une liste catégorisée de métriques SEO pour créer vos KPI SEO.

N'oubliez pas que n'utilisez pas aveuglément les mesures ci-dessous. Connectez-les à vos objectifs de référencement par groupes de trois à cinq pour améliorer la compréhension et la compréhension.

1. Mots-clés SEO

Le premier est le vieux référencement des mots-clés.

Le suivi des mots-clés pour le référencement est compliqué de nos jours car les résultats de recherche comportent de nombreux éléments.

Mais il est toujours important de montrer les progrès vers vos objectifs et d’obtenir une vérification du volume de trafic qu’un mot clé donné générera.

Suivez les mots-clés pour progresser et vérifiez votre stratégie.

Les résultats de recherche modernes comprendront :

• Pack local
• Annonces organiques
• Extraits en vedette
• Liens annexes
• Cartes et panneaux de connaissances
• Vidéos
• Les gens demandent aussi
• Aperçus vidéo

Vous pouvez également envisager :

• Par emplacement
• Par pays
• CTR de la console de recherche
• Classement moyen de la console de recherche
• Clics sur la console de recherche
• Impressions de la console de recherche

Lors du suivi des mots-clés, combinez plusieurs facteurs pour donner une image complète.

À tout le moins, suivez les classements, les impressions organiques et les clics (à partir de Google Search Console ou de Bing Webmaster Tool). Selon la présentation SERP, un mot-clé top 5 ne peut encore faire que très peu de clics réels.

Au fil du temps, avec ce niveau de détail dans vos KPI de mots clés, vous apprendrez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui alimentera votre stratégie et la définition de vos objectifs.

Astuce : n'oubliez pas que les classements ne sont qu'un facteur parmi d'autres et assurez-vous, lorsque vous travaillez sur la conception de votre site Web et le référencement, que le contenu classé correspond bien à l'intention derrière le mot-clé !

2. Métriques SEO

Ce sont les mesures de référencement traditionnelles fournies par divers outils de référencement.

La plupart de ces mesures sont issues de l’hystérie autour du PageRank de Google et visent à fournir un score d’autorité général au niveau d’un site et d’une page.

Ces mesures peuvent être utiles, mais elles ne signifient pas grand-chose à elles seules et doivent être comparées aux valeurs des concurrents pour fournir un contexte précis.

Vous devez mesurer que la confiance et l'autorité perçues de votre site seront en corrélation avec une augmentation du classement de vos principaux termes de recherche et de la quantité de trafic organique reçu.

Ces mesures sont importantes mais ne parlent pas le langage de l'entreprise, leur priorisation dans vos rapports dépendra donc de la compréhension du référencement par les parties prenantes.

• Flux de citation majestueux
• Flux de confiance majestueux
• Équilibre majestueux de la confiance et des citations
• Autorité de domaine Moz
• Autorité de la page Moz
• Score de spam Moz

Astuce : n'oubliez pas que ces mesures de référencement spécifiques doivent être liées aux objectifs et à la stratégie généraux.

Par exemple, supposons que vous souhaitiez générer du trafic vers votre contenu marketing supérieur. Dans ce cas, vous souhaiterez peut-être améliorer l'autorité du site, mais n'oubliez pas de vérifier les améliorations par rapport aux mesures du monde réel (classements, trafic, etc.).

3. KPI SEO réels

Bien que de nombreux KPI SEO soient liés à l’autorité perçue et au classement des mots clés, ce qui compte vraiment est de savoir si cela fait une différence.

• Avons-nous plus de trafic ? Cela génère-t-il plus de prospects ?
• Le coût par prospect est-il en baisse par rapport aux autres canaux ?
• Constatons-nous davantage de recherches de marque en raison d’une notoriété accrue ?

C’est là que le caoutchouc SEO entre sur la route SERP, mes amis, ces mesures sont donc essentielles.

• Augmentation du trafic organique
• Augmentation du nombre de pages du site générant du trafic
• Augmentation du trafic de recherche sans marque
• Pourcentage d'augmentation du trafic en provenance de régions géographiques spécifiques
• Impressions organiques (Search Console)
• Taux de clics organique (CTR) (Search Console)

Astuce : Nous aimerions également voir les métriques de référencement dans le monde réel augmenter à mesure que les métriques de référencement s'améliorent.

Cela garantit que le travail que vous faites aide à déplacer le cadran plutôt que de simplement satisfaire le caprice d'un outil de référencement.

4. KPI de conversion

Le KPI SEO le plus important, dans la plupart des cas, est la conversion. Le suivi des conversions issues de la recherche organique devrait figurer en haut de votre liste.

Ces KPI doivent être personnalisés en fonction de vos objectifs spécifiques. Voici quelques exemples :

• Conversions issues de la recherche organique
• Augmentation en pourcentage du taux de conversion
• Taux de conversion de la recherche organique
• Conversions de ventes
• Conversions de prospects
• Téléchargements
• Clics sur les e-mails
• Clics sur le numéro de téléphone
• Le formulaire se remplit
• Coût par acquisition (CPA)*

Remarque : Le calcul et le suivi du CPA pour la recherche organique vous permettent de comparer le retour de la recherche organique avec d'autres canaux. Cela permet de déterminer si vous dépensez votre précieux budget marketing à bon escient.

Astuce : Les détails ici dépendent vraiment des spécificités de votre entreprise et de vos objectifs marketing, alors assurez-vous de les suivre dans GA4.

5. KPI d'engagement

Google Analytics 4 dispose de trois indicateurs d'engagement clés :

• Temps d'engagement moyen (sur la plage de dates)
• Sessions engagées par utilisateur
• Temps d'engagement moyen par session

Astuce : Le suivi de l'engagement en tant que KPI général mais aussi pour tous les canaux vous permet d'évaluer la qualité du trafic du SEO par rapport au PPC, aux réseaux sociaux, etc. Encore une fois, cela aide à déterminer si vous consacrez votre temps et vos efforts aux bonnes tactiques !

6. Trafic de référence

Une campagne de référencement solide peut avoir un impact sur votre entreprise au-delà de la génération de trafic plus organique.

Si le contenu et les liens constituent un élément essentiel de votre stratégie, cette exposition peut générer davantage de trafic de référence de haute qualité. Il est donc prudent de démontrer ici la valeur supplémentaire.

Cela aide à illustrer comment vos stratégies de référencement ont de multiples avantages marketing.

Souvent, un trafic de référence solide peut convertir à un meilleur taux que le trafic de recherche organique, alors ignorez cela à vos risques et périls.

• Pourcentage d'augmentation du trafic de référence
• Pourcentage d'augmentation des conversions de parrainage
• Augmentation en pourcentage des mesures d'engagement (rebond, pages, temps)

Conseil : Les liens qui renforceront l'autorité généreront également du trafic de référence, alors tenez-en compte dans votre mesure qualitative.

7. Impact de la marque

Une meilleure visibilité de la recherche équivaut à une meilleure visibilité globale - la publicité sous un autre nom. Nous devrions donc également examiner l’augmentation du trafic de recherche de marque et des mentions de marque et comment cela est lié à votre travail.

• Pourcentage d'augmentation du trafic de recherche de marque
• Pourcentage d'augmentation des mentions de marque
• Visibilité sur des sites tiers *

La visibilité sur des sites tiers est un autre moyen pour votre audience de vous découvrir.

Par exemple, davantage de personnes me découvriront, moi et mon entreprise, en écrivant et en publiant cet article ici sur Search Engine Land.

Si vous faites ce type de marketing, assurez-vous d’en mesurer l’impact.

Suivre le nombre de personnes qui vous recherchent par votre nom vous aide à comprendre et à mesurer la reconnaissance globale. La comparaison de ces valeurs avec celles de vos principaux concurrents vous aide à mesurer la notoriété relative du marché.

8. KPI de création de liens

Les liens restent l’un des principaux moteurs de visibilité sur les moteurs de recherche, et les liens (ainsi que le contenu) sont souvent le principal élément tangible d’une campagne de référencement à long terme.

Par conséquent, nous devons toujours rendre compte du nombre total de liens provenant de sites d’autorité et de ceux provenant de sites très pertinents. Ceux-ci seront généralement extraits de notre liste de souhaits de liens et doivent être personnalisés en fonction du secteur d'activité de votre client.

• Liens totaux
• Nombre total de liens gagnés au cours de cette période
• Nombre de liens provenant de sites d'autorité
• Nombre de liens provenant de sites pertinents
• Liens perdus

Astuce : Pour déterminer la valeur relative de votre création de liens, comparez votre profil de liens avec celui de vos concurrents à l'aide de l'un des nombreux outils SEO disponibles sur le marché.

9. KPI de conversion douce

Les leads sont essentiels à votre marketing numérique global, mais la classification des leads et l'entonnoir de vente deviennent de plus en plus complexes.

En tant que tel, nous devons mesurer l'impact de nos efforts de référencement sur la génération de leads, qu'il s'agisse d'inscriptions sur les réseaux sociaux, d'inscriptions à la newsletter ou d'autres téléchargements ou générations de leads spécifiques à votre entreprise.

• Pourcentage d'augmentation des inscriptions à la newsletter
• Pourcentage d'augmentation du nombre de followers/j'aime sur les réseaux sociaux, etc.
• Objectifs de génération de leads spécifiques à l'entreprise (fiches techniques, livres blancs, etc.)

Astuce : essayez de comprendre le parcours client et les étapes nécessaires, de la sensibilisation à la visite d'un client payant et à la valeur à vie.

Le référencement peut générer la plupart de vos inscriptions par e-mail et les campagnes par e-mail génèrent des ventes. Adaptez-le à votre situation et mesurez ce qui compte.

10. KPI spécifiques aux objectifs commerciaux

Il est un peu plus difficile de créer un exemple générique pour cette catégorie. Cependant, c'est important du point de vue du reporting.

Nous devons tout mettre en œuvre pour connecter la stratégie commerciale à notre stratégie de référencement via des KPI.

Souvent, les KPI détaillés ci-dessus vous donneront ce que vous voulez ici, il s'agit donc davantage de les structurer pour les aligner sur vos objectifs et de les rendre compte de manière significative.

N'oubliez pas que les supérieurs peuvent ne vouloir qu'un aperçu à très basse résolution, mais l'équipe marketing peut avoir besoin de plus de détails.

Pour donner une certaine orientation, si votre objectif est de faire connaître un nouveau produit, vous souhaitez alors vous concentrer sur les mesures de notoriété : impressions, position moyenne, mots clés, clics, etc.

Si vous souhaitez générer plus d'inscriptions, nous voulons suivre le nombre de personnes qui consultent les pages d'inscription et de tarification.

Si nous examinons des conversions plus traditionnelles, nous devons examiner le nombre total de ventes/prospects/demandes.

Le point ici est que vous avez déjà les KPI SEO, mais n'oubliez pas de :

• Encadrez-les autour de vos objectifs commerciaux.
• Soulignez clairement que vous contribuez à faire avancer l'entreprise et que vous ne vous contentez pas de fournir un ensemble de mesures de suivi SEO ésotériques.

Votre travail de référencement a bien plus de valeur que le simple déplacement d'un classement de mots clés. Cela ajoute une valeur réelle à l'entreprise, réduit les coûts de marketing, renforce la marque et plus encore.

N'oubliez pas d'informer les bonnes personnes d'une manière qu'elles peuvent comprendre.

Astuce : Si vous avez du mal à catégoriser vos KPI SEO, il existe deux approches que nous avons trouvées utiles au fil des ans.

La première consiste à regrouper vos KPI le long de l'entonnoir marketing :

• Conscience.
• Fiançailles.
• Conversion.

Une approche alternative consiste à utiliser le modèle VQVC, qui signifie :

• Volume.
• Qualité.
• Valeur.
• Coût.

Si vous rencontrez des difficultés, étudiez ces options pour vous assurer de créer des rapports SEO KPI vraiment perspicaces.

La compréhension renforce la confiance

Il est tentant de penser que le suivi SEO n'est qu'un autre travail, mais cela sous-estime les choses.

Vous savez que votre travail apporte une valeur réelle à l'entreprise au-delà de la simple progression des résultats de recherche pour quelques mots clés.

Les KPI SEO offrent un moyen de suivre et de démontrer les résultats SEO, puis de communiquer ces améliorations afin que tout le monde dans l'entreprise puisse comprendre.

La clé pour cela est de structurer vos objectifs de manière hiérarchique :

• Objectifs commerciaux > Objectifs marketing > Objectifs SEO

Vous pouvez ensuite clairement expliquer comment les améliorations des métriques SEO conduisent à des améliorations des performances marketing qui stimulent la croissance de l'entreprise.

Si vous pouvez créer des objectifs hiérarchiques et des rapports SEO qui alimentent cela, alors les rapports ont une réelle valeur stratégique.

Les KPI SEO vous aident à :

• Comprenez ce qui fonctionne.
• Comprenez quels éléments tactiques génèrent des résultats.
• Développer une compréhension stratégique du marketing dans toute l'entreprise.

Le reporting SEO devient alors un véritable processus stratégique. Cela aide à développer une pensée critique, une mentalité de résolution de problèmes et une approche créative de votre référencement.