7 rapports que SEO et PPC peuvent utiliser pour s'aider mutuellement à réussir

Quelqu'un crée-t-il encore une opposition artificielle entre SEO et PPC (par exemple, "Nous nous classons premiers de manière organique, nous n'avons donc pas besoin de payer pour une annonce") ?

Que diriez-vous d'embaucher une agence PPC ou SEO uniquement ou de garder les équipes internes dans des silos ?

Je sais que tu es là-bas. Je rencontre encore ces situations plus fréquemment que je ne voudrais l'admettre.

La vérité est que toute marque ou agence de marketing qui ne s'engage pas pleinement à utiliser le référencement et le PPC pour se renforcer mutuellement rend un mauvais service à son organisation (ou à son client).

Cela peut être aussi simple que de regarder certaines métriques et de communiquer les plats à emporter à vos collègues.

Cet article couvre sept rapports que vos équipes payantes et SEO peuvent exécuter - et comment vos collègues de l'autre côté peuvent aider à agir sur les résultats.

Rapports payants et ce qu'ils signifient pour le référencement

1. Mots-clés les plus performants

Les équipes PPC ont une liste des meilleurs mots-clés qui reçoivent un amour très spécial sous la forme de correspondance exacte, de groupes d'annonces à mots clés uniques ou petits, de pages de destination personnalisées, etc.

Votre équipe de référencement devrait être mise à jour sur cette liste, y compris les nouveaux ajouts et les abandons.

Quelle que soit la qualité des performances payantes, de nombreuses personnes ne font toujours pas confiance aux publicités (seulement 38 % des personnes font confiance aux publicités sur les moteurs de recherche, selon Statista). Ils rechercheront d'autres annonces pertinentes sur lesquelles cliquer.

Et pour de nombreux mots-clés, les gens recherchent des informations plus basées sur la sensibilisation ou sur l'éducation que les publicités à réponse directe ne fourniront pas de manière aussi fiable que le contenu SEO.

En d'autres termes, les mots-clés les plus performants sont un terrain fertile pour que les référenceurs se penchent et ajoutent de la valeur supplémentaire.

Le bonus est que les personnes ayant une intention de conversion pour les mots-clés et passant par la liste SEO pour convertir aideront à améliorer les mesures de l'entonnoir inférieur du SEO.

2. Mots clés au CPC le plus élevé

C'est une mesure clé à partager avec le référencement, surtout si les coûts interdisent l'échelle PPC.

Pour les mots-clés qui deviennent trop chers pour les campagnes PPC compétitives, les équipes de référencement peuvent se pencher et donner la priorité à la création de valeur dans un espace autrement inaccessible.

3. Baisses mensuelles du taux d'impressions et du taux d'impressions en tête de recherche

Cela peut indiquer une concurrence accrue pour les deux parties. Une concurrence accrue entraînera des coûts plus élevés du côté du PPC.

Bien qu'il puisse être plus difficile pour le référencement de rivaliser à court terme, c'est un indicateur que (pour les requêtes hautement prioritaires) il est temps de se concentrer sur des pages, du contenu et des métadonnées nouveaux ou optimisés.

Creusez plus profondément : votre guide 2023 sur les rapports et le suivi SEO

Rapports SEO et ce qu'ils signifient pour PPC

4. Baisse des performances des mots clés

Le même principe que ci-dessus s'applique ici, mais à l'envers : de fortes baisses des performances des mots clés sont probablement le signe d'une concurrence accrue.

Cela devrait déclencher une conversation avec l'équipe PPC pour savoir s'ils doivent donner la priorité à ces mots-clés dans leurs campagnes.

C'est également un signal pour les deux équipes de creuser et de voir qui est en concurrence pour ce trafic et quel type de messagerie ils utilisent.

5. Mots-clés hautement prioritaires

Supposons que les référenceurs se concentrent sur un ensemble particulier de mots-clés. Dans ce cas, ils auront probablement de précieuses données d'audience et de comportement à partager avec l'équipe PPC qui peuvent aider à affiner la messagerie, le ciblage, les CTA et les types de conversion.

Note : Les bonnes équipes SEO sauront identifier les niveaux d'intention pour leurs mots-clés prioritaires.

Les mots clés ne sont-ils pas axés sur la conversion ou la réponse directe, mais davantage sur l'engagement et la notoriété ?

Les utilisateurs de PPC devraient envisager de créer des audiences personnalisées basées sur des mots clés pour des chaînes telles que GDN et YouTube afin d'élargir leur réseau à moindre coût.

6. Difficulté des mots-clés

Les référenceurs étudient souvent une liste de souhaits de mots-clés hautement prioritaires et trouvent des niveaux élevés de concurrence et de difficulté de classement.

Ce n'est pas un indicateur que les référenceurs devraient baisser les bras et chercher ailleurs, mais cela signifie que tout gain rapide sera la provenance de l'équipe PPC.

Si les équipes sont alignées sur un objectif de croissance pour certains mots-clés, c'est là que l'équipe PPC peut prendre un peu de liberté avec les plafonds de budget et de CPC et ouvrir le robinet pour l'engagement.

7. Pages et contenu les plus performants

Les pages et les éléments de contenu bien classés et générant un trafic important ont deux facteurs communs :

• Il y a une bonne demande.
• Google pense que la propriété est de haute qualité.

Pour les pages Web, il peut y avoir de bons apprentissages de la page que les gens PPC peuvent utiliser pour optimiser leurs propres pages de destination.

Les éléments de contenu réussis, quant à eux, peuvent être des atouts que les équipes PPC peuvent utiliser pour le contenu fermé - ou même pour le contenu non fermé qui peut aider à créer des audiences de reciblage.

Supposons que les référenceurs génèrent déjà du trafic vers des pages qui génèrent une activité de conversion (c'est-à-dire des abonnements à des blogs, des inscriptions à des démos, des clics vers des pages de produits, etc.).

Dans ce cas, l'équipe PPC devrait parcourir toutes ces données pour :

• Générez leur propre trafic vers ces pages.
• Ou tirez une courte liste d'éléments de messagerie et de propositions de valeur à tester dans leurs pages de destination ou leur contenu publicitaire.

Approfondir : utiliser les rapports sur les requêtes de recherche pour optimiser les campagnes PPC

Communication intentionnelle pour débloquer la croissance

La meilleure façon de s'assurer que ces informations parviennent aux autres équipes et de tenir les coéquipiers responsables des résultats à retenir est de mettre en place une cadence de réunions et/ou de rapports réguliers une fois que vous avez construit un cadre d'analyse.

Au minimum, chaque équipe doit être consciente de :

• Les principales priorités de croissance de l'autre équipe.
• Les campagnes clés de l'autre équipe.
• Développement stratégique du contenu et de la page de destination en préparation.

Les avantages de ce niveau de communication peuvent être surprenants. Nous avons eu d'excellents remue-méninges entre les équipes simplement après avoir été initiés aux initiatives de l'autre équipe.

Et que vous soyez dans une agence ou en interne, vous pouvez combiner pour une narration convaincante pour les clients ou votre équipe de direction lorsque vous comprenez l'image plus large et l'interaction entre les canaux.