Gestion des produits SEO : cadre clé et fondamentaux

Deux qualités sont au cœur de ce qui fait un bon chef de produit SEO :

• Adaptabilité.
• Esprit critique.

Cet article explique comment penser de manière critique et créative dans les domaines suivants de la gestion des produits SEO :

• Fondamentaux pour les chefs de produit SEO.
• Méthodologies pour prioriser une feuille de route SEO et un backlog SEO.
• Comment rédiger un ticket SEO efficace.

Fondamentaux pour les chefs de produit SEO

Ces conseils fondamentaux peuvent aider les chefs de produit (PM) SEO à accomplir leurs tâches quotidiennes tout en élaborant des stratégies pour l'avenir :

Faites confiance mais vérifiez

Lors de la validation du travail de référencement technique effectué dans le code, ne présumez pas que tout a été correctement implémenté.

Prenez le temps de le vérifier de vos propres yeux. C'est pourquoi les démos et les vitrines sont essentielles au processus agile.

Conservez un document indiquant quand les correctifs ont été mis en ligne

Un document de référence rapide pour les versions de fonctionnalités internes vous aide à voir rapidement quand quelque chose de nouveau est entré en production.

Une étape à partir de là (au niveau ninja) consiste à créer des onglets pour référencer les mises à jour internes/externes ayant un impact sur l'entreprise qui pourraient avoir un impact sur l'expérience client ou les mises à jour d'algorithmes liées à votre secteur ou au type de domaine sur lequel vous travaillez.

Entraînez-vous à réfléchir 18 à 24 mois plus tard pour chaque fonctionnalité et amélioration que vous lancez

Pendant ce laps de temps, vous pourrez :

• Lancer une première version d'une initiative.
• Commencez à recueillir des commentaires et des commentaires pour mesurer son succès de manière directionnelle.
• Portez la prochaine phase d'améliorations.

Le référencement est un processus de longue haleine. Être en mesure d'avoir des métriques projetées vous expliquera cela à des collègues ou à des supérieurs qui pourraient s'impatienter des résultats de votre travail acharné.

Restez au courant des dernières nouveautés en matière de marketing, de technologie et de référencement, mais gardez-les en perspective

Vous pouvez toujours tester de nouveaux concepts, mais n'y investissez pas trop ou ne consacrez pas toute votre feuille de route à un nouvel objet brillant au détriment de la composition des fondamentaux du référencement. (En vous regardant, AI et ChatGPT.)

Créez et diffusez un playbook SEO pour vos organisations

En tant que SEO PM, vous fournirez des conseils sur les éléments techniques du SEO. Dès que vous le pouvez, créez le playbook SEO de votre organisation documentant tout, y compris :

• Les types d'environnement sur lesquels se trouvent vos sites.
• Toute histoire de migrations.
• Préférences de pagination ou de structure d'URL.

De cette façon, vous disposez d'une source de vérité pour les développeurs et autres PM à référencer concernant les éléments SEO.

Ne cessez jamais d'améliorer votre capacité à rédiger des tickets SEO clairs et concis. Si un ticket n'est pas clair, alors c'est déroutant.

Un ingénieur confus n'agit pas. Soyez le coéquipier qui fait bien paraître les ingénieurs et les coordonnateurs de projet et qui fait avancer les choses. (Plus d'informations à ce sujet ci-dessous.)

Méthodologies pour hiérarchiser une feuille de route SEO et un backlog de travail SEO

Une approche pour créer une feuille de route SEO consiste à faire référence à un cadre opérationnel.

Ici, les "piliers du référencement" sont priorisés en termes d'importance commerciale et d'opportunités techniques et de contenu sur le site Web. Cela conceptualise les domaines d'investissement qui déplaceront l'aiguille sur les performances SEO.

Ensuite, vous pouvez répartir le travail dans des délais trimestriels en partant d'une période de maintenance connue ou d'un gel de code planifié. (Un autre point important concernant la planification de vos projets sur 18 à 24 mois, comme mentionné précédemment.)

Quels enjeux prioriser

Il est prudent de dire que la plupart des outils de référencement renvoient des audits de site en priorisant les correctifs et les améliorations par gravité dans trois catégories principales :

• Erreurs : Bloqueurs critiques qui empêchent le site d'être correctement exploré et indexé.
• Avertissements : problèmes à connaître et à résoudre en priorité lorsque les ressources le permettent.
• Avis : Problèmes à connaître mais qui n'ont pas d'impact significatif sur le site.

Il s'agit d'une vue limitée, car elle ne tient pas nécessairement compte de ce qui est important pour l'entreprise, et encore moins de la manière dont Googlebot explore réellement le site.

Le travail de référencement est effectué lorsqu'il est catégorisé, ce qui le rend facile à comprendre et à exécuter.

C'est ce qui démontre les résultats à l'entreprise, non pas parce qu'un outil indique qu'un million de pages renvoient une erreur 404 (tous ensemble maintenant, "faites confiance mais vérifiez".)

Pour un PM SEO, l'optimisation pour la recherche est le produit. Ainsi, les domaines prioritaires incluent des améliorations pour :

• Crawling et indexation du site.
• Maillage interne.
• Performances/vitesse du site.
• Quantité de contenu optimisé.
• Classements et visibilité .

Vous vous demandez peut-être pourquoi je n'ai pas mis les "classements" en haut de la liste. Bien que les classements soient un excellent résultat visuel pour montrer le leadership, c'est une mesure directionnelle par rapport au trafic et aux revenus organiques.

Car au niveau de l'entreprise, la performance SEO se résume à deux KPI principaux : le trafic et les revenus . Ces KPI sont la pierre angulaire des grands sites de commerce électronique, générant des revenus et développant un mélange sain de nouveaux clients et de clients fidèles.

Les sites plus importants doivent exécuter des améliorations SEO à grande échelle. Un cadre qui équilibre les apports de la sévérité du SEO avec les initiatives commerciales est le point de départ des critères utilisés pour guider la hiérarchisation à grande échelle :

De plus, la catégorisation des temps par niveau permet à une équipe de référencement de peser collectivement et de déterminer les initiatives de niveau 1 qui feront bouger l'aiguille.

Les niveaux 2 et 3 servent ensuite de point de départ à notre carnet de commandes, où nous priorisons les initiatives en fonction de l'impact sur le trafic et les revenus.

Agilité dans la priorisation

Bien que nous puissions commencer avec notre cadre d'initiatives de référencement à plusieurs niveaux, nous devrons toujours prendre en compte les travaux et correctifs ad hoc en fonction de leur impact sur les éléments de la feuille de route existante.

Chaque fois qu'un nouveau crawl est généré, il peut détecter un certain nombre de choses, des problèmes de régression aux nouvelles erreurs de site. De plus, chaque fois qu'une nouvelle version de code est mise en ligne, elle peut casser d'autres aspects du site ou du code.

Les PM SEO doivent faire beaucoup de travail préalable pour valider les problèmes qu'ils trouvent sur le site. La clé est de pouvoir documenter la reproduction de l'erreur. Si vous ne pouvez pas le reproduire pour un ingénieur, il est peu probable que le problème soit réellement résolu.

Étant donné que c'est en grande partie ainsi que fonctionne le référencement, lors de la hiérarchisation d'une feuille de route SEO, il est essentiel de prévoir un équilibre entre les fonctionnalités et les problèmes connus.

Il s'agit essentiellement d'une stratégie proactive et réactive. Au cours d'une année civile donnée, vous aurez besoin d'un mélange d'initiatives qui génèrent du trafic et stimulent l'acquisition d'utilisateurs et d'autres qui s'attaquent à la dette technique.

Prioriser les fonctionnalités en fonction du temps de sprint

De manière générale, un PM SEO voudra donner la priorité à tout travail de fonctionnalité (c'est-à-dire, créer une capacité pour les utilisateurs ou les équipes internes) plus tôt dans l'année civile. Cela peut faire la différence entre être capable ou incapable de fournir une fonctionnalité d'ici un certain trimestre.

J'ai déjà mentionné que les sprints agiles peuvent être organisés sur une ou deux semaines. Et beaucoup de choses se passent dans ce laps de temps.  

Par exemple, si au cours d'un trimestre donné, la cadence de sprint de votre entreprise est d'une semaine (du mercredi au mercredi), vous envisagez environ 12 semaines pendant lesquelles les ressources d'ingénierie seraient consacrées à la prise en charge de travaux de sprint pouvant contenir 1 à 2 correctifs SEO ( selon la taille). Si c'est toutes les deux semaines, cela ressemble plus à environ 6 semaines de travail.

À moins que vous n'ayez une équipe d'ingénierie dédiée, il est plus probable que le travail de référencement soit confié à une équipe interfonctionnelle responsable du travail backend ou frontend.

Chaque équipe a une capacité de vélocité pour travailler sur un groupe de tickets. La vélocité est une métrique qui calcule le temps que prennent toutes les initiatives d'un sprint pour se terminer par rapport à leurs estimations d'origine.

Ceci est important à réaliser car cela signifie que vous ne pouvez pas venir à la table en septembre avec une grande initiative et penser qu'elle sera terminée avant novembre lorsque les équipes se préparent, dans le monde du commerce électronique, à une période de gel du code menant à la fin -de l'année de magasinage des Fêtes.

La morale de l'histoire est de donner la priorité à vos initiatives les plus importantes, les plus percutantes et les plus chronophages. De cette façon, ils ont une chance de les faire mettre en œuvre.

Comment rédiger un ticket SEO efficace

J'ai développé ce cadre comme ligne directrice de ce qu'il faut inclure dans votre prochain ticket SEO Jira pour clarifier le problème et les mesures à prendre.

Demandez à un autre coéquipier de le revoir pour plus de clarté. Imprimez-le et affichez-le sur le mur de votre bureau.

Exemples de tickets Jira efficaces et inefficaces

Un serveur ne donnerait jamais à un cuisinier la commande d'un client qui n'inclurait pas de détails sur la façon dont il veut que son steak soit cuit, en particulier des détails qu'il savait que le cuisinier comprendrait.

Fournir des exigences SEO à un ingénieur éditant du code ne devrait pas être différent.

Vous trouverez ci-dessous trois exemples de tickets SEO similaires au conte de fées "Goldilocks and the Three Bears". Saurez-vous repérer le ticket inefficace ?

Un ticket efficace est celui où un développeur peut saisir rapidement le problème et agir rapidement.

Celui-ci n'a pas assez d'informations pour agir :

Celui-ci contient trop de contexte et d'informations. On ne sait pas sur quoi agir.

Maintenant, celui-ci est juste.

Pourquoi les billets doivent-ils être clairs ?

<discours>

J'ai choisi le mot "efficace" car si vous ne respectez pas ces principes de base, vous risquez d'écrire un ensemble d'instructions médiocres à un autre membre de l'équipe qui prête à confusion et ne peut pas être mis en œuvre rapidement. C'est presque aussi flagrant que d'envoyer par e-mail un audit SEO à un ingénieur avec une liste de problèmes et sans autre contexte.

SEOs, permettez-moi de vous rappeler que lorsque vous rédigez un ticket, votre public est un développeur suivi d'un testeur QA (assurance qualité). Il / elle est assis devant son poste de travail, tirant votre ticket où il a quelques jours, voire des heures, pour y travailler pendant le sprint donné.

Ils doivent être capables de lire le ticket et d'agir.

Ils ne cherchent pas à être éduqués sur le référencement à ce moment-là. Ils n'espèrent pas une leçon d'histoire sur le référencement et ne sont certainement pas ravis d'aller fouiller dans votre audit SEO de 90 pages pour trouver le lien vers la liste des URL sur ce ticket.

Le temps d'ingénierie est précieux et coûteux, ne soyez pas l'équipe/la personne responsable de le gaspiller !

Des tickets SEO efficaces permettent aux ingénieurs et aux équipes d'AQ de faire leur travail avec précision et efficacité en étant clairs sur le problème, en énumérant les exigences SEO et en fournissant des critères d'acceptation spécifiques afin que le travail passe l'AQ et obtienne le statut de feu vert "Prêt pour la production". "

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Penser de manière critique en tant que chef de produit SEO

Les compétences de pensée critique sont comme un muscle; plus vous les utilisez, plus ils deviennent forts. Cela peut être difficile lorsque vous êtes à un niveau junior, il est donc important de continuer à vous appliquer.

Être capable d'examiner attentivement vos suppositions et hypothèses est un trait inestimable de la pensée critique. Demandez-vous : « Les données que j'utilise valident-elles vraiment les besoins du client ou confirment-elles mon opinion ? »

Il est essentiel d'être objectif et d'évaluer tous les scénarios avec le moins de biais possible vers le résultat souhaité.

Sir Arthur Conan Doyle a dit un jour : « Un scepticisme sain est la base de toute information précise.

Il s'agit d'une excellente application pour développer les compétences de pensée critique nécessaires pour faire le lien entre les données, le comportement des consommateurs et les fonctionnalités du produit qui voient le jour.