Chef de produit SEO vs responsable SEO : quelle est la différence ?

Les chefs de produit SEO et les responsables SEO peuvent sembler similaires, mais ils impliquent des responsabilités distinctes. Alors, qu'est-ce qui distingue ces rôles?

Cet article couvre les différentes attentes entre un chef de produit SEO et un responsable SEO et comment chaque rôle est conçu pour fonctionner au sein d'une grande organisation.

Aller vite vs aller loin

Lorsque vous êtes chef de produit SEO, vous avez une équipe avec laquelle vous collaborez pour faire avancer les choses.

Lorsque vous occupez un rôle de responsable SEO, vous fonctionnez différemment et vous n'êtes peut-être pas connecté aux mêmes types de ressources que celles du produit.

Bien qu'aucun rôle ne soit meilleur qu'un autre, d'après mon expérience, le chef de produit SEO peut avoir plus accès aux ressources d'ingénierie internes.

La dynamique de chaque rôle me rappelle un proverbe africain : « Si tu veux aller vite, vas-y seul. Si vous voulez aller loin, partez ensemble.

Comparer les descriptions de poste

Regardons ces deux rôles côte à côte pour comparaison.

J'ai trouvé deux exemples de descriptions de poste SEO sur LinkedIn :

• Chef de produit senior technique SEO chez Target.
• Un responsable SEO chez Vimeo.

Les deux sociétés sont de grandes marques tournées vers les clients.

La section À propos

J'ai souligné les différences. Mais immédiatement, remarquez comment chaque rôle est responsable de choses très différentes.

Sur la gauche, vous verrez que le rôle du produit est responsable des résultats commerciaux.

A droite, le responsable SEO est en charge d'un aspect SEO spécifique : améliorer la visibilité organique de la marque.

Les deux descriptions de poste montrent que la personne doit être un bon communicateur et ouverte à la collaboration avec des équipes interfonctionnelles.

La principale différence est opérationnelle :

• Les chefs de produit sont responsables des feuilles de route et des backlogs qui ont un impact commercial.
• Les responsables SEO sont souvent chargés de développer et de guider le programme SEO. Dans ce cas, "collaborer, mettre en œuvre et gérer un programme de référencement de haut niveau".

D'une certaine manière, les deux rôles fonctionnent réellement à partir d'une feuille de route. (Quel professionnel du référencement n'a pas de liste prioritaire de correctifs techniques qu'il aimerait mettre en œuvre ?)

La distinction est dans la discipline de la gestion des produits. Les chefs de produit (PM) SEO développent, maintiennent et partagent leur feuille de route avec l'ensemble de l'organisation d'une manière plus axée sur le produit.

Cela diffère de la façon dont un responsable SEO supervise une liste de correctifs et d'améliorations techniques et de contenu.

À bien des égards, le PM SEO est étroitement impliqué dans le suivi de chaque initiative de feuille de route en cours de route, tandis qu'un responsable SEO met largement en œuvre les recommandations SEO avec d'autres équipes.

Compétences et connaissances que le candidat doit posséder

C'est vraiment là qu'on voit les rôles se différencier. Le PM doit avoir l'expertise d'un chef de produit et , dans ce cas, d'un SEO technique.

Le responsable SEO doit démontrer une solide expérience en stratégie SEO, en l'occurrence le SEO de contenu et les tâches éditoriales.

Ce qui m'intéresse, c'est que le rôle du produit indique explicitement que le candidat doit avoir "une expérience de l'utilisation de données et de métriques pour tester des théories, confirmer des hypothèses et mesurer le succès".

Dans la pratique, les responsables SEO le font également, en particulier lorsque nous devons présenter une analyse de rentabilisation pour prouver que l'hypothèse SEO vaut l'investissement et quel serait l'augmentation incrémentielle des KPI.

Je suis surpris qu'une exigence similaire ne soit pas reflétée dans la description de poste du responsable SEO.

Le quotidien : là où la magie opère

Voici où les choses divergent. Les grandes différences entre un PM SEO et un responsable SEO sont la propriété de la feuille de route du produit et la propriété de la fonction opérationnelle.

Les chefs de produit SEO possèdent une feuille de route de fonctionnalités et de correctifs où les initiatives vont des correctifs techniques ad hoc (bugs) à la création de fonctionnalités qui améliorent les aspects fondamentaux du SEO, tels que :

• Maillage interne.
• La quantité de contenu sur le site.
• La capacité de Googlebot à explorer et à indexer le site.
• Expérience utilisateur.
• Vitesse et éléments vitaux du Web.

Les principaux aspects d'un rôle de chef de produit SEO sont :

• Domaines de responsabilités.
• Fonction opérationnelle (membre fonctionnel d'une équipe agile).
• Capacité à rédiger des exigences techniques en tant qu'exigences SEO.
• Documentation.

Regardons ceux-ci d'un peu plus près.

Domaines de responsabilité

Les chefs de produit possèdent souvent un aspect du site Web ou de l'expérience client (ce que l'on appelle dans la description de poste « diriger un produit »).

Sur les grands sites de commerce électronique, cela couvre des domaines tels que la recherche sur site, le panier et le paiement, le contenu généré par l'utilisateur (UGC), la personnalisation/fidélité, l'application de la marque et le référencement.

Un autre différenciateur pour les chefs de produit est d'être la « voix du produit ». Cela signifie avoir un point de vue sur la raison pour laquelle une fonctionnalité doit être prioritaire par rapport à une autre (et connaître les données qui la sauvegardent).

Ce qui n'est pas assez dit, c'est que les référenceurs, en particulier ceux qui occupent des postes de gestion de produits, comprennent fondamentalement que leurs deux principaux clients sont les moteurs de recherche et les humains qui visitent le site Web.

Leurs connaissances et leur expertise en référencement (traduites en exigences) aident à rendre un site Web avec des produits ou du contenu visuel accessible aux deux publics.

Les moteurs de recherche sont comme un petit enfant ; il faut tout leur dire.

Fonction opérationnelle en tant que membre fonctionnel d'une équipe agile

Pour le contexte, les méthodologies de gestion de projet telles que Agile, Lean et Scrum sont des moyens de fonctionner et de collaborer entre plusieurs équipes.

Bien qu'un responsable SEO ne fasse pas partie intégrante du processus agile de par sa conception, un chef de produit SEO l'est.

Le défi auquel les responsables SEO sont souvent confrontés est en fait d'inscrire les priorités SEO sur une feuille de route, car ils sont essentiellement à l'extérieur de ce processus.  

Dans ce cas, le rôle de responsable SEO doit fonctionner de manière à développer et à superviser une stratégie de référencement de contenu à l'aide de mots-clés et de plans d'optimisation en plus de prendre en charge les « versions de produits… au besoin ».

Il y a une exposition aux pistes de produits, mais dans l'ensemble, le rôle semble être celui d'un contributeur individuel.

Conseil de pro : si vous passez un entretien pour ce type de poste, posez des questions pour comprendre s'il dispose de ressources telles que des subordonnés directs ou s'il fonctionne de manière plus indépendante.

Cela peut vous aider à déterminer dans quel type de dynamique d'équipe vous vous engagez ou si l'on s'attend à ce que vous en développiez une au fil du temps.

Capacité à rédiger des exigences techniques en tant qu'exigences SEO

C'est là que les correctifs et les mises à jour sont publiés sur le site de production.

Tous les chefs de produit, qu'ils soient ou non SEO, sont en mesure de rédiger des exigences techniques pour les équipes d'ingénierie concernant la façon dont les fonctionnalités sont codées sur le site. Par conséquent, ils peuvent avoir un impact direct sur le référencement.

C'est pourquoi nous disons que l'équipe SEO ne fait pas que du SEO. Tout membre de l'équipe touchant le site Web contribue au référencement.

De plus, ce qui n'est pas évident, c'est où l'exécution a lieu.

Les chefs de produit – à travers les rituels de la gestion agile des produits – sont intrinsèquement plus proches du processus de :

• Rédaction des exigences techniques.
• Prioriser les travaux à venir dans les sprints.
• Collaborer avec d'autres équipes de produits et de livraison pour lancer des fonctionnalités et mettre en œuvre des améliorations.

Les responsables SEO ne fonctionnent pas de cette façon, et je pense que ce niveau de détail et d'implication dans le processus manque dans l'équation de priorisation du travail SEO.

Créer et tenir à jour la documentation (fonctionnalités, processus, etc.)

Étant donné que les chefs de produit construisent des choses en collaboration avec d'autres équipes, ils sont les propriétaires de la création des «manuels d'utilisation» pour les fonctionnalités et fonctionnalités qui sont développées.

Quelques types de documents sont spécifiques à ce qu'un PM serait responsable de la création et de la maintenance.

Dans la plupart des cas, les responsables SEO créent des rapports de documentation sur les KPI et/ou décrivant les recommandations SEO telles que :

• Rédaction de scripts de tests QA.
• Fournir des directives techniques spécifiques aux développeurs Google et les meilleures pratiques ou une fiche de référence rapide avec des données de recherche de haut niveau pour les équipes tirant parti des tendances et des sujets de mots clés.

La documentation du produit est plus complète pour plusieurs raisons.

Étant donné que l'audience de ces documents est beaucoup plus large que la simple description des recommandations techniques SEO pour les ingénieurs, il contient des sections détaillant ce que l'on appelle le "Business As Usual" (BAU) - faisant référence aux équipes d'opérations commerciales ou aux tâches automatisées prenant en charge la fonctionnalité de la fonctionnalité.

Ce type de documentation commerciale holistique est défendu par les chefs de produit et destiné à être une ressource pour le transfert des connaissances et du travail institutionnels.

Salaire

C'est assez simple car ces rôles fournissent au moins la fourchette de salaire cible. Certes, ces fourchettes sont très larges.

C'est bien qu'une fourchette soit répertoriée, mais il est toujours difficile pour le candidat de savoir où il se situe de manière réaliste sur cette échelle salariale.

Tout le monde veut être au plus haut de la rémunération offerte, n'est-ce pas ?

Un mot sur la trajectoire de carrière des PM SEO

Ressource de matrice de compétences SEO

Voici la chose : le succès de carrière est la façon dont vous le définissez. Ce n'est jamais une ligne droite.

Comme l'a dit Tom Critchlow, ils n'ont souvent de sens qu'avec le recul.

La matrice de maturité des compétences en référencement est une ressource complémentaire fantastique pour aider tout référenceur à naviguer et, au moins, à tenter de planifier la manière dont il souhaite investir dans son développement de carrière, que ce soit en agence ou en interne.

En fin de compte, l'exposition aux deux fait de vous un candidat plus complet et plus apte à choisir l'environnement que vous préférez et que vous souhaitez donc poursuivre.

La gestion des produits SEO est un rôle et une carrière en évolution. Restez à l'écoute des cours en ligne liés à ce sujet. Je soupçonne que davantage de professionnels en exercice partageront leurs connaissances numériquement via des plateformes d'apprentissage.

Voici quelques ressources liées à la gestion des produits SEO :

• Mise en œuvre du référencement technique, Areej AbuAli
• Le sprint SEO, Adam Gent
• Référencement axé sur les produits, Eli Schwartz

La clé de voûte de la croissance de vos efforts de recherche organique

Avant l'existence des responsables SEO et des chefs de produit SEO, tout le monde pouvait deviner si quelqu'un surveillait le trafic organique et la croissance des revenus d'une entreprise.

Pourtant, aujourd'hui et au-delà, ces rôles sont sur le point de devenir la cheville ouvrière stratégique pour entretenir et accroître le trafic et les revenus organiques de toute entreprise.

Si vous êtes un responsable ou un directeur SEO et que vous êtes en mesure de constituer votre équipe et que vous n'avez pas de PM SEO dans votre équipe, faites-vous plaisir et obtenez-en un.

Si vous êtes un PM SEO au sein de votre organisation, faites-vous des amis avec d'autres PM, apprenez-en plus sur ce qui fait un excellent chef de produit et partagez votre sagesse SEO.

Le référencement est une compétence acquise par l'expérience, l'expérimentation et le partage des connaissances.

C'est votre travail d'éduquer et d'élever ceux qui vous entourent avec vos compétences uniques pour ravir les moteurs de recherche et les humains.