Gestion des parties prenantes SEO : quand votre « non » ne suffit pas

Les décisions de référencement ne se produisent jamais isolément. Les facteurs qui entrent dans l'optimisation pour les moteurs de recherche doivent être mis en balance avec d'autres impacts commerciaux.

Les bons référenceurs s'efforcent toujours de trouver cet équilibre, de fournir des solutions pragmatiques qui tiennent compte des moteurs de recherche, des utilisateurs et des intérêts de l'entreprise.

Habituellement, il est possible de trouver un terrain d'entente - une solution qui minimise les risques pour le trafic organique tout en répondant aux besoins des autres parties prenantes.

Parfois, ce n'est pas le cas.

Il y aura des moments dans la carrière de n'importe quel SEO où il devra dire "non".

"Non, migrer ce site Web demain sans carte de redirection en place est une mauvaise idée."

"Non, supprimer ce sous-répertoire est trop risqué."

Espérons que dans la plupart de ces cas, vos préoccupations soigneusement expliquées suffisent à persuader les décideurs de pécher par excès de prudence. Ce n'est pas toujours le cas, cependant.

Il y aura des cas où votre « non » ne suffira pas à empêcher l'action de se produire. Donc que fais-tu?

Quantifier les risques

L'un des principaux moyens d'aider les parties prenantes à comprendre le coût d'une action contre les conseils SEO consiste à quantifier les risques.

Cela peut être en termes monétaires ou les mesures qui comptent pour les parties prenantes dissidentes.

Identifiez les métriques qui comptent

Les objectifs et les KPI de chaque entreprise seront différents. Chaque partie prenante aura son point de vue sur ce qui compte le plus parmi ceux-ci.

Pour aider à quantifier le risque d'ignorer les conseils SEO, il convient de positionner le risque en termes de mesures de performance qui comptent le plus pour les parties prenantes disposées à agir contre lui.

KPI du département

Regardez les KPI du département pour les parties prenantes. Que mesurent-ils en interne et comment pouvez-vous les lier à l'impact SEO ?

Par exemple, si la partie prenante qui n'est pas d'accord avec vous fait partie de l'équipe marketing, réfléchissez à l'impact du référencement sur les performances marketing.

Ce sont probablement les KPI tels que le trafic, le taux de conversion et le coût de remplacement du trafic par les dépenses médiatiques qui seront les plus percutants.

Si la partie prenante est en développement commercial, vous pouvez envisager de démontrer le risque par le biais du coût par acquisition sans trafic organique, des coûts d'activation de nouveaux utilisateurs, etc.

KPI personnels

Des mesures encore plus spécifiques peuvent être importantes pour cette partie prenante car elles sont directement liées aux primes basées sur la performance ou au développement personnel.

C'est un bon plan d'être proactif dans un rôle en découvrant ce que chaque partie prenante considère comme le plus important pour son succès.

Ainsi, lorsque vous êtes confronté à leur expliquer des risques, vous pouvez vous assurer de mettre en avant les métriques qui les concernent.

Donner des exemples d'impact

Parfois, les conseils SEO sont ignorés ou annulés parce que les parties prenantes ne peuvent tout simplement pas imaginer l'impact à long terme d'aller à l'encontre.

Essayez de prévoir l'impact à l'aide de vos données et de votre analyse.

Par exemple:

• "Si nous supprimons ces pages du site, nous pouvons nous attendre à perdre environ X % de notre trafic organique. Cela est dû au fait que ces pages reçoivent actuellement Y visites organiques par mois. De plus, nous savons que pour les recherches organiques, ces pages figurent dans l'entonnoir d'achat pour Z % des visiteurs qui achètent. À partir de là, nous pouvons raisonnablement nous attendre à perdre XXX $ de ventes par an. »

Utiliser les exemples précédents

Vous voudrez peut-être démontrer aux parties prenantes l'impact du moment où les conseils SEO n'ont pas été suivis dans le passé.

Vous pouvez afficher la baisse des classements et du trafic due aux modifications apportées sur le site Web, qui sont allées à l'encontre des bonnes pratiques ou des conseils spécifiques. Cela peut être complété par des données sur les prospects ou les revenus.

Cela peut aider à renforcer la confiance dans votre expertise et montrer l'impact de ne pas envisager le référencement.

Donnez des exemples tirés d'autres sites Web

Si vous ne disposez d'aucune donnée pour étayer vos recommandations, vous pouvez tirer des exemples d'autres sites Web.

Grâce à l'analyse des concurrents, vous saurez probablement quand d'autres entreprises de votre créneau ont migré un site Web, supprimé de nombreuses pages ou internationalisé.

Les entreprises extérieures à votre secteur peuvent également être utiles à titre d'exemple. Trouvez des exemples de sites Web qui ont subi le processus que vous déconseillez.

Une recherche rapide en ligne donnera souvent des études de cas d'autres référenceurs que vous pouvez utiliser.

Les outils de surveillance de la visibilité peuvent montrer rapidement comment une modification apportée à un site Web a eu un impact sur les impressions dans les SERP.

Un graphique démontrant une perte de visibilité montre clairement comment une action proposée pourrait affecter le trafic organique de votre site Web.

Coût pour l'entreprise

Reliez l'impact du changement à un coût direct que l'entreprise encourra pour reconstruire le trafic organique perdu.

Vous pouvez utiliser vos prévisions de perte de trafic et calculer le coût d'utilisation des campagnes PPC pour remplacer ce trafic.

Vous pouvez également détailler le temps et les ressources qui peuvent être engagés pour remédier à l'action.

Que faire si les recommandations sont ignorées

Une fois que vous avez épuisé toutes les actions ci-dessus et que vous êtes certain que l'entreprise ira de l'avant contre votre avis, vous devez encore identifier une voie à suivre.

Le meilleur résultat pour le référencement dans ce cas est que vous serez en mesure de minimiser les dégâts.

Si ce n'est pas possible, cependant, vous voudrez vous assurer que vous et votre équipe êtes protégés contre les réactions négatives.

Enregistrez vos conseils

Assurez-vous d'avoir documenté toutes les enquêtes que vous avez effectuées sur l'impact SEO des actions suggérées. Tirez des données, des prédictions et des exemples lorsque cela est possible.

Élaborez votre analyse de rentabilisation sur ce que vous préféreriez qu'il se produise et sur les risques de ne pas suivre vos conseils. Enregistrez ce document de manière centralisée et partagez-le avec les parties prenantes impliquées dans le processus décisionnel.

Si le projet progresse comme vous le craignez et qu'il y a une perte importante de visibilité organique et de trafic, vous aurez une trace de ce que vous avez conseillé et pourquoi.

Demander la reconnaissance qu'ils comprennent le risque

Après avoir documenté votre analyse de rentabilisation, demandez aux parties prenantes de reconnaître qu'elles comprennent les risques associés au non-respect des conseils de l'équipe SEO.

Cela garantira que toutes les personnes impliquées dans la prise de décision sont responsables de la perte de trafic ou de visibilité.

Identifier les travaux pour atténuer le risque

Commencez à planifier des moyens de remédier à la perte de trafic dès que possible. Si vous ne parvenez pas à convaincre votre entreprise d'éviter la perte de trafic, vous devez trouver des moyens de la remplacer.

Par exemple, supposons que votre site Web subisse une sélection de contenu contre les conseils SEO. Dans ce cas, vous devrez peut-être travailler plus dur sur les relations publiques numériques et la création de contenu pour renforcer les classements dans d'autres domaines.

Analyser et enregistrer la date de mise en œuvre

Gardez une trace du trafic, des classements et des conversions avant et après l'activité.

Assurez-vous d'enregistrer la date exacte à laquelle la mise en œuvre des modifications a eu lieu afin de pouvoir vous y référer à l'avenir.

Essayez d'enregistrer dans un endroit central les changements qui se sont produits et leur impact sur le référencement.

Cela fournira une référence à quiconque sur la raison pour laquelle le trafic ou les classements ont chuté et permettra un meilleur diagnostic du trafic à l'avenir.

Surveiller les résultats et faire le point sur les progrès

Gardez un œil sur le trafic organique et les classements directement impactés par le changement, et assurez-vous de le signaler aux parties prenantes. Il se peut que ces rapports soient suffisants pour annuler les modifications.

Si cela ne peut pas se produire ou aggraverait la situation, cela ajouterait de la crédibilité à votre cas si une situation similaire se reproduisait.

Quand les intérêts commerciaux l'emportent sur les meilleures pratiques SEO

Votre travail en tant que référenceur consiste à fournir des conseils et à atténuer les risques de manière proactive. Parfois, les besoins des entreprises dépassent les meilleures pratiques SEO.

Si possible, face à la décision d'aller à l'encontre de vos conseils SEO, assurez-vous de documenter vos recommandations et ce qui a été mis en œuvre. Utilisez ceci pour prouver pourquoi le référencement doit être davantage pris en compte.