Ce que les fonctionnalités SERP vous disent sur l'intention de recherche

Google ne publie pas de données de fonctionnalités SERP.

En conséquence, en ce qui concerne les fonctionnalités SERP, les SEO se grattent la tête.

• Doit-on cibler les fonctionnalités SERP ?
• Quel trafic peut-on attendre d'eux ?
• Que nous disent-ils sur l'intention de l'utilisateur ?
• Comment devrions-nous les traiter stratégiquement ?

J'ai donc décidé de creuser dans certaines données pour résoudre ce problème.

Dans cet article, je présenterai les données de fonctionnalité SERP que j'ai trouvées et examinerai ce que cela signifie pour votre stratégie de référencement à l'avenir.

Les données

Avant d'entrer dans les idées, je veux expliquer comment j'ai trouvé cette information. Cette étude représente la fusion de deux ensembles de données.

Oui, je travaille pour Rank Ranger et Similarweb.

Cela signifie que j'ai accès aux données de fonctionnalité SERP de Rank Ranger et aux outils d'analyse de mots clés de Similarweb.

J'ai donc extrait des milliers de mots-clés des données de fonctionnalité SERP de Rank Ranger et les ai passés à travers l'analyse des mots-clés de Similarweb.

De plus, je n'ai pas eu besoin d'utiliser des feuilles de calcul. J'ai simplement déposé les mots-clés dans l'interface utilisateur de Similarweb.

Une grande victoire si vous me demandez.

La Méthodologie

Maintenant que vous comprenez les données, vous devez comprendre ce que je mesure réellement.

Je n'ai pas accès aux données de clic de la fonctionnalité SERP. (Larry Page garde ces données cachées sous son lit à côté de sa collection secrète d'ours en peluche.) Au lieu de cela, j'ai extrait des milliers de mots-clés où une fonctionnalité SERP spécifique apparaît sur le SERP de Google.

J'ai créé trois buckets :

• Mots-clés de réponse directe
• Mots-clés de l'extrait en vedette
• Mots clés du panneau de connaissances

Mon objectif était de voir s'il existe des modèles évidents qui se produisent pour chaque fonctionnalité SERP.

En d'autres termes, je suppose que chaque fonctionnalité SERP a un objectif spécifique, et la recherche de modèles révélera comment ces fonctionnalités SERP aident l'utilisateur.

Mieux vous comprendrez cela, mieux vous pourrez créer du contenu conçu pour aider l'utilisateur. Cela devrait signifier un trafic plus engagé. Et avec un public très engagé, vous pourrez naturellement le faire passer à la prochaine étape du parcours de l'acheteur.

Passons donc aux données.

Réponses directes

La fonctionnalité SERP Direct Answers de Google fournit une réponse concise directement dans les résultats de recherche, sans inclure de lien vers une page Web spécifique. Il vise à fournir une réponse simple et rapide à la requête d'un utilisateur.



Maintenant, en comprenant ce qu'est une réponse directe, vous imaginez que les gens font ces recherches simples, trouvent leurs réponses et rebondissent.

En d'autres termes, vous pouvez imaginer des utilisateurs qui consultent la météo et n'ont pas besoin de cliquer sur les résultats.

Examinons donc les données.





Comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran ci-dessus, 74 % de ces recherches sont des recherches Zero-Click. Cela signifie que 26 % de cette audience clique sur des sites indépendants.

Ce nombre est nettement plus élevé que ce à quoi je m'attendais. En d'autres termes, un pourcentage de ces recherches représente le début d'un parcours de recherche.





Si nous regardons Organique vs Payant, nous voyons qu'un pourcentage stupéfiant de 99,11% sont organiques. Ce n'est pas du tout surprenant car les gens qui posent des questions simples ne sont pas dans l'état d'esprit d'achat.

Examinons maintenant l'intention de recherche.





Comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran ci-dessus, la grande majorité est informative. Ce n'est pas surprenant car les réponses directes sont conçues pour répondre aux questions spécifiques des utilisateurs.

Ils recherchent des informations.

En fin de compte, du point de vue du référencement, ces mots-clés vous offrent la valeur la plus faible. Même si vous êtes en mesure de classer votre contenu en haut des résultats de recherche, seulement 26 % de cette audience est susceptible de cliquer sur votre résultat.

Si vous décidez de cibler ces mots-clés, stratégiquement, vous devriez penser aux utilisateurs au début d'un parcours de recherche.

Cela signifie que si vous parvenez à les faire cliquer, ils sont loin d'être prêts à acheter quoi que ce soit. Concentrez-vous sur l'engagement et l'établissement de relations.

Extraits en vedette

La fonction SERP Featured Snippet présente une réponse résumée en haut de la page des résultats de recherche. Contrairement à la réponse directe, un extrait en vedette comprend un lien vers la page Web à partir de laquelle les informations ont été extraites. Le lien est généralement accompagné d'un bref extrait qui met en évidence le contenu pertinent.

Je suppose que cela signifie que Google inclut le lien, car l'utilisateur est plus susceptible de cliquer pour voir un résultat.

Ainsi par exemple, si vous Google '2 carport dimensions', Google vous propose une réponse résumée.


D'accord, l'utilisateur a obtenu ce qu'il cherchait. Pourquoi cliqueraient-ils sur les résultats ?

Eh bien, si vous cliquez sur le contenu, la réponse à cette question est immédiatement évidente.





Comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran ci-dessus, les dimensions des carports ne sont pas standard. Il n'y a pas de réponse simple et le site Web fait une recommandation qui n'apparaît pas dans le Featured Snippet.

Mon hypothèse est…

Un extrait en vedette fournit une réponse à une question qui nécessite plus d'approfondissement.

Cela signifie que l'utilisateur est plus susceptible de cliquer sur les résultats.

Voyons si les données soutiennent ma théorie.





Comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran ci-dessus, 31 % des utilisateurs effectuant ces recherches cliquent pour afficher le contenu généré par l'utilisateur. C'est légèrement plus élevé que Direct Answers, qui n'a généré que 26% de clics, ce qui confirme peut-être mon hypothèse.

En regardant l'intention, nous voyons que la grande majorité des recherches recherchent des informations.





Cela correspond à 100 % aux attentes, car les extraits en vedette répondent directement aux requêtes des utilisateurs.

En regardant Organique vs Payant, nous voyons des résultats similaires aux réponses directes.





La raison est la même que ci-dessus. Ces recherches sont informatives et les annonceurs préfèrent dépenser de l'argent pour des recherches plus basses sur l'entonnoir.

En fin de compte, les recherches d'extraits en vedette sont légèrement plus précieuses que les recherches de réponse directe, car les utilisateurs sont plus susceptibles de cliquer sur votre contenu.

Ciblez stratégiquement ces recherches pour générer un trafic haut de gamme vers votre marque. Une fois qu'ils visitent votre site, essayez de trouver des moyens d'interagir davantage avec ce public. Vous ne savez jamais quand ils seront prêts à faire un achat.

Panneaux de connaissances

Les panneaux de connaissances de Google sont des zones d'informations qui apparaissent sur le côté droit de la page de résultats de recherche pour des entités spécifiques, telles que des personnes, des lieux, des organisations ou des sujets. Ces panneaux visent à fournir un aperçu complet de l'entité en agrégeant des informations provenant de diverses sources sur le Web.





Les panneaux de connaissances incluent généralement des détails clés sur l'entité, tels qu'une brève description, des images, des personnes ou entités liées, des liens vers des sites Web, des profils de médias sociaux et d'autres informations pertinentes. Ils peuvent également contenir des fonctionnalités supplémentaires telles que des cartes, des critiques, des évaluations et des éléments interactifs, selon le type d'entité affichée.

Les informations affichées dans les Knowledge Panels sont automatiquement générées par les algorithmes de Google, qui collectent et organisent des données provenant de sources fiables telles que Wikipédia, des sites Web officiels et d'autres références fiables. Cependant, les utilisateurs peuvent suggérer des modifications ou fournir des commentaires pour aider à améliorer l'exactitude et l'exhaustivité des informations présentées dans les panneaux de connaissances.

Maintenant, il est important de comprendre que les panneaux de connaissances sont conçus pour être au début d'un parcours de recherche. Pour aider les utilisateurs tout au long de leur parcours, Google traite ces recherches comme des portes d'accès au sujet.

Pour ceux qui se contentent d'une définition simple, il existe généralement une définition qui provient le plus souvent de Wikipédia.

Si l'utilisateur souhaite poursuivre son parcours de recherche, un panneau de connaissances typique fournit des liens vers des entités ou des fonctionnalités associées conçues pour affiner la recherche initiale de l'utilisateur.




Comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran ci-dessus, le panneau de connaissances comprend une définition Wikipedia avec un lien. Il existe également des menus déroulants de sous-thèmes pour :

• Propriétaire
• Fondateur
• Date de lancement

Dans la capture d'écran ci-dessus, Google fournit des liens pour :

• Zone statistique métropolitaine
• Le maire
• La météo

Avec tout cela à l'esprit, examinons les données.





Les données de recherche Zero-Click sont intéressantes. Environ la moitié de ces recherches aboutissent à un clic. Maintenant, pour être clair, un clic est défini comme quelqu'un cliquant sur un lien et visitant un site Web tiers.

Si quelqu'un clique sur une zone People Also Ask et affiche la réponse dans les résultats de la recherche, ou si quelqu'un clique sur un résultat People Also Search et est redirigé vers un autre résultat de recherche, ces clics sont comptés comme zéro clic.

Cela signifie qu'au moins la moitié de ces utilisateurs recherchent du contenu généré par les utilisateurs.

Les autres étaient soit satisfaits des résultats de la recherche, soit ont poursuivi leurs recherches en effectuant d'autres recherches.





Comme les réponses directes et les extraits optimisés, les panneaux de connaissances représentent le début du parcours de recherche.

Cela explique pourquoi les annonceurs n'investissent pas dans ces mots-clés.

En regardant les données d'intention, nous voyons comme prévu que la grande majorité sont informatives.





Il existe des résultats de navigation et transactionnels. D'après une petite expérience, je pense que ces mots-clés représentent des mots-clés de marque.

Et cela signifie que, oui, bon nombre de ces recherches incluent des recherches larges d'entités, mais beaucoup incluent des recherches spécifiques de marques.

Oui, les mots-clés d'entité peuvent être difficiles à cibler. Si vous êtes en mesure de vous classer pour eux, vous pourriez potentiellement voir un trafic massif. Mais, d'expérience, vous devrez travailler sur l'engagement de ce public car comme je l'ai mentionné ci-dessus, ce public est loin d'être prêt à acheter quoi que ce soit.

Les mots-clés de marque, en revanche, sont faciles à classer. Stratégiquement, lorsque vous ciblez des mots-clés de marque, vous devriez chercher à augmenter votre visibilité sur ces SERP.

En d'autres termes, vous devriez essayer d'obtenir des liens de sites et des boîtes Twitter, et de vous classer dans toutes les requêtes People Also Ask.

Améliorez votre stratégie de référencement avec Keyword Insights

Comme vous pouvez le voir, nous pouvons trouver une mine d'informations en analysant les mots-clés.

Et, comprendre comment les SERP sont conçus pour satisfaire les utilisateurs et voir comment les utilisateurs réagissent à ces résultats peut faire passer votre analyse de données au niveau supérieur.

Par exemple, une fois que vous avez trouvé vos mots-clés cibles, analysez-les davantage avec des outils comme Similarweb pour voir :

• Données sans clic
• Intention
• Distribution organique ou payante

Ensuite, décomposez vos mots-clés en compartiments afin de pouvoir adapter votre stratégie en conséquence.

Pour les mots-clés à intention informative et une fréquence élevée de recherches sans clic, envisagez de développer un contenu permanent qui répond directement aux requêtes des utilisateurs. Bien que ces mots clés ne génèrent pas de clics ou de conversions immédiats, ils jouent un rôle essentiel dans l'établissement de votre marque en tant que source d'informations fiable.

Concentrez-vous sur l'engagement et l'établissement de relations avec ces utilisateurs au début de leur parcours de recherche, car ils peuvent se transformer en clients précieux au fil du temps.

D'autre part, les mots-clés avec une intention transactionnelle ou un ratio élevé de résultats payants montrent une forte probabilité de générer des ventes.

Investissez plus de ressources dans l'optimisation de votre contenu et le ciblage de ces requêtes spécifiques. Bien que ces mots clés soient très compétitifs, ils ont le potentiel d'apporter des résultats immédiats et un retour sur investissement plus élevé.

Passez au niveau supérieur avec le balisage de mots-clés

Une fois que vous avez regroupé vos mots-clés dans l'intention de recherche, vous devez les traiter en conséquence.

Cela signifie que lors du suivi de vos mots-clés, vous pouvez potentiellement les regrouper en fonction de la stratégie dans votre suivi de classement en configurant des balises en fonction de l'intention.

De cette façon, vous pouvez analyser instantanément les performances de votre contenu TOFU, MOFU et BOFU. Et avoir cela clair vous aidera à déterminer sur quelles actions vous concentrer pour faire avancer votre entreprise.





Comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran ci-dessus, l'instantané quotidien de Rank Ranger (par balise) vous montre des groupes de mots clés regroupés par intention. Par exemple, le cluster Informational Keyword comprend 25 mots-clés. Le groupe de mots-clés commerciaux comprend 11 mots-clés.

Ce faisant, vous êtes en mesure d'analyser vos clusters de mots clés et d'optimiser chaque étape du parcours utilisateur séparément.

Par exemple, vous pouvez voir que pour un cluster, un grand nombre d'URL sont classées sur la page deux. Cela signifie que vous voudrez peut-être vous concentrer sur la mise en place des URL de ce cluster sur la première page.

Vous pouvez facilement le voir sur le rapport Tag Rank Distribution.





Ce n'est là qu'un petit exemple de la façon dont le balisage de mots-clés peut vous aider à visualiser et à optimiser votre parcours client. Il y a beaucoup plus à dire mais je vais le laisser pour un autre post.