Configurer et analyser des campagnes universelles de promotion d'applications

L'automatisation continue d'être une conversation majeure dans presque tous les secteurs. Le marketing numérique semble être à la pointe de cette tendance. Les responsables de compte ont de plus en plus adopté des stratégies basées sur l'apprentissage automatique pour les enchères, le ciblage et la diffusion de créations. Alors que le taux d'adoption continue d'augmenter, certaines plates-formes commencent à supprimer complètement l'option manuelle. Les campagnes universelles de promotion d'applications (UAC) en sont un excellent exemple. Ce guide vous guidera tout au long du lancement des UAC et se terminera par une brève évaluation des performances.

Qu'est-ce qu'une campagne universelle de promotion d'applications ?

Une campagne universelle d'applications, ou UAC, est un type de campagne qui intègre l'apprentissage automatique à chaque phase de la promotion d'applications. Les annonces peuvent être diffusées sur le Réseau de Recherche, le Réseau Display et YouTube. Auparavant, les campagnes d'installation d'applications sur le Réseau de Recherche reposaient sur le ciblage par mots clés et offraient un éventail d'options d'enchères. Actuellement, les UAC effectuent presque tout le gros du travail, l'annonceur étant uniquement responsable de la configuration, de la gestion du budget et des modifications du CPA cible.

Configurer une campagne d'installation universelle

La configuration de l'UAC est d'une simplicité impressionnante. Pour commencer, accédez au bouton Ajouter une campagne dans l'interface Google et cliquez sur « Promotion de l'application ».

Une fois dans la configuration guidée, vous devrez choisir la plate-forme de votre application mobile, Android ou iOS, et trouver votre application mobile à l'aide de la barre de recherche. À partir de là, vous devrez nommer votre campagne , puis vous pourrez passer à la création d'annonces. Tout d'abord, vous devrez choisir vos emplacements cibles et votre langue. Après cela, vous pourrez définir votre budget quotidien et votre stratégie d'enchères. Dans la section des enchères, vous pouvez choisir de vous concentrer sur le volume d'installation ou sur les actions dans l'application. Vous pouvez ensuite choisir de cibler tous les utilisateurs ou uniquement les utilisateurs susceptibles d'effectuer une action dans l'application. À partir de là, vous pourrez définir votre objectif de coût par installation. Cliquez sur Enregistrer et continuez pour créer vos groupes d'annonces.

Ici, vous pouvez fournir jusqu'à 5 titres et 5 descriptions. Vous pouvez également ajouter jusqu'à 20 vidéos publicitaires (pour Youtube) et jusqu'à 20 images. Au fur et à mesure que vous ajoutez des images, des vidéos et du texte, vous pourrez prévisualiser votre annonce sur la droite. En fin de compte, l'apprentissage automatique dictera les combinaisons de ces éléments à afficher en réponse au comportement de votre public. Au cours de ce processus, assurez-vous de fournir autant de tailles d'image que possible pour maximiser votre nombre d'emplacements éligibles. Si vous choisissez de ne pas inclure d'actif Youtube, vous resterez toujours éligible pour certaines enchères. Cependant, nous avons vu un volume Youtube négligeable dans les comptes qui ont pris cette décision stratégique.

Toutes nos félicitations! Vous avez créé une campagne pour applications.

Bonnes pratiques pour les campagnes d'installation universelle

Les bonnes pratiques pour les campagnes universelles de promotion d'applications sont assez limitées. Pour être honnête, il n'y a tout simplement pas beaucoup de leviers à la disposition d'un annonceur ici. Un tel manque d'options de ciblage peut créer des problèmes concernant les considérations de sécurité de la marque. Pour cela, assurez-vous de jeter les sites « no-go » évidents dans votre « Liste d'exclusions de placement au niveau du compte » trouvée sous la bibliothèque partagée. Au-delà de cela, des exclusions de sujets et de catégories sont disponibles sur le backend, mais vous devez avoir l'aide d'un représentant de compte AdWords. Il en va de même pour les rapports de placement qui sont inaccessibles à l'annonceur individuel sans l'assistance de Google.

Au-delà de la sécurité de la marque, le succès de l'UAC nécessite une combinaison d'attention diligente et de patience dans le processus d'apprentissage automatique. Comme la plupart des automatisations, les performances s'amélioreront probablement au fil du temps avec l'augmentation de l'historique des données. Cela dit, nous préférons lancer de nouveaux efforts avec à la fois un budget conservateur (environ 65-75% de l'objectif réel) et un CPA cible conservateur (environ 20% inférieur à l'objectif) afin d'éviter les inefficacités inhérentes au début. En ce qui concerne l'optimisation continue, gardez à l'esprit que des modifications majeures du budget ou du CPA cible perturberont l'algorithme. Si possible, évitez de modifier l'une ou l'autre de ces mesures au-delà de 20 %. Enfin, surveillez en permanence les performances. Il y a de fortes chances que vous finissiez par voir des dépenses limitées par votre budget. Dans ce cas, réduisez votre CPA cible de 10 %. Bien qu'AdWords fasse le gros du travail, des optimisations de routine sont toujours nécessaires pour trouver le juste milieu entre les dépenses et l'enchère.

Étude de cas : analyse des performances

Pour un client avec lequel je travaille, le retrait des campagnes pour applications sur le Réseau de Recherche a été un réveil brutal. Notre approche stratégique a nécessité un grand nombre de processus manuels qui ne peuvent être reproduits que dans les campagnes de recherche pour applications. En particulier, leur approche extensive de la sécurité de la marque a fait de l'UAC un risque majeur. De plus, les campagnes pour applications sur le Réseau de Recherche avaient surclassé l'UAC lors d'un test précédent. Malgré ces réserves, un lancement obligatoire a eu lieu qui a été suivi de près par des résultats impressionnants. Au cours des deux derniers mois, UAC a dépassé de 22,60 % les campagnes historiques d'applications sur le Réseau de Recherche.

De plus, l'IPC a commencé à un total de 0,60 $, suivi d'une baisse à 0,40 $ en décembre et à 0,30 $ en janvier. Au fur et à mesure que la campagne construit l'histoire, la livraison est devenue de plus en plus efficace. Nous constatons cette tendance dans toutes les zones géographiques dans lesquelles nous opérons actuellement.

Au-delà du CPI, le taux de conversion est une mesure extrêmement importante à surveiller pour les annonceurs d'installations d'applications. Alors que le premier mois a montré une baisse importante de cette métrique par rapport à nos campagnes d'applications de recherche, chaque mois depuis a fourni une croissance incroyable au point que l'UAC est désormais plus efficace.

Une tendance à surveiller est le % de livraison par réseau. Comme mentionné précédemment, les annonces peuvent être diffusées sur les Réseaux de Recherche, Display et Youtube. Mon intuition est que lors de notre précédent test UAC vs Search App, les campagnes Search App monopolisaient la majeure partie de l'inventaire de recherche et conduisaient ainsi à des performances artificiellement médiocres pour l'UAC. Comme le montre le graphique ci-dessous, une augmentation du pourcentage de diffusion au sein du Réseau de Recherche est directement corrélée à l'amélioration de notre CPI et CVR.

Heureusement pour notre équipe, UAC a été un succès incroyable. Une gestion rigoureuse du budget et des enchères a permis d'optimiser les performances, tandis que l'apprentissage automatique s'est constamment amélioré

Conclusion

Le passage à l'UAC n'est pas facultatif. Heureusement pour les annonceurs, Google a fait un travail de qualité en automatisant la majorité du processus. Une fois lancé, un gestionnaire de compte doit être convaincu que les performances s'amélioreront lentement à la fois en termes de volume et d'efficacité. Bien qu'une grande partie du contrôle soit retirée à l'individu, une gestion persistante du budget et des enchères est nécessaire pour obtenir des performances optimales. On ne sait toujours pas ce que l'avenir de l'UAC nous réserve. Google offrira-t-il plus de contrôle à l'annonceur dans des domaines tels que la sécurité de la marque ? Quelles mesures (le cas échéant) peuvent être prises une fois que l'algorithme établit un plafond de performance ? Je pense qu'il est sûr de dire qu'il s'agit d'un produit raffiné, mais qui est susceptible de voir des mises à jour sur la route. Si vous avez des idées ou des questions, n'hésitez pas à me contacter sur Twitter @Will_Larcom.

Photo de couverture avec l'aimable autorisation de Jeremy Thompson