Sept façons pour les annonceurs de gérer les problèmes de sécurité de la marque

Pendant des années, les annonceurs ont toléré un gros éléphant dans la salle : le fait que leurs publicités numériques n'apparaissent pas toujours là où ils le souhaiteraient.

Mais un récent exposé du Times détaillant comment les publicités des annonceurs de grandes marques étaient affichées aux côtés de vidéos extrémistes sur YouTube semble avoir poussé les annonceurs à bout.

Le boycott de YouTube qui a suivi, qui a vu certains des plus grands annonceurs et agences de marques retirer leurs publicités de la plate-forme vidéo populaire, a attiré l'attention de l'industrie sur le sujet de la sécurité des marques d'une manière qui ne l'avait jamais été auparavant.

Voici sept façons dont les annonceurs peuvent prendre le taureau par les cornes et relever le défi d'assurer la sécurité de la marque sur un marché de la publicité numérique qui est grand, complexe et manque souvent de transparence.

Annoncez dans moins d'endroits

Selon un rapport du New York Times , JPMorgan Chase a récemment réduit le nombre d'annonces sur lesquelles ses sites Web apparaissent. Auparavant, ses annonces étaient diffusées sur quelque 400 000 sites. Aujourd'hui, ses annonces apparaissent sur seulement 5 000 que la grande banque dit avoir pré-approuvées.

Les premiers résultats suggèrent que la baisse spectaculaire n'affectera pas l'efficacité des efforts de publicité numérique de l'entreprise. Selon Kristin Lemkau, directrice du marketing de JPMorgan Chase, « cela ne fait que quelques jours, mais nous n'avons constaté aucune détérioration de nos indicateurs de performance ».

La raison de cela pourrait avoir quelque chose à voir avec le fait que même si la société de technologie publicitaire Index Exchange affirme que les propriétés appartenant aux 50 plus grandes sociétés de médias ne représentent que 5 % des impressions publicitaires livrées, JPMorgan Chase a constaté que seulement 3 % des sites son les annonces apparaissaient lors de la livraison d'une action autre qu'une impression.

En d'autres termes, seule une petite fraction des sites Web sur lesquels il a fait de la publicité stimulaient l'action.

Mais qu'en est-il des campagnes spécialement conçues pour la visibilité de la marque et non, disons, des clics ? Selon comScore, les publicités affichées sur les propriétés premium génèrent un impact de marque nettement plus élevé. Par conséquent, orienter les dépenses publicitaires vers le « meilleur » inventaire n'est peut-être pas si contraignant après tout, même lorsqu'il s'agit de campagnes axées sur la marque.

Tenir les agences responsables

Étant donné que les principaux annonceurs demandent souvent à des agences tierces d'acheter des publicités pour eux, les annonceurs qui choisissent de ne pas effectuer leurs efforts d'achat de médias en interne doivent être prêts à tenir leurs agences responsables de veiller à ce que leurs publicités ne soient pas diffusées à côté de contenu répréhensible.

Cela ne signifie pas seulement prendre des mesures lorsqu'une agence ne vérifie pas correctement les achats d'annonces. Cela signifie également exiger que les agences créent et décrivent des stratégies proactives sur la façon dont elles minimiseront le risque des annonces de leurs clients sur des propriétés qu'elles n'approuveraient pas avant que des achats d'annonces ne soient effectués.

Tenir les fournisseurs de publicité pour responsables

En plus de tenir leurs agences responsables, les annonceurs doivent être prêts à tenir les fournisseurs de publicité pour responsables de ne pas en faire assez pour contrôler leur propre inventaire.

Heureusement, après des années d'échec à défendre leurs intérêts, le boycott de YouTube démontre que les annonceurs disposent collectivement de beaucoup de pouvoir et qu'ils peuvent forcer les fournisseurs de publicité à intensifier leurs efforts lorsqu'ils indiquent clairement aux fournisseurs que leurs dépenses publicitaires peuvent disparaître.

Bien qu'il existe des limites raisonnables à ce que les annonceurs devraient attendre des grandes sociétés de publicité comme Google et Facebook, la réponse de Google au boycott montre clairement que les fournisseurs de publicité sont capables de faire plus qu'ils ne l'ont été.

Adoptez la liste blanche et la liste noire

La plupart des plateformes publicitaires proposent des outils de liste blanche et de liste noire qui permettent aux annonceurs de mieux contrôler où leurs publicités apparaissent. Le problème : beaucoup d'annonceurs n'en profitent pas pleinement, voire pas du tout.

Dans certains cas, les annonceurs ne savent pas que ces outils existent. Dans d'autres, cependant, ils connaissent parfaitement les outils et ne les utilisent tout simplement pas. Certes, la perspective d'examiner des dizaines de milliers ou des centaines de milliers de sites n'est pas attrayante, mais ce n'est pas du tout impossible.

Dans le cas de JPMorgan, la décision de l'entreprise d'éliminer les publicités sur les sites qui ne livraient rien de plus qu'une impression a fait passer le nombre de sites à examiner de 400 000 à 12 000, un nombre gérable pour un stagiaire en entreprise.

Pensez aux places de marché privées

Malgré toutes ses vertus, la publicité programmatique est l'un des principaux facteurs de complexité dans l'écosystème de la publicité numérique et est fréquemment blâmée pour les publicités apparaissant sur des propriétés sur lesquelles les annonceurs ne voudraient jamais que leurs publicités apparaissent.

Heureusement, les annonceurs n'ont pas à choisir entre adopter le programmatique à bras ouverts ou l'éviter complètement. Au lieu de cela, ils peuvent se tourner vers des marchés privés (PMP) créés par des éditeurs premium. Ceux-ci offrent les avantages du programmatique dans les propriétés premium qui sont beaucoup moins susceptibles de contenir du contenu répréhensible.

Ne faites pas de suppositions en ce qui concerne les plateformes sociales

En ce qui concerne les plateformes sociales et la sécurité des marques, tous les paris sont ouverts. Par exemple, Felix Kjellberg, la star de YouTube la mieux rémunérée, faisait partie du programme Google Preferred, qui offre aux annonceurs de marques un accès à certaines des chaînes YouTube les plus populaires.

Mais Kjellberg, qui s'appelle PewDiePie sur YouTube, a été retiré de ce programme après que le Wall Street Journal a publié un rapport détaillant comment il a créé un certain nombre de vidéos contenant des thèmes antisémites censés être des blagues.

Le scandale PewDiePie rappelle aux annonceurs que sur les plateformes sociales, même les meilleurs créateurs peuvent devenir voyous et qu'en tant que tels, les annonceurs ne peuvent pas compter sur leur contenu pour toujours protéger leur marque.

Campagnes policières proactives

En fin de compte, rien ne remplace une police proactive. Les annonceurs doivent être prêts à surveiller en permanence où leurs publicités apparaissent et à prendre des mesures lorsqu'ils constatent que leurs publicités ne sont pas là où elles devraient être.