PME et post-Covid : la reprise doit inclure l'intégration numérique

Marketing digital pendant et après le confinement

2020 a été une année particulière et difficile pleine de défis et de changements qui ont bouleversé tous les secteurs et domaines, de la sphère du travail et de l'économie aux aspects sociaux, nous obligeant à changer radicalement nos habitudes quotidiennes. La pandémie de coronavirus restera certainement dans les mémoires comme un point de non-retour qui a ouvert les portes à une nouvelle normalité, où continuer à apprendre et à s'adapter est essentiel.

Lorsque les premiers effets de la pandémie se sont manifestés en mars 2020, nous avons constaté certaines tendances marketing qui se sont poursuivies tout au long de la période de confinement :

• augmentation du volume d'envois d'e-mails, avec une poussée qui atteint des niveaux jamais vus auparavant. En comparant les données d'envoi d'un échantillon de clients MailUp, il y a eu une augmentation de 12% des envois entre janvier et juin 2020 par rapport à la même période en 2019, et dans certains cas une multiplication par cinq du nombre d'e-mails envoyés en une seule journée. Les volumes de pointe sont restés constants même au cours des mois suivant la première quarantaine, comme le montre le graphique :

Source : Validité

• changement dans les mots-clés et les sujets abordés, inévitablement envahis par les communications sur le Covid-19 ; les lignes d'objet dans les boîtes de réception ont adopté un ton de plus en plus empathique et les mots-clés « Coronavirus », « Covid », « pandémie » et « confinement » se sont multipliés. En analysant tous les envois massifs de mailings envoyés au cours de 2020, MailUp a enregistré un pic de communications contenant ces mots-clés dans la ligne d'objet qui était le plus élevé en mars, environ 9% du volume total d'emails envoyés ;   
• moins d'attention à la segmentation et à la délivrabilité. Alors que les volumes montaient en flèche, dans les premiers stades de la pandémie, les meilleures pratiques de délivrabilité et de segmentation étaient souvent négligées, avec une augmentation conséquente des risques de cyber escroqueries telles que le phishing : des entreprises peu expérimentées qui ont été contraintes de recourir à des activités en ligne nécessairement essayé d'envoyer leurs communications vers des bases de données dormantes, non testées et mal construites sans obtenir au préalable des systèmes d'authentification, tandis que les entreprises les plus expérimentées négligeaient les pratiques normales de segmentation et de délivrabilité, envoyant des communications relatives à l'urgence à tous leurs contacts quel que soit leur niveau de engagement;
• augmentation des ouvertures, en raison d'une plus grande propension des utilisateurs à lire les communications relatives à la pandémie, enregistrant un taux d'ouverture 30% supérieur aux emails traditionnels. Parmi les clients MailUp, le taux d'ouverture des mailings liés à l'urgence a doublé par rapport à la moyenne des communications et le taux de clics a augmenté de +73 %.

Au fur et à mesure que la crise progressait, les entreprises ont envoyé moins de communications sur l'urgence et ont commencé à modifier leurs stratégies pour répondre aux nouveaux besoins de leur public et s'adapter à la nouvelle normalité. Six mois après le début de la pandémie, les caractéristiques du marketing post-confinement étaient :

• les taux d'engagement et d'ouverture sont revenus aux niveaux d'avant la pandémie ;
• bien que le nombre d'emails relatifs à la crise se soit multiplié dans un premier temps, ils se sont ensuite réduits à une valeur minimale, puis ils se sont stabilisés , suivant l'évolution de la crise ;
• bien qu'ils n'atteignent plus les pics des premières semaines de l'urgence, les volumes de courrier au cours de ces mois sont restés à des niveaux plus élevés que dans la période pré-Covid ;
• depuis le début de la pandémie jusqu'à aujourd'hui, le trafic web a augmenté de 25 % , restant constant été comme hiver.

Côté SMS Marketing, les entreprises ont consacré une grande partie de leurs budgets (environ 46%) aux activités sur les réseaux sociaux et mobiles, soit environ le double par rapport à avant la pandémie, redécouvrant l'énorme potentiel de ce canal et son utilité en période d'urgence.

Les nouveaux besoins des consommateurs et des entreprises : un scénario (probable) irréversible

La numérisation, l'amélioration de l'expérience client en ligne et les stratégies de vente entrante sont tous des phénomènes qui existaient avant la pandémie, mais dans la nouvelle normalité post-confinement, ils sont devenus des stratégies que les entreprises ne peuvent ignorer si elles veulent survivre à la crise.

Covid-19 a contraint les entreprises à commencer à opérer en ligne et à mettre en œuvre une série d'outils et de nouvelles technologies (livraison à domicile, chatbot, e-commerce, services à la demande, moyens de paiement sans contact) auxquels les consommateurs n'abandonneront pas facilement après la pandémie. . Ce qui était auparavant des atouts innovants, perçus comme un plus à ajouter à sa stratégie numérique, seront des outils nécessaires pour répondre aux attentes des consommateurs dans la nouvelle normalité.

La pandémie a donc accéléré un processus d'évolution vers le numérique qui était déjà dans l'air, le transformant en un changement obligatoire et urgent. Cela a mis en évidence toutes les lacunes des entreprises dans leurs approches du numérique, notamment dans le contexte italien pré-pandémique où l'univers numérique était encore un horizon lointain pour de nombreuses entreprises.

Non seulement les entreprises, mais aussi de nombreux consommateurs ont essayé pour la première fois des expériences numériques telles que les achats en ligne : en ne considérant que les mois entre janvier et mai 2020, environ 2 millions d'Italiens ont acheté pour la première fois sur une plate-forme de commerce électronique.

De nombreuses personnes ont appris à connaître et à apprécier tous les avantages de l'expérience en ligne et ne sont pas disposées à abandonner cette nouvelle habitude, même dans l'avenir post-Covid : selon les données, 72 à 83 % des consommateurs italiens ont l'intention de poursuivre ces changements. dans la nouvelle normalité :

Source : McKinsey

À l'échelle mondiale, 78% des consommateurs ont essayé de nouvelles habitudes d'achat en 2020 , et près d'un an après le début de la pandémie, on peut dire que ces changements sont destinés à perdurer même après la fin de la crise. En fait, les statistiques et les sondages confirment que le scénario est irréversible : 46% de l'échantillon envisagent d'acheter davantage en ligne même après la crise.

Les besoins du public ont changé et les entreprises ne peuvent pas l'ignorer : combler les lacunes du secteur numérique et abandonner les approches traditionnelles qui ne sont plus efficaces dans cette nouvelle normalité sont les deux actions obligatoires qui doivent être prises pour s'adapter aux transformations que la pandémie s'est accéléré.

Dans tous les secteurs, du Food & Beverage au Retail, de la Santé à la Banque & Finance, on assiste à une évolution des préférences des consommateurs et des habitudes d'achat principalement orientée vers : l' expérience en ligne, les services à domicile et à la demande, des modes d'achat plus sûrs et plus confortables ( comme le retrait en magasin et les paiements sans contact), des interactions de plus en plus digitales sans limites spatiales et temporelles (via l'utilisation de chatbots), des contenus virtuels et en streaming, etc.

Email Marketing et digitalisation : plus une option, mais une nécessité

Si ces changements sont destinés à devenir normaux même après la fin de l'urgence de Covid-19, les entreprises doivent repenser de nouvelles façons de se connecter et d'atteindre leurs clients.

Le public à satisfaire a radicalement changé, et pas seulement parce que nous avons assisté à l'émergence de ces nouveaux segments de personnes qui n'avaient jamais abordé le monde numérique avant la crise. Même les utilisateurs qui étaient les destinataires traditionnels des stratégies marketing des entreprises sont désormais un tout nouveau public, avec des habitudes et des besoins radicalement modifiés. Les méthodes traditionnelles d'engagement et de conversion doivent inévitablement laisser place à de nouvelles voies pour toucher un public plus large et plus exigeant . C'est pourquoi les nouvelles technologies digitales et l'utilisation des plateformes Email et SMS Marketing sont aujourd'hui plus que jamais incontournables si l'objectif est de s'adapter à la période historique et à l'audience actuelle. L'augmentation des volumes de courrier et les ouvertures de communications d'urgence pendant le confinement sont la preuve tangible de l'importance d'utiliser ces canaux pour toucher de nouveaux publics, plus que jamais.

La pandémie : d'une première parenthèse temporaire à un changement de paradigme

Ce qui apparaissait au départ comme une urgence passagère limitée à une certaine zone géographique a atteint des dimensions mondiales et est devenu une véritable crise dont la durée et l'impact ont dépassé toutes les attentes.

Le déplacement du travail du bureau vers la maison et une éducation qui confine les enfants chez eux, avec environ 1,6 milliard d'enfants touchés par les restrictions, a un impact significatif sur les mentalités et les relations sociales , avec des inquiétudes quant à l'avenir des nouvelles générations.

Le scénario ne reviendra jamais à ce qu'il était avant : nous sommes confrontés à de nouvelles habitudes non seulement dans la façon dont nous achetons des choses, mais aussi dans les interactions sociales et les méthodes de travail qui nous changent tous profondément et ne peuvent être ignorés dans la communication et les ventes futures stratégies.

La réponse de MailUp à l'urgence

« Depuis le tout début de la pandémie, nous avons essayé d'agir rapidement chez MailUp, en mettant en œuvre une série d'initiatives, de stratégies et de changements dans notre façon de travailler afin de nous adapter au nouveau scénario. Nous avions déjà essayé de travailler à domicile avant la crise ; avec le début de l'urgence, nous avons essayé de la rendre plus efficace et fluide. Aujourd'hui, nous pouvons le considérer comme un mode de travail bien établi, qui permet à nos collaborateurs de continuer à travailler en toute sécurité et sans difficultés », a déclaré Luca Azzali, directeur général de MailUp .

« En plus de ce choix, au niveau de la stratégie, nous avons revu nos priorités et notre plan de travail , en reportant les événements physiques ou en optant, lorsque cela est possible, pour les adapter numériquement, et en accordant plus d'importance aux initiatives de support client . Nous avons donc défini un plan de concessions et de services d'assistance supplémentaires , rendant une série de ressources telles que les cours vidéo marketing de MailUp Video Academy et certains outils de la plateforme accessibles gratuitement. Notre calendrier d'événements s'est intensifié durant les mois de confinement, pour faire sentir notre proximité et continuer à accompagner nos clients malgré les distances. "

La course numérique des PME

La pandémie a transformé le canal de marketing par e-mail en un canal urgent et nécessaire, qui jusqu'à présent avait été négligé par certaines petites entreprises. Dans la nouvelle normalité introduite par l'urgence, les approches et stratégies massives traditionnelles doivent être abandonnées : si l'objectif est d'atteindre le nouveau public, le recours à des communications plus directes, personnalisables et numériques telles que l'e-mail est impératif.

« L'un des premiers effets que nous avons constaté depuis le début du confinement a été l' augmentation des demandes d'activation de plateforme par toutes ces PME qui avaient de sérieuses difficultés à aborder le monde numérique, qu'elles avaient assez peu exploré et qu'elles ne connaissaient pas », a déclaré Davide. Castioni, directeur des ventes et des opérations de MailUp .

Si l'objectif est de surmonter la crise et de continuer à être présentes sur le marché, les entreprises doivent commencer à s'adapter et à réagir, en utilisant des outils, des technologies et des plateformes qui peuvent les aider à faire leur entrée dans l'univers numérique et définir une communication efficace. stratégie pour la crise historique que nous vivons.

« Pour ces raisons, depuis l'année dernière, les choix stratégiques et les interventions de MailUp se sont principalement concentrés sur le soutien aux petites et moyennes entreprises , comme la participation au projet A domicilio (At Home en italien) », a poursuivi Davide Castioni. « Nous avons fourni la plate-forme MailUp pour faciliter les activités de communication de domicilio.app, un portail de services à domicile créé par un citoyen privé de Crémone pour faciliter les activités locales pendant le verrouillage. Le projet a grandi en 2020 et aujourd'hui le service est présent et actif dans de nombreuses villes italiennes. "

« Grâce au soutien de MailUp, nous avons eu l'opportunité d'ajouter de nouveaux canaux de communication avec nos utilisateurs qui nous permettraient d'analyser l'efficacité de nos messages », a ajouté Daniele Scotti, co-fondateur de Dueper Studio et l'un des créateurs de l'A. projet domiciliaire. « De plus, grâce à l'intégration avec les outils fournis, nous avons amélioré les fonctionnalités de notre plateforme, ce qui nous permet d'améliorer l'expérience de nos utilisateurs. "

L'intégration des plateformes numériques pour la récupération

Toujours pour cette nouvelle année, le plan de travail de MailUp sera orienté vers l' accompagnement des PME, avec une attention particulière au segment du e-commerce .

En effet, disposer d'une plateforme d'achat en ligne s'est avéré fondamental pendant le confinement et dans cette nouvelle normalité, ce sera un outil nécessaire dont les entreprises du secteur Retail ne pourront se passer. Dans le scénario actuel, il existe de nombreux outils qui peuvent venir au secours des entreprises et les aider à mettre en place un site e-commerce sans avoir de compétences particulières : du plug-in e-commerce WooCommerce pour WordPress à Shopify , les entreprises n'ont plus d'excuses pour reporter ce qui est maintenant un choix obligatoire aujourd'hui. De plus, la possibilité d'intégrer ces outils à la plateforme MailUp est une aide supplémentaire pour les entreprises cherchant à créer des stratégies commerciales et marketing multicanal fonctionnant en synergie.

« Sans surprise, au cours de la dernière année, nous avons assisté à une croissance exponentielle de ces outils : uniquement sur la période d'avril à juin 2020, Shopify a enregistré des bénéfices doubles par rapport au même trimestre de 2019. Le nombre de magasins créés sur la plateforme a augmenté de 71. % et au troisième trimestre, la société a progressé de 96 % par rapport à l'année précédente », a déclaré Tommaso Mari, responsable de la gestion des solutions et des opérations chez MailUp. « WooCommerce , quant à lui, compte actuellement 1,5 million de boutiques en ligne et 27% de part de marché du e-commerce. Parmi les mêmes clients MailUp qui ont rejoint au cours du dernier trimestre 2020, 34% utilisent une plateforme WordPress et 37% d'entre eux utilisent également le plugin WooCommerce . "

« L'objectif de MailUp pour 2021 sera justement de travailler en synergie avec les entreprises italiennes et d'apporter technologie, conseil, support d'exploitation, et nos moyens de formation pour aider toutes ces petites et moyennes entreprises contraintes de s'adapter à des changements inattendus, pour lesquels elles étaient absolument pas préparé », a conclu le directeur général Luca Azzali .