Le bon SMS au bon destinataire : un guide de segmentation

Géographique, démographique et comportemental, chacun subdivisé en sous-critères : examinons les paramètres à utiliser lors de la subdivision des destinataires pour créer des campagnes SMS vraiment pertinentes.

Si l'email est le père du marketing digital, les SMS en sont le petit frère . Après les e-mails, les SMS sont le canal le plus durable par lequel transitent d'énormes flux de communication. Autant dire qu'en 2016 en Italie, 3,2 milliards de SMS en masse ont été envoyés. Ce nombre impressionnant vous donne une bonne idée de la façon dont les messages SMS sont importants pour les marques.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles le canal SMS est si efficace. Si le postulat est évident – ​​tout le monde a désormais un numéro de téléphone portable – un aspect lié au marketing doit être pris en compte : plus que Facebook ou tout autre canal numérique, les SMS parviennent à coup sûr à atteindre vos destinataires . Sur toutes les autres plateformes, les efforts et les investissements dépendent de la capacité à attirer un public.

Soyons encore plus clairs : un SMS est un moyen unique et immédiat d'atteindre directement le cœur et l'esprit de chaque destinataire.

Le bon message au bon destinataire

Il y en a un mais : la plus grosse erreur que vous puissiez faire dans le marketing SMS est de penser que les mêmes 160 caractères (y compris l'URL de toutes les pages de destination) sont utilisables pour une base de données de contacts entière .

Nous savons à quel point les SMS génériques et non pertinents sont harcelants et insupportables. Plus encore que les e-mails, l'efficacité des SMS suit un équilibre délicat entre les restrictions de contenu et la pertinence des messages pour le destinataire. Lorsqu'un SMS atteint la cible, une campagne peut pleinement déployer son incisivité. Une approche générique entrave toujours une campagne. En revanche, plus une communication est ciblée , plus son potentiel communicatif est grand.

C'est précisément pourquoi les marques doivent appliquer des activités de segmentation avant l'envoi, ce qui permet de réduire les coûts et d'éviter l'envoi de messages non pertinents pouvant entraîner des désabonnements.

Les filtres permettent également de gérer automatiquement toutes les phases suivant un premier achat : les communications concernant les transactions , le suivi , les actions de remarketing , les campagnes d' up-selling et de cross-selling .

Dans cet article, nous examinerons les possibilités de segmentation pour les campagnes SMS. Un par un, voici les critères que vous pouvez appliquer à votre base de données.

Géographique

La géolocalisation permet d'adresser des offres et des lancements de produits exclusivement à des destinataires résidant dans la zone géographique de l'offre que vous souhaitez communiquer. Qu'il s'agisse d'un événement ou d'une offre limitée en magasin, avec un filtre de géolocalisation, vous pouvez restreindre la liste des destinataires aux cibles de communication réelles . Voici un exemple :

Les avantages de la géolocalisation peuvent être amplifiés en utilisant des technologies complémentaires . Les balises sont l'une des technologies les plus utiles appliquées à une stratégie de marketing par SMS : en détectant la proximité d'un lieu spécifique ou d'un magasin physique, la balise peut déclencher un SMS avec un haut degré de personnalisation. Voici comment Starbucks procède (dans l'exemple ci-dessous) :

Démographique

A l'aide de filtres de données personnelles , un site e-commerce de vêtements peut lancer des campagnes de vente flash diversifiées selon différents sous- critères .

Genre

La différence entre les sexes est la principale distinction. Chaque sexe a des besoins et des désirs spécifiques . Segmenter vos envois en différenciant l'offre pour un public féminin et masculin est une opération nécessaire si l'offre l'exige. Prenons le cas où un destinataire a souscrit aux promotions d'un spa : même s'il est vrai que les offres de massages et de soins sont « unisexes », il est peu probable qu'un homme souhaite recevoir un SMS similaire sur son téléphone :

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Âge

Le deuxième critère démographique fondamental est celui qui conduit les marques à segmenter leur base de données par tranches d' âge . En effet, comme nous le savons tous, les générations ont des origines et des mentalités très différentes. La génération Z est née dans la technologie et le monde numérique ; les Millennials ont un tempérament agité et agité ; les baby-boomers sont inévitablement enclins à la nostalgie. Cela peut sembler une sophistication, mais ce n'est pas le cas. Considérez un message SMS tel que le suivant :

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Il est très peu probable que ce SMS attire un destinataire faisant partie de la génération des baby-boomers.

Mode de vie

C'est peut-être le critère de segmentation le plus difficile, car il oblige la marque à faire du profilage . Les outils ne manquent pas : par exemple, les formulaires permettent d'envoyer un SMS ou un e-mail qui demande au destinataire de remplir un questionnaire sur ses centres d'intérêt et ses préférences . Le formulaire est une simple landing page que vous pouvez créer avec MailUp en quelques clics et insérer dans le SMS avec une URL raccourcie . Voici un exemple :

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Voici un exemple de segmentation selon le mode de vie : les hôtesses de l'air, dont le travail les emmène d'un bout à l'autre du globe en quelques heures. L'enrichissement de ce type de données permet de lancer des offres cohérentes avec le style de vie , par exemple une chaîne d'hôtels pourrait lancer des réductions pour les courts séjours.

Imaginons une vraie stratégie : une chaîne hôtelière pourrait profiter des données sur les annulations de vols (qui laissent en moyenne 90 000 passagers américains bloqués chaque jour). En suivant en temps réel les retards et les annulations de vols, la marque pourrait déclencher l' envoi de SMS ciblés proposant un séjour dans ses hôtels situés à proximité des aéroports. Le texte du SMS pourrait dire quelque chose comme : Coincé à l'aéroport ? Passez la nuit avec nous !

Comportement

Savoir ce que chaque destinataire a acheté et depuis combien de temps permet de fluidifier le flux des SMS et d'atteindre chaque contact avec une communication personnalisée et pertinente, engageant ainsi le client et lui offrant une incitation s'il n'a pas effectué d'achat depuis longtemps, ou inciter ceux qui sont déjà des clients fidèles à faire des achats plus importants ou à proposer des produits connexes. Ce ne sont là que quelques paramètres possibles du critère comportemental, qui pourraient en fait être approfondis beaucoup plus loin.

Dépenses moyennes des clients

Dans ce cas, les cartes de fidélité sont un outil très précieux, car elles permettent de combiner les données d'achat de chaque client avec les fonctionnalités de la plateforme d'envoi. Loytrend nous a donné il y a quelques mois un excellent exemple qui a donné lieu à une étude de cas. Loytrend est une entreprise qui propose aux entreprises des solutions et des stratégies de fidélisation. Pour son client CVG Moda, Loytrend a profité des données d'achat des cartes de fidélité de l'entreprise pour mettre en place une stratégie de satisfaction client multicanal basée sur les e-mails et les SMS. L'étude de cas fournit une explication détaillée de la façon dont la stratégie a été élaborée et des résultats qu'elle a apportés.

Historique d'achat

Une vieille technique du marketing e-commerce consiste à analyser le panier de chaque utilisateur. Les personnes qui achètent un produit finissent généralement par acheter un autre produit plus ou moins apparenté et, ce faisant, révèlent leurs modèles et schémas d'achat . L'analyse peut être utilisée pour créer un panier à envoyer aux utilisateurs qui ont acheté un produit particulier dans une certaine direction, en proposant une offre complémentaire et cohérente (avec une plus grande probabilité de conversion) .

Fréquence d'achat

Les plateformes de commerce électronique gardent généralement une trace des fréquences d'achat des utilisateurs individuels : leur prise en considération permet de moduler les envois ultérieurs et les offres relatives pour chaque client. Par exemple, les clients réguliers peuvent se voir proposer des remises plus fréquentes mais plus limitées, tandis que les clients qui n'ont pas effectué d'achat depuis un certain temps doivent être convaincus et persuadés par une remise plus importante.

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Comportement sur le site

Le comportement des utilisateurs sur votre site Web peut également être segmenté. A partir des pages visitées , une marque peut développer un ensemble d' envois multicanaux (email et SMS) pour ramener l'attention de l'utilisateur sur les produits qui l'avaient attiré et intrigué. Il ne s'agit ni plus ni moins que d'un simple remarketing .

Engagement

L'engagement est un excellent indicateur pour diviser une base de données en sous-groupes.
Une marque pourrait déclencher l'envoi de campagnes diversifiées en fonction du niveau d'implication de chaque destinataire. Par exemple:

• Envoyez des offres et des avantages plus importants pour ceux qui sont moins engagés
• Modulez le ton et inscrivez-vous selon que le destinataire est plus ou moins impliqué.

Au-delà des activités promotionnelles, il y a le côté gestion des contacts, qui n'est pas moins important pour l'email marketing. Ainsi, l' engagement , lorsqu'il est croisé avec le canal email, dispose d'un outil très utile avec les messages SMS. Dans cet article, nous expliquons tous les détails.

Comment utiliser les messages SMS pour réengager les clients inactifs

En conclusion

Tout ce que nous avons mentionné ici peut être fait avec un seul outil tel que la plateforme MailUp . Grâce à ses filtres, vous pouvez créer différents segments d'envoi pour envoyer des SMS pertinents et cultiver des relations individuelles avec vos destinataires.

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