Instantané : Gestion de crise en Indonésie et autres défis

L'Indonésie possède l'un des paysages numériques à la croissance la plus rapide de l'APAC, mais les marques restent mal préparées lorsque la crise frappe, déclare le pionnier de l'industrie, Harry Deje.

Les chiffres de croissance dans toutes les facettes de l'écosystème numérique indonésien sont phénoménaux. Un tiers des 260 millions d'habitants du pays utilise activement Internet. Les deux tiers restants devraient participer à mesure que l'infrastructure et l'accès aux appareils s'améliorent, en particulier sur mobile.

Les Indonésiens ont adopté les médias sociaux, en particulier Facebook, Instagram et Twitter. Par exemple, le pays compte le troisième plus grand nombre d'utilisateurs mobiles de Facebook (76 millions) derrière les États-Unis et l'Inde, mais a le nombre le plus élevé au monde en termes de pénétration : 98 % des Indonésiens utilisant Facebook y accèdent depuis un téléphone mobile.

Selon les chiffres d'eMarketer, les dépenses publicitaires numériques en Indonésie ont augmenté de 80 % en 2015. Cette année, elles augmenteront encore de 65 %. Les dépenses liées à l'Internet mobile ont représenté 15,5 % des dépenses totales en publicité numérique l'année dernière. D'ici 2019, il représentera 54 %.

En conséquence, les entreprises de briques et de mortier en Indonésie passent toutes au numérique, sans vraiment comprendre ce que cela implique, explique Harry Deje, directeur, numérique et technologie, Burson-Marsteller Indonesia.

« Les marques en Indonésie savent comment utiliser le numérique pour vendre, mais les spécialistes du marketing qui sont sur le terrain depuis 30 ans peuvent subir un choc important en cas de crise », dit-il.

« Cela pourrait être quelque chose d'aussi simple qu'un défaut de produit – un défaut de produit n'est pas une crise. Cela devient une crise lorsque vous ne la gérez pas très bien. »

Dans un marché comme l'Indonésie, le numérique devient un outil essentiel pour diffuser l'information rapidement, avec une portée de masse. Naturellement, cela donne également aux marques la possibilité d'interagir directement avec leurs consommateurs.

Deje cite la réponse rapide de la décision de l'application de messagerie sociale Line de retirer rapidement ses autocollants sur le thème LGBT de sa bibliothèque d'autocollants indonésienne après une réaction en ligne en février. Il a également fait face à des pressions du gouvernement pour retirer les autocollants.

Line a utilisé Facebook pour s'excuser auprès de ses utilisateurs indonésiens et expliquer le retrait des autocollants du magasin. Cela a abouti à un deuxième message du gouvernement, louant la résolution efficace de Line du matériel sensible à la culture.

Deje propose la liste de contrôle suivante comme point de départ d'une stratégie de gestion de crise :

1. Soyez bien préparé en utilisant les 5 W et 1 H : qui, quoi, où, quand, pourquoi et comment.
2. Faites des scénarios du pire, y compris des indicateurs de la façon dont un problème peut conduire à une crise.
3. Ayez vos procédures opérationnelles standard « alarme rouge ». c'est-à-dire qui devrait faire quoi, qui prendra en charge, qui fera le contenu numérique et qui s'occupera des médias, etc.

Alors que Deje se concentre actuellement sur la gestion de crise et le rôle du numérique pour atteindre les principales parties prenantes, sa carrière s'étend à la fois aux agences et aux marques. Il partage ici son point de vue sur trois des plus grands mythes du paysage numérique indonésien.

Le paysage numérique de l'Indonésie : mythes et idées fausses

Mythe 1 : les activations en ligne fonctionnent très bien toutes seules

L'Indonésie est un marché unique. L'activation d'une campagne en ligne fonctionne très bien, mais nécessite une activation hors ligne pour la démarrer, explique Deje.

À titre d'exemple, la campagne « Share a Coke » aux États-Unis a permis aux consommateurs de commander du Coca-Cola en ligne avec des noms et des messages personnalisés, qui ont ensuite été livrés à leur domicile.

Pour le marché indonésien, cependant, une activation hors ligne a d'abord été lancée, qui comprenait des tournées de présentation et des magasins éphémères. Les fans pouvaient prendre des selfies ou des photos avec leurs amis, puis les publier sur les réseaux sociaux sous forme d'images, de gifs, de vidéos et de mèmes.

« Les Indonésiens ont besoin de cette interaction en face à face, ils veulent voir comment cela se passe », explique Deje. En combinant le microsite Web avec les activations hors ligne, Coke a pu accroître la notoriété de la campagne en Indonésie.

Mythe 2 : La vidéo est grande

Oui, la vidéo en Indonésie est énorme. Selon eMarketer, le nombre moyen d'impressions quotidiennes d'annonces pré-roll est passé de 5,2 millions au deuxième trimestre 2014 à 90,2 millions un an plus tard. C'est une croissance de 1635 %.

Malheureusement, l'écart numérique du pays – la littératie numérique et la disparité d'adoption entre les zones urbaines et rurales en raison des limitations en matière d'infrastructure, économiques et éducatives – signifie que ce type de croissance se produit en grande partie dans les zones urbaines uniquement.

Les zones urbaines d'Indonésie disposent de bons réseaux 4G, mais dans de nombreuses zones rurales, les gens dépendent toujours des réseaux 2G.

« Alors que les étudiants de Jakarta diffusent des vidéos en continu 24h/24 et 7j/7, le fermier de Bali ne sait même pas ce qu'est la navigation », explique Deje.

« Il existe de nombreuses opportunités inexploitées, mais les défis liés aux infrastructures et à la réglementation doivent être abordés en premier lieu », dit-il.

Certains progrès sont réalisés par les organisations technologiques et de télécommunications pour réduire cet écart - avec un meilleur accès à des appareils et applications pour smartphones moins chers tels que Facebook Lite et Slideshow de Facebook pour les marchés émergents (qui réduisent l'utilisation des données pour les images et les vidéos).

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie comprendre le public. Qui visez-vous et quelle est la segmentation ? Si une marque cible à la fois les zones urbaines et non urbaines, elle aura besoin de deux stratégies marketing différentes, car la façon dont chaque groupe consomme la vidéo n'est pas la même, dit-il.

Mythe 3 : la monétisation est trop difficile

Faux, dit Deje. Les Indonésiens utilisent des plateformes en ligne pour leurs entreprises depuis assez longtemps.

« Pas le genre de méthode sophistiquée de commerce électronique, mais en combinant des plateformes hors ligne et en ligne », dit-il.

Par exemple, Kaskus, l'un des plus grands marchés communautaires d'Indonésie, utilise le paiement à la livraison comme principal moyen de paiement.

L'Indonésie, comme de nombreux marchés émergents, a une faible pénétration des cartes de crédit. Bien que le paiement à la livraison reste l'un des modes de paiement les plus courants, de nombreuses alternatives innovantes ont évolué.

Doku est un portefeuille numérique, qui peut être lié à des cartes de crédit, à des comptes PayPal ou rechargé dans les dépanneurs et les guichets automatiques.

Une autre plate-forme de paiement électronique qui gagne du terrain sur ce marché est iPaymu, liée à plus de 100 banques en Indonésie.

Les grands défis du commerce électronique sont réglementaires, dit Deje. Les problèmes liés à la fiscalité, à la réglementation des ventes, au cadre juridique des conditions générales du vendeur et de l'acheteur, aux problèmes de garantie, aux problèmes de livraison et à la réglementation de l'action concurrentielle ne sont pas encore là.

Le paysage florissant du commerce électronique en Indonésie est bien reconnu du point de vue des entreprises et des consommateurs, et il est maintenant temps d'impliquer les régulateurs, dit-il.