Une histoire de deux extraits : ce que l'attribution de lien dans SGE nous apprend sur la recherche

Les résumés générés par l'IA de Google dans leur interface Search Generative Experience (SGE) volent-ils injustement des clics aux éditeurs de sites Web qui ont initialement créé ces réponses ?

C'est la question que tout le monde dans le SEO et le marketing digital se pose depuis quelques mois maintenant.

Avec la dernière mise à jour de Google affichant plus en évidence les liens vers les sources de SGE, le moment semble maintenant venu de revenir sur cette question.

Arrêtons de parler d'IA un instant

Mais avant de commencer, s'il vous plaît faites-moi une faveur. pour les deux sections suivantes, laissons de côté la manière dont les extraits de code dans SGE sont générés.

Pourquoi? Parce que j'ai remarqué que trop de discussions sur SGE se transforment en arguments sur l'IA générative et les grands modèles de langage.

C'est une discussion intéressante à avoir, et nous devrions en parler. Mais nous passons à côté de l'essentiel en réduisant notre réflexion sur SGE à l'algorithme particulier qui l'alimente actuellement.

Fixer sur cette itération particulière d'un algorithme que Google utilise pour générer des aperçus des résultats de recherche nous empêche de poser des questions beaucoup plus intéressantes.

En tant que référenceurs, nous devrions penser aux fonctionnalités en termes d'expérience de recherche elle-même et nous demander :

• Qu'est-ce que la page de recherche affiche ?
• De quelles manières la page de recherche présente-t-elle ces informations ?
• Quel est l'impact de la structure et du contenu de la page de recherche sur ceux qui créent le contenu affiché (éditeurs de sites Web) et sur ceux qui recherchent des réponses à leurs requêtes de recherche (utilisateurs) ?
• Comment ces impacts se comparent-ils aux implémentations alternatives d'une page de résultats de recherche ?
• Laquelle de ces implémentations offre la meilleure expérience de recherche (quoi que cela puisse signifier) ?

Nous ne pouvons poser aucune de ces questions lorsque nous sommes coincés dans la complexité du fonctionnement du modèle d'IA générative de Google.

Alors, pendant quelques minutes, imaginons que la façon dont Google génère les réponses affichées dans SGE n'a pas d'importance.

Notre discussion ne dépendra pas du fait que ces réponses soient élaborées par l'IA générative, un algorithme différent, soumises par les propriétaires de sites Web, écrites à la main par un Googleur coincé dans un bureau au sous-sol ou créées par magie par une équipe de petites fées vertes.

Peux-tu faire ça pour moi? Super!

Parlons maintenant de SGE.

La nouvelle attribution de lien de SGE

Mardi, Google a présenté un nouveau design à SGE qui rendait les liens plus visibles.

Auparavant, l'interface SGE par défaut n'affichait pas les sources de manière évidente. Au lieu de cela, les utilisateurs devaient cliquer sur un bouton pour voir les liens explicitement dans le texte de cet extrait :

Depuis le 1er août, il n'y a qu'un seul mode, qui affiche un chevron cliquable à la fin de chaque paragraphe :

Lorsque vous cliquez sur ce chevron, vous verrez une liste déroulante avec des liens cliquables pour les pages Web où SGE a extrait son résumé :

Comme vous pouvez probablement le constater, cette nouvelle interface utilisateur ressemble beaucoup au mode étendu de l'ancienne interface de SGE.

Cependant, je soupçonne que ce sera une amélioration majeure pour la plupart des utilisateurs. Je suis probablement dans la minorité pour avoir régulièrement cliqué sur ce petit bouton d'extension.

Pourquoi s'en soucie-t-on ?

Même de petites modifications de conception de la façon dont Google affiche l'attribution sont importantes pour quiconque crée et publie du contenu sur le Web.

Après tout, la version précédente de SGE de Google a reçu de nombreuses critiques du public. Plus particulièrement, Avram Piltch de Tom's Hardware a écrit début juin :

• "Au lieu de mettre en évidence des liens vers du contenu provenant d'experts humains, la" Search Generative Experience "(SGE) utilise un moteur de plagiat IA qui récupère des faits et des extraits de texte à partir d'une variété de sites, les assemble (souvent mot pour mot) et fait passer l'œuvre pour sa création.

Beaucoup ont déjà salué la nouvelle interface utilisateur de Google comme une amélioration significative.

• SGE "apprend à accorder du crédit là où il est dû", déclare Android Police.
• 9to5Google espère que cette conception finira par "diriger plus de trafic vers les sources".

J'ai même entendu de bonnes choses de l'un des critiques les plus virulents du manque initial d'attribution de SGE, Lily Ray. Ray, qui est directeur principal, SEO et responsable de la recherche organique chez Amsive Digital, m'a dit :

• "J'ai été très loquace depuis le premier jour sur l'importance pour Google d'incorporer des liens dans les réponses SGE, tout comme Bing Chat l'a fait depuis le début. J'étais excité (et soulagé) aujourd'hui de voir que Google prenait nos préoccupations au sérieux et semblait tester plusieurs mises en page pour incorporer des liens dans les réponses SGE.

Ralentissez : SGE est-il vraiment un « moteur de plagiat » ?

Mais attendez. Que voulait dire Tom's Hardware par "plagiat" dans la citation ci-dessus ?

La description de Piltch est véritablement fascinante.

Lisez ceci à nouveau, mais appliquez chaque déclaration aux extraits de code préexistants de Google :

• "... un moteur qui récupère des faits et des extraits de texte sur une variété de sites, les assemble (souvent mot pour mot) et fait passer l'œuvre pour sa création."

La seule vraie différence entre les résumés de SGE et les extraits en vedette est le nombre de liens qu'ils incluent (et un manque de jolies couleurs) :

Vous pourriez dire que l'exemple ci-dessus, comme SGE, "saisit également des faits et des extraits de texte" explicitement "mot pour mot" du site Web d'Untold Italy.

Alors pourquoi une interface est-elle traitée comme une recherche tandis que l'autre comme un vol ?

Je crois que SGE inclut des citations de sites Web fonctionnellement identiques au texte affiché dans les extraits de code ou la plupart des autres résultats riches dans le SERP de Google.

Danielle Stout Rohe, responsable principale du programme de données, contenu et référencement chez Cox Automotive Inc., est d'accord. Comme elle me l'a dit :

• "Lorsque SGE est sorti pour la première fois, cela ressemblait à un extrait de code étendu (FS) pour moi. La seule différence majeure était que la vue par défaut dans SGE n'indiquait pas clairement quel texte était lié à quel site, contrairement à l'autre vue SGE.

SGE ressemble à un développement naturel à partir des fonctionnalités SERP précédentes.

• En 2007, Google a écrit à propos des méta-descriptions qu'ils "veulent que les extraits représentent avec précision le résultat Web".
• En 2012, ils ont introduit des directives sur les extraits enrichis pour "fournir des résumés encore meilleurs" aux utilisateurs.
• En 2014, ils ont ajouté des "extraits de site structurés" pour des données supplémentaires.
• En 2018, Danny Sullivan a annoncé une relance des extraits en vedette, en disant :

"Nous affichons des extraits en vedette dans la recherche lorsque nous pensons que ce format aidera les gens à découvrir plus facilement ce qu'ils recherchent, à la fois à partir de la description et lorsqu'ils cliquent sur le lien pour lire la page elle-même. C'est particulièrement utile pour ceux qui utilisent un mobile ou qui effectuent des recherches vocales. »

La plupart de ce langage suit assez directement tous ces développements, de 2007 au test de 2023 avec SGE.

Mais je n'étais pas là à ces débuts du SEO. Heureusement, je connais quelqu'un qui l'était.

J'ai donc demandé à un autre spécialiste du marketing et à mon collaborateur occasionnel Rand Fishkin (PDG de SparkToro; anciennement Moz), qui m'a dit :

• "Même avant 2010, la plupart des référenceurs à qui j'ai parlé avaient le sentiment que l'ère des" 10 liens bleus "était en train de s'estomper (surtout après l'intégration de choses comme Google Maps, la météo, les résultats sportifs, etc. entre 2006- 2009). Je n'ai jamais beaucoup cru à la prédiction de l'avenir, mais je ne pense pas que l'essor des recherches sans clic et des réponses instantanées aurait été une énorme surprise pour tous ceux qui ont regardé les SERP au cours de ces années.

Nous pouvons spéculer à quel point SGE a été influencé par la popularité récente du ChatGPT d'OpenAI. Mais je ne pense pas que ces fonctionnalités soient simplement la tentative de Google de capturer le battage médiatique de l'industrie.

Les résumés de SGE sont simplement la forme la plus récente de "réponses instantanées" dans une longue lignée d'itérations précédentes.

Pourquoi avions-nous peur des extraits en vedette ?

De quoi a-t-on peur quand on accuse un moteur de recherche comme Google de « voler » ?

Une façon d'aborder ce problème est de regarder en arrière. Qu'avons-nous ressenti lorsque les extraits de code et leurs longues citations ont été lancés pour la première fois ?

Les extraits en vedette ont également causé une bonne dose d'anxiété. Comme Paul Shapiro, responsable du référencement technique chez Shopify, m'a expliqué :

• "Lorsque Google a introduit les extraits de code pour la première fois, j'étais préoccupé par l'augmentation potentielle des recherches "zéro clic", craignant que Google ne conserve tout le trafic sur le SERP ou au sein de son propre écosystème."

La peur de Shapiro a beaucoup de sens. Lorsque nous publions du contenu en ligne, nous espérons que les utilisateurs le trouveront. Le principe du référencement est d'aider les sites Web à être trouvés pour les requêtes pertinentes.

Un classement plus élevé sur le SERP est simplement un moyen d'augmenter l'exposition d'un site à plus d'utilisateurs, dans l'espoir qu'ils cliqueront.

Même Google eux-mêmes sont d'accord. Lors de la description de la nouvelle interface utilisateur de lien dans une mise à jour du 2 août, ils ont écrit :

"SGE est conçu pour être un point de départ pour explorer des informations utiles sur le Web, avec des liens vers les résultats de recherche inclus à côté de chaque aperçu de l'IA."

Il est tout à fait juste de se demander si nous voulons qu'un moteur de recherche "vole" nos clics ou réduise nos CTR. Mais cette question n'est pas propre à SGE. Notre préoccupation concernant la perte de clics sur les aperçus SERP devrait également s'appliquer aux autres aperçus de contenu qui ont été introduits dans le passé.

Lorsque Google a annoncé pour la première fois les extraits enrichis dans un article de blog en 2009, ils ont décrit la fonctionnalité comme un moyen d'augmenter le nombre de clics que les sites Web recevraient :

"Il s'agit d'un simple changement dans l'affichage des résultats de recherche, mais nos expériences ont montré que les utilisateurs trouvent les nouvelles données précieuses : s'ils voient des informations utiles et pertinentes sur la page, ils sont plus susceptibles de cliquer dessus."

Vous craignez de perdre des clics sur les résumés de SGE ? Nous devons également considérer la place de ces soucis dans la longue histoire des moteurs de recherche proposant des échantillons de contenu de site Web sous d'autres formes.

Nous pourrions affirmer qu'un moteur de recherche enlève des lecteurs en présentant des extraits de code, des cartes riches, des méta-descriptions, des algorithmes de classement ou la conception même du SERP.

Après tout, les pages Web les mieux classées dans les résultats de recherche obtiennent plus de clics que celles classées en dessous.

Pourquoi ne nous demandons-nous pas à quel point il est "juste" pour un moteur de recherche de décider quels sites sont les plus dignes d'être présentés ?

Les extraits de code "zéro clic" réduisent-ils vraiment le trafic ?

Il est facile de regarder un extrait de recherche et de penser que les utilisateurs ne cliqueront pas sur votre site alors qu'ils peuvent simplement obtenir leurs réponses dans le SERP lui-même.

Mais le comportement des utilisateurs est beaucoup plus compliqué que cela, et certains utilisateurs continueront de regarder les "liens bleus" habituels même avec SGE.

Par exemple, Rohe a noté :

• "D'autres fois, je me retrouve encore à faire défiler les résultats. Les vieilles habitudes ont la vie dure ? Ou je pense que c'est plus le fait que nous voulons toujours avoir le choix si nous pouvons l'avoir (du moins je le fais)."

Et au cours des années où nous avons vu d'autres itérations de Google intégrer du contenu directement dans le SERP, nos sites Web ne se sont pas exactement effondrés. Comme l'a observé Shapiro :

• "L'impact n'a pas été aussi grave que je l'avais initialement prévu. Les extraits en vedette continuent de diriger le trafic vers le site Web d'origine. Bien que je reconnaisse que Google pourrait continuer à cannibaliser davantage de trafic au fil du temps, je ne pense pas que SGE représente un avenir de SEO dont nous devrions nous soucier, du moins pas sous sa forme actuelle."

Oui, Google en tant que société a des raisons de garder les utilisateurs sur leur propre page de résultats de recherche.

Cependant, si tous les utilisateurs abandonnaient leur moteur de recherche parce qu'il ne les aide pas à trouver des sites Web pertinents, les revenus de Google en souffriraient.

En fin de compte, ils doivent continuer à fournir une expérience utilisateur suffisamment décente et fournir aux éditeurs suffisamment de visiteurs pour que Google vaille la peine d'indexer leurs sites.

Et, pour autant que je sache, l'extrait de code le plus distinct visuellement a en fait tendance à augmenter le CTR.

Selon Backlinko, les sites Web classés au premier rang obtiennent 74,5 % de clics supplémentaires par rapport à ceux qui se classent au deuxième rang.

Dans ce cas, présenter encore plus de sites Web dans ce "point zéro" convoité, comme le fait SGE, ne serait-il pas encore mieux pour attirer les visiteurs vers les sites Web ?

Qu'est-ce qui fait un bon moteur de recherche ?

Au cœur de notre malaise face aux changements importants apportés au SERP se trouve une question bien plus importante que leur impact sur le CTR : qu'est-ce qui fait qu'un moteur de recherche comme Google est "bon" ?

Nous ne le savons peut-être pas, mais nous faisons tous certaines hypothèses sur la recherche.

Chaque fois que nous discutons des mises à jour des fonctionnalités SERP, nous nous débattons avec notre compréhension de ce qui fait un UX "naturel" lors de la recherche sur le Web.

Le principal problème que Google résout n'est pas "comment volons-nous le trafic des sites Web".

Il est facile de détester une grande entreprise, mais pour ceux qui travaillent sur la recherche Google, la principale question est : "comment pouvons-nous aider les utilisateurs à déterminer si certains résultats correspondent à ce qu'ils recherchent ?"

De ce point de vue, la curation contextuelle est extrêmement utile. SGE ressemble à des fonctionnalités de certaines bases de données académiques et professionnelles, telles que EBSCOhost ou Westlaw.

Surtout lorsque les méta descriptions et les titres de plusieurs sites peuvent sembler similaires, obtenir un aperçu plus détaillé du contenu peut être extrêmement utile pour déterminer sur quel contenu cliquer.

Cependant, dans sa forme actuelle, SGE est souvent ajouté au-dessus d'autres fonctionnalités SERP riches :

Ray a remarqué la même préoccupation dans son expérience :

• "Les résultats SGE sont souvent très redondants avec les informations que nous avions déjà dans d'autres fonctionnalités SERP, telles que les extraits de code, Top Stories et Google Maps. SGE apparaît souvent au-dessus ou entrelacé avec ces fonctionnalités existantes, ce qui peut être un peu écrasant, d'autant plus qu'il prend quelques secondes à charger."

Je pense que comparer la qualité des résultats entre les fonctionnalités SERP est exactement le type de discussion que nous devrions avoir.

De nombreux référenceurs n'y arrivent jamais parce que nous restons bloqués sur une vision d'une IA effrayante venant gâcher l'expérience de recherche de tout le monde.

Mais... c'était même si bien avant ?

La recherche n'était pas parfaite - et le référencement non plus

Je vais être honnête - j'étais enthousiasmé par SGE parce que je pensais que cela pourrait bouleverser le référencement. Et nous en avons besoin. Nous avons besoin de plus de variété et de hasard dans notre industrie.

Peut-être avons-nous besoin que le domaine du référencement change fondamentalement. Parce que dans l'état actuel des choses, de nombreux résultats de recherche sont devenus inutilisables pour les internautes moyens.

Le Washington Post a récemment fait valoir que Google perdait sa pertinence en tant que principal moteur de recherche sur le Web, en partie parce que certains propriétaires de sites Web avaient trop manipulé leur classement.

Et même de notre point de vue, de nombreux spécialistes du marketing ne sont pas vraiment enthousiastes à l'idée de produire du contenu SEO.

J'ai entendu des spécialistes du marketing dire qu'ils traitaient leur contenu de recherche comme un frein, une obligation, une corvée.

Et d'autres ont émis l'hypothèse que certains référenceurs pourraient avoir honte de leur propre travail.

Nous vivons avec un sombre héritage du référencement, ayant commencé comme un domaine avec une assez mauvaise réputation. Comme Fishkin me l'a rappelé :

• "Le référencement avait une terrible réputation dans le monde des affaires, du marketing et de la technologie pendant la première décennie où je l'ai pratiqué. Mon objectif a toujours été de prouver que le référencement était un canal marketing respectable et puissant et un monde rempli de personnes merveilleuses pratiquant un métier précieux. Pendant des années, Google a détesté la communauté SEO et l'a traitée comme un cancer à éradiquer. Il a fallu beaucoup de temps et beaucoup d'établissement de relations, de marketing de contenu et de contribution à la valeur avant que cela ne change."

Il est difficile d'avoir l'impression que notre travail n'est pas valorisé par le moteur de recherche dont nous avons fait l'un de nos principaux canaux de marketing.

Ainsi, lorsque Google apporte des modifications importantes et perturbatrices au SERP, nous nous sentons mal à l'aise.

Nous ne voulons pas que l'herbe sous le pied soit arrachée à nous ou à nos clients, tout ce trafic durement gagné étant emporté du jour au lendemain.

Mais ma question pour vous est la suivante : quelle est la validité de SGE, en particulier, en tant qu'objet de cette peur ?

Oui, il y a de nombreuses raisons d'être mécontent de Google en tant qu'entreprise ou de ses décisions de produit particulières concernant la recherche. Et je ne vais pas défendre l'existence de grands monopoles technologiques.

Mais je sais aussi que, que nous nous disputions ou non à propos de SGE, Google ne cessera pas d'être une entreprise gigantesque. Ces types de changements relèvent des avocats et des régulateurs, et non des référenceurs.

Nous sommes des professionnels du marketing vivant dans un monde où Google est le principal moteur de recherche - un monde où la plupart des gens utilisent encore Google pour naviguer sur le Web.

Nous pouvons mousser à la bouche, arguant que Google pourrait voler notre trafic avec un extrait un peu plus sophistiqué, ou nous pouvons poser des questions plus intéressantes.

Et peut-être que certaines de ces questions pourraient même façonner le Web dans une direction que nous aimerions, que ce soit Google qui publie ces fonctionnalités ou non.