Tripler les revenus d'une entreprise de matelas de 30 ans

Transcription

Félix : Aujourd'hui, nous sommes rejoints par Mike et Louis de Soaring Heart. Soaring Heart fabrique à la main des matelas et une literie biologiques exquis à partir des meilleurs matériaux et a été créée à l'origine en 1982 et basée à Seattle. Bienvenue, Mike et Louis.

Mike : Salut.

Louis : Salut, merci de nous recevoir.

Félix : Oui, alors parlez-nous de vos rôles dans l'entreprise.

Mike : Alors je suis Mike Schaefer. Je suis le propriétaire de l'entreprise et j'ai acheté l'entreprise à ses fondateurs en 2011 et j'ai un engagement très fort envers les produits faits à la main ainsi qu'une empreinte biologique et écologiquement durable pour tous les aspects de notre entreprise. Donc, c'est juste un peu où nous en sommes aujourd'hui et nous avons 8 ans et nous avons toutes sortes d'histoires à partager dans les prochaines minutes que nous aurons ensemble.

Louis : Et je m'appelle Louis Hess. Je suis directeur des ventes et du marketing chez Soaring Heart. Il vous suffit donc de superviser tous nos canaux de vente et de vous assurer que les gens reçoivent rapidement ce qu'ils ont commandé.

Félix : Génial. Alors, Mike, vous avez mentionné que vous avez une passion pour les produits faits à la main et les produits biologiques. Avez-vous démarré des entreprises dans le passé? Quel était ton parcours avant d'acheter Soaring Heart ?

Mike : Eh bien, vous savez, c'est assez drôle. J'étais une histoire Shopify régulière. J'étais un gars de la technologie avant de décider de me lancer dans le commerce de détail. Je suis entré dans le commerce de détail et je n'aimais pas beaucoup de choses comme mes plateformes de commerce électronique, donc j'étais vraiment heureux que vous soyez là, eh bien en 2011, vous aviez des outils que nous pouvions utiliser et nous avons tout de suite sauté à bord.

Mike : J'ai donc une usine de fabrication, n'est-ce pas ? Nous avons des couturières, des constructeurs de lits et des livreurs. Nous avons deux magasins physiques dans la région de Seattle, puis nous avons le canal Web. Nous avons donc beaucoup de choses différentes en cours et évidemment, nous voulons parler du canal Web et de tout ce que nous faisons en ligne avec Shopify. Mais, comme je l'ai dit, j'avais vraiment une formation en technologie et j'essayais de trouver d'excellents moyens de magasiner en ligne.

Félix : J'ai compris. Alors qu'est-ce qui a rendu cet achat, cette acquisition attirante pour vous ? Qu'avez-vous vu à propos de Soaring Heart qui vous a fait comprendre que vous vouliez racheter l'entreprise en 2011 ?

Mike : Excellents produits. Je veux dire, vraiment, c'est de cela qu'il s'agit. Tu dois être en affaires avec quelque chose que tu aimes vraiment vendre, que tu… nous avions quoi ? 30 ans d'excellents témoignages de clients et une excellente réputation sur le marché. La marque était donc déjà là. La réputation était déjà là. Mon sentiment était simplement qu'il fallait un message marketing plus fort et un marché plus important. Plus de gens pourraient bénéficier de notre produit s'ils nous connaissaient et savaient comment l'acheter, alors voilà.

Felix : Oui, c'est un bon point où beaucoup de gens envisagent d'acquérir une entreprise, d'acquérir une entreprise… peut-être pas une véritable entreprise avec des actifs et un emplacement de vente au détail, mais peut-être juste une petite marque de commerce électronique, ils pensent à quoi quel type de valeur puis-je ajouter moi-même qui justifiera l'achat et augmentera réellement la valeur de l'entreprise ? Alors, quand vous avez regardé Soaring Heart, à quel point étiez-vous confiant ? Je suppose qu'une meilleure question est peut-être qu'est-ce qui vous a fait croire que vous aviez les éléments pour passer au niveau supérieur ?

Mike : Eh bien, il y a juste une variété de choses. Je veux dire, avez-vous tous les pieds de la table ? Et souvent vous ne le faites pas. Mais vous devez avoir de bons produits. Vous avez besoin d'avoir de bons vendeurs. Vous devez avoir un excellent marketing de marque. Je pense que toutes ces choses flottent. Certains jours, vous êtes vraiment fort dans votre équipe de vente, parfois vous embauchez de nouvelles personnes et vous êtes beaucoup plus fort sur le message.

Louis : J'aimerais intervenir ici aussi. Je pense que ce que Mike a vraiment apporté à l'entreprise, c'est qu'il a une vision exceptionnelle autour de ce message organique, le message fait main, et qu'il s'est vraiment engagé à définir l'entreprise dans ce sens, et fait un excellent travail pour conduire la vision vers l'avenir de en veillant à ce que nous soyons toujours axés sur les objectifs et en essayant d'être meilleurs, d'améliorer les choses, vous savez pour trouver le meilleur matériel. Il parcourt littéralement le globe, tu sais voyager-

Mike : J'aime voyager.

Louis : Je cherche un nouveau fournisseur, et donc je pense que c'est juste quelque chose qui est probablement trop proche qu'il pourrait même ne pas voir parce que c'est juste une partie de lui d'être motivé et orienté vers la vision donc...

Mike : Et je pense que c'est aussi une bonne clarification, Louis. Vous devez avoir un produit qui, selon vous, a de la valeur sur le marché. Et l'industrie du matelas, je ne m'attendais pas à ce qu'elle soit aussi perturbée ces dernières années, mais il y a beaucoup d'investissements en capital-risque dans notre industrie pour essayer de changer la façon dont les consommateurs achètent des matelas. Le bed-in-a-box en ligne n'existait pas. Toutes ces startups n'existaient pas. Même en 2011, tout s'est vraiment passé au cours des 3 à 5 dernières années, tout au plus.

Mike: Donc, beaucoup de perturbations et je pense que cela nous a vraiment aidés à rester concentrés sur des produits faits à la main, biologiques, certifiés biologiques et respectueux de l'environnement, dont beaucoup sont tous en polyester, tous en boîte, emballés en Chine et expédiés ici… hé, il y a un marché pour ça. C'est clair, mais nous ne sommes pas en concurrence sur ce marché. Nous nous en tenons à notre vision, nous nous en tenons à nos armes et je ne veux pas avoir 100 magasins de matelas à chaque coin de rue dans chaque ville. Je veux vraiment que nous ayons le meilleur produit que nous puissions construire. Et c'est une vision différente de celle de beaucoup de gens qui se lancent dans des espaces en ligne compétitifs comme celui-ci.

Félix : C'est vrai, comme vous l'avez mentionné, vous étiez déjà dans le jeu. L'entreprise a été lancée en 1982, vous étiez donc déjà bien dans le jeu de la vente de matelas avant que la perturbation ne commence à se produire. Quelle a été votre réaction à ce moment-là ? Un jour, lorsque Casper a commencé à sortir et à commercialiser fortement, beaucoup de capital-risque est entré dans l'espace. Qu'aviez-vous prévu à ce moment-là ?

Mike : Une partie de moi a dû juste prendre du recul et rire en disant « Vraiment ? Ces gars-là lèvent … "vous savez, je pense que le premier tour de capital-risque pour Casper était d'environ 9 millions de dollars. L'industrie était toute inquiète qu'elle n'avait qu'un seul produit et qu'elle allait dépenser ces 9 millions de dollars en publicité. Et j'ai pensé « Mon Dieu, nous sommes en affaires depuis 30 ans. Il n'est pas question que j'aie jamais un budget publicitaire de 9 millions de dollars et que je n'aille pas chercher un budget, des investisseurs… » Vous savez, je pense que nous avons 500 produits différents sur notre site Web. C'est peut-être un problème. Peut-être que nous ne devrions en avoir que 2 ou 3, mais juste wow. Si vous pensez que vous pouvez venir ici avec un produit et tout cet argent et… et ils le sont. Ils gagnent de l'argent à gauche et à droite. Mais ils se poursuivent également.

Mike : Je pense que les poursuites ont commencé en 2016 où vous savez, « vous truquez vos témoignages, vous volez ma part de marché, vous dites du mal de notre produit », et je me dis « Mon Dieu. Ce sont tous les avocats et les banquiers qui sont ici et… "Vous savez, n'importe qui peut acheter n'importe quel type de lit qu'il veut, mais je crois vraiment qu'il y a un énorme, énorme avantage à bien dormir en achetant un produit que les gens construisent avec soin. Et vous ne voyez tout simplement pas cela sur le marché. Et vous ne le voyez certainement pas dans ce mégastore, ces méga marques, qui sont toutes axées sur le piquant marketing.

Mike : Donc je suis vraiment content que nous ayons 2 personnes qui construisent des lits, j'ai 3 personnes qui cousent, vous savez ? Nous n'essayons pas d'avoir 100 personnes dans l'arrière-boutique qui préparent des lits avec de grosses machines, tu sais ? Je ris un peu, mais je pense qu'une machine est une machine à coudre, tu sais ? Nous ne sommes donc pas un modèle d'entreprise que beaucoup de gens comprennent.

Louis : Et je pense que d'un point de vue marketing pour Soaring Heart, il est difficile d'ignorer les grandes marques de lit en boîte et celles en ligne pour les lits des clients, mais je pense que la clé sur laquelle je finis toujours par me concentrer est qu'en offrant plusieurs produits comme nous le faisons, et nous croyons vraiment que les gens ont besoin d'un système de sommeil personnalisé, et que le sommeil est important et que c'est quelque chose auquel vous devriez réfléchir sérieusement, et que vous devriez investir dans les bons matériaux. Alors que beaucoup de ces modèles de lit dans une boîte sont le message opposé que le sommeil n'est pas important, tout le monde est pareil. Voici le seul lit sur lequel tout le monde peut dormir et oui, je pense que nous sommes juste un peu en désaccord avec ce message, que nous voulons que les gens soient à l'aise et obtiennent quelque chose juste pour eux.

Félix : C'est vrai, donc au moment où vous avez acheté, lorsque l'acquisition de Soaring Heart s'est produite, y avait-il déjà une présence en ligne ? Quel a été le travail qui a été consacré à la construction du côté e-commerce de l'entreprise ?

Mike : D'accord, je vais vieillir parce que je suppose qu'une grande partie de votre public était là en 1998 lorsque nous avons ouvert notre premier site Web et se souvient de ce que c'était que de faire semblant de faire des achats en ligne en 1998. Lorsque nous avons ouvert notre premier site Web et j'ai beaucoup d'histoires amusantes que j'ai reçues des anciens propriétaires et de l'ancien personnel. J'aime les choses comme la machine de retour en arrière où vous pouvez revenir en arrière et consulter d'anciens sites Web. Mais c'est une chose, à l'époque, il s'agissait plus simplement de diffuser des informations sur votre magasin afin que les gens puissent lire en ligne. Et nous n'avons même pas commencé à essayer de vendre quoi que ce soit en ligne jusqu'à 2 ans plus tard, comme l'an 2000. À cette époque, et j'essaie juste de me rappeler à quoi ressemblait la sécurité des cartes Visa et comment vous traitez les ventes en ligne. Je veux dire, mon Dieu, le genre de choses qui auraient pu mal tourner, mais c'est probablement bien que nous soyons petits et que nous ne fassions pas beaucoup d'affaires en ligne à cette époque, n'est-ce pas ?

Mike : Donc, jusqu'à ce que vous nous proposiez une solution que nous pouvions nous permettre et qui nous offrait plus de fonctionnalités que nous ne rêvions même d'essayer de trouver et d'exploiter par nous-mêmes. Nous n'avions pas vraiment beaucoup d'outils pour soutenir nos clients. Et puis, une fois que vous avez commencé à proposer des outils auxquels nous pouvions simplement offrir une meilleure expérience d'achat, nos ventes en ligne ont radicalement changé. Maintenant, vous pouvez peut-être dire que ce ne sont pas tous des outils, ce sont aussi les consommateurs qui se lancent et se sentent beaucoup plus à l'aise pour acheter des articles en ligne, mais pour beaucoup d'entreprises à cette époque, le site Web n'était en réalité qu'un outil pour amener les gens à votre magasin. Et je pense vraiment que nous étions assez engagés. Nos matelas ont toujours été pliables, ils ont toujours été rangés dans une boîte, nous n'avons jamais eu à nous soucier de ces matelas géants carrés non pliables apparaissant sur la porte de quelqu'un.

Mike : Donc, nous étions peut-être particulièrement adaptés à une expérience de magasinage en ligne mieux que nous ne le savions jusqu'à ce que ces autres gars commencent à se présenter et à dire : "Wow, regarde comme c'est cool d'expédier un lit dans une boîte ?" Nous avons pensé « Eh bien, mon Dieu, nous faisons cela depuis des années. Nous sommes juste peut-être un peu lents. Nous n'avons pas pensé à obtenir un million de dollars pour faire de la publicité. Nous ne savions tout simplement pas d'autre moyen d'expédier le matelas.

Félix : Alors en parlant de ça. En parlant de vendre en ligne, ou d'être le site Web est pour l'information ou pour les ventes, qu'en est-il aujourd'hui ? La plupart des ventes proviennent-elles du commerce de détail physique ou sont-elles transférées vers le commerce électronique ces jours-ci ?

Mike : Nous sommes toujours… comme je l'ai dit, nous avons 2 magasins et le site Web, donc notre… je dirais qu'un tiers de notre activité est le site Web, mais les magasins… je veux dire, nous aimons vraiment que les gens se couchent dans nos lits et essayez-le. Et ce n'est pas comme si nous… oui, nous avons 4 ou 5 versions standard, mais nous fabriquons des lits sur mesure. Nous construisons selon vos désirs. Donc c'est mieux. Nous adorons que les gens aient la possibilité de venir nous dire quelle partie du lit doit être plus douce ou quel type de sensibilité chimique ils ont. Cela nous pousse à construire du mieux que nous pouvons et beaucoup d'endroits ne peuvent pas faire ce travail sur mesure.

Félix : Donc, les deux tiers de l'activité sont dans la vente au détail physique. Comment commence ce parcours client ? Est-ce que la plupart d'entre eux entrent simplement dans le magasin ou la plupart d'entre eux feront leurs recherches, vous trouveront en ligne, en apprendront davantage sur vous en ligne, puis viendront au magasin ?

Louis : Oui, tout à fait. La plupart du temps, lorsque les gens trouvent leur chemin ici, ils ont passé beaucoup de temps sur le site Web. Ils sont très bien éduqués. Ils ont déjà adhéré à la vision et à l'éthique et c'est pourquoi il nous est difficile de quantifier les ventes sur le Web la plupart du temps, car le site Web est un excellent point de départ, mais toutes les deux semaines, nous avons quelqu'un qui arrive de Los Angeles ou de Boston ou quelque part qui veut acheter notre lit et veut juste venir l'essayer et c'est une bonne excuse pour venir dans notre belle ville. Donc, vous savez, beaucoup de choses se passent aussi par téléphone, pendant que nous travaillons tous les deux sur le site Web en tandem. C'est donc un outil essentiel pour l'entreprise. Mais toutes les conversions n'ont pas lieu dans notre panier parce qu'il y a… beaucoup de gens veulent juste un peu plus d'informations et veulent se connecter avec-

Mike : Ouais, je veux dire, je dirais que nous étudions vraiment ces analyses en ligne. Une des choses que j'ai remarquées même lorsque j'ai acheté l'entreprise en 2011. Nos clients, nos acheteurs, passent beaucoup de temps sur notre site Web à lire le texte. Nous sommes un site Web contenant beaucoup de texte. Mais vous savez, si vous magasinez bio, vous voulez vraiment comprendre ce que signifie bio dans notre industrie et pourquoi nos produits certifiés biologiques sont certifiés. Qu'est-ce que ça veut dire? Et ce n'est pas une chose facile à expliquer à quelqu'un qui s'en soucie. Et quelqu'un qui s'en soucie veut lire les détails. Ils veulent voir nos certificats. Ils veulent consulter les sites Web de certification et il y a donc beaucoup plus, je ne sais pas comment appeler ça, de la rigidité ou de la curiosité, donc nos clients, mon Dieu, ils peuvent tourner en rond autour de nous avec le genre de questions qu'ils ont, mais nous aimons ça. Vous savez, un consommateur éduqué est tout simplement la meilleure chose.

Mike : Alors oui, nous avons des gens… Je pense que la moyenne est que quand quelqu'un vient sur notre site Web, il y reste 10 minutes. Et nous savons où ils se trouvent sur le site Web et ce qu'ils regardent, et il s'agit en grande partie d'informations organiques.

Félix : [diaphonie] Ouais c'est-

Mike : Les images comptent. Ne vous méprenez pas. Nous aimons nos jolies photos. Les photos amènent les gens mais ensuite ils veulent les détails.

Félix : D'accord, alors comment savez-vous quel type d'information, quel type d'éducation vous devriez donner à vos clients ? Comment avez-vous appris quel type de contenu produire ?

Louis : Je pense que les clients ont ouvert la voie. Passer beaucoup de temps au téléphone et entendre la même catégorie de questions rend souvent les choses vraiment faciles. Comme évidemment, ce n'est pas assez clair et continuez à déplacer les choses jusqu'à ce que, espérons-le, ce que tout signifie soit clair. Comme Mike l'a dit, que signifient nos certifications ? Pourquoi détenons-nous les certifications GOTS et GOLS par opposition à d'autres qui existent ? D'où viennent nos matériaux, comment ils sont traités. Il s'agit de la-

Mike : Oui, je veux dire, je dois rire parce que j'aborde la question en tant que propriétaire du point de vue du fournisseur, et je rencontre nos producteurs. Donc, si vous rencontrez des éleveurs de moutons qui produisent de la laine biologique, ce sont des gens spéciaux. Ils ne se contentent pas d'élever des moutons parce qu'ils aiment leurs moutons. Bien sûr, ils aiment leurs moutons mais ils les nourrissent avec des aliments de première qualité, ils s'inquiètent des types de produits chimiques, de désinfectants et de nettoyants qu'ils utilisent. Ils se concentrent vraiment sur différentes options pour maintenir la santé de leur troupeau. Et ils aiment ça quand ils trouvent un acheteur comme moi qui se soucie des étapes supplémentaires qu'ils font, afin qu'ils ne gagnent pas d'argent avec la laine. Vous savez, c'est la partie triste à ce sujet.

Mike : Donc, quand je vais acheter de la laine biologique, j'apprends beaucoup sur le processus dont peut-être que tous les acheteurs ne veulent pas entendre parler. Je veux dire, je pourrais écrire et écrire et écrire, mais vous savez, ce n'est pas comme si je voulais mettre 20 pages d'informations sur l'achat de laine de cette année. Mais je pourrais. Alors Louis et l'équipe de vente m'ont fait reculer et m'ont dit : « Hé, écoutez, les gens veulent vraiment savoir ce qu'est le confort. C'est bien d'avoir une photo d'un mouton mignon et tout ça, mais nous parlons vraiment de confort. Donc, vous savez que ne pas submerger les gens d'informations fait partie du processus.

Félix : Quelles sont les choses qui vous surprennent ? Des deux côtés, quelles sont les choses dont vous ne vous attendiez peut-être pas à ce que le client se soucie, puis une fois que vous avez mis ce type de contenu, ce type d'informations, tout le monde était super excité ou est devenu très utile dans le processus de vente ? Avez-vous un exemple de tout type de contenu comme ça?

Mike : Pour moi, je pense que c'est l'une des choses surprenantes que j'ai apprises ces dernières années, et je le savais également par mon expérience personnelle. Les gens ont juste des expériences de sommeil horribles. Et je pense que le simple fait d'avoir des gens comme notre équipe de vente écoute les types de problèmes que les gens ont avec leur sommeil et parle de la façon dont notre… nous ne sommes pas des médecins. Nous ne pouvons pas résoudre les problèmes médicaux des gens, mais nous pouvons certainement comprendre quelle est la différence entre un matelas trop mou et des suppositions. Vous savez qu'il y a des matelas que vous achetez dans des magasins de lit dans une boîte que vous les ouvrez et ils disent "Laissez l'air sortir pendant 2 ou 3 jours avant de dormir dessus". Et je me dis : « Comment savez-vous que 3 jours suffisent ? Devrait-il être quatre ? » C'est juste… Je ne mettrais pas mes enfants sur quelque chose sur lequel on vous a dit de ne pas dormir pendant 3 jours.

Félix : Exact.

Mike : J'ai donc de la chance d'avoir de nombreux clients qui ressentent la même chose, n'est-ce pas ? Je ne m'attendais donc pas à ce que ce type d'informations soit si convaincant pour le consommateur. Mais il n'y a qu'un raz de marée de mauvaise hygiène du sommeil. La nécessité d'enseigner aux gens comment éteindre l'ordinateur, se débarrasser de la lumière bleue dans votre maison, laisser le temps à vos enfants de décompresser. Parce que sinon on va tous rebondir sur les murs pour le reste de notre vie de toute façon. Donc, essayer de parler d'un bon sommeil est juste une autre chose que nous pourrions probablement faire plus, mais c'est ce dont nous parlons avec les gens lorsqu'ils viennent faire du shopping.

Félix : Donc, votre éducation ne concerne pas seulement le produit en particulier, mais juste, en général, leur problème. Votre produit fait partie de la solution.

Louis : Ouais et je pense que quelque chose qui m'a surpris à voir, c'est comme quand nous avons commencé à écrire des blogs basés sur les questions fréquemment posées comme "Combien de temps ils obtiennent de la traction." Comme nous en avons écrit un qui s'appelle "Qu'est-ce qu'un Shikibuton de toute façon?" Parce que c'est un matelas mince de style japonais que nous fabriquons et vendons ici et que les gens sont très curieux et à ce jour, il apparaît toujours en haut parce que les gens sont curieux de ces choses et veulent en savoir plus et c'est comme " Oh wow, ouais, il y a beaucoup de gens pour qui une question représente probablement 100 personnes qui se grattent la tête en se demandant la même chose », alors…

Mike : Ouais, les gens ne réalisent tout simplement pas à quel point les tissus en polyester ou les charges en plastique sont utilisés dans nos produits ménagers. Et donc, d'où vient une partie de ce plastique en tissu polyester ? Oui, une grande partie pourrait être de la moquette recyclée ou quelque chose comme ça, mais je ne veux pas de moquette recyclée dans mon matelas. Nous bénéficions donc de pratiquement tous les matelas que nous vendons. Nous en prenons un et l'emmenons dans un lieu de recyclage et il y a des moments où je les regarde déchirer ces matelas pour les recycler et dire "Oh mon Dieu, qui a pensé que ce serait à l'intérieur d'un lit?" Droit?

Félix : Ouais. Cela signifie-t-il que la plupart des clients deviennent vos clients, sont-ils ceux qui ne sont initialement pas informés, où vous êtes en quelque sorte les premiers à leur annoncer la mauvaise nouvelle ou est-ce les clients qui entrent et ils ' Je suis comme "Oui, je sais déjà qu'il y a des produits chimiques terribles dans tous les autres matelas là-bas. C'est la raison pour laquelle je suis venu vers vous. Quel est le genre de rupture entre les deux ? Y a-t-il un avantage à dépenser… surtout si vous n'avez pas… disons que vous avez un budget. Vaut-il la peine d'investir dans des clients qui ne connaissent encore rien et votre travail consiste en quelque sorte à être la première personne à les introduire sur le marché, essentiellement ?

Louis : Eh bien, je pense que c'est ce que le site Web fait du bon travail, même si un client est nouveau dans le concept, il fournit un bon aperçu de ce à quoi ressemble le paysage du matelas dans notre espace biologique et la plupart du temps sur les soldes. les gens de l'étage sont éduqués. Ils veulent du bio. Nous avons un magasin à Bellevue, dans l'État de Washington, dans une rue où nous recevons beaucoup de passants qui ne connaissent peut-être pas l'histoire, mais c'est là que nos vendeurs font un excellent travail pour les informer de ce qui se passe. Nous n'essayons certainement pas de souligner les points négatifs. Ils ont juste… nous renforçons pourquoi nous sommes ici et pourquoi nous y croyons et pourquoi nous pensons que le sommeil est important, puis si les gens nous posent des questions sur le lit sur lequel ils dorment, c'est comme "Ouais, eh bien, nous savons ce qu'il y a dedans et si c'est bon pour toi c'est bon » mais ce n'est pas-

Mike : Je veux dire, j'obtiens ce qu'est un sommeil confortable ? L'un des plus grands défis du sommeil confortable est la chaleur. Les gens ont trop chaud ou trop froid. L'un des défis des tissus en polyester est qu'ils réfléchissent la chaleur. Nous n'avons donc jamais utilisé de tissus en polyester. Maintenant, l'avons-nous fait en pensant qu'il n'allait pas refléter la chaleur ? Non, nous l'avons fait à l'origine parce que ce n'est pas bio. Mais ensuite, lorsque nous avons commencé à entendre de nos clients dire "Wow, je dors tellement mieux parce que vous avez des tissus respirants". Et donc cette possibilité d'avoir des tissus respirants qui évacuent l'humidité de votre corps améliore l'expérience de sommeil.

Mike : Donc, nos problèmes, oui, nous pourrions croire au bio, mais le conducteur se soucie du confort et c'est juste quelque chose que vous ne trouvez pas lorsque vous magasinez dans un mégastore avec des gens qui vendent des marques qu'ils ne sont jamais allées à l'usine qui ils ne peuvent pas aller parler aux fournisseurs et comprendre la différence entre un tissu biologique et un tissu non biologique, et les types de barrières coupe-feu ou de retardateurs de feu chimiques que tant d'endroits utilisent. Il y a juste beaucoup de choix que les consommateurs ont de nos jours et l'éducation aide.

Mike : Donc j'hésite parfois à avoir trop de texte sur le site mais je pense que les outils de navigation que Shopify nous donne… hé, si quelqu'un ne veut pas lire tout le texte, cliquez ici et allez vers les choses qui vous intéressent sur. Je suis donc vraiment reconnaissant que la navigation se soit tellement améliorée au cours des dernières années et je suis convaincu que vous allez continuer à faciliter les choses pour l'acheteur, ce qui rend notre travail beaucoup plus facile.

Felix : C'est vrai, vous avez donc mentionné un blog comme un moyen d'éduquer les clients. De quelles autres façons sur le site Web les gens entrent-ils, consomment-ils du contenu et en apprennent-ils davantage sur les produits, les problèmes du marché et votre solution ?

Louis : Oui, nous essayons d'avoir un peu de tout. Nous avons un peu de vidéo, d'images, de puces, d'infographies, de liens vers d'autres sites, les mêmes informations simplement dites différemment, formulées différemment. Donc, nous essayons de donner quelque chose pour chaque type d'apprenant. Récemment, nous avons essayé sur notre page d'accueil trois messages différents pour trois de nos-

Mike : Profils d'acheteurs.

Louis : Profils d'acheteurs, essayant donc de parler spécifiquement aux personnes ayant des problèmes de douleur, un acheteur de luxe ou les personnes qui sont plus dans le message écologique. Donc, essayez simplement d'adapter le message de manière à ce que les gens l'entendent et veuillent le consommer. Et nous sommes sur le site Web tous les jours, changeant de petites choses et déplaçant des choses pour continuer à peaufiner jusqu'à ce que nous sentions que nous avons quelque chose qui fonctionne vraiment, vraiment.

Felix : Oui, pour tous ceux qui écoutent de toute évidence ne peuvent pas voir cela, je recommande vivement de consulter leur site. Je peux vous voir les gars le décomposer par ce que vous dites sur le soulagement des allergies à la douleur, les personnes à la recherche de luxe, puis, bien sûr, les personnes qui recherchent la durabilité. Je pense donc que c'est vraiment cool que vous puissiez représenter tout cela sur le site lui-même. Donc, quand vous réfléchissez à la manière de mettre tout cela ensemble et de concevoir le site, comment saviez-vous quel type de profils existait ? Comment avez-vous su quel type de profils de clients vous devriez inclure et traiter sur le site ?

Louis : Beaucoup de recherches. Je veux dire, nous avons demandé au groupe d'étudiants de l'Université de Washington de plonger profondément dans notre base de données pour voir ce qu'ils proposent, des preuves anecdotiques de l'équipe de vente, des hypothèses sur le marché et juste beaucoup de tables rondes, et puis préciser à qui pensons-nous devoir parler ? Donc voilà-

Mike : Il y a quelques observations qui, je pense, aident tout entrepreneur dans son entreprise et je pense que l'un des défis d'une entreprise uniquement sur le Web si vous ne rencontrez pas de gens lorsqu'ils sont dans votre magasin. Et nous l'aimons. Je veux dire que nous ne voulons pas que les gens viennent dans le magasin et achètent un matelas en une demi-heure. Nous essayons de dire « Hé, passez deux heures. Revenez deux ou trois fois. Allongez-vous sur un lit. Faire une sieste." Nous avons donc de nombreuses occasions d'apprendre à connaître notre client et chaque jour, notre personnel crée une petite feuille avec les types de réponses que nous avons obtenues aux questions. Comment avez-vous entendu parler de nous? Pourquoi avez-vous magasiné aujourd'hui ? Bon pour nous, plus de la moitié de nos clients qui viennent dans le magasin sont ici parce qu'ils sont déjà venus ici ou parce qu'ils sont recommandés par quelqu'un d'autre. Ce qui nuit à ma capacité à avoir confiance en tout l'argent publicitaire que je dépense, mais c'est une très bonne chose à avoir. Et juste savoir comment récompenser la fidélité, comment amener les gens à en parler à leurs amis. C'est juste une excellente pratique commerciale.

Mike : Donc, avoir la possibilité d'examiner les informations que nous obtenons chaque jour, chaque semaine, chaque mois des personnes qui franchissent cette porte, puis de les comparer avec le type d'informations que nous obtenons de l'expérience d'achat en ligne. Qu'il s'agisse d'une analyse SEO ou de regarder où les gens déposent le site Web, ou sur quelles pages ils passent plus de temps. Je pense que par vraiment… J'appelle ça écouter le client mais ce n'est pas seulement écouter, vous devez écrire ce que vous apprenez et ensuite vous devez compiler ces informations et rechercher les tendances. Et c'est juste un effort constant et constant et vous savez-

Louis : Ouais, et je donnerais un cri à Shopify ici sur leurs analyses. Ils le rendent vraiment digeste et vraiment facile à regarder les choses et à le faire rapidement et facilement et vous savez que l'information est correcte. Et des sites Web référents, et vous avez des liens directement vers le site Web qui référait le trafic et vous pouvez y jeter un coup d'œil et cela facilite beaucoup l'identification d'où viennent vos clients.

Félix : Pouvez-vous dire quelle est la mesure la plus importante pour vous lorsque vous vous asseyez et prenez une décision marketing peut-être importante ?

Mike : Vous savez, c'est assez drôle. J'aime dire que depuis des années que je le fais, j'ai un processus qui fonctionne et toutes ces grandes idées. Vous savez, chaque fois que nous rions en quelque sorte assis autour de la table en disant "Eh bien, d'accord, nous le faisons à nouveau au dos de l'enveloppe" parce qu'il y a toujours des facteurs qui changent.

Mike : Je pense que la première chose que je recherche toujours, c'est quelle est la tendance ? Et donc au fil des mois, des trimestres, des années, que se passe-t-il avec le nombre de visites et le nombre de conversions ? Et nous avons de la chance. Nous avons beaucoup de visites, mais vous savez, comme tout le monde, notre taux de conversion pourrait être bien plus élevé. Et donc c'est juste une sorte de question de "d'accord, je n'ai pas besoin de conduire plus de gens pour trouver notre site". Je veux dire, on pourrait toujours faire ça. Mais j'ai vraiment besoin, quand ils sont là, de les transformer en acheteurs ou de comprendre qu'ils recherchent simplement notre adresse et entrent dans le magasin ou quoi ? Donc, nous jouons avec ce que nous pourrions faire pour changer le taux de conversion ?

Mike : Et j'aime à penser que les gens ne sont pas seulement motivés par les ventes et les remises, mais chaque fois que j'essaie de faire quelque chose de moins tangible, ce que je pense être plus amusant, plus engageant, la vérité est que toute remise de prix semble toujours pour stimuler l'engagement des gens mieux que tout ce que nous faisons. Et ce n'est pas comme si j'avais beaucoup d'inventaire à réduire ou une raison de faire une offre aux gens, mais c'est comme "D'accord, les gens aiment les offres". Cela leur fait dire "C'est le mois pour acheter" alors nous allons proposer des offres.

Félix : Exact.

Mike : Et vous savez, c'est le genre de messages que vous recevez parfois… l'équipe de vente doit me frapper à la tête et dire : « Nous avons besoin d'une remise. Qu'est-ce qu'on va escompter ? » Je me dis "D'accord, je ne sais pas, voyons ce que nous avons." Alors nous en rions, mais certaines choses que j'aimerais que nous puissions faire différemment et d'autres choses, c'est comme "Hey, ça marche." Je suis moi-même un acheteur de valeur, alors pourquoi ne m'attendrais-je pas à ce que tous ceux qui visitent notre site Web soient des acheteurs de valeur ?

Félix : Oui, c'est certainement beaucoup plus facile d'attirer les gens par le haut, mais cela transforme ces visiteurs en acheteurs là où les affaires se déroulent réellement, alors vous avez mentionné les offres et les remises comme l'une des choses que vous faites. Y a-t-il autre chose? Quel est le numéro deux ? Quelle est la deuxième qui semble générer le plus de conversions ?

Louis : L'intégration avec MailChimp à Shopify fonctionne très bien. Nous construisons cette liste de diffusion tous les mois et nous pouvons leur envoyer un e-mail d'information sur ce qui se passe ici ou sur des événements intéressants que nous organisons plus tard dans le mois, peut-être un message promotionnel ou simplement une pièce éducative comme la saisonnalité, comme " Eh bien, c'est presque l'été, nous devrions peut-être penser à changer notre literie pour quelque chose de plus léger ou des draps en lin "et je pense que notre liste de diffusion est l'un des atouts marketing les plus précieux et la façon dont nous pourrions avoir l'intégration à Shopify pour avoir cette fenêtre contextuelle et les gens optent pour cela, c'est vraiment génial.

Mike : Oui et je pense qu'une autre chose qui a été fondamentale pour nous, je l'appelle le service client, mais l'acheteur en ligne de nos jours est simplement habitué aux délais d'exécution rapides et à la meilleure garantie ou politique de retour que vous pouvez imaginer. Et nous avons vraiment dû nous gratter la tête et nous demander « Quel est le risque lié à la garantie d'une garantie de confort de 30 jours ou d'une politique de retour de 90 jours » et tout ça, et la vérité est que c'est très important pour les acheteurs, car que ce soit des chaussures or mattresses or jewelry or whatever, everybody expects that “Oh if I opened up the box and I don't like it I can just send it back tomorrow and it's not gonna cost me anything.”

Mike: We are really, really fortunate. We have an amazingly low return rate. People who shop organic and shop handmade know that this is just something that we try to ship in 3 days but a lot of times we have to tell people “Listen, it's gonna take more than two weeks to get this to you because we're gonna build it after you order it.” And people can be patient with that and then when they get it, my God we get beautiful thank you letters and “It was worth waiting for” and all that. But its a different kind of shopping experience and we have to just get people to embrace that sometimes faster isn't better. Better is better.

Felix: Yeah, I think it's about expectations, right? Because these type of customers you have, they understand that it's more of a high touch product, high touch service that's gonna take time. So what were you doing when you were trying to figure out the calculations for whether you can support this kind of return policy?

Louis: You take a look at the number of returns you're taking across all channels and what percentage that represents, and then that with shipping both ways on a big mattress is … can be quite a bit. That can eat up all your profit if you have to ship it there and ship it back to just paying attention to the profit margin and the shipping rates and making sure-

Mike: And you know like we were saying, I'm not gonna mention any competitors names, but some of these bed-in-a-box stores, if you have a problem with the mattress they say “Okay we'll send your money back, would you please donate it to charity or something?” I'm like “Wow I wish I could afford to tell people who are unhappy with our product to donate it to charity.” That's an admirable thing to do but I can't afford that. We're too small of a business, so we really want to make sure that when somebody places an order, they're getting what they want and they understand that we're building it to what they've asked us to do.

Mike: So I think going that etra mile upfront pays off in customer satisfaction and some of the kind of testimonials that we've gotten, right? And so being authentic about it and just letting people know “Hey it really hurts if you don't like our product. What did we do wrong?” It's not like “Oh I got a red shirt and I wanted the blue.” For us it's “Well, why isn't this comfortable. What disappointed you?” And that's hopefully a more engaging conversation that brings us closer to the customer and-

Louis: And I think that Mike made the point earlier that we really focus on making a great product which I think is the backbone of our company that it really is a story of making a superior product and that being the driver of your success which is I think important. A lot of other companies are always looking for ways to cut corners or make things cheaper or faster. But just focusing on doing it right and doing it with the best materials results in a higher customer satisfaction rate in the end.

Félix : Exact. Yeah, you said to me that working closely with all your suppliers, you are able to know the products and know that they're being made with the best ingredients that you can find. What does it mean to work closely with a supplier? How do you make sure that you are happy with everything that goes into your product?

Mike: Well for me as the owner, I think the first thing is I visit them. I think this is just kind of one of the perks and things I care about. I've been to India. I've gone to the certified organic rubber tree plantations where our rubber sap is harvested and I've watched it being moved from the tap on the rubber tree to the truck to the processing plant to the mold that it's cast in and the bag that it's shipped in, in the container overseas to us. And I know every step of the process and every cleanser or fumigant or whatever else is used in order to get this great product to us.

Mike: And I'll tell ya, they love … our suppliers love to have people come and visit because most purchasers don't have the time or the effort. And I kind of laugh because we're not even, I don't know, 5 percent of some of these people's business. And so you look at all of the people that come in and companies that buy and they never have a buyer on site. They never have anyone caring and asking about the processes. So our ability to go that extra mile, these people send us Christmas cards. They send us pictures of their kids. They love the fact that somebody really wants to buy the best product they can make and it keeps 'em on their toes and they're happy to do it.

Felix: [crosstalk] sorry I was gonna ask so you guys have both products that are custom built and then also ones that are ready to ship as well?

Louis: Correct.

Félix : J'ai compris. What's the process like for a custom build? If someone places an order, what happens? What's the next step that happens after that?

Louis: Yeah, so when somebody wants something custom, usually we ask for a template or depending on what the request is, typically it's just resizing one of our items. So instead of-

Mike: Yeah people with a boat, they want a bed that fits on the curved wall of a boat. We can do that. Or a crib that they've … an antique crib that's been in their family forever and they need a certain size mattress. So we'll start by what's the size and the shape and what they're looking for? They can lay in any of our beds or talk to us about what kind of firmness they want and we pick from our selection of latex's to build that.

Mike: Everything we build has to pass a fire certification regulations which we do through some amazing organic wool that stops it … it's a great fire barrier without any chemical sprays or polyester fabrics. So then we just build according to our … I don't know they're not secret processes, but our 35-year-old processes that have worked over and over …

Louis: Yeah and the first step is getting the fabric cut for the item. So we take it to the sewing department and we let our lead cutter cuts all the different fabrics, hands it off to our sewing team. They sew the encasements up. It's then passed off to our bed builder slash assemblers that either stack all the cotton and wool inside there and tuft it by hand or wrap the latex in the wool and get the encasements around the product and put it all in the bag. We write the customer's name on it and hand it to shipping and off it goes.

Felix: Did you always offer a custom mattress?

Mike: Oh yeah, it's kind of funny. When the company was started in 1982 it was really more focused on traditional Japanese futons and using traditional handmade processes for making, folding, and restoring beds. All of our mattresses, for example, can be rebuilt at any time. Like if you spill something on it or whatever, we don't want you sending our mattress to the landfill. We want to rebuild it and send it back to your house to be used for the next 20 years. So we've always … everything we build is handmade so when you say “What's the difference between custom and our normal handmade?” We make a lot of queen-sized beds that are standard queen-sized beds. But if you need something done where it's firmer on one side or softer on the other or with a different fabric or whatever, we can do all that. So it's just we've been doing it for so many years. We've got a great library of how-to manuals that allow us to pretty much feel comfortable doing about anything we get asked for.

Felix: Would you recommend or I guess how would you recommend a business owner to think about whether it is feasible to add these kinds of customizations to their business? What should they be looking at?

Louis: Its capacity-oriented. Obviously custom projects take longer, but I think it's more attitudinal for me. I just have a really hard time saying no. I want-

Mike: Thank you for that.

Louis: Yeah, we want the customer experience is the end goal. That's what, no matter what you're selling or what you're trying to do, your end result should be an extremely happy customer. So, doing whatever it takes to make sure that you're going the extra mile and if you know you can do it, then do it. But I know there are some things out there … we do have to say no sometimes and it breaks my heart when people want an item we just can't make or is just not feasible or they wouldn't want to pay the price it would cost to produce that item so you know it's all about making sure that you're able to do it and do it in a timely manner and just setting expectations. If you say we can definitely do that custom project but it might be 2, 3 months from now …

Mike: I'll give you another example that's pertinent in the mattress market these days. Since the bed-in-a-box craze started, the people that manufacture machines to roll pack mattresses … you could take a queen size mattress that's got a 6 to 8-inch spring in it and put it in a roll pack machine where it gets compacted to less than a foot and a half around and then wow, it goes in a UPS box and off it goes. And those machines cost about 175,000 dollars and you see the people lined up at trade shows of “Wow I just can't imagine in my business plan. How do I save 175,000 dollars and go get one of these really cool new machines?” That is the last thing I ever want around here. We are never gonna try to get our mattress to be compacted like that. I mean, my God again, you just ruin all the effort that we went through to have a particular type of softness customized for the customer.

Mike: So, you've gotta have business goals where you can look at the kind of opportunities that come your way from every salesman on the block and say “Do I really need to invest in that kind of a machine? Do I really aspire to have a company like everybody else has?” And you know why not ask my customer “Hey can you have a bigger box come to your door?” than what you might get out of one of these huge investments in a machine.

Mike: So again, there's a place for those things and they've really made the mattress industry more efficient for folks who don't need to buy organic and don't need to buy custom. I don't aspire to have a product for everybody in the country, but for people who really care, we go that extra mile and that is important to me and it's a good differentiator for people that shop here.

Félix : J'ai compris. So let's talk about operations a bit. How large is the team that's working there today?

Mike: We have 18 employees, about half of them on the sales floor and half of them in manufacturing and shipping.

Felix: When you say that you have 500 products, which is a ton of products, and you have a physical location, people are coming and they're educated customers coming to talk about the product, how do you train staff to be able to talk about 500 products?

Louis: Well the good news is, is that a lot of the products we carry are ones we make and our inputs are pretty finite. We use organic wool, organic cotton, organic latex, some organic fabrics, and then few other pillow fills like kapok, wool bolus, and buckwheat. So really, it all starts with the material education, like this is what everything is, this is where it comes from, and then the rest of it is “Okay in this particular bed, we stack it this way and tuft it in this way. We put wool felt instead of wool batting so it's a bit firmer,” and then for our first couple days of sales training here is kind of a dream, pardon the pun. You've got to lay on a lot of beds, you gotta test a lot of pillows, you gotta feel a lot of different things and find out what sparks your interest, what feels great for you, so you can speak from experience and …

Mike: Oh and everybody on the sales floor in their week go build a bed, right?

Louis: Yeah.

Mike: Hang out next door with our bed builders. I want … we take trip every year to go watch wool and cotton being processed at our organic processor and it's just like a field trip. So I think a lot of the training … you know, yeah, it's overwhelming I think the first couple weeks on the job because questions come from our customers that are pretty insightful, but it's not like we're fashion where you have 12 different colors of something. Everything here is white. Or really, ivory, right? 'Cause we don't use any bleaches. But it's just kind of funny, when it's all done it might look the same on the outside so it's all about us talking about the process and the ingredients on the inside.

Félix : J'ai compris. Can you give us an idea of the business growth since the purchase in 2011?

Mike: Yeah, I would like to say we've tripled. We've certainly more than doubled. I think the organic shopper is really hyperactive these days. People get the value proposition. So we're really fortunate to have discerning shoppers.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Now speaking of when it comes to the eCommerce side of the business, what are some tools that you use either on Shopify or outside …I know you mentioned MailChimp as one. Are there any other apps or tools that you use to run the business?

Mike : Ouais.

Louis: Yeah, I mean for Shopify specifically, we've used the product review app which has been great to get some reviews on the site. We're able to offer incentives for customers to leave reviews and you can set the wait times, so after an order is fulfilled wait 45 days then send this email so that's been pretty great. We have a chat app, Tidio. But that's been great-

Mike: I love that one because I think more shoppers are text driven these days. They want to chat, they want to … they don't necessarily want to sit on the phone and talk to you. They want to just ask a question and get an answer.

Louis : Ouais. C'est assez surprenant les questions qui passent par l'application de chat, prennent parfois un peu notre équipe de vente en arrière parce que c'est comme oh wow qui ressemble à "Hé, où est ma commande?" Mais vous ne voyez pas leur nom ou quoi que ce soit d'autre et vous vous dites « d'accord, qui êtes-vous ? J'adorerais chercher ça pour vous. J'aurais donc pensé que ce serait plutôt "Hé, où puis-je trouver un sac de couchage sur votre site ?" Mais les questions deviennent très détaillées et j'ai été là-bas et j'ai traversé essentiellement une image miroir de ce que je vis dans la salle de vente en guidant quelqu'un à travers chaque produit, en lui disant à quoi ça ressemble, en donnant des commentaires, et c'était comme un Une session de chat de 30 minutes leur a permis d'acheter un matelas, un surmatelas et des couvertures et tout cela et c'était plutôt amusant. Mais oui, je pense que c'est la grande chose. Chaque fois que j'ai un problème avec Shopify, c'est le premier endroit où je vais, je cherche une application qui va le résoudre et la plupart du temps je peux le trouver.

Mike: Je pense que de mon point de vue de propriétaire et ne prenez pas cela comme une critique, vous nous offrez trop de choix, donc c'est comme si nous étions une petite équipe, comment allons-nous prioriser ce que nous allons faire cette année, encore moins la saveur du mois parce que nous devons choisir quelque chose, nous devons avoir des objectifs en tête, nous devons avoir un problème à résoudre, et encore une fois, je ne choisis rien, mais une partie de moi, je suis comme en tant que propriétaire "Wow regardez toutes les applications d'expédition cool que nous pourrions avoir" et mes expéditeurs sont comme "Ce n'est pas si difficile. Nous le mettons simplement dans une boîte, y apposons l'étiquette et le donnons à l'expéditeur et c'est parti. Et je me dis "Ouais mais tu peux faire ceci et tu peux faire cela." Je me dis "D'accord, je n'ai pas besoin d'un marteau pour résoudre le type d'opportunités d'amélioration des processus que nous avons" mais cela commence vraiment par "D'accord, j'aimerais créer l'opportunité de" Hé comme j'aime les outils. Si nous pouvons utiliser les outils, utilisons les outils." Mais l'utilisateur final est celui qui va l'utiliser et le valider et je dois juste avoir toutes les jambes de la table enthousiasmées par le genre de choses que vous nous offrez.

Félix : Génial. Merci beaucoup Mike et Louis. Soaringheart.com est donc le site Web. Pour chacun d'entre vous, quel est votre objectif ambitieux pour 2019 ?

Louis : Eh bien, nous essayons actuellement de travailler avec... apparemment, nous devrons peut-être utiliser les créateurs de thèmes pour le faire, mais nous voulons montrer l'inventaire en direct sur le site, afin que les clients aient une idée de ce qui est en stock, ce qui n'est pas en stock, donc ce serait quelque chose que nous-

Mike : Ma réponse est beaucoup plus courte. Je veux doubler mes ventes sur le Web et je vais demander à l'équipe de le faire en améliorant le service client. C'est donc mon objectif. Appelle-moi dans un an et je te dirai comment on s'en est sorti, d'accord ?

Félix : Génial. Ça ira. D'accord, merci encore beaucoup, Mike et Louis.

Louis : Merci.