Comment pérenniser votre équipe sociale en 2018

En tant que membre le plus récent d'une organisation marketing en pleine croissance, je me concentre sur la façon de structurer notre équipe pour répondre aux demandes du marché et naviguer dans le comportement en constante évolution de nos clients. Nos consommateurs ont de nouvelles attentes quant à la manière et au moment d'interagir avec les marques. Qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, le social est devenu le point central de ce changement.

De la planification et de la promotion du contenu à la santé de la marque et à l'analyse complète de l'entonnoir, en passant par le service client et les informations sur les consommateurs et les produits, je considère que le social est intégré dans toute l'organisation, tout comme il est devenu intégré dans nos vies.

Ainsi, qu'ils soient gérés par quelques personnes ou par plusieurs dizaines, les médias sociaux peuvent (et doivent) être un élément central non seulement du plan marketing, mais de toute la stratégie commerciale. Au fur et à mesure que nous formons des équipes, nous devons regarder au-delà de notre organisation pour voir les tendances plus larges de l'utilisation des médias sociaux.

Le rapport Index 2018 de Sprout Social brosse un tableau de la façon dont les organisations peuvent ajuster leurs stratégies pour s'aligner sur les réalités et les attitudes changeantes des médias sociaux. Nous avons commencé par demander à plus de 2 000 spécialistes du marketing social comment ils abordent la structure, les objectifs et le contenu ; ensuite, nous avons interrogé les consommateurs sur leurs activités et leurs préférences.

Dans le processus, nous avons confirmé que les membres de l'équipe des médias sociaux portent toujours plusieurs chapeaux, et cela fonctionne toujours pour certaines organisations. Nous avons également appris qu'au cours des 12 prochains mois, environ 57 % des entreprises interrogées prévoient d'allouer plus de budget aux médias sociaux, tandis que seulement 31 % prévoient d'embaucher plus de personnes.

Plus de budget pour beaucoup, mais pas forcément plus de monde. Qu'est-ce que cela signifie pour les organisations qui cherchent à se structurer pour un environnement axé sur le social ?

Tout d'abord, il est essentiel d'identifier vos principales fonctions sociales et de donner à chacune son propre leader.

Ce leader relève d'un leader social, qui relève lui-même de votre responsable marketing. Rendez le social aussi important. Des rôles, des attentes et une responsabilité définis profiteront à vos flux de travail, à votre engagement auprès des clients et, en fin de compte, à votre chiffre d'affaires.

Pour les réseaux sociaux, les rôles principaux incluent probablement :

• Le mégaphone : le contenu continue d'être une fonction essentielle et exige un leader dédié. Selon nos recherches, les "posts qui enseignent" sont le sweet spot dans la phase de réflexion : 59 % des consommateurs souhaitent être éduqués lorsqu'ils prennent leurs décisions. Ils sont trois fois plus susceptibles d'interagir avec les publications d'une entreprise, et non d'un influenceur. Utilisez donc les réseaux sociaux pour diffuser vos messages dans le monde grâce au contenu, à la conservation et aux opportunités payantes.
• Engagement des clients : Consacrer des ressources et de l'expertise à cette fonction sociale continuera d'être important. Environ 58 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré recevoir jusqu'à 50 messages de clients par semaine. Pendant ce temps, 21% des consommateurs interrogés préféreraient contacter une entreprise via un réseau social plutôt qu'une plate-forme de service client traditionnelle. Assurez-vous que votre équipe est toujours prête à se connecter et à tirer le meilleur parti de ces opportunités.
• Écoute : mesurer les efforts de campagne et le sentiment général en temps réel est le nouveau Net Promoter Score. Cette fonction du social est centrale à la fois pour fidéliser la marque et acquérir de nouveaux clients. Si vous n'avez pas déjà quelqu'un qui dirige cette charge, quelqu'un qui comprend la valeur et les paramètres de l'espace d'écoute et de surveillance, c'est le moment.
• Analytique et retour sur investissement : le retour sur investissement est la principale préoccupation de 55 % des spécialistes du marketing social, mais seuls 14 % déclarent être en mesure de le quantifier. Il est essentiel d'établir des critères de référence clairs et d'engager la direction de niveau C dans toute l'organisation avec des processus de reporting fiables, digestes et cohérents. Je dis cela avec une mise en garde de plus en plus importante : le retour sur investissement doit être mesuré différemment, en mettant moins l'accent sur la conversion et davantage sur l'attribution pour renforcer la notoriété et la considération. C'est à ce moment-là que le social est le plus utilisé par les consommateurs. Les KPI de notoriété peuvent inclure les impressions, la portée, l'engagement, la croissance de l'audience et les vues vidéo ; les mesures de considération incluent l'engagement, les clics sur les liens et, encore une fois, les visionnages de vidéos.
• Community building : Cette fonction met le social dans les médias sociaux. C'est l'original, la grande dame des fonctions et nous a amené là où nous sommes aujourd'hui. Établir et maintenir des liens avec les clients existants et potentiels est l'essence même de tout cela, et il appartient à votre entreprise de respecter cet engagement. À mesure que le marketing d'influence décline, les employés vont être vos nouveaux défenseurs tiers. Dédiez un membre de votre équipe à la création d'une communauté et d'une camaraderie à l'intérieur et à l'extérieur de vos murs.

Croyez que la taille compte

La façon dont vous construisez votre équipe dépend davantage de la taille de vos communautés sociales que de la taille de votre entreprise. Vous pourriez dire qu'une grande entreprise devrait avoir une grande équipe de médias sociaux, mais les revenus et les effectifs ne déterminent pas la stratégie sociale.

Une grande marque de fabrication B2B n'a peut-être pas encore beaucoup d'adeptes, tandis qu'une petite organisation peut avoir une stratégie sociale d'abord qui offre un public solide à gérer. C'est une stratégie d'entreprise, pas seulement d'un point de vue marketing, mais d'un point de vue commercial.

Je peux argumenter pour toutes les raisons pour lesquelles nous devrions tous être plus avancés sur le plan social, mais si vous n'êtes pas là, cela n'a peut-être pas encore de sens pour le personnel. Gardez à l'esprit qu'au cours des 10 prochaines années, les natifs du numérique seront le public de la plupart des marques. Comment allez-vous vous connecter et quand devriez-vous commencer à vous préparer ?

Créer des équipes ou des comités pour exécuter les livrables

Nous savons que 58 % des consommateurs ont déclaré préférer le contenu visuel d'abord, la majorité citant une préférence pour les vidéos courtes et hautement produites qui divertissent, inspirent ou éduquent. Cela signifie que vous avez besoin de grands écrivains, graphistes et vidéastes. Si vous privilégiez les réseaux sociaux, cela signifie-t-il qu'ils devraient faire partie de votre équipe sociale ?

Peut-être. Lorsque les créatifs travaillent en étroite collaboration vers les mêmes objectifs que le reste de l'équipe sociale, vous obtenez beaucoup plus de travail. Et le résultat est plus excitant parce que vous êtes une équipe travaillant constamment vers les mêmes objectifs.

Mais certaines des meilleures pratiques partagées et des idées créatives peuvent se perdre lorsque vous structurez une équipe créative pour qu'elle soit cloisonnée uniquement sur le social. Les membres de l'équipe perdent le débouché créatif d'interagir avec d'autres designers et écrivains travaillant sur d'autres efforts de marketing. Je préfère l'approche « en équipe », c'est-à-dire l'affectation de créatifs à des équipes interfonctionnelles basées sur des projets. Non seulement vous gagnez en créativité mais vous conservez également les avantages d'une équipe.

Fournir des outils pour réussir chaque fonction

Si les entreprises ont l'intention d'allouer plus de fonds aux activités des médias sociaux, mais n'ont pas l'intention d'embaucher plus de personnes, il est essentiel de mettre les bons outils entre les mains de votre personnel. Supprimez les tâches banales répétitives pour libérer le temps dont les gens ont besoin pour exécuter des concepts et des stratégies et pour créer un excellent contenu. Et surtout, libérez l'espace mental pour qu'ils réfléchissent de manière holistique à l'expérience client.

Regardez d'abord les outils d'analyse. Le mélange et l'appariement des sources de données prennent beaucoup de temps. Il en va de même pour les rapports manuels. Les tableaux de bord sont plus sophistiqués et ne nécessitent pas autant de travail.

Pensez également à la manière dont vous gérez les questions et les réponses des clients. Alors que les réseaux sociaux devraient être le canal le plus authentique pour votre marque, les automatisations, telles que les suggestions de réponses recommandées, peuvent faire gagner quelques minutes par occurrence. Ces minutes sont composées, et c'est une efficacité majeure pour les temps de réponse.

Et n'oubliez pas les outils d'écoute. Les stratèges devaient passer beaucoup de temps sur de grandes études de sensibilisation. Maintenant, ils analysent au lieu d'agréger les données. Les informations qu'ils obtiennent peuvent alimenter l'ensemble de votre stratégie de médias sociaux.

Vous avez peut-être affecté vos augmentations de budget à des contenus plus nombreux et de meilleure qualité. Mais les outils permettant de gagner du temps peuvent être une meilleure dépense vers l'efficacité pour l'équipe que vous avez aujourd'hui et celle que vous mettez à l'échelle pour demain.

Sur-communiquer l'importance du social pour votre organisation

Pour devenir une entreprise socialement prioritaire, il est essentiel de faire participer tout votre personnel à ce processus. Et cela commence par le PDG. Si le PDG ne partage pas de contenu, il est beaucoup plus difficile d'inciter vos employés à le faire. Vous en avez besoin de tous. Donc, la sur-communication est l'objectif, à tous les niveaux de l'organisation.

Les personnes chargées de créer une communauté doivent s'associer à votre équipe de communication interne pour que cela se produise. Une tendance que j'ai constatée est que l'équipe des médias sociaux dirige les communications de la suite C sur les réseaux sociaux et partage l'impact des réseaux sociaux sur leur entreprise. Plus ces dialogues sont ouverts, mieux c'est.

Les outils de plaidoyer et d'amplification réduisent le besoin d'invitations maladroites par e-mail à vos collègues pour partager votre dernier contenu avec leurs collègues. Commencez avec une carte de voyage. De combien de points de contact avez-vous besoin avant que les gens ne comprennent le message ? Et où? Facebook? Instagram ? Youtube? C'est la même chose avec les parties prenantes : c'est une réunion, c'est Slack, c'est un e-mail.

Communiquez avec votre entreprise comme vous le feriez avec votre communauté, avec cohérence et authenticité, toujours.

Être social d'abord signifie connaître votre public et structurer votre équipe pour le servir. Cela signifie définir les rôles de votre équipe en fonction de vos stratégies sociales, afin que vous puissiez vous adapter aux besoins de votre public et de vos stratégies commerciales.

Mais surtout, cela signifie décider. Allez-vous constituer une équipe capable de se connecter avec votre prochain public, les natifs du numérique qui commencent à entrer sur le marché du travail aujourd'hui, là où ils se trouvent ? Ou allez-vous attendre que quelqu'un d'autre se connecte en premier ?