Qu'est-ce que la modélisation d'attribution pour le marketing des médias sociaux ?

Savez-vous comment vos nouveaux clients ont entendu parler de votre produit ou service ? Peut-être avez-vous une idée générale, comme s'ils avaient vu une annonce et cliqué dessus, ou que quelqu'un leur en avait parlé. Mais que se passe-t-il s'ils voient une publicité plusieurs fois sur différentes plateformes ? Ou était-ce une combinaison d'informations sur les newsletters, de publications sur les réseaux sociaux et de bouche à oreille ?

En fonction de la durée de vos cycles de vente et des parcours clients, la modélisation d'attribution peut être la solution à toutes ces questions. Certaines entreprises n'ont besoin que d'une idée générale de la provenance de leurs nouveaux clients, tandis que d'autres ont besoin de résultats détaillés. Il existe un modèle d'attribution pour tout le monde qui peut vous aider à tirer le meilleur parti de vos mesures sociales.

Qu'est-ce que la modélisation d'attribution ?

La modélisation d'attribution en marketing consiste à attribuer une valeur aux points d'interaction du client avec la marque qui a conduit à l'achat. Les modèles vous donnent une idée d'où vient votre client. Les modèles d'attribution fonctionnent à rebours à partir de l'achat : comment le client a-t-il entendu parler de vous pour la première fois, quelles interactions étaient importantes et qu'a-t-il vu ou fait juste avant l'achat. Ils peuvent être aussi simples que de vérifier les sources de référence d'un achat sur le Web ou aussi difficiles que d'avoir besoin d'un analyste de données pour tout faire pour vous.

Pourquoi les modèles d'attribution marketing sont importants

Étroitement liée au retour sur investissement, l'attribution marketing vous aide à comprendre si votre stratégie sociale fonctionne, quelles étapes du parcours sont les plus ou les moins importantes et où vous devriez concentrer vos efforts marketing. Le retour sur investissement mesure les revenus tandis que l'attribution mesure l'impact.

En ce qui concerne l'entonnoir de marketing des médias sociaux, les modèles d'attribution créditent les canaux dans les étapes de sensibilisation et de considération qui ont conduit à la conversion.

La modélisation de l'attribution dans les médias sociaux ne donne pas uniquement crédit au canal social dans son ensemble. Il décompose de quelle plate-forme de médias sociaux il s'agissait, de quel type de contenu comme une publication, une vidéo ou un livre blanc et à quelle fréquence le client a dû interagir avant la conversion. Les modèles vous aident également à comprendre si votre campagne sur les réseaux sociaux fonctionne réellement. Heureusement, il existe des outils qui peuvent rendre tout cela plus facile à comprendre.

Avant de plonger, renseignez-vous sur les différents modèles pour savoir lequel vous convient le mieux.

Les différents modèles d'attribution marketing

Il existe trois principaux types de modèles d'attribution marketing : le premier contact, le dernier contact et le multi-touch. Dans le modèle multi-touch, il existe des types supplémentaires qui attribuent des poids aux différents points de contact.

Dans les modèles ci-dessous, nous utiliserons le scénario suivant : Nina envisage d'acheter de nouvelles chaussures. Lundi, son amie publie sur Facebook des nouvelles chaussures qu'elle a achetées avec un lien vers la page produit des chaussures. Nina visite le site Web du fabricant, puis mardi, commence à recevoir des publicités Instagram qui lui montrent les chaussures de l'entreprise. Elle clique sur l'une de ces publicités, n'achète pas encore mais s'inscrit à la newsletter. Jeudi, elle reçoit un e-mail avec un coupon de la société, sur lequel elle clique et finalise son achat.

Modèle d'attribution au premier contact

Le modèle d'attribution du premier contact est assez auto-descriptif : il attribue la manière dont le client a entendu parler de vous pour la première fois. Dans notre scénario d'exemple, le premier modèle tactile créditerait la publication Facebook de son ami comme source de l'achat. C'est un modèle simple mais qui ignore également toutes les autres interactions qui ont été prises en compte dans l'achat de Nina.

Il est préférable de l'utiliser pour les campagnes et les besoins qui cherchent à se concentrer sur le haut de l'entonnoir marketing.

Modèle d'attribution de dernière touche

Le modèle d'attribution de la dernière touche fait le contraire de la première touche. Il crédite la toute dernière interaction du client avant d'effectuer l'achat final. Dans notre exemple de scénario, le modèle d'attribution de la dernière touche créditerait la newsletter par e-mail comme source d'achat de Nina.

Comme le premier modèle tactile, il est simple à suivre, mais ignore également les interactions précédentes de Nina. Le dernier contact est souvent le modèle par défaut et est idéal si vous cherchez à analyser d'où vient votre trafic, ou s'il s'agit de la métrique pour mesurer le succès de la campagne. Par exemple, il peut révéler si le lien d'une publication Twitter a dirigé le trafic vers une page de destination. Ce n'est pas la meilleure option si vous essayez de mesurer l'impact de vos autres efforts de marketing avant la dernière touche.

Modèle d'attribution multi-touch

Les modèles multi-touch sont plus détaillés, mais aussi plus difficiles à suivre. Pour mesurer l'attribution multi-touch, vous devez disposer des outils nécessaires pour suivre et analyser chaque point de contact.

Le modèle multi-touch linéaire donne un poids égal à chaque point d'interaction. Les interactions de Nina avec le produit : la publication Facebook, la visite Web, la publicité Instagram et l'envoi de la newsletter de son amie auraient toutes le même poids de crédit. Bien qu'il s'agisse d'une amélioration du premier et du dernier contact, cela suppose également que chaque point de contact est égal au suivant alors qu'en réalité, ce n'est probablement pas le cas.

Le modèle en forme de U donne 40% au premier contact, 40% au dernier contact et 20% à tout le reste. Cette modélisation du poids reconnaît que la première et la dernière touche sont les plus importantes pour le client, mais tout le reste est également pris en compte. Dans le cas de Nina, la publication Facebook et la newsletter obtiendraient le plus de crédit pour son achat. Ce modèle fonctionne bien pour les cycles de vente courts et les produits à bas prix, où le client ne passe généralement pas autant de temps à envisager l'achat.

Le modèle algorithmique donne différents poids pour différents points de contact personnalisés en fonction de vos propres données et performances. Bien qu'il soit le plus précis, il est également le plus difficile à configurer et peut ne pas être possible sans l'aide d'un analyste de données. Dans notre scénario d'exemple, la recommandation de l'ami de Nina et les publicités Instagram peuvent avoir eu plus d'impact sur sa décision que la newsletter par e-mail. Le modèle s'ajusterait à cela et vous seriez en mesure de reconnaître facilement quelles parties du voyage sont les plus importantes.

Mise en place d'un modèle d'attribution sur les réseaux sociaux

Si vous commencez tout juste à créer des modèles d'attribution pour votre marketing sur les réseaux sociaux, il est préférable de procéder une étape à la fois au lieu de plonger directement dans un modèle multi-touch complexe.

1. Décidez de vos objectifs sur les réseaux sociaux

Quel est l'intérêt du mannequinat si vous n'avez pas d'objectifs à atteindre ? Apprenez à définir et à atteindre vos objectifs de médias sociaux et à déterminer les mesures de médias sociaux qui leur correspondent. Avec des objectifs mesurables, les modèles d'attribution pourront vous dire si vous les avez atteints. Sans eux, les modèles ne sont qu'un autre ensemble de données.

2. Configurer le balisage UTM

Les modules de suivi Urchin (UTM) vous permettent d'ajouter des balises à la fin d'une URL afin de savoir d'où provient le clic sur le lien, de quel type de trafic il s'agit et s'il est associé à une certaine campagne. Le suivi UTM dans les médias sociaux est important car il vous donne plus d'informations sur les réseaux à créditer au lieu de simplement le canal "réseaux sociaux".

Premium Analytics de Sprout offre la possibilité de modifier et d'ajouter des paramètres de suivi directement depuis la fenêtre Composer.

Le suivi d'URL dans Sprout permet également l'automatisation des règles. Ils sont faciles à configurer et vous n'avez pas besoin de quitter Sprout pour gérer votre campagne.

D'autres options, telles que Google Analytics et l'outil d'attribution Facebook, sont également disponibles pour les spécialistes du marketing des médias sociaux. Notez que l'outil de Facebook nécessite l'installation de leur Pixel, ce qui vous aidera également dans votre stratégie publicitaire globale sur Facebook.

3. Utilisez des raccourcissements de liens ou des URL personnalisées

Un outil de raccourcissement de lien comme Bitly prend un lien long et le raccourcit en un lien unique. Avec un forfait payant, vous pouvez en ajouter un de marque afin que chaque lien court généré porte le nom de votre entreprise. Autre avantage majeur : Sprout s'intègre à Bitly afin que tous vos liens puissent être automatiquement raccourcis.

4. Utilisez des sondages

Si vous souhaitez commencer à tester les limites du modèle d'attribution, utilisez une enquête. Pour chaque génération de prospects, incluez une question qui demande comment ils ont entendu parler de vous. Cela vous donnera au moins une idée de l'effort marketing qui fonctionne et du type de modèle d'attribution qui peut éventuellement vous servir le mieux pour suivre les performances.

Conclusion

Les modèles d'attribution marketing ne sont pas réservés aux grandes entreprises. Les petites entreprises peuvent facilement configurer leurs propres modèles pour les aider à analyser les performances de leur marketing. Alors que le modèle multi-touch est le plus précis, les premiers et derniers modèles tactiles ont également leurs utilisations dans le marketing des médias sociaux. Si vous souhaitez approfondir la modélisation d'attribution, il existe de nombreuses options logicielles qui se concentrent uniquement sur cela.

Mais pour les spécialistes du marketing des médias sociaux qui ne font que plonger leurs orteils, une plate-forme de gestion comme Sprout qui vous aide à configurer des modèles de suivi sera la meilleure solution. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo gratuite et découvrez comment Sprout peut vous aider avec vos modèles d'attribution.