Démontrer la valeur des réseaux sociaux à votre directeur financier

Le rôle du directeur marketing (CMO) évolue radicalement. Quand je pense aux responsables marketing de mes réseaux et à nos clients, qu'ils soient B2C ou B2B, nos rôles vont bien au-delà de la simple sensibilisation à notre marque et à notre positionnement.

La charge d'un CMO est de se présenter comme un miroir clair pour l'organisation en termes d'où nous réussissons, où nous échouons et ce que veulent nos clients. Nous sommes la lentille de la façon dont nous pouvons mieux nous positionner, notre entreprise et notre produit pour une croissance future - un point de vue qui dépend des médias sociaux.

Dans le climat actuel, que vous soyez un CMO avec une formation en stratégie ou en génération de demande, vous serez appelé à communiquer la valeur des médias sociaux à votre CFO.

Mais quels que soient vos antécédents ou votre expérience, vous pouvez prendre certaines mesures pour communiquer la valeur de votre stratégie sociale à votre directeur financier et à d'autres pairs financiers afin de protéger les investissements marketing critiques, même dans une économie en baisse.

5 façons de renforcer la relation CMO-CFO

Avant de pouvoir défendre avec succès la valeur des réseaux sociaux auprès de votre directeur financier, vous avez besoin d'une relation de travail solide. Voici cinq façons de bâtir un partenariat de collaboration et de confiance.

1. Comprendre vos objectifs commerciaux

La première étape consiste à comprendre comment votre plan marketing, vos stratégies et vos équipes soutiennent finalement le plan d'affaires. Les directeurs financiers sont très attentifs aux mesures commerciales globales, vous devez donc comprendre leur définition quantitative du succès en termes de plan d'affaires, de revenus et de marges.

Qu'est-ce que vous essayez d'accomplir? Vous essayez de vous développer sur de nouveaux marchés ? Vous lancez un nouveau produit ? Vous allez racheter une entreprise ?

Une fois que vous avez défini ce qui est important, vous pouvez rattacher tous vos efforts de marketing (et demandes de budget) à ces objectifs plus larges.

Par exemple, disons que l'un de vos objectifs est d'entrer sur le marché APAC d'ici 2024. Pour ce faire, vous devrez investir dans l'écoute sociale pour vraiment comprendre ce qui se passe sur ce marché et accumuler des données qui aideront au lancement avec un positionnement pertinent, informations concurrentielles, le bon message et le bon prix.

Les données sociales sont une source essentielle d'informations sur l'audience et les concurrents, des données qui peuvent donner à votre entreprise un net avantage sur le marché. Ces informations peuvent aider à identifier les domaines de l'entreprise qui pourraient potentiellement être à risque, ou les opportunités émergentes sur lesquelles votre entreprise devrait agir, ce qui sera une information significative pour votre directeur financier.

2. Parlez la langue du directeur financier

Certains directeurs financiers obtiennent des investissements dans le marketing, la marque et le retour sur investissement à plus long terme que nous devons faire pour la croissance future.

Si vous travaillez avec ce type de directeur financier, il est simple d'expliquer la valeur des réseaux sociaux : vous avez déjà des revues d'activité trimestrielles et mensuelles et vos KPI marketing globaux (y compris les réseaux sociaux) en sont une composante. C'est plus nuancé lorsque vous collaborez avec des directeurs financiers qui ne sont pas aussi proches du marketing, qui ne comprennent pas sa valeur ou même le rôle du marketing pour l'entreprise.

Vous n'avez pas besoin d'un diplôme en finance pour plaider votre cause (bien que suivre quelques cours puisse aider), mais vous devez parler dans leur langue. Comprenez à quoi ils pensent que le succès ressemble et exploitez les données auxquelles seuls les CMO ont accès pour aider à illustrer comment vos efforts de marketing portent leurs fruits.

L'une des plus grosses erreurs que j'ai vues commettre par les spécialistes du marketing est de ne parler qu'en termes de marketing. Aucun directeur financier, quel que soit son sens du marketing, ne sera influencé par les impressions ou les conversions publicitaires.

Les directeurs financiers sont plus intéressés par les revenus et les flux de trésorerie. Aligner vos efforts de marketing sur la manière dont vous augmentez votre chiffre d'affaires ou minimisez vos dépenses d'exploitation établira un rapport et vous positionnera en tant que partenaire pour améliorer la valeur actionnariale. Nous le faisons facilement chez Sprout. C'est pourquoi Joe Del Preto, directeur financier de Sprout, et moi entretenons une relation de confiance.

Lorsque vous avez cette relation, cela vous permet de proposer de nouvelles idées ou de gros paris en toute confiance. Par exemple, je sais que ce que nous avons fait fonctionne parce que j'ai pu attribuer nos efforts antérieurs aux revenus. Et, je suis franc quand je ne suis pas sûr du gain exact d'une nouvelle campagne, et si cela pourrait même être un coût irrécupérable, mais c'est toujours une opportunité d'apprentissage et de croissance pour l'équipe.

Vous n'aurez pas toutes les réponses. Je pense que c'est là que j'ai vu des pairs - même moi dans les années plus jeunes - se faire trébucher. Ils essaient de créer une analyse de rentabilisation parfaite qui n'existe pas. Tant que la confiance est établie, nous pouvons être à l'avant que nous ne savons pas, mais c'est un pari que nous soutenons.

3. Communiquer et justifier les risques calculés

En tant que miroirs de l'organisation marketing, l'une des choses les plus importantes que les CMO peuvent faire est de fournir un aperçu de ce que font nos concurrents.

Joe et moi avons récemment parlé de la façon dont les spécialistes du marketing gagnent de deux manières : exécuter la stratégie dont nous savons qu'elle fonctionne et tester les risques dans des domaines dont nous ne sommes pas sûrs, mais qui pourraient être la rampe de lancement de notre prochaine étape de croissance.

À moins que nous, en tant que spécialistes du marketing, ne prenions certains de ces petits risques tout en continuant à faire ce qui fonctionne, nous stagnerons en tant qu'entreprise.

Dans ces types de situations, vous devez trouver un équilibre entre vous appuyer sur votre stratégie infaillible et justifier des actions audacieuses.

Par exemple, vous pouvez allouer votre budget en conséquence. 60 % du budget et des ressources marketing vont être consacrés aux meilleures pratiques dont nous savons qu'elles vont soutenir la croissance. Peut-être que 10 ou 20 % peuvent être alloués aux risques aujourd'hui, mais l'année prochaine, nous devons passer à 40 % parce que nous savons que nous devons nous préparer à notre prochain niveau de croissance.

C'est aussi une autre occasion de démontrer la puissance des données sociales et de l'écoute sociale. Par exemple, avec la bonne plateforme, nous pouvons examiner le sentiment et la perception du public par rapport à nos concurrents, le tout en temps réel. Apporter des informations puissantes comme celle-ci au directeur financier peut aider à identifier les risques.

N'oubliez pas qu'au fur et à mesure que vous construisez votre bilan, vous deviendrez plus confiant pour admettre l'inconnu, car vous disposerez des données et des informations nécessaires pour étayer vos affirmations.

4. Soyez flexible avec votre calendrier

Il n'est pas rare que les directeurs financiers, en particulier dans le B2B, repoussent les dépenses liées à la notoriété, surtout si les budgets sont serrés ou si le marché est incertain, étant donné qu'il s'agit d'un investissement à long terme qui n'a pas d'attribution directe et immédiate de revenus.

Les investissements dans les médias sociaux peuvent tomber dans ce camp, nous devons donc parfois identifier et communiquer un calendrier alternatif. Demandez-vous si c'est le bon moment pour investir dans ces solutions de capital de marque à long terme, de notoriété de la marque ou pouvons-nous repousser cela parce que nous avons des objectifs à court terme que nous devons d'abord atteindre ?

Même avoir une conversation ouverte sur la priorisation des objectifs à court terme ou la gestion d'une économie volatile est précieux et important.

Vous devrez peut-être reconnaître qu'il s'agit d'un marché difficile en ce moment, de sorte que vous retirerez cet investissement qui est moins directement attribuable aux revenus. Mais vous reviendrez dans six mois parce qu'il faut remettre ça sur la table, sinon on va avoir du mal en 2024 ou 2025.

Soyez réaliste lorsque vous savez que quelque chose n'aura pas d'impact direct, mais soyez confiant quant à l'investissement à une date ultérieure.

Comment quantifier le retour sur investissement des médias sociaux pour votre directeur financier

Maximiser l'impact que les médias sociaux peuvent avoir sur une organisation nécessite des investissements dans les personnes et les outils. Lorsque vous présentez ces éléments de campagne à votre directeur financier, vous devez être préparé avec un dossier hermétique et basé sur des données.

Présenter des économies de coûts

Identifiez et présentez comment une nouvelle approche de la gestion des médias sociaux peut réduire les coûts pour le résultat net. Chaque fois qu'il est temps pour notre équipe de direction de commencer la planification annuelle et de revoir les budgets, j'essaie d'identifier les économies de coûts qui profiteront à la fois à l'organisation marketing et à l'entreprise dans son ensemble.

J'apporterai également des gains de productivité à notre directeur financier. Je peux dire : "Avec cet investissement, mon équipe va économiser 50 heures par mois que nous pourrons consacrer à d'autres domaines que nous ne pouvions pas atteindre auparavant."

Par exemple, nous avons récemment commandé une étude sur l'impact économique total menée par Forrester Consulting qui a révélé que Sprout a généré 973 000 $ en productivité et en efficacité sur trois ans pour une organisation composite. Au cours de la même période, les marques ont également pu éliminer de 75 % l'agrégation manuelle des données pour les rapports mensuels, ce qui a donné aux équipes sociales plus de temps pour agir sur les informations plutôt que de les compiler.

Présenter des réductions potentielles et des économies de productivité comme celles-ci montre que vous comprenez la perspective commerciale complète, et pas seulement la perspective marketing, de vos dépenses.

Rechercher la simplicité de la pile technologique

Les piles de technologies marketing sont toujours sous surveillance, surtout s'il existe de nombreuses solutions dans le cadre d'un budget. Proposer des investissements qui consolident ou simplifient votre pile existante peut aider à démontrer la valeur d'une nouvelle solution.

Selon l'étude Total Economic Impact, l'organisation composite a économisé 473 000 $ sur trois ans en consolidant les solutions héritées dans Sprout Social. L'organisation a pu arrêter de payer des frais et a éliminé deux solutions héritées pour économiser près de 200 000 $ par an.

N'importe quel type de consolidation, qu'il s'agisse de consolider une plateforme de relations publiques, une plateforme d'écoute ou une plateforme de publication, est puissant. Avoir un outil compatible avec d'autres éléments de votre pile technologique, comme votre solution CRM ou d'intelligence d'affaires, vous permettra de réaliser encore plus d'économies.

Illuminez la valeur du social

Pour prouver le retour sur investissement des réseaux sociaux, vous devez parler couramment la langue de votre directeur financier. Cadrer vos efforts et communiquer comment ils sont liés à des objectifs opérationnels plus larges est le moyen le plus rapide de percer.

Téléchargez l'étude sur l'impact économique total dès aujourd'hui pour découvrir pourquoi nous pensons que Sprout est la meilleure solution pour avoir un impact rapide sur votre entreprise.