Penser global, agir local : le rôle du social dans l'entrée sur les marchés émergents

Il est difficile d'imaginer que Netflix a fait ses débuts en tant que service de location de DVD par courrier dans les années 90. Aujourd'hui, le service de streaming est disponible dans 190 pays et compte plus de 158 millions d'abonnés payants dans le monde.

Je pense qu'il est juste de supposer que la plupart des marques souhaitent avoir une présence mondiale et une clientèle aussi large que Netflix. Pour être compétitives au 21ème siècle, les marques doivent regarder au-delà de leurs marchés proches et commencer à réfléchir à la manière dont elles vont gagner des clients à l'étranger.

Mais quand je regarde les Netflix du monde, ce qui ressort le plus, c'est où ces grandes marques se battent pour de nouvelles parts de marché. Les entreprises ne se contentent pas de rivaliser pour dominer les marchés développés, elles recherchent activement de nouvelles opportunités sur les marchés émergents. Et tandis que les marchés émergents représentent une opportunité fructueuse pour les marques, les entreprises doivent penser localement pour réussir sur le terrain.

Un marché au potentiel inexploité…

Contrairement aux économies développées, où la concurrence est plus rude et le paysage déjà saturé, les marchés émergents comme la Chine, la Pologne et la Turquie offrent aux marques une opportunité en tant que source clé de croissance. Les consommateurs chinois, par exemple, génèrent 4 900 milliards de dollars d'activité économique par an et devraient représenter 40 % du marché mondial des produits de luxe d'ici 2025.

Une autre raison pour laquelle les marques sont désireuses de conquérir les marchés émergents ? Environ la moitié ou plus des pays émergents, à l'exception de l'Inde, utilisent actuellement Internet, et les plateformes sociales comme Facebook gagnent en popularité. Pour les marques mondiales qui souhaitent s'établir sur un marché étranger, plus il y a de marchés émergents qui adoptent Internet et les médias sociaux, mieux c'est. Quatre entreprises européennes sur dix utilisent au moins un type de médias sociaux pour construire leur image et commercialiser leurs produits, et 27 % utilisent les réseaux sociaux pour se connecter directement avec leurs clients. La compagnie aérienne britannique Virgin Atlantic, par exemple, interagit directement avec ses clients européens sur les réseaux sociaux et a récemment organisé un concours en ligne pour célébrer un nouvel avion sur le thème de Star Wars.

Compte tenu de l'essor de la connectivité numérique et du potentiel de revenus, il n'est pas étonnant que les entreprises soient désireuses de revendiquer leur place sur les marchés émergents. L'utilisation d'Internet et des médias sociaux augmente beaucoup plus rapidement dans les marchés émergents que dans les économies avancées. Une plus grande connectivité signifie un meilleur accès aux clients nouveaux et potentiels, en particulier dans les pays où les marques mondiales commencent seulement à établir une présence locale.

Mais les marques mondiales doivent faire preuve de prudence

Il y a beaucoup à gagner en entrant sur de nouveaux marchés et sur des marchés étrangers. Mais se précipiter sur un marché émergent peut se retourner contre vous et conduire à un cauchemar de relations publiques pour certaines marques mondiales. La compagnie aérienne KLM s'est récemment retrouvée dans l'eau chaude après que son équipe indienne ait partagé un Tweet disant aux passagers de s'asseoir à l'arrière de l'avion s'ils ne voulaient pas mourir dans un accident. La compagnie aérienne néerlandaise a dû s'excuser pour le Tweet qui, naturellement, a bouleversé un certain nombre de ses clients.

Ne pas tenir compte des différences culturelles est une façon de mettre en colère tout un pays. Dolce & Gabbana l'a découvert à ses dépens lorsque la marque de luxe a créé une campagne de marketing offensant les consommateurs chinois. Depuis que les efforts de marketing de la marque ont fait leur apparition, D&G a fait l'objet de boycotts à l'échelle nationale que les consommateurs ont promus sur les réseaux sociaux.

De même, Walmart a eu du mal à gagner du terrain sur les marchés émergents comme la Corée du Sud, car ils ont négligé de tenir compte des préférences des consommateurs locaux. Par exemple, les acheteurs n'aimaient pas l'agencement des magasins Walmart et les tactiques de vente de la marque occidentale n'avaient aucun écho auprès des ménagères coréennes.

Ensuite, il y a la concurrence locale que les marques mondiales doivent prendre en compte. Même après que les grandes marques ont abordé les nuances culturelles, elles doivent toujours attirer les clients locaux loin de leurs rivaux locaux plus petits. La recherche révèle que les marques mondiales de biens de consommation emballés perdent en fait des parts de marché dans des pays comme la Chine et l'Indonésie. Si la conquête des marchés émergents fait partie des plans d'expansion d'une marque mondiale, elle doit abandonner son approche unique et penser comme la concurrence déjà sur le terrain.

Collez l'atterrissage avec les médias sociaux

C'est payant pour les entreprises d'apprendre à connaître les habitants. Les marques opérant sur les marchés étrangers doivent être plus ciblées sur la façon dont elles segmentent leur public et reconnaître que ce qui fonctionne chez eux ne se traduit pas toujours à l'étranger.

Grâce aux médias sociaux, les marques obtiennent un accès direct aux clients qu'elles essaient de commercialiser et peuvent mieux informer le développement de leurs produits tout en tenant compte des nuances culturelles. L'écoute sociale joue un rôle important, aidant les marques à savoir quels messages résonnent auprès de leur public et ce qui est le plus susceptible de détourner les acheteurs. Les marques ont également accès au sentiment des consommateurs et peuvent mesurer en temps réel ce que les clients potentiels pensent d'un produit ou d'un service. Les médias sociaux permettent aux marques de commencer à penser comme leur public et à tisser des liens avec les consommateurs avant même de percer sur les réseaux sociaux étrangers. En d'autres termes, le social permet aux marques de penser « glocal » - en d'autres termes, les meilleures marques maintiennent à la fois des considérations globales et locales.

Bien que des plateformes comme Facebook et Twitter aient une présence internationale, les marques mondiales devraient également tenir compte de l'impact des plateformes sociales locales sur leurs stratégies. WhatsApp est le troisième réseau social le plus populaire au monde ; en Corée du Sud, KakaoStory dépasse les plateformes comme Instagram et Twitter, tandis que Weibo prend le gâteau en Chine. Le maintien d'une présence sur les plateformes sociales locales donne non seulement aux marques un meilleur accès à leurs clients cibles, mais cela fournit également aux marques un contexte et un contenu locaux supplémentaires avec lesquels travailler.

Considérez comment Starbucks exploite les médias sociaux pour consolider sa part de marché en Chine. Avec plus de 600 millions d'utilisateurs de médias sociaux en Chine, la marque de café a trouvé un moyen de cibler les clients sur l'une de ces plateformes, Sina Weibo. En plus de diffuser des publicités mobiles avec des skins téléchargeables pour l'application, Starbucks a utilisé des enregistrements sociaux pour encourager les utilisateurs de Sina Weibo à visiter le magasin réel. De même, la NBA a pu prospérer en Chine grâce à son partenariat avec des plateformes chinoises comme Weibo. La volonté de la NBA de comprendre ce que les consommateurs chinois attendaient du basket-ball américain a catapulté la présence internationale de la ligue et conduit à un accord télévisé de 1,5 milliard de dollars entre la Chine et la NBA.

Penser et agir avec un état d'esprit « glocal »

À un moment donné du parcours de chaque marque, le sujet de l'expansion internationale se posera probablement. Et lorsque viendra le temps de la croissance, les marchés émergents seront un champ de bataille crucial.

Les médias sociaux seront au cœur d'une stratégie d'expansion réussie alors que les marques poussent à pénétrer les marchés émergents à la recherche de parts de marché mondiales. Contrairement aux tactiques de recherche traditionnelles, le social donne aux marques un accès direct aux informations sur les clients dont elles ont besoin pour adapter leurs efforts de marketing au public local. Seuls ceux qui ont une solide compréhension des publics internationaux trouveront leurs entreprises prêtes à réussir.