Planification et exécution des médias sociaux pour les marques mondiales

Lors de la conception d'une stratégie de médias sociaux pour une marque mondiale, il y a beaucoup de choses à prendre en considération. Devriez-vous créer un nouveau profil pour chaque pays et construire votre présence à partir de rien ? Ou serait-il plus facile de gérer un compte global ?

Ce guide est divisé en deux parties :

• Planification : Réfléchissez à votre marque et à la stratégie que vous souhaitez adopter
• Exécution : Maintenant que vous avez terminé votre planification, comment l'exécutez-vous ?

Conseils pour planifier votre stratégie globale de médias sociaux

La gestion d'une marque mondiale ne doit pas être un cauchemar logistique. Avec un peu de planification, beaucoup de documentation et tout le monde sur la même longueur d'onde, vous commercialiserez dans plusieurs pays en un rien de temps. Tout d'abord, concentrez-vous sur la documentation de votre stratégie et assurez-vous que les bases sont en place. Si vous devez repartir de zéro, consultez notre guide ici.

Vérifiez votre messagerie

Avant même de vous développer dans de nouveaux pays ou de les cibler, vous devez effectuer une vérification de la marque sur vos actifs et vos phrases. Cela signifie regarder le nom, le logo et même les couleurs de votre entreprise pour voir s'il existe des barrières culturelles. Une couleur dans un pays peut ne pas être aussi attrayante dans un autre.

Pour vos valeurs de marque et vos slogans, traduisez-les dans la langue maternelle et consultez un expert local pour voir si l'un d'entre eux doit être modifié. Parfois, une simple modification de la formulation fera toute la différence.

La prochaine série de phrases sur lesquelles se concentrer est le propre vocabulaire de votre marque. Vous devrez peut-être modifier votre anglais pour accueillir des locuteurs non natifs. Y a-t-il des termes actuels que vous utilisez qui pourraient confondre les gens ? Incluez-vous des références à la culture pop auxquelles tout le monde n'a pas accès ? Les ajustements les plus faciles à faire sont de raccourcir vos phrases et de vérifier vos niveaux de lecture. Les peines longues et composées sont difficiles pour tout le monde. Vous voulez que vos messages soient aussi clairs que possible.

Lay's a acquis Walkers Potato Crisps au Royaume-Uni en 1989. Ils l'ont ensuite renommé aux couleurs de Lay, mais ont conservé le nom Walkers pour la fidélité à la marque. Les deux maintiennent des comptes de médias sociaux distincts pour leurs publics régionaux respectifs.

Modifiez votre stratégie

Utilisez votre stratégie actuelle comme modèle pour d'autres pays, langues et cultures. Si vous prévoyez d'avoir une forte présence ou un compte séparé pour eux, chacun mérite sa propre approche. Cela ressemble à beaucoup de travail, mais cela portera ses fruits à long terme.

Prenez le temps de faire des recherches sur les événements culturels, les tabous et les approches marketing. L'écoute est votre meilleure stratégie de départ. Observez ce que font les autres dans le pays ou la langue et comment les gens réagissent. Par exemple, Twitter pourrait ne pas être le média social de choix dans certains pays. En Chine, Weibo est l'un des réseaux les plus populaires et nécessiterait une personne bien informée pour gérer ses communications.

Lorsque vous décidez d'ajouter à votre équipe, utilisez des locuteurs natifs et des experts locaux, surtout si votre stratégie repose fortement sur la connexion à votre public.

Enfin, recherchez les lois locales. Avec l'entrée en vigueur de la politique GDPR en Europe en 2018, de nombreuses marques ont revu leur collecte de données et leurs avis de confidentialité. Selon le pays dans lequel vous opérez, les lois peuvent vous interdire de publier des types de contenu spécifiques.

Envisagez plusieurs profils sociaux

Commençons par régler ce problème : vous n'avez pas besoin de plusieurs profils pour gérer une marque mondiale prospère. La possibilité d'exécuter des profils est directement influencée par votre budget. Si vous êtes une équipe d'un ou deux, plusieurs profils peuvent être un défi. Mais si vous êtes une équipe de dix, cela se présente certainement avec plus d'opportunités de gestion.

Si vous avez une petite équipe et que vous vous en tenez à un seul profil, essayez d'écrire des messages ciblés par emplacement.

Sur Facebook, activez plusieurs langues afin de pouvoir écrire un message dans différentes langues. Cela vous évite d'avoir à poster le même lien trois fois. Alternativement, vous pouvez cibler vos publications sur un public différent. En espagnol, vous pouvez limiter les emplacements aux pays hispanophones.

Si vous avez les ressources, réfléchissez à la manière dont vous souhaitez répartir vos comptes. Les grandes entreprises comme Nike se divisent par pays, produit, public cible et même par campagne. Vous pouvez également diviser par langue si c'est ainsi que votre entreprise est alignée.

Établir une synchronisation globale de l'équipe de communication

Réfléchissez bien à la façon dont vous souhaitez constituer votre équipe de médias sociaux. Qui va gérer quoi ? Dans quelles cultures se spécialisent-ils ? Sont-ils connectés aux régions d'où ils tweetent ? Toutes ces questions sont importantes à considérer.

Dans le même temps, vous aurez probablement encore des produits et des directives qui s'appliquent à l'échelle mondiale. Comment allez-vous tenir tout le monde au courant et sur la même longueur d'onde ? Utilisez un outil de communication interne comme Bambu ou Slack pour garder le personnel sur la bonne voie et pour organiser le contenu du monde entier.

En plus d'une réunion mondiale, incluez une bibliothèque de ressources facile d'accès comme celle dont Sprout dispose. Avec cette fonctionnalité, vous pouvez stocker des médias et du texte pour une expérience de marque plus cohérente dans tous vos comptes.

Structurez votre équipe pour un succès optimal

Il existe de nombreuses façons d'intégrer une équipe de médias sociaux dans votre entreprise. Les comptes fonctionnent-ils indépendamment ? Y aura-t-il une surveillance de la part du siège social mondial ? Les chefs d'équipe de chaque pays ou produit ont-ils leur mot à dire sur la stratégie globale ?

Dans le livre électronique gratuit de Sprout sur la structuration d'une équipe d'entreprises sociales pour les entreprises, le modèle de pissenlit est présenté comme une organisation mondiale potentielle. Avec ce type de structure, les équipes séparées peuvent fonctionner plus ou moins indépendamment avec un peu de supervision. Cependant, cette structure peut également se prêter à trop d'indépendance, ce qui conduit à une dilution de la marque et à une communication confuse.

Pour contourner ce problème, trouvez un outil de médias sociaux d'entreprise qui s'intègre à votre communication interne et à votre structure d'équipe. Le modèle d'entreprise de Sprout permet de créer des groupes avec plusieurs profils de médias sociaux, des autorisations définies au niveau de l'utilisateur et des rapports illimités afin que vous sachiez toujours comment se porte votre marque.

Exécuter votre stratégie globale

Une fois toute la planification et l'élaboration de stratégies terminées, il est temps d'exécuter votre stratégie. Mais comment? J'espère que le travail de planification que vous avez mis en place a impliqué une structure d'équipe et un outil de gestion. Voici quelques conseils à garder à l'esprit lors de l'exécution.

Planifier dans les fuseaux horaires locaux et envoyer un message localement

Votre public le plus actif se trouve peut-être aux États-Unis, mais si vous créez un public en Allemagne, vous devrez le cibler au bon moment. Si vous travaillez avec un seul compte, ajoutez les heures locales et la messagerie à votre calendrier de publication.

Hyatt conserve un compte de marque mondial qui diffuse des tweets à partir de tous ses emplacements dans le monde. Leurs emplacements individuels tweeteront dans les langues maternelles et parfois en anglais. Parce que les voyageurs viennent du monde entier, il est logique d'intégrer un peu d'anglais dans leurs comptes.

Suivez l'actualité et les vacances

Le plus grand avantage de gérer dans le même fuseau horaire que celui dans lequel votre public est éveillé est que vous pouvez suivre les nouvelles au fur et à mesure qu'elles se produisent. Toute nouvelle locale a la chance de devenir mondiale. Mais si vous le suivez au fur et à mesure qu'il se brise, vos autres comptes ont plus de temps pour le devancer ou même suspendre le calendrier de publication.

Les vacances sont également une considération majeure pour les marques mondiales. Par exemple, la fête des pères n'est pas le même jour globalement. Souhaiter une bonne fête des pères à partir de votre compte mondial peut ne pas avoir de sens si le public ne la célèbre pas le même jour. Un événement sportif local peut forcer une reprogrammation dans les publications d'un compte, tandis qu'un grand événement comme la Coupe du monde aurait un impact sur plusieurs comptes.

Certaines émotions sont encore mondiales

Les emojis ne sont pas toujours utilisés de la même manière au-delà des frontières, mais certaines émotions restent les mêmes. Les histoires qui parlent de surmonter des défis ou qui suscitent une réaction émotionnelle sonnent fort dans le marketing. Tout le monde veut toujours faire partie d'un groupe, donc le marketing d'influence fonctionnera où que vous soyez. La seule différence pourrait résider dans l'exécution.

Les histoires de Disney sur le dépassement de l'adversité traversent les barrières culturelles. C'est l'une des nombreuses raisons pour lesquelles la marque a conquis le public depuis si longtemps.

Si votre budget est limité, trouvez des histoires qui plairont sur le plan émotionnel. Des éléments de narration comme la vidéographie et la photographie peuvent y contribuer. Si 85% des vidéos Facebook sont regardées sans son, alors ce type de contenu devrait déjà vous préoccuper.

Consultez les analyses et la stratégie

Enfin, regarder vos analyses ne pourrait pas être plus important. Vous devez examiner non seulement les niveaux de compte individuels, mais également le niveau global et global. Collectivement, votre marque fait-elle passer un message clair ?

C'est là que le rapport de groupe de Sprout brille. Combinez tous les comptes en un seul groupe pour extraire le rapport d'analyse. Ou, divisez les groupes par région et voyez comment vos comptes européens se comportent par rapport à vos comptes nord-américains.

Ces rapports de haut niveau conseilleront votre stratégie. Peut-être que Twitter n'était pas aussi fort que vous l'espériez au Japon. Noter à quel point le public est actif avec des chiffres à l'appui vous permettra d'apporter un changement éclairé et stratégique à votre objectif.

La gestion globale de la marque sur les médias sociaux peut être délicate. Mais avec la bonne structure d'équipe, le bon plan et l'outil de communication, vous pouvez vous préparer au succès.