Comment répondre aux événements actuels sur les médias sociaux

L'année dernière a inauguré un bilan collectif de la violence raciale et de l'injustice systémique dans notre société. Et pour la première fois, nous avons vu de grandes marques et des entreprises mondiales révoquer leurs vœux de silence pour prendre position pour les communautés qu'elles soutiennent et servent. Avec cela, une nouvelle norme de responsabilité s'est développée pour les marques, une norme qui permet de parler des problèmes sociaux actuels et de s'engager davantage avec le public sur le plan humain.

Mais, par où commencer ? Comment déterminez-vous quels événements justifient une réponse de votre marque ? Et quel type de réponse est approprié ? Tout d'abord, respirez. Ensuite, rappelez-vous que ce qui compte le plus - que vous décidiez de vous exprimer, de garder de l'espace ou simplement de vous éloigner des réseaux sociaux - reste fidèle aux valeurs qui définissent votre marque. Un peu de planification réfléchie va un long chemin, et nous sommes là pour vous guider tout au long du processus afin de garantir que votre marque est prête et correctement équipée pour naviguer dans tout dialogue critique avec confiance, franchise et authenticité. Commençons.

Quand l'activisme social est devenu une partie de la stratégie

Avant l'éclatement des troubles raciaux et sociaux de 2020, un terme a été introduit dans le monde du marketing connu sous le nom de "woke washing " . Comme le définit Harvard Business Review , le woke washing est l'acte de "s'approprier le langage de l'activisme social dans les supports marketing", faire le travail pour changer la culture interne de la marque ou de l'entreprise.

Cette pratique n'est devenue plus répandue que ces dernières années, les marques se précipitant pour exprimer leur soutien aux groupes culturels et identitaires liés aux derniers événements actuels sans trop réfléchir ni nuancer. Au milieu des protestations qui ont suivi le meurtre de George Floyd, les marques se sont précipitées pour répondre et exprimer leur soutien à Black Lives Matter, chacune publiant involontairement des déclarations presque identiques, des carrés noirs ou des graphiques minimaux. Cette action est devenue si courante dans l'industrie qu'elle a déclenché un mème viral.

Être accusé d'activisme performatif peut porter un coup dur à la crédibilité d'une marque, et cela peut sembler intimidant lorsque l'on considère pour la première fois si la voix de votre marque a la portée nécessaire pour parler de sujets dont vous n'avez jamais discuté qu'en dehors du bureau. Mais même s'il s'agit certainement d'un équilibre difficile à trouver, soyez assuré que vous n'êtes pas seul dans ce sentiment. Il y a de la place pour la grâce lorsque vos intentions sont au bon endroit. Même les plus grandes marques tombent parfois à plat – vous vous souvenez de Pepsi et Kendall Jenner ? Ne vous découragez pas en ratant la cible lors de votre premier tour.

Pourquoi le commentaire social de la marque est important

Avant d'élaborer un plan de réponse aux médias sociaux, il est important de faire un peu d'introspection en tant que marque et de déballer ce qui compte pour vous et vos parties prenantes. Pas seulement ce qui est à la mode ou ce que vous pensez être censé faire, mais comprenez vraiment la philosophie derrière votre marque pour vous aider à déterminer votre chemin vers la réponse.

Pour les marques de biens de consommation plus actuelles comme Ben & Jerry's et Patagonia , la philosophie derrière leurs produits s'étend au-delà de l'entreprise, et dans une présence civique et communautaire florissante et vocale. Pour d'autres marques, ce n'est tout simplement pas naturel et peut faire plus de mal que de bien parmi leurs publics cibles.

Cependant, si vous êtes une marque en mesure d'exprimer votre soutien aux causes sociales et que c'est simplement une question de peur, rassurez-vous avec ce qui suit. Les consommateurs évoluent vers des attentes accrues, se tournant vers leurs marques préférées pour s'exprimer sur les enjeux sociaux qui les concernent. Dans un article de 2020 de Barron's :

Près de 60 % des Américains [ont déclaré] vouloir que les entreprises auprès desquelles ils achètent des produits aient une position sur des questions telles que la discrimination raciale et la justice sociale. Environ 50 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles effectuaient souvent des recherches en ligne pour voir comment une marque réagissait aux problèmes sociaux.

C'est un témoignage de notre époque et une autre indication de la raison pour laquelle l'élaboration d'un plan de réponse réfléchi sur les réseaux sociaux est plus importante que jamais pour gérer efficacement votre marque. À un niveau élevé, votre plan doit viser à forger des paramètres stratégiques visant à atténuer les risques et à maintenir la cohérence et l'intégrité de la marque dans le cadre de normes croissantes de responsabilité culturelle.

Ce qu'il faut considérer avant d'élaborer un plan d'intervention

Le premier point de départ lors de l'élaboration du plan de réponse des médias sociaux de votre marque consiste à faire le point sur le climat social actuel. Effectuez une analyse de la situation, qui est simplement un terme fantaisiste pour évaluer l'environnement dans et autour de votre marque. Cette étape est essentielle pour obtenir un contexte et des informations sur les facteurs qui influenceront en fin de compte votre façon de réagir.

Nous avons rencontré Ty Meza Hughes , responsable principal des communications intégrées chez TEN35 Agency, qui dirige les marques dans le développement de campagnes marketing inclusives sur le plan culturel. Qu'il conseille des marques mondiales ou des organisations à but non lucratif locales, il commence chaque discussion client avec l'approche suivante :

1. 1. Commencez toujours par examiner les antécédents de soutien de votre marque. Comment avez-vous réagi aux problèmes, événements et mouvements précédents sur les réseaux sociaux ?
   2. Si c'est la première fois que votre marque prend une position majeure, la préparation est essentielle. Prenez le temps d'élaborer des réponses uniques pour chaque scénario variable. Cela garantit que toutes vos bases sont couvertes lorsque vous interagissez avec les commentaires du public.
   3. Toute déclaration que vous faites doit être soutenue par des actions. Élaborez un plan pour tenir votre équipe de marque responsable de votre engagement.

En gardant à l'esprit ces principes au premier plan, vous vous assurerez que votre marque est dotée du contexte et des bases appropriés pour développer un plan de réponse réfléchi sur les réseaux sociaux.

En période d'incertitude, lorsque les émotions sont vives, les gros titres sont lourds et les charges de travail sont sans fin, essayer de se souvenir de chaque paramètre stratégique de votre plan de réponse peut être difficile. Mais si vous retirez quelque chose de ce post, que ce soit ceci. Lors de la création de tout type de contenu réactif, le moyen le plus simple d'effectuer une "vérification instinctive" rapide consiste à évaluer s'il répond à la norme suivante :

• • Est-ce authentique ?
  • Est-ce que cela tient votre marque pour responsable ?
  • Cela se traduira-t-il par une action ?

N'oubliez pas : votre première campagne, contribution, publication ou contenu réactif ne sera pas parfait, et ce n'est pas grave. Chaque étape manquée est une opportunité pour votre marque de se développer et de devenir plus forte dans la communication et la connexion avec votre public.

Travailler activement pour devenir plus responsable, inclusif et conscient de la façon dont vous gérez vos communautés numériques témoigne de la qualité des valeurs fondamentales de votre marque, et un signe que tout plan de réponse que vous créez aura les bons objectifs à l'esprit.