Silence sur les réseaux sociaux : comment savoir quand votre marque doit rester silencieuse

"Pensez à la fin au début, toujours." C'est ce que mon ancien patron et mentor me demandait constamment. En tant que jeune responsable des médias sociaux, prendre l'habitude de réfléchir à chaque écueil et à chaque opportunité d'amélioration a été essentiel pour m'aider à développer ma carrière.

Mon patron m'a également appris l'importance du silence sur les réseaux sociaux, une mesure stratégique que nous prenons en temps de crise - locale ou nationale - et arrêtons toute publication sur les réseaux sociaux. Dans le sillage de l'un des plus grands mouvements sociaux modernes de l'histoire, il va sans dire que de nombreuses marques repensent leur place dans les flux sociaux des gens.

En tant que gestionnaire de médias sociaux, vous comprenez votre public mieux que quiconque. Vous êtes la personne qui prend le temps de comprendre ce que votre public veut, demande et a besoin. Et parfois, c'est savoir quand parler et quand ne rien dire du tout. Pour traverser avec succès une crise, je m'appuie toujours sur ces deux leçons que m'a transmises mon mentor. Réfléchissez toujours à tous les pièges potentiels dans lesquels votre marque pourrait tomber et sachez quand votre marque doit rester silencieuse.

Qu'est-ce que le silence stratégique ?

Pour clarifier, le silence social n'est pas la même chose que de sombrer, ce que plusieurs marques ont fait ces dernières semaines. Au contraire, le silence social signifie mettre en pause tout contenu social qui n'est pas pertinent pour les événements actuels ou qui contient des informations essentielles pour votre public à ce moment précis. C'est une stratégie qui doit être utilisée avec parcimonie et uniquement en temps de crise ou de troubles extrêmes.

À l'époque où j'étais stratège des médias sociaux au Boulder College of Engineering & Applied Science de l'Université du Colorado, nous avions déjà mis en place le silence social pour les incidents d'urgence sur le campus et après une tragédie. Il n'y a pas de calendrier ou d'anticipation pour la durée de ce silence; cela peut être une heure ou un mois. Et pour les messages qui sortent, qui sont généralement des messages d'urgence, le ton que nous utilisons est concis et objectif.

Lorsque vous mettez en œuvre le silence social, vous :

• Reconnaissez qu'il n'y a rien de « business as usual » dans l'environnement actuel.
• Maximisez la portée des messages critiques dont votre public doit être conscient.
• Minimisez le risque de paraître déconnecté ou insensible à la situation.

En même temps, l'idée de se taire peut être effrayante pour certaines organisations. Cependant, ce n'est pas parce que votre marque se tait que :

• Vos taux d'engagement vont baisser. Ils finiront par récupérer et essayer d'atteindre votre objectif de métriques ne devrait pas être une priorité en temps de crise.
• Vous pouvez faire une pause dans votre travail. C'est une opportunité pour les gestionnaires de médias sociaux d'aider à influencer l'orientation de leurs stratégies sociales et de contribuer aux décisions clés.
• Vous devez garder le silence. En tant que représentant de votre public, il est de votre responsabilité de vous assurer que leurs messages sont transmis aux personnes de votre organisation qui ont besoin d'entendre leurs questions et leurs préoccupations.
• Vous passez inaperçu. À l'ère du COVID, la transition vers tout ce qui est numérique a élevé tout ce qui concerne le travail que vous faites et chaque mouvement que vous faites sur les réseaux sociaux est examiné de près.
• Vous devez toujours être "activé". Une étude de l'Université de Virginie-Occidentale a révélé que les gestionnaires de médias sociaux ont des problèmes de santé mentale, en particulier pendant une crise, alors assurez-vous de demander du temps libre et de l'espace quand vous en avez besoin.

Ce que le Collège d'ingénierie et de sciences appliquées de l'Université du Colorado a appris de deux semaines de silence

En réponse aux manifestations à l'échelle nationale, le College of Engineering de l'Université du Colorado a mis en place le silence social sur toutes nos plateformes début juin.

L'une des principales raisons pour lesquelles nous avons adopté le silence social était à cause de notre public. Sur la base des Tweets et Retweets de notre communauté, nous savions que notre public se concentrait sur les questions relatives à Black Lives Matter et aux manifestations. Cela a finalement informé notre décision de suspendre notre contenu habituel et de faire taire notre flux afin que notre public puisse se concentrer sur les problèmes qui balaient le pays. Les captures d'écran ci-dessous montrent quand nous avons adopté le silence sur nos flux (27 mai) et quand nous avons commencé à déployer notre contenu habituel (22 juin).

Lorsque nous examinons de plus près nos impressions et nos engagements avant et après le silence social, il y a deux pointes dans les graphiques qui racontent une histoire intéressante. Nos engagements se rétablissent beaucoup plus rapidement que nos impressions, avec des engagements en juin beaucoup plus élevés que la hausse de mai, ce qui donne un taux d'engagement par impression plus élevé.

Cela prouve que notre public ne nous a pas abandonnés pendant les périodes de silence et est revenu au bon moment. De plus, nous avons appris que le silence influençait positivement la façon dont notre public interagissait avec notre contenu. Pour le contexte : l'essentiel de l'engagement sur notre contenu habituel prend généralement environ 24 heures, tandis que la majorité de notre engagement sur notre messagerie de crise a eu lieu dans les 30 premières minutes suivant la publication.

Mettre le silence social en action

Pour que le silence social stratégique fonctionne, vous avez besoin d'une combinaison de votre instinct et du soutien de votre équipe de direction.

Apportez des preuves à l'appui pour vous aider à expliquer pourquoi le silence est nécessaire. Vous avez des données sociales ou des retours de votre communauté pour justifier de vous taire quelques jours ? Que disent et font les autres universités pendant cette période ? Envisagez de décrire les mesures sociales que vous mesurerez lorsque l'université se tait et comment vous vous préparerez à reprendre vos publications comme d'habitude. Exposez ce que vous espérez accomplir avec le silence, ainsi que les conséquences auxquelles vous risquez de faire face si vous décidez de continuer avec votre contenu régulièrement programmé.

En regardant le flux de l'université et les messages dans lesquels nous étions tagués, j'ai décidé qu'il était temps de mettre en place le silence social et j'ai partagé une recommandation formelle avec mon superviseur. Après avoir discuté des résultats potentiels et de l'impact du silence sur le calendrier de contenu, nous avons tous les deux conclu qu'il était préférable de faire taire nos flux. Nous avons également identifié comment nous utiliserions les données sociales pour déterminer si cette décision a réussi ou non dans les premiers jours de la mise en œuvre de cette stratégie. Avec le buy-in de se taire sécurisé, nous avons immédiatement mis en pause tout notre contenu programmé sur la plate-forme Sprout Social.

Le silence nous a aidés à réaliser certaines choses. Pour commencer, cela garantissait que notre public ne pouvait voir que le contenu qui l'intéressait et était pertinent pour les manifestations. Et cela a aidé l'université à amplifier nos messages les plus importants, comme une déclaration de notre équipe de direction. Nous avons appris que notre public se tourne vers nos canaux de médias sociaux pour obtenir des informations en temps opportun, et c'est ainsi que nous continuerons à traiter nos flux alors que nous nous tournons vers le semestre d'automne.

Savoir quand reprendre la publication comme d'habitude

Les marques, bien sûr, ne peuvent pas rester silencieuses indéfiniment. Et le sentiment du public jouera un rôle énorme pour déterminer quand le moment est venu de revenir à la publication comme d'habitude. Si le problème en question n'a pas encore été résolu et que votre auditoire en parle encore, c'est probablement un indicateur fort que le silence devrait se poursuivre. Vous saurez quand le moment sera venu en utilisant une combinaison de votre instinct et de ce que votre public vous dit.

Quand il est temps de publier comme d'habitude, commencez lentement. Pour tester les eaux, nous avons commencé par publier des articles de recherche objectifs à la moitié de notre fréquence de publication normale sur trois jours. En plus de mesurer le sentiment de l'audience, nous avons utilisé les données d'impression et d'engagement pour voir si la lenteur du déploiement résonnait auprès de notre communauté. Au cours de cette période de 72 heures, nous avons constaté une bonne quantité d'impressions et d'engagements, ce qui indique que notre public était, en fait, engagé. À la fin de la période de 72 heures, nous étions revenus à notre fréquence de publication normale.

Si nous avions vu une quantité stagnante d'engagements et d'impressions pendant notre silence, nous aurions pivoté en conséquence et commencé à réintroduire notre calendrier de contenu habituel. Les données sociales et le sentiment du public étaient des facteurs cruciaux pour comprendre quand reprendre la publication comme d'habitude et si le silence fonctionnait même.

Ne sous-estimez jamais la valeur de ne rien dire

En tant que stratégie, le silence social est souvent sous-estimé par de nombreuses marques. Ces derniers mois n'ont fait que souligner à la fois l'importance et la valeur de mettre en pause notre contenu régulièrement programmé de temps en temps.

Le silence social stratégique donne aux marques l'occasion de réévaluer leur calendrier de publication et de mieux comprendre comment leur public perçoit leurs canaux de médias sociaux. Cela donne également aux marques une chance d'amplifier les messages que leurs communautés veulent entendre et de minimiser le risque de paraître insensibles. En temps de crise, votre marque sera jugée par votre public sur les mouvements que vous faites et la façon dont vous réagissez. Et parfois, la meilleure réponse qu'une marque puisse donner est de ne rien dire du tout.

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