Pleins feux sur les réseaux sociaux : comment l'ASPCA utilise les réseaux sociaux pour inspirer l'action

Publié: 2019-12-10

Bienvenue dans Social Spotlight, où nous explorons en profondeur ce que nous aimons dans l'approche d'une marque pour une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui fait les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous laisserons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.

Aperçu

Nous savons tous que le social est une plate-forme puissante pour une excellente narration, mais la véritable sauce secrète est lorsque cette excellente narration est associée aux offres sociales de connexion immédiate. Cela est particulièrement vrai pour les organisations à but non lucratif comme l'American Society for the Prevention of Cruelty to Animals, ou l'ASPCA, qui utilise les réseaux sociaux pour faire connaître ses causes, l'exposition des animaux dans le besoin et le soutien fiscal pour faire fonctionner ses programmes. Parce qu'elle dépend des dons du public pour financer une grande partie de son travail, l'ASPCA déploie de grands efforts pour se connecter avec les amoureux des animaux à travers les histoires des animaux qu'elle aide (et des humains qui les aiment). Les réseaux sociaux permettent à l'organisation de lier ces histoires directement à des actions de soutien : dons, adoptions, lobbying et sensibilisation.

Une analyse

Fondée en 1866, l'ASPCA est la plus ancienne société humaine des États-Unis et soutient la mission selon laquelle "les animaux ont droit à un traitement aimable et respectueux de la part des humains et doivent être protégés par la loi". En tant que l'une des plus grandes organisations de défense des droits des animaux au monde, l'ASPCA utilise sa plateforme pour soutenir le travail des refuges et des organisations de défense des droits des animaux partout dans le monde et les médias sociaux sont devenus l'un de ses principaux canaux pour le faire. Selon un rapport publié par l'ASPCA en 2018, 86 % des refuges pour animaux et des groupes de secours interrogés affirment que le social a accru la sensibilisation générale, tandis que 66 % affirment qu'il a augmenté les adoptions dans l'ensemble et 55 % affirment qu'il a facilité le placement des animaux difficiles à adopter des animaux comme des personnes âgées et des animaux de compagnie handicapés.

Mais identifier exactement pourquoi ces chiffres sont si impressionnants et comment ils se rapportent à d'autres organisations à but non lucratif et à leurs efforts, c'est là que ce Spotlight devient vraiment intéressant. Comme de nombreuses organisations vouées à rendre le monde meilleur, l'ASPCA a des histoires émotionnelles à raconter. Mais la façon dont il organise ces histoires sur les réseaux sociaux, exécute des objectifs spécifiques pour chaque type d'histoire et développe et élargit ses relations avec différents publics est ce qui rend la stratégie sociale de l'ASPCA particulièrement forte.

Par exemple, les histoires d'animaux adoptables sont les plus pertinentes pour ceux qui ont la capacité et les moyens d'adopter en ce moment, mais les histoires de réussite des refuges plairont à presque tous les amoureux des animaux, et les conseils sur les soins aux animaux seront pertinents pour tous les propriétaires d'animaux, quelle que soit la façon dont ils sont venus posséder leurs animaux de compagnie. La création de multiples « entrées » élargit émotionnellement la pertinence des messages de l'ASPCA, ce qui ouvre de nouveaux publics et des sources potentielles de soutien pour la mission de l'organisation.

  • Objectifs : Les objectifs sociaux de l'ASPCA sont aussi multiples que ses objectifs en tant qu'organisation. Le plus fondamental est la sensibilisation au sort des animaux sans abri et maltraités en Amérique, qui génère un pourcentage important du contenu sur toutes les plateformes sociales. La vidéo est le principal format de ce type de narration, et l'ASPCA fait un excellent travail en décrivant comment ses efforts rassemblent les personnes et les animaux dans le besoin. La vidéo permet également à l'équipe sociale d'utiliser des leviers hautement émotionnels comme la musique, la narration et les graphiques pour créer des ambiances pour le contenu, allant du solennel à l'urgence, en passant par la fête.
  • L' engagement est un autre objectif visible des efforts sociaux de l'ASPCA, en particulier la conduite de dons. L'organisation tire pleinement parti de la fonctionnalité de la plate-forme sociale qui rend les dons relativement simples, y compris les collectes de fonds Facebook (qu'elle encourage également les abonnés individuels à mettre en place) et l'autocollant de don récemment ajouté d'Instagram, qui permet aux utilisateurs d'ajouter une option de don direct à leurs histoires personnelles. . Ce que j'apprécie dans les appels à l'action pour les dons de l'ASPCA, c'est qu'ils sont entrecoupés de récits, de sorte qu'il y a de quoi garder le public engagé dans la mission de l'organisation jusqu'à ce qu'il soit prêt à faire un don ou à adopter un animal. Enfin, l'ASPCA cherche à éduquer son public sur un certain nombre de sujets liés au bien-être animal. L'une de mes préférées est Paws-On Projects, une série de vidéos Facebook sur la fabrication de friandises maison pour animaux de compagnie, car elle est pertinente pour tout propriétaire d'animal de compagnie et offre aux téléspectateurs une source d'inspiration pour s'impliquer davantage dans la vie des animaux qu'ils aiment. L'ASPCA propose également des opportunités de questions-réponses en direct sur les réseaux sociaux pour les personnes intéressées à favoriser ou à adopter un animal de compagnie mais à la recherche d'informations sur le processus.
  • Connexion hors ligne : La conduite des dons est la clé de la connexion sociale hors ligne fournie à l'ASPCA, et comme mentionné ci-dessus, l'organisation tire pleinement parti des outils de don intégrés sur les différentes plateformes sociales. Mon mouvement préféré est que plutôt que de limiter les appels à faire des dons à ses propres canaux, l'ASPCA permet aux supporters individuels de solliciter des dons de leur propre famille, amis et abonnés en promouvant de manière créative l'utilisation de la fonction de collecte de fonds de Facebook et des autocollants de don d'Instagram. Cela aide non seulement à élargir le réseau de donateurs potentiels, mais aide également l'ASPCA à éviter la « fatigue des demandes » en saturant son propre public de demandes.
  • Canaux clés :
    • Instagram - J'aime à quel point le profil Instagram de l'ASPCA est organisé et facile à naviguer. Les faits saillants de l'histoire sont classés par type d'animal (chiots, chevaux, ferme) et par engagement (faire un don, passer à l'action, questions et réponses). Il est facile de trouver exactement les informations que vous recherchez d'une manière accessible et exploitable.
    • YouTube - La page YouTube de l'ASPCA est un référentiel d'excellentes histoires vidéo, y compris des histoires d'adoption, des profils de donateurs et de sympathisants, et du contenu de style documentaire sur la façon dont le personnel de l'ASPCA prend soin des animaux en convalescence. Le contenu est riche en informations éducatives et en résonance émotionnelle, et donne une vision large de tout ce que l'organisation fait pour soutenir la vie entière des animaux.
    • Facebook – Bien que Facebook soit toujours la plus grande plate-forme sociale au monde, il semble rare aujourd'hui que les marques créent explicitement du contenu pour ce canal. Mais Facebook est toujours l'endroit où les utilisateurs partagent les histoires émotionnelles qui résonnent avec eux, c'est donc un must pour les organisations à but non lucratif. L'ASPCA fait un bon travail en jouant sur les points forts de Facebook, en particulier en partageant et en générant des dons via la fonction de collecte de fonds.

Plats à emporter

Personne ne dirait que le marketing à but non lucratif est facile, mais le social a certainement facilité la sensibilisation et galvanisé le soutien à des causes valables. L'un des avantages que les organisations à but non lucratif auront toujours est la nature altruiste de leur contenu promotionnel - l'objectif est d'aider les autres, pas de générer des bénéfices pour une entreprise privée. Il est de la responsabilité de l'organisation de capitaliser sur cet avantage et de créer un contenu qui se connecte émotionnellement et pousse à l'action.

TL ; RD :

  1. Ne nous laissez pas pendre ! Si vous partagez un appel à l'action pour obtenir de l'aide dans une situation spécifique, investissez du temps et des ressources dans la création d'un contenu de suivi qui montre à votre public l'impact de son soutien. Tout le monde aime une bonne histoire de réussite, surtout s'ils ont contribué à la fin heureuse.
  2. Soyez une ressource communautaire. Mettez vos collaborateurs experts à la disposition de tous les sous-ensembles de votre public, de ceux qui sont prêts à ouvrir leur portefeuille à ceux qui essaient simplement de satisfaire une curiosité ou d'apprendre quelque chose de nouveau sur votre cause. Chaque élément de contenu est une opportunité de créer un lien plus fort, peu importe où quelqu'un en est dans son parcours avec vous.
  3. Organisez-vous sur les réseaux sociaux. De plus en plus de personnes veulent en savoir plus sur les causes sur les réseaux sociaux plutôt que sur votre site Web, alors rendez-les aussi faciles que possible en gardant votre contenu organisé. Alors que l'ASPCA a cloué Instagram, j'aimerais les voir créer une expérience de navigation plus facile pour tout le contenu qu'ils publient sur YouTube. Quelques listes de lecture peuvent aller très loin.
  4. Activez votre audience ! La plupart des plateformes sociales ont intégré des capacités de don dans leurs expériences, alors ne comptez pas uniquement sur vos propres abonnés pour les dons. Encouragez-les à engager leurs réseaux personnels en votre nom en sollicitant le soutien de leur famille et de leurs amis pour une cause en laquelle ils croient.