Pleins feux sur les réseaux sociaux : Everlane et l'impact du zéro impact

Bienvenue dans Social Spotlight, où nous explorons en profondeur ce que nous aimons dans l'approche d'une marque pour une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui fait les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous laisserons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.

Aperçu

La transparence et l'authenticité sont deux des croyances de marque les plus recherchées par les consommateurs qui, plus que jamais, veulent mettre leur argent là où sont leurs valeurs. Mais les archives des médias sociaux regorgent de marques qui ont tenté un marketing axé sur les objectifs sans se rendre compte que les consommateurs ont besoin de plus qu'un engagement RP superficiel. Sans une entreprise axée sur un objectif derrière les cascades, le message sonne creux. Mais lorsqu'une marque intègre un objectif dans la fibre même de son entreprise, le marketing est la partie la plus facile. Prenez la marque de mode Everlane, qui utilise le social non pas pour un contenu flashy destiné uniquement à vendre, mais pour une narration profonde et authentique sur l'entreprise axée sur les objectifs qu'elle a créée.

Une analyse

Fondée en 2010, Everlane est soucieuse de sa mission depuis le début. Le fondateur Michael Preysman a transformé son énergie entrepreneuriale en une sorte de quête : démystifier l'industrie du vêtement. En faisant une reconnaissance de base sur comment, où et à quel prix les vêtements sont fabriqués, il a immédiatement vu une industrie prête à être perturbée en disant simplement la vérité. Il a découvert, par exemple, qu'un t-shirt de créateur à 50 $ ne coûtait que 7,50 $ à fabriquer. Le coût supplémentaire n'était pas motivé par la demande pure ; il était plutôt motivé par le coût d'acheminement des t-shirts au client. Les grossistes, distributeurs, importateurs et autres "intermédiaires" prenaient tous une part. Tout ce que Preysman avait à faire était de trouver un moyen de vendre directement à ses clients, puis de s'assurer qu'ils savaient que la suppression des intermédiaires était la raison pour laquelle Everlane a pu vendre ces mêmes t-shirts de haute qualité pour 16 $ au lieu de 50 $. . Et ainsi, l'une des marques les plus transparentes au monde est née.

Everlane a également fait preuve de conscience et de transparence quant à la manière dont elle conçoit et commercialise ses offres. Plutôt que de développer des collections complètes (c'est-à-dire "Printemps 2020") qui sont construites autour d'un thème et commercialisées dans leur ensemble, Everlane conçoit des pièces singulières avec la contribution de tous les domaines de l'entreprise, les publie et les itère si nécessaire lorsque les commentaires arrivent de ses clients . Les pièces sont vendues toute l'année et commercialisées dans le cadre d'un style de vie plutôt que d'un "look". Au lieu de parler des fonctionnalités de chaque produit, Everlane se concentre sur la façon dont les clients l'utiliseront. En vendant des produits de base intemporels (Preysman a un jour plaisanté au New Yorker en disant que "personne ne s'envoie en l'air à Everlane"), en créant une vision pour les consommateurs de comment, quand et où ils pourraient porter chaque pièce et en sollicitant ouvertement des commentaires pour améliorer chaque produit, Everlane a construit l'authenticité dans le tissu de la marque. Et parce que toute l'entreprise repose sur la transparence et l'authenticité, le social peut être le lieu où ces histoires se déroulent.

• Objectifs : La plupart des Social Spotlights que nous avons réalisés ont inclus la sensibilisation comme objectif principal pour les réseaux sociaux. Everlane ne fait pas exception, mais dans ce cas, ce n'est pas tant la pure notoriété de la marque que la conscience de ce qui rend la marque unique : une transparence radicale dans son activité. J'ajouterais également une bonne dose de sensibilisation au fonctionnement de l'industrie de la mode, ce qui permet également à Everlane de se démarquer en défendant l'argent du consommateur. Et dans une entreprise si souvent en proie à l'inefficacité des intermédiaires qui se répercute sur les clients sous la forme de prix de détail plus élevés, c'est remarquable. L'engagement est un autre objectif social qui est au centre d'Everlane, comme en témoignent ses initiatives communautaires telles que les mardis de la transparence. Dans ces sessions de questions-réponses à faible élévation sur les histoires Instagram, les responsables de la communauté Everlane répondent aux questions de son public social sur tout, des raisons pour lesquelles les retours internationaux sont si chers au moment où la marque lancera un nouveau jean droit à taille haute.
• Connexion hors ligne : à l'instar d'autres marques de communication électronique DTC populaires (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) qui sont entrées dans l'espace de vente au détail physique, Everlane a recherché une expérience plus tactile créant une connexion entre sa boutique numérique et ses produits physiques. Il y a beaucoup de touches qui font des points de vente d'Everlane - à New York, Los Angeles et San Francisco - une extension de l'expérience en ligne, des iPads qui permettent aux clients de combiner facilement les achats en magasin et en ligne en une seule transaction sur place, à un Système de réservation par SMS pour les cabines d'essayage. L'expérience pour le consommateur est transparente entre en ligne et IRL, un peu comme s'il vivait déjà sa vie. Plus un pour un voyage de magasinage sans friction !
• Canaux clés : conformément à l'engagement de la marque en matière d'authenticité et de transparence, les canaux sociaux les plus efficaces d'Everlane sont ceux qui permettent un contenu plus naturel, non raffiné et opportun. Instagram Stories et Snapchat sont tous deux des points de vente pour les mardis de la transparence, ainsi que des regards sur les coulisses de la façon dont l'entreprise recycle les bouteilles en plastique et la laine jetée pour créer de nouveaux produits, des mises à jour sur la vie des employés chez Everlane et des aperçus des produits dans le monde réel. Ces regards humanisants sur les valeurs que la marque évite et les moments de style de vie qu'elle cherche à créer pour ses clients servent à amener le public fermement dans l'histoire d'Everlane, et qui ne voudrait pas soutenir une marque qui vous invite si facilement et authentiquement à Faites-en partie?

Plats à emporter

Everlane a construit une entreprise de plusieurs centaines de millions de dollars sur l'idée que les gens veulent savoir ce qu'ils achètent. Et plus la marque leur montre comment elle conçoit, fabrique et vend ses produits, plus ces mêmes personnes sont prêtes à acheter. La clé, bien sûr, est de commencer avec une entreprise dont vous êtes fier d'être transparent, puis de trouver les bons leviers à tirer pour amener vos clients dans votre histoire.

TL ; RD :

1. Donc, l'ordre correct est le suivant : les activités axées sur les objectifs d'abord, le marketing axé sur les objectifs en second lieu. La véritable authenticité réside dans des histoires crédibles, et les histoires les plus crédibles sont celles qui sont vraies. Alors identifiez et agissez sur les valeurs dont vous voulez parler avant d'ouvrir votre bouche marketing.
2. Laissez de vraies personnes raconter des histoires à de vraies personnes. Les influenceurs peuvent être efficaces dans les bonnes situations, mais il y a de fortes chances que les vraies personnes qui construisent votre marque chaque jour soient les meilleures voix pour raconter votre histoire de manière authentique et transparente.
3. Ne présumez pas automatiquement que vous devez traduire votre expérience de communication électronique en une expérience de vente au détail traditionnelle si vous souhaitez offrir à vos clients un lieu de rencontre IRL. Trop souvent, nous pensons que la brique et le mortier doivent diriger alors que le numérique le prend en charge, mais Everlane a prouvé que l'expérience numérique efficace peut être le leader, suivie de l'expérience tactile.