Pleins feux sur les réseaux sociaux : la stratégie pandémique de Hilton prouve la valeur commerciale des réseaux sociaux

Aperçu

Depuis plus d'un siècle, Hilton a bâti sa réputation sur l'élévation des normes de l'expérience client. En fait, de nombreuses offres de base dans l'industrie hôtelière aujourd'hui - service de chambre, minibar, systèmes de réservation centralisés - étaient autrefois des innovations Hilton.

Et même si cela fait quatre décennies que les minibars ont fait leurs débuts glorieux, Hilton continue d'innover. Il y a plusieurs années, ils ont lancé leur application Hilton Honors et leur technologie de clé numérique pour offrir aux clients une expérience d'enregistrement et de départ sans contact. Leur offre Five Feet to Fitness comprend 11 équipements de fitness et options d'accessoires différents pour que les clients puissent s'entraîner dans l'intimité de leur chambre. Et leur récent programme CleanStay promet aux clients des protocoles de nettoyage et d'inspection plus rigoureux à la suite de la pandémie.

En tant que pionnier de l'industrie, de nombreuses marques considèrent Hilton comme un brillant exemple de la manière de répondre aux besoins changeants des voyageurs d'aujourd'hui et de relever le défi de réinventer l'expérience hôtelière.

Défi

Alors que les effets de la pandémie ont été dévastateurs dans tous les domaines, l'une des industries les plus durement touchées a été celle du voyage et de l'hôtellerie. Comme la plupart des hôtels, centres de villégiature et autres destinations de voyage, le défi initial pour Hilton était de gérer les retombées des annulations.

Mais au fil du temps, le défi est devenu (et reste toujours) le sentiment général envers les voyages. En plus du défi quotidien de se démarquer parmi les autres choix d'hôtels, Hilton devait également surmonter de nouvelles hésitations et objections concernant les voyages pendant une pandémie. Leurs affaires en dépendaient. Alors qu'ont ils fait? Bref, ils ont écouté.

Stratégie

La stratégie de Hilton visant à inspirer une confiance renouvelée à la fois dans les voyages et dans leur marque semble inclure trois piliers axés sur la perspicacité : l'innovation produit, la création marketing et la connexion client. Découvrons chaque pilier et découvrons comment votre marque peut utiliser les informations sociales pour piloter des stratégies commerciales similaires.

Innovation du produit

Pendant une pandémie, les priorités des voyageurs changent. Lorsqu'ils recherchent un hôtel, ils se soucient moins des commodités et du service que de la propreté et de la protection. Afin de rivaliser avec le confort et la sécurité des maisons des gens, Hilton a créé un programme qui assurerait la même diligence et le même soin dans le nettoyage de leurs chambres d'hôtel. En partenariat avec la marque de nettoyage domestique de confiance, Lysol, la marque a lancé Hilton CleanStay dans certains hôtels.

Plus particulièrement, le programme comportait le sceau Hilton CleanStay, une innovation de produit qui permettait aux clients de savoir que leur chambre avait été nettoyée en profondeur par un professionnel depuis le dernier client et que personne n'était entré dans leur chambre depuis ce nettoyage.

Pour promouvoir le programme, Hilton a partagé l'annonce sur ses réseaux sociaux, ainsi qu'une vidéo montrant les protocoles de nettoyage en action. À en juger par certains des commentaires, ce programme a eu un effet direct sur la fidélité et les revenus.

Utiliser les réseaux sociaux pour stimuler l'innovation produit :

Les informations glanées sur les réseaux sociaux peuvent en dire long sur ce que son public pense, ressent, veut, a besoin, utilise, fait, etc. Bien que le désir de salles blanches ait pu être une évidence dans le contexte de la pandémie, le la connaissance des marques de nettoyage auxquelles le public de Hilton faisait le plus confiance et le désir d'un repère visuel pourraient provenir de l'écoute sociale.

En écoutant des conversations sociales qui incluaient des mots clés tels que nettoyage, hôtels, protection antivirus, etc., Hilton a peut-être découvert que les gens font confiance à Lysol et ne font pas toujours confiance à la parole de quelqu'un que quelque chose a été nettoyé, ce qui a conduit à leur choix de partenariat de marque et l'innovation du sceau physique.

Avec un outil d'écoute sophistiqué, votre équipe peut configurer des requêtes pour surveiller des sujets et des mots clés spécifiques, ainsi que les sentiments envers votre marque et les autres. Ces informations pourraient simplement révéler une lacune sur le marché ou une nouvelle opportunité de créer quelque chose de nouveau pour vos clients.

Créatif marketing

En octobre 2020, Hilton a annoncé sa campagne marketing mondiale, "To New Memories". L'initiative a été motivée par une enquête auprès des clients révélant que près de neuf voyageurs sur 10 disent que les souvenirs de voyage sont parmi les plus heureux de leur vie, 95 % de ceux qui voyagent le manquent et 90 % pensent que nous connaissons actuellement un déficit de mémoire de voyage.

La campagne a été créée pour raviver la passion des gens pour les voyages en leur rappelant à quoi ressemblent les vacances, les aventures et les escapades. Il a fait appel aux émotions du public de Hilton à une époque où les voyages leur manquaient et les souvenirs qu'ils créaient le plus. Pour faire court : ils ont utilisé FOMO pour inspirer le désir et l'action.

Utiliser les réseaux sociaux pour stimuler la créativité marketing :

Pour les personnes qui ne sont pas aussi motivées par la promesse d'une salle blanche, Hilton est allé plus loin avec cette campagne en faisant appel aux émotions de son public. Pour ce faire, ils devaient d'abord savoir comment se sentait leur public.

Bien que Hilton ait utilisé une enquête client réelle pour glaner des informations sur le sentiment de voyage, toutes les marques ne disposent pas de ressources similaires. C'est la beauté de l'écoute sociale. Vous n'avez pas besoin de beaucoup de temps ou d'argent pour découvrir ce que votre public ressent à un moment donné. Les gens nous disent tout ce que nous devons savoir au quotidien à travers leur activité sociale. Nous devons juste nous assurer que nous écoutons.

Et en ce qui concerne les campagnes de marketing, cette perspicacité émotionnelle et cette connexion sont ce qui conduira à des messages et à une créativité qui résonnent suffisamment profondément pour inspirer votre public à passer à l'action. C'est la différence entre leur vendre ce que vous offrez et pourquoi vous l'offrez. Le « pourquoi » est toujours plus percutant.

Connexion client

Avec autant de personnes travaillant à domicile pendant la pandémie, Hilton a identifié une opportunité de fournir à ses clients un environnement sans distraction pour un travail à distance plus productif. L'initiative s'appelle Workspaces et propose des salles de jour qui comprennent un bureau spacieux, une chaise ergonomique et une connexion Wi-Fi améliorée.

Pour promouvoir les espaces de travail sur les réseaux sociaux, Hilton a demandé à ses abonnés de leur envoyer une photo d'eux-mêmes dans leur espace de travail quotidien en utilisant #UpgradeYourView, et en retour, ils l'amélioreraient pour refléter «l'arrière-plan de voyage de leurs rêves».

Même s'il ne s'agissait que d'une initiative d'une journée, les images créées étaient hautement partageables et ont donné à la marque l'opportunité de s'engager auprès de son public, de promouvoir son nouveau programme et de rester en tête lors d'une baisse des voyages.

Certaines chaînes d'hôtels Hilton et certains sites ont également maîtrisé l'art d'une véritable connexion client. Lorsque des pannes de courant au Texas ont déplacé un homme âgé de son domicile, sa petite-fille l'a hébergé dans un hôtel local, que la famille a surnommé en plaisantant "Waldorf Astoria". Lorsqu'une véritable propriété Waldorf Astoria - l'une des chaînes les plus prestigieuses et les plus luxueuses de Hilton - a appris son histoire, ils ont tendu la main avec une invitation personnelle à rester avec eux une fois les restrictions de voyage allégées.

Sachant que cela pourrait prendre un certain temps, l'hôtel a décidé de lui apporter directement son expérience de luxe en lui envoyant un « forfait de soins » Waldorf Astoria, comprenant un peignoir, des pantoufles, une étiquette de bagage et plus encore à utiliser pendant qu'il planifie son voyage.

Ces moments de surprise et de délice créent des liens durables non seulement avec les invités directement impliqués, mais aussi avec tous ceux qui en entendent parler. Dans ce cas, l'histoire a fait la une des journaux locaux du Texas, offrant à l'hôtel une publicité gratuite pour renforcer la marque. Et bien sûr, l'histoire crée ensuite un excellent contenu à partager sur leurs propres canaux.

Utiliser les réseaux sociaux pour favoriser la connexion client :

Il serait difficile de tomber sur ces moments sans une solution d'écoute sociale sophistiquée. Les gens n'utilisent pas toujours le pseudonyme de votre marque lorsqu'ils vous mentionnent dans leurs conversations sociales. En surveillant certains mots-clés pertinents, le site de Rome Waldorf Astoria a pu bénir cet homme au-delà de tout ce à quoi il s'attendait et avoir un impact positif sur la perception de sa marque dans le processus.

Les marques de voyage et d'hôtellerie ne sont pas les seules à pouvoir bénéficier d'opportunités de surprises et de plaisirs. Chaque fois que votre équipe peut ajouter de la valeur ou résoudre un problème pour les membres de votre public, vous construisez votre marque et avez un impact direct sur votre entreprise grâce à la connexion client.

Et il n'y a pas de meilleur moyen de le faire qu'avec l'écoute sociale.