Pleins feux sur les réseaux sociaux : Nike et comment devancer la concurrence sur les réseaux sociaux

Bienvenue dans Social Spotlight, où nous explorons en profondeur ce que nous aimons dans l'approche d'une marque pour une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui fait les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous laisserons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.

Aperçu

La concurrence pour attirer l'attention est féroce pour les marques sur les réseaux sociaux. Prenez un moment pour réfléchir à ce qui se passe toutes les 60 secondes sur cette chaîne : les utilisateurs d'Instagram publient 277 777 histoires et 55 140 photos, les utilisateurs de YouTube regardent 4,5 millions de vidéos et les utilisateurs de Twitter envoient 511 200 tweets par minute ! Et si l'attention partagée n'était pas un obstacle suffisant pour les marques, les consommateurs sont également plus informés, plus sélectifs, moins confiants et moins patients que jamais. Il n'est pas étonnant que 69 % des spécialistes du marketing social déclarent que l'augmentation de la notoriété de la marque reste leur objectif numéro un sur les réseaux sociaux. Comment une marque cherchant à se faire un nom surmonte-t-elle ces obstacles ? Pour nous aider à répondre à cette question, plongeons dans une entreprise avec sans doute la plus grande reconnaissance de marque de l'histoire.

Au moment de la rédaction de cet article, Nike remporte la médaille d'or de la marque la plus suivie sur Instagram avec 117 millions d'abonnés. Lorsqu'on leur a demandé leur avis lors de notre enquête pour le Sprout Social Index Edition XVI : Above & Beyond, 9 % de nos consommateurs interrogés ont qualifié Nike de meilleure marque à suivre sur les réseaux sociaux. Bien sûr, c'est l'entreprise de chaussures et de vêtements de sport la plus importante et la plus rentable au monde. Mais le succès sur le marché ne se traduit pas toujours par un succès sur les réseaux sociaux. Quel est donc leur secret ? Les consommateurs et les spécialistes du marketing social s'accordent à dire que la présence d'une marque sur les réseaux sociaux se démarque de la concurrence lorsqu'elle est créative , mémorable et percutante .

Voici comment Nike le fait, et comment vous pouvez (juste) le faire aussi :

Créatif

1. Utiliser une technologie innovante et la gamification.

L'innovation produit est une grande partie du succès de Nike, il n'est donc pas surprenant que la marque aime aussi sortir des sentiers battus sur les réseaux sociaux. En 2018, Nike s'est associé à la plateforme d'IA conversationnelle, Snaps, pour créer un Facebook Messenger Bot pour sa marque Air Jordan. Le bot a fourni du contenu du blog Air Jordan et de Jordan.com et a permis aux utilisateurs d'acheter, de lire et d'engager des conversations bidirectionnelles avec la marque. Incroyablement, la marque a signalé que le contenu générait des taux d'ouverture de 87 % contre les 15 à 20 % typiques des e-mails.

La gamification est une autre façon pour Nike de faire tourner les têtes sur les réseaux sociaux. Avec l'application Nike+, la marque incite les consommateurs à partager leurs réalisations liées au fitness sur leurs réseaux sociaux. Il transforme l'activité physique quotidienne des utilisateurs en un bâtisseur de communauté en inspirant une petite compétition amicale entre leurs relations sociales.

• Démarrage : L'utilisation créative de la technologie est un moyen infaillible de susciter l'intérêt des clients et d'amener les gens à parler de votre marque. Envisagez de vous associer à une solution technologique existante ou émergente comme Nike l'a fait avec Snaps. Faites une écoute sociale des tendances et des intérêts de surface pertinents pour votre industrie. Et n'ayez pas peur de puiser dans l'esprit de compétition de votre public lorsque vous l'invitez à interagir avec votre marque ou votre produit sur les réseaux sociaux.

2. Explorez de nouveaux contenus vidéo.

Les publicités de Nike sont tristement célèbres. La musique inspirante, la voix off motivante. Ils ont à peu près cloué la formule à ce stade. Mais afin de garder cette formule fraîche, l'équipe de la marque utilise régulièrement les différents formats vidéo et fonctionnalités à leur disposition sur les réseaux sociaux. Certaines vidéos comme celle-ci utilisent le format familier de "voix off-inspirational-métrage". Mais ils le mélangent également en remplaçant la voix off par un simple texte à l'écran, ou la séquence vidéo par des images statiques ou du contenu généré par l'utilisateur non édité. Ils profitent également de plates-formes telles que YouTube et IGTV pour proposer des contenus plus longs comme leur mini-série fictive, "Margot Vs. Lily », et leur série « Common Thread » de style documentaire.

Premiers pas : jusqu'à récemment, un contenu vidéo efficace n'était peut-être pas une option pour certaines marques limitées par de petites équipes et de petits budgets. Mais la pandémie mondiale a uniformisé les règles du jeu. De nombreuses marques (dont la nôtre) ont été contraintes d'adapter rapidement la production vidéo en l'absence de studios, de matériel et de sujets IRL. Heureusement, les limitations conduisent souvent aux solutions les plus créatives. Prenez une page du livre de Nike et utilisez l'UGC et le texte à l'écran. Ou insufflez une nouvelle vie à de vieilles séquences avec un peu de magie de montage et une simple voix off.

Mémorable

3. Adoptez la narration émotionnelle.

Les marques de tous les secteurs s'éloignent du marketing axé sur les produits vers une narration plus émotionnelle dans le but d'établir des liens plus profonds avec leur public. Et personne ne le fait mieux que Nike. La plupart de leurs publicités ne mentionnent pas spécifiquement ses produits. Pourquoi? Parce que Nike ne vend pas de chaussures, il vend une croyance. Il vend la conviction que toute personne qui travaille dur et qui y met son esprit peut surmonter n'importe quel obstacle et sortir vainqueur. C'est un récit de héros classique et c'est l'histoire principale derrière chaque élément de marketing qu'ils créent. Même lorsque la marque présente l'un de ses partenaires athlètes professionnels (un pilier de sa stratégie sociale), elle utilise l'histoire de l'athlète pour renforcer le message de possibilité de Nike et inspirer la prochaine génération.

Pour commencer : Au cœur de chaque grande histoire émotionnelle se trouve un aperçu simple mais profond. La campagne Find Your Greatness de Nike était une réponse à la croyance largement répandue parmi son public cible selon laquelle la « grandeur » n'était réservée qu'aux prodiges et aux superstars. Qu'en est-il de votre public ? Quels sont leurs défis et leurs points faibles ? Quelles croyances ont-ils qui pourraient les retenir? En tant que marques, nous gagnons lorsque nous aidons les gens à voir les possibilités. Positionnez votre marque comme la clé pour libérer leur potentiel.

4. Restez simple.

Remarquez à quel point « Trouvez votre grandeur » est simple. Ou "Faites-le." Pour être mémorable, votre message doit être, vous savez, facile à retenir. Il y a une familiarité et une simplicité dans la création de la marque Nike, en particulier sur les réseaux sociaux. Prenez ce tweet, par exemple. Le tweet se lit comme suit : "C'est seulement fou jusqu'à ce que vous le fassiez." Sept petits mots sûrs de planter une graine dans votre tête et, espérons-le, dans votre cœur.

Pour commencer : « Omettre les mots inutiles » est l'un de mes principes d'écriture préférés provenant du tristement célèbre guide de style, The Elements of Style de Strunk & White. Et c'est un excellent rappel pour les spécialistes du marketing qui, généralement, par défaut, surexpliquent et noient leur public dans les détails. La beauté de distiller votre message en quelques mots seulement est que vous vous forcez à aller au cœur de votre idée et à emballer toute votre passion dans une simple phrase, image ou idée.

Percutant

5. Champion des causes auxquelles vous croyez.

Dans le cadre d'un plan à long terme visant à montrer aux jeunes athlètes que la marque était attachée à la justice sociale, Nike s'est associée à l'agent libre de la NFL Colin Kaepernick pour une campagne liée à une cause en 2018. Et tout comme la décision de Kaepernick de s'agenouiller en signe de protestation lors de la compétition nationale. hymne, cette décision a suscité à la fois des éloges et de sérieuses critiques. Sans se laisser décourager par le contrecoup, Nike reste engagé dans le marketing lié à la cause sur ses réseaux sociaux. Pour soutenir le mouvement croissant de justice raciale, la marque a clairement indiqué sa position dans des publications consécutives. Mais la marque ne se contente pas d'offrir des mots de soutien pour les problèmes qui les intéressent, elle a également partagé des plans d'action. Prenez ce tweet par exemple, promettant des produits pour aider les travailleurs de la santé de première ligne pendant la pandémie.

Mise en route : Fini le temps où il fallait rester neutre et « rester en dehors de tout ça ». Aujourd'hui, les consommateurs veulent que les marques prennent position, et nous avons les données pour le prouver. Selon notre récent rapport Brands Get Real, 70 % des consommateurs affirment qu'il est important que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques, contre 66 % en 2017. Et près de la moitié des consommateurs (47 %) souhaitent que les marques prennent position. sur les réseaux sociaux. Dans notre Social Spotlight de Ben & Jerry's, nous mentionnons l'importance d'établir les causes les plus importantes pour votre marque. Je recommande également un bon outil d'écoute sociale pour découvrir les problèmes qui préoccupent votre public afin de vous assurer que vos valeurs sont alignées. Un bon endroit pour commencer après cela est de trouver une organisation ou un leader de mouvement qui fait un travail significatif pour la cause que vous cherchez à défendre et de proposer un partenariat.

6. Associez-vous à des influenceurs.

Aucune marque ne comprend le pouvoir des influenceurs comme Nike. Bien sûr, plus d'yeux sur votre produit signifie plus d'achats potentiels, mais c'est aussi un jeu de connexion. Quelle meilleure façon d'interagir avec votre public que de créer du contenu avec les athlètes et les artistes qu'ils aiment le plus ? Faites défiler les flux Instagram et Twitter de Nike et vous verrez de nombreux visages célèbres : Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James, pour n'en nommer que quelques-uns. Mais il y a aussi les partenariats d'influence plus inattendus de Nike, comme les co-animateurs père et fils Dan et Lincoln Markham de la populaire chaîne YouTube, "What's Inside?" En collaboration avec Nike, les deux ont créé sept vidéos sponsorisées documentant un voyage au siège de Nike, dont une dans laquelle ils ont coupé en deux la dernière chaussure de Nike, la Air Vapormax. La série a été un énorme succès et a élargi la portée de Nike au-delà de son public habituel.

Pour commencer : au lieu de vous demander si le contenu de votre marque résonnera, utilisez les voix que vous savez déjà que votre public écoute. Aujourd'hui, les athlètes parrainés par Nike comptent parmi les artistes et athlètes les plus connus au monde. Mais vous n'avez pas besoin de célébrités de premier plan pour créer du contenu que votre public adorera. Vous devrez peut-être sortir un peu des sentiers battus, comme Nike l'a fait avec "What's Inside?" Je sais que je suis un disque rayé maintenant, mais l'écoute sociale est le moyen numéro un de faire émerger ces nano et micro-influenceurs directement à partir des conversations de votre public sur les réseaux sociaux. Un outil sophistiqué vous montrera le nombre de followers d'un influenceur et la portée potentielle de votre message.

CONSEIL BONUS : Trouvez votre grandeur.

Je me rends compte que Nike est l'une des plus grandes marques au monde. Vous pourriez lire ceci et penser, "mais nous ne sommes pas Nike." Mais c'est la beauté du message central de leur marque : n'importe qui peut être génial. Avec les bons outils et la bonne stratégie, votre marque peut surmonter n'importe quel obstacle, qu'il s'agisse d'un budget limité, d'une concurrence féroce ou de vos débuts. Nike a dû commencer quelque part, et aujourd'hui, vous le pouvez aussi. Fais-le c'est tout.