Social Spotlight : Une leçon de narration sociale du New York Times

Bienvenue dans Social Spotlight, où nous explorons en profondeur ce que nous aimons dans l'approche d'une marque pour une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui fait les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous laisserons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.

Le New York Times est considéré par beaucoup comme la plus grande publication d'intérêt général au monde, mais jusqu'à récemment, il était à la traîne de ses pairs axés sur le numérique en termes d'innovation et de prise de risque dans sa narration. Ce n'est pas le cas aujourd'hui, car la Dame grise s'est imposée en partie en redéfinissant le rôle des médias sociaux dans un journalisme convaincant et accessible.

Aperçu

Il n'est pas surprenant que dans le monde des médias, un bon contenu social dépende en grande partie d'un bon journalisme. Bien que cela n'ait jamais été un problème pour le New York Times, ses méthodes de diffusion de ce grand journalisme dans le format et le canal souhaités par son public ont eu du mal à évoluer au même rythme que le reste du marché.

Retour en arrière en 2014 : Le Times traversait une nouvelle année de baisse des revenus publicitaires et, étonnamment pour l'un des journaux les plus vénérés de la planète, de la baisse du lectorat. Le lectorat numérique du Times était spécifiquement en déclin depuis plus de deux ans, les lecteurs se tournant d'abord vers des concurrents directs comme le Washington Post et le Wall Street Journal, ou vers des startups de médias numériques comme Vox et First Look Media, pour leur supériorité. expériences Web, mobiles et médias sociaux.

Ainsi, en mai 2014, le journal a chargé un groupe d'employés des "deux côtés du mur" - salle de rédaction et entreprise - d'étudier si et comment le Times devrait apporter des changements structurels pour assurer la viabilité de son modèle actuel à l'ère de l'information numérique. Un énorme avantage que le rapport a trouvé pour les «perturbateurs» était l'utilisation des médias sociaux pour apporter la narration numérique au public, plutôt que de s'attendre à ce qu'il y vienne. Il partage une grande analogie : à l'aube de la distribution d'imprimés, le journal était imprimé en vrac, chargé sur des camions, livré dans des villes et des villages à travers l'Amérique et donné aux garçons de papier et aux livreurs pour qu'ils le placent sur le pas de la porte des lecteurs. Cette mentalité n'existe pas pour les produits numériques proposés par le NYT, car ils ont fonctionné en supposant que le journalisme est si bon que les lecteurs numériques viendront à eux. C'est l'équivalent d'abandonner ce modèle de distribution d'imprimés, de déposer une pile de papiers devant les bureaux du NYT sur la 8e Avenue et de dire : « Si vous voulez le lire, vous devez venir le chercher. La plupart des gens prenaient le journal local à leur porte sur le NYT qu'ils devaient voyager pour obtenir, malgré la qualité supérieure. Et cela a créé un gros problème.

Comment le résoudre? Entrez : une nouvelle approche de la narration, apprise du social.

Une analyse

Les années intermédiaires ont vu un regain d'intérêt pour les éléments fondamentaux d'un bon journalisme numérique au New York Times, notamment des améliorations de son application, de son site principal, de ses pages auxiliaires telles que nytimes.com/cooking et de ses offres publicitaires numériques. Mais alors que la publication principale s'efforce toujours d'optimiser la façon dont les lecteurs consomment le contenu aujourd'hui, le succès qu'elle voit sur les réseaux sociaux grâce à la narration visuelle, au contenu stimulant l'engagement et aux premières expériences numériques est sans égal.

• Objectifs : comme pour la plupart des équipes sociales des médias, l'accent est mis sur la sensibilisation au contenu produit par la publication. Mais là où le Times est devenu un leader, c'est dans sa capacité à créer des expériences sociales profondément engageantes qui élargissent l'impact des histoires publiées. Un bon exemple est l'utilisation d'Instagram Stories et Highlights pour faire apparaître les histoires visuelles les plus percutantes pour le public de cette chaîne.
• Connexion hors ligne : les réseaux sociaux sont utilisés pour générer des expériences hors ligne de la même manière qu'un produit B2C les utiliserait : pour mettre en évidence ce que vous ne pouvez pas obtenir sur les réseaux sociaux. Pour le Times, cela inclut de taquiner le contenu imprimé uniquement et de générer des inscriptions pour les nombreuses tables rondes, projections et rencontres avec les journalistes (j'aime particulièrement les «appels de groupe», qui permettent aux lecteurs de se connecter à ce qui est essentiellement une conférence téléphonique entre les membres du personnel du Times pour discuter d'un sujet d'actualité d'actualité).
• Canaux clés : comme l'indique un récent rapport de 2020, la narration visuelle est un énorme domaine de croissance pour la publication elle-même. Mais c'est depuis longtemps la pierre angulaire de la stratégie sociale du Times, avec un accent sur les ressources et la fréquence sur Instagram. Au fur et à mesure que les outils de narration de cette chaîne ont évolué, les histoires (et les histoires) du Times ont également évolué, transformant souvent un sujet dense et compliqué en un contenu visuel digeste, compréhensible. Un autre excellent objectif pour Instagram est d'apporter du contexte et de l'humanité à la photographie et à l'illustration de classe mondiale de la publication principale.

J'aime aussi l'utilisation des groupes Facebook par le Times pour encourager les lecteurs et les journalistes à s'engager dans des «discussions civiles» sur des sujets aussi vastes que la vie en Australie et aussi spécialisés que les podcasts préférés. Bien que l'on puisse suivre les pages de la section pour voir le contenu, les groupes permettent un dialogue organique et continu entre les personnes qui se sentent émotionnellement ou intellectuellement investies dans un sujet.

Plats à emporter

Une grande partie de l'évolution du New York Times au cours de cette décennie a été motivée par l'accent mis sur les abonnés en tant que principale source de revenus du journal. Cette évolution des KPI basés sur la publicité, tels que les pages vues, a recentré la salle de rédaction sur la qualité et la fidélisation. Le rôle du social dans ce modèle s'est cristallisé comme 1) un moteur de sensibilisation pour le type de narration sans précédent disponible pour les abonnés, et 2) une plate-forme d'engagement permettant aux lecteurs et autres d'approfondir leur compréhension et leur intérêt pour le monde capturé par le contenu du Times. .

TL ; RD :

1. PAUSE. Investissez du temps, du pouvoir humain et des ressources pour comprendre ce qui fonctionne pour votre entreprise et vos clients et ce qui ne fonctionne pas. Même le meilleur contenu social et la meilleure stratégie sont du rouge à lèvres sur un cochon si la marque qu'il soutient ne résonne pas.
2. Identifiez vos ressources les plus attrayantes et rendez-les aussi disponibles que possible pour vos clients. Le Times crée une myriade d'opportunités pour les lecteurs et les journalistes de se rencontrer, de dialoguer, d'échanger des idées et d'offrir des commentaires. Cela permet aux journalistes de rester honnêtes vis-à-vis des besoins du public et donne aux lecteurs l'opportunité de se sentir partie prenante des histoires qu'ils consomment.
3. Apportez vos histoires à votre public. Ils ne viendront pas vers vous alors qu'ils peuvent obtenir un équivalent passable sans lever le petit doigt, vous devez donc leur donner la motivation de visiter votre site, magasin ou expérience. Si le réseau social n'est pas votre principal canal de narration, utilisez-le pour taquiner toute l'histoire et attirer votre public vers l'expérience plus profonde que vous souhaitez qu'il ait.