Social Spotlight : Peloton et comment faire en sorte que votre communauté parle d'elle-même

Bienvenue dans Social Spotlight, où nous explorons en profondeur ce que nous aimons dans l'approche d'une marque pour une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui fait les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous laisserons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.

Aperçu

Compte tenu de l'augmentation des ventes et de la popularité de la marque pendant la pandémie, vous auriez du mal à trouver quelqu'un qui n'a pas entendu parler de Peloton ces jours-ci. Mais pour ceux qui n'ont pas suivi le rythme, commençons par un bref échauffement.

En 2011, inspiré par le défi d'intégrer des cours de cyclisme en studio à son emploi du temps chargé, le PDG et co-fondateur John Foley a présenté l'idée d'une solution à domicile axée sur la technologie à son ancien collègue, Tom Cortese. Ensemble, ils ont imaginé un vélo stationnaire équipé d'un écran numérique qui permettrait aux utilisateurs de diffuser leurs cours de cyclisme préférés à tout moment, n'importe où dans leur maison. En 2012, avec un financement sécurisé et un prototype construit, Foley, Cortese et leurs trois co-fondateurs, Graham Stanton, Hisao Kushi et Yony Feng, avaient réussi à transformer leurs rêves en réalité.

Huit ans plus tard, Peloton - du nom du terme français désignant un groupe de coureurs cyclistes - compte plus d'un million d'abonnés au fitness connecté (c'est-à-dire des personnes possédant soit un vélo Peloton, soit un tapis roulant Peloton, ainsi que l'abonnement numérique). Et lorsque vous tenez compte des membres avec uniquement l'abonnement, ce nombre grimpe à plus de deux millions. La société a également récemment élargi sa gamme de produits avec un deuxième modèle de vélo et un tapis roulant.

Mais Peloton n'est pas la seule marque de vélo stationnaire, de tapis de course ou d'abonnement de fitness numérique. Ou même le plus abordable. C'est un excellent rappel qu'il ne s'agit pas toujours du produit ou du service qu'une marque propose, mais de ce que les gens ressentent. C'est l'essence d'une véritable image de marque. Alors, quels facteurs contribuent au suivi presque culte de Peloton?

Une analyse

Avant de creuser, je dois avouer que moi-même, je n'ai jamais fait de vélo Peloton. Mais beaucoup de mes collègues l'ont fait. Et après que ma proposition d'en dépenser un à des «fins de recherche» ait été rejetée avec amour (ou plutôt en riant) par mon manager, je savais que j'aurais besoin de faire appel aux fans avides de Peloton de Team Sprout pour obtenir des informations de première main.

Compte tenu de la combinaison caractéristique de la marque de logiciels immersifs, d'équipements magnifiquement conçus, de cours addictifs et d'instructeurs responsabilisants, il est difficile d'attribuer son succès à un seul facteur. Mais les critiques élogieuses de mes coéquipiers avaient toutes une chose en commun :

« Pour moi, il s'agit de l'esprit communautaire. J'aime pouvoir continuer à suivre des cours avec des gens que je connais et les encourager pendant les balades. Il y a une tonne de responsabilité sachant que vous vous entraînez avec des amis, et qu'ils peuvent également voir vos progrès et vous encourager. – Kim Blight, responsable des opérations produit, Sprout Social

Pour de nombreux utilisateurs de Peloton, la compétition amicale, la connexion et la motivation des autres coureurs sont une grande raison pour laquelle ils continuent de se connecter jour après jour. Certains ont partagé que leur vélo Peloton et les relations qu'ils ont établies les ont aidés à arrêter la thérapie. D'autres ont dit que cela avait sauvé leur santé mentale pendant la pandémie. Mais cette communauté virtuelle qui change la vie ne vit pas seulement sur le service de streaming. En fait, là où il prospère vraiment, c'est sur le social.

L'utilisation des réseaux sociaux par Peloton est fascinante pour moi, car une grande partie de cette création de communauté se produit en fait en dehors des pages appartenant à la marque, notamment en s'appuyant sur l'influence en ligne de ses instructeurs, dont beaucoup sont des célébrités à part entière. Ces hybrides instructeurs/influenceurs sont devenus les ambassadeurs de la marque et fonctionnent comme la voix de Peloton dans le monde. Un autre grand constructeur de communauté sont les utilisateurs eux-mêmes qui se connectent via des groupes Facebook localisés, des fils Reddit et ce que les coureurs appellent souvent des «tribus» qui se rassemblent autour de points communs comme les instructeurs préférés, les équipes sportives, les professions, l'étape de la vie, etc.

Mais ne dormez pas sur les chaînes appartenant à Peloton. Là, la marque rassemble les utilisateurs en partageant le contenu de son blog éducatif, le contenu généré par les utilisateurs (UGC), les questions ouvertes de la communauté, le contenu promotionnel pour les nouveaux manèges, les entraînements et les instructeurs, et les messages de motivation. Vous trouverez également un mélange sain de copie, de vidéo, de GIF et d'images statiques. Avec une variété de contenus et de formats, ces pages se sentent comme une source de connaissances et de divertissement conçues pour étancher la soif des curieux et des engagés.

Ce que vous pouvez apprendre :

1. Appuyez-vous sur votre communauté pour le développement de produits. Bien que je ne puisse pas être sûr si ces groupes et équipes sont tous nés de manière organique ou si Peloton a lancé la tendance, il est clair que la marque a observé ce comportement (très probablement par l'écoute sociale) et l'a ensuite encouragé par l'intégration de produits. Début 2020, la société a ajouté une nouvelle fonctionnalité appelée "Tags" qui permet aux utilisateurs de se connecter et de suivre leur exercice aux côtés des personnes des communautés qu'ils ont formées hors du vélo.

Ce n'est pas la seule fois que Peloton a utilisé des informations sur les réseaux sociaux pour influencer la recherche et le développement. Récemment, la marque a dévoilé un nouveau modèle de vélo citant les commentaires des utilisateurs en tant que moteur de la nouvelle offre.

2. Présentez fréquemment du contenu UGC. Peloton aime mettre en valeur l'humanité et le travail acharné de ses utilisateurs sur les réseaux sociaux. Non seulement il offre la récompense inestimable d'une simple reconnaissance, mais il encourage les gens à continuer à partager sur leurs propres réseaux sociaux, augmentant efficacement la portée de leurs messages de bouche à oreille au fil du temps.

Prise en main : Selon notre guide expert du contenu généré par les utilisateurs, commencez par choisir les réseaux sociaux les plus efficaces pour votre campagne. Déterminez ensuite vos objectifs en matière de contenu généré par les utilisateurs et créez un plan sur la manière dont vous le demanderez et le présenterez. Les questions communautaires ouvertes que Peloton utilise sont un excellent moyen d'obtenir le type de contenu que vous espérez partager.

3. Donnez à vos employés les moyens de devenir des défenseurs de la marque. Peloton connaît la sauce secrète à leur service, ce sont ses instructeurs. C'est pourquoi ils sont si présents dans le contenu social de la marque, et pourquoi cela va jusqu'à aider à gérer leur présence en ligne en les aidant à créer du contenu. En plus des employés, considérez tous les "utilisateurs expérimentés" de votre produit ou service, ou vraiment n'importe lequel de vos clients avec un suivi significatif (et donc une portée potentielle). La réalité est que les gens feront confiance aux opinions et aux recommandations de vraies personnes avant de faire confiance à une marque.

Premiers pas : offrez à vos employés un moyen simple de partager du contenu sélectionné sur leurs réseaux sociaux et d'amplifier la portée de votre marque grâce à un outil de promotion des employés comme Bambu. Vous pourriez également bénéficier de l'identification de certains influenceurs potentiels parmi vos abonnés sociaux. Des fonctionnalités telles que la reconnaissance des influenceurs de Sprout peuvent être utiles pour cette tâche.

4. Enfin, parlez avec votre cœur sur les réseaux sociaux. Cela peut sembler ringard, mais cela fonctionne évidemment pour Peloton. Le sujet de la forme physique génère beaucoup d'émotions : inspiration, motivation, désir de dépassement de soi, mais aussi autocritique et anxiété. Peloton s'appuie fortement sur les émotions les plus positives et les plus ambitieuses plutôt que sur celles basées sur la peur. Ils accordent également beaucoup de valeur à la connexion (nous approuvons). Qu'il s'agisse d'un message de motivation, d'histoires personnelles de réussite en matière de fitness ou d'un mot d'encouragement de votre instructeur préféré, un contenu significatif crée une communauté et crée une relation entre une marque et son public.

Cela inclut également d'exprimer clairement les problèmes et les valeurs importants pour votre marque. Chez Sprout, nous parlons beaucoup de l'importance de s'exprimer sur les réseaux sociaux et de défendre les choses qui vous tiennent à cœur dans le but de mieux se connecter avec votre public. Cela peut sembler effrayant d'offenser potentiellement ceux qui ne sont pas d'accord, mais la loyauté que cela encourage chez ceux qui le font vaut le risque.