Social Spotlight : #OptOutside de REI et comment une campagne devient un mouvement

Bienvenue dans Social Spotlight, où nous explorons en profondeur ce que nous aimons dans l'approche d'une marque pour une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui fait les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous laisserons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.

Aperçu

De nombreuses marques concentrent leurs efforts marketing sur l'élaboration d'une stratégie sociale cohérente et permanente dans le but de rester en tête des préoccupations des consommateurs tout au long de l'année. Mais REI a prouvé qu'il y a quelque chose à dire pour se concentrer sur un moment précis et le posséder comme aucune autre marque ne l'a jamais fait. Et à une époque où 70 % des consommateurs indiquent qu'il est important que les marques adoptent une position sociopolitique, trouver un bon angle social à soutenir avec votre campagne n'a jamais été aussi vital. Mais une fois que vous avez fait le premier plongeon - dont les plus réussis sont construits autour d'une idée qui recadre tout un ensemble de normes culturelles - comment pouvez-vous maintenir l'élan année après année pour vous assurer que votre campagne annuelle continue de renforcer l'équité pour ta marque? La marque vedette de cette semaine, le détaillant de plein air REI, est une étude en croissance soutenue pour une idée radicale.

Une analyse

Recreational Equipment, Inc. a été fondée en tant que coopérative en 1938 par un couple de passionnés d'escalade, Lloyd et Mary Anderson, dans le but de rendre l'équipement de plein air disponible et abordable pour d'autres comme eux. L'esprit d'exploration accessible a guidé REI depuis le début, et cette focalisation laser constante sur une valeur de marque distincte est ce qui rend une campagne comme #OptOutside, lancée 77 ans après la fondation de REI en 2015, si instantanément résonnante et efficace. Initialement conçu comme une prise de position contre l'horrible consumérisme américain du Black Friday, le message autour de #OptOutside incluait tous ceux qui bénéficieraient de ne pas pouvoir faire leurs achats dans les magasins REI ou sur le site Web (et passer du temps à l'extérieur à la place) - à la fois les consommateurs et Les employés de REI.

Ne pas ouvrir de magasins ni traiter de paiements en ligne lors de la plus grande journée de shopping de l'année était une déclaration étonnante enracinée dans ce que REI représente depuis sa fondation, et l'impact qu'elle a eu a été un coup marketing. La campagne inaugurale de 2015 a enregistré une augmentation de 7 000 % des impressions sur les réseaux sociaux et plus de 2,7 milliards d'impressions dans les médias au cours des premières 24 heures , sans parler d' un absurde 9 Cannes Lions pour l'agence de relations publiques de REI, Edelman.

Aussi impressionnants que soient ces résultats, la valeur de choc initiale de la position commerciale contre-intuitive de REI a suscité une grande partie de l'intérêt des médias. Cela a laissé REI avec le défi de développer et d'évoluer #OptOutside dans les années suivantes pour faire passer la campagne d'un coup de pub ponctuel à une tradition américaine annuelle. Cela signifiait élargir le but et les objectifs de la campagne pour qu'elle soit plus grande, plus audacieuse et plus percutante en faisant passer #OptOutside d'une expérience individualisée à un mouvement culturel.

Et c'est là que les choses commencent à devenir intéressantes, en ce qui concerne les résultats : selon les données d'écoute de Sprout, le hashtag #OptOutside a été utilisé 156 000 fois sur Twitter et Instagram lors de la campagne inaugurale en 2015. À l'itération de 2019, cela avait augmenté un chiffre respectable. 66 % à 259 000 utilisations. Mais l'engagement avec ces hashtags a augmenté de 3 000 % au cours de la même période, passant de 338 000 engagements en 2015 à 11,6 millions en 2019. Cela signifie non seulement que les gens participaient, mais qu'ils engageaient leurs amis et leurs abonnés dans une conversation sur #OptOutside. Associez ce type d'engagement entre pairs à la note globale de 91 % de sentiments positifs pour la campagne au cours de son histoire et vous avez l'étoffe d'un mouvement.

• Objectifs : La notoriété et la perception de la marque étaient les objectifs initiaux du lancement de #OptOutside en 2015, motivés principalement par les impressions médiatiques et sociales et dépendant de l'audace et de la nouveauté de la position de REI contre le consumérisme en faveur de passer du temps dans la nature. Mais alors que REI cherchait à étendre la campagne, le lien clair entre le soutien aux causes environnementales (vous savez, il y a donc un extérieur pour lequel opter) et l'augmentation de la portée et de l'impact du mouvement est devenu clair.
• Connexion hors ligne : Alors que REI s'est associé à des organisations à but non lucratif, en commençant par le Service des parcs nationaux en 2016 et en s'étendant à plus de 700 organisations partenaires d'ici 2018, l'objectif « bon » de la campagne a occupé le devant de la scène. En 2019, alors que la menace mondiale du changement climatique dominait les gros titres et contribuait à un environnement politique déjà chargé en Amérique, REI a repositionné #OptOutside. Initialement un appel aux individus à se connecter avec la nature plutôt qu'avec le consumérisme, la campagne 2019 a cherché à étendre à la fois l'objectif et la durée du mouvement. Sous-marquée comme "Opt to Act: 52 semaines d'action pour laisser le monde meilleur que nous ne l'avons trouvé", la dernière incarnation de #OptOutside montre que REI s'engage à nouveau à réduire son propre impact environnemental. La marque s'est engagée à devenir une entreprise zéro déchet (ce qui signifie que 90 % des déchets sont détournés des décharges) d'ici la fin de 2020 en élargissant ses programmes d'échange et de location d'équipement et en éliminant les emballages en poly pour les commandes expédiées.

• Canaux clés : Twitter et Instagram ont porté l'essentiel de la conversation autour de #OptOutside, avec plus de 14,2 millions d'utilisations du hashtag actuellement sur Instagram. L'un des éléments les plus inspirés de la campagne depuis sa création est le partenariat entre REI et ses employés pour donner vie à #OptOutside : dès la première année, les employés ont été encouragés à partager ce qu'ils font de leur jour de congé sur les réseaux sociaux ou sur Medium, avec les résultats collectés et partagés sur le microsite de la campagne . Ce n'est certainement pas nouveau d'utiliser les employés comme défenseurs, mais REI leur a donné la motivation (pas de travail le Black Friday) et une plate-forme (la campagne) pour briller en tant qu'ambassadeurs de la marque.

Plats à emporter

#OptOutside est l'une des campagnes les plus reconnaissables et les plus réussies des années 10, car elle a été construite sur des valeurs de marque de longue date par une marque qui n'a pas peur des conventions. La distribution, la stratégie de partenariat et l'inclusivité de la campagne ont suscité une sensibilisation, un engagement et une participation culturels importants, car REI nous a tous donné une plate-forme pour choisir la route la moins fréquentée.

TL ; RD :

1. 1. N'hésitez pas à modifier vos objectifs au fur et à mesure que votre campagne grandit. Gérer un mouvement signifie que la fondation peut commencer par votre marque, mais elle va rarement au-delà à moins que votre public ne voie un moyen de participer et de se l'approprier. Et cela signifie être prêt à prendre du recul, à abandonner le contrôle et à regarder ce qu'ils font de votre idée. REI a gagné en partie parce qu'elle s'est fortement penchée sur la notoriété de la marque au début, mais qu'elle a pu et voulu se concentrer sur les objectifs d'engagement et de plaidoyer à mesure que la campagne mûrissait et que le public façonnait le mouvement pour répondre à ses besoins.
   2. Avoir beaucoup de partenaires. S'engager dans des relations de partenariat mutuellement bénéfiques avec d'autres marques et organisations à but non lucratif vous permet d'étendre la portée et la pertinence du message, sans parler de la possibilité d'emprunter l'équité (et de partager la vôtre) du public de vos partenaires.
   3. Repensez la défense des intérêts des employés. Il est simple de demander à vos employés de défendre les intérêts de votre marque, mais le véritable pouvoir réside dans le fait de vous demander si vous leur avez donné une motivation intrinsèque pour le faire. REI aurait pu demander à ses employés de partager le message encourageant les consommateurs à se retirer du Black Friday, mais a tout de même demandé aux employés eux-mêmes de venir travailler. Et beaucoup d'entre eux l'auraient fait, par obligation ou même par souci de sécurité d'emploi s'ils ne le faisaient pas. Mais au lieu de cela, la marque a créé un espace pour que ses défenseurs les plus vitaux non seulement participent, mais montrent la voie aux consommateurs. Si votre stratégie de plaidoyer des employés se limite à demander à vos collègues de partager le contenu de votre marque, il est temps de reconsidérer comment construire une relation plus symbiotique. Le contenu sera meilleur et vos employés seront plus heureux de le partager.