Pleins feux sur les réseaux sociaux : Square et le pouvoir de la concentration

Bienvenue dans Social Spotlight, où nous explorons en profondeur ce que nous aimons dans l'approche d'une marque pour une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui fait les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous laisserons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.

Aperçu

Raconter des histoires captivantes en tant qu'entreprise de logiciels B2B n'est pas toujours facile - faites-nous confiance, nous le savons. Mais dans le cas du processeur de paiements mobiles Square, une focalisation laser sur ses principaux acheteurs a permis à la marque d'approfondir les histoires qu'elle trouve et défend. Rendre le traitement des paiements plus humain n'est pas une tâche facile, mais Square a trouvé un moyen de créer une connexion en utilisant de belles photographies, des vidéos et des illustrations personnalisées pour révéler les personnes derrière l'entreprise. Cette approche crée une pertinence maximale pour son public, plutôt que d'essayer de créer de multiples connexions entre divers publics, ce qui se traduit souvent par une pertinence limitée et des histoires oubliables. Au lieu de cela, Square se distingue dans sa catégorie pour être accessible, relatable et, avouons-le, beaucoup plus joli sur les réseaux sociaux que ses concurrents.

Une analyse

Square, fondée en 2009 par Jim McKelvey et le co-fondateur de Twitter Jack Dorsey, est née d'une nécessité : McKelvey est un artiste verrier qui perdait des ventes à quatre chiffres parce qu'il ne pouvait pas accepter les cartes de crédit. Ensemble, McKelvey et Dorsey ont réalisé que démocratiser la capacité d'accepter les cartes de crédit en toute sécurité et facilement changerait la donne pour les petites entreprises, les ouvrant à de nouvelles opportunités de vente, lieux et sources de revenus. Le moment était parfaitement choisi, car un regain d'intérêt pour la « culture maker » et le shopping local s'est installé dans les zones urbaines et de plus en plus de petites entreprises ont ouvert leurs portes pour répondre à cette demande. Le premier produit matériel de Square, le Square Reader, branché sur la prise casque d'un téléphone portable pour permettre aux vendeurs d'accepter les paiements par carte de crédit via l'application Square depuis n'importe quel endroit où ils avaient un signal cellulaire. Cela a uniformisé les règles du jeu pour les entreprises qui n'opéraient pas à partir d'emplacements physiques, et tout, des food trucks aux marchés fermiers, était désormais en mesure d'offrir une option de paiement pratique et sans espèces aux clients. Les petites entreprises avaient besoin de Square, et Square a construit sa marque en étant un allié des petites entreprises.

• Objectifs : en mettant l'accent sur les histoires, les défis et les triomphes du public des petites entreprises que leur produit était le plus efficacement en mesure de servir, la narration sociale de Square a créé une pertinence émotionnelle et une affinité avec la marque qui stimulent la conversion et la fidélité. Des contenus vidéo et photojournalistiques magnifiquement exécutés comme la série Dreams présentent Square comme un champion de l'esprit d'entreprise et des personnes qui agissent en conséquence. Sans l'appeler expressément, le contenu de la série semble se concentrer sur les propriétaires d'entreprise qui représentent un large éventail d'identités intersectionnelles, créant un autre point de contact pertinent pour un public qui a du mal à se voir dans le marketing des grands opérateurs de cartes de crédit.
• Connexion hors ligne : Plutôt que d'utiliser les réseaux sociaux pour générer, améliorer ou rendre compte des expériences hors ligne avec ses produits, Square renverse les rôles et utilise les expériences hors ligne pour rendre son contenu social plus riche et plus pertinent. Un bon exemple de cela est l'utilisation de ses propres données exclusives - comment, quand et où les clients dépensent via la plate-forme Square - pour rejoindre une conversation culturelle pertinente qui peut avoir des implications commerciales pour son public de propriétaires de petites entreprises.

• Chaînes clés : YouTube est le principal centre de contenu pour les vidéos Dreams et d'autres profils de clients Square qui mettent en lumière l'engagement de l'entreprise envers les petites entreprises. Avec plus de 42 000 abonnés, le message résonne : Square se soucie de votre succès et du succès de votre entreprise. Et la marque ne s'arrête pas aux propriétaires d'entreprise actuels - il y a aussi beaucoup de tutoriels, de démonstrations et de conseils sur la façon de démarrer votre petite entreprise.

  Instagram, qui crédite plusieurs photographes professionnels différents en tant que contributeurs, est une plate-forme visuellement attrayante pour Square afin de défendre les succès de ses clients. Cela se fait plus efficacement par le biais de portraits soutenus par une citation directe du client, un style emprunté à des documentaristes culturels comme Humans of New York. Instagram est également le principal canal pour le contenu promotionnel de Square, comme le concours 12 Days of Square organisé pendant la période des fêtes. Les participants pouvaient gagner du matériel Square en partageant leurs propres histoires de réussite de petites entreprises ou des exemples de la façon dont ils ont relevé un défi particulier auquel sont confrontées les petites entreprises.

Plats à emporter

Lorsque vous créez un excellent logiciel, il est tentant d'essayer de plaire à tous les publics possibles afin de maximiser la portée. Mais le résultat est souvent un accueil mitigé, car les publics que vous touchez peuvent avoir du mal à se voir dans vos histoires. Votre entreprise peut prendre un certain temps pour atteindre le point où vous connaissez et pouvez optimiser pour un public spécifique. Mais la profondeur de la connexion créée par ce type de pertinence ciblée en vaudra la peine et sera payante dans la fidélité à la marque qu'elle crée.

TL ; RD :

1. Soyez un champion pour votre public. Si vous avez déjà entendu une tête parlante dire "B2B n'est pas seulement business to business, c'est aussi humain à humain", ne cherchez pas plus loin que Square pour un exemple guidant. Il y a de vraies personnes, avec de vrais défis et triomphes, derrière chaque entreprise à qui vous vendez. Trouvez-les et laissez-les raconter leurs propres histoires. Il y a de fortes chances que votre produit B2B facilite leur réussite et ils seront heureux de le partager. Et tous ces défis et triomphes qu'ils naviguent sont partagés par d'autres, et c'est la résonance émotionnelle qui reste avec un client potentiel lorsqu'il prend une décision d'achat. Plus vous montrez non seulement comment votre produit améliore une entreprise, mais comment il améliore la vie des personnes derrière l'entreprise, plus vous avez de chances de gagner et de conserver la fidélité.
2. Réfléchissez à la façon dont l'expérience produit peut générer du contenu social. Chaque jour, vos clients (et souvent leurs clients) interagissent avec vos produits ou services. Il est assez facile de montrer cette interaction sur les réseaux sociaux, mais réfléchissez aux moyens de lui donner vie. Que se passe-t-il dans cette interaction que vous pouvez utiliser pour créer de nouvelles façons d'interagir avec votre public social ?
3. Vos données vous appartiennent, utilisez-les. Surtout pour les B2B à volume élevé comme les éditeurs de logiciels, des dizaines de milliers de points de données sont créés et quantifiés chaque jour. Exploitez ces données pour trouver des informations intéressantes qui vont au-delà de votre entreprise et atteignent le niveau de la culture de masse. Il y a des histoires fascinantes dans vos données qui ont un large attrait, une énergie émotionnelle et un cache instantané pour votre marque.