Pleins feux sur les réseaux sociaux : #BlackJoyMatters de VSCO montre les problèmes sociaux sous un nouvel angle

Aperçu

Mon mari a récemment adopté la photographie comme nouveau passe-temps. L'une des premières choses qu'il a apprises en tant que débutant est l'importance de la mise au point, qui est souvent associée à la netteté d'une photo. Mais ce qu'il a appris (et ce que j'ai appris, alors que son enthousiasme bouillonnait dans nos conversations au dîner), c'est qu'il s'agit de bien plus que cela. La mise au point est ce qui améliore un sujet ou un objet en le faisant ressortir de son environnement. Le blogueur photo John Watson déclare : « la bonne mise au point peut créer un lien émotionnel avec le spectateur ». Les fondateurs de VSCO, Joel Flory et Greg Lutze, connaissent une chose ou deux sur la concentration. Leur application mobile de retouche photo compte plus de 150 millions de téléchargements sur Android et iPhone depuis son lancement en 2012. Et bien que la concentration reste un élément fondamental de la photographie, Flory et Lutze ont appris qu'elle fait également partie intégrante du succès d'une marque.

Lorsque les deux hommes ont lancé VSCO pour la première fois en 2012, c'est l'accent mis par l'application sur les créateurs qui l'a aidée à se démarquer des autres sur le marché. VSCO (alors VSCO Cam) était unique en ce sens que l'application n'incluait pas le nombre d'abonnés ou n'autorisait pas les commentaires sur les publications. Flory et Lutze pensent que cela encourage les créateurs à essayer de nouvelles choses, à partager le travail en cours et à tomber amoureux du processus par rapport à l'affirmation des mesures de popularité. Et bien que l'application ait évolué au cours des 8 dernières années, l'objectif principal de l'entreprise reste le même : donner aux créateurs les outils, les espaces et les connexions pour s'exprimer de manière authentique.

Analyse de campagne

Choisir le bon objectif continue de bénéficier à VSCO, car l'application dessert actuellement plus de 2 millions d'abonnés payants, des créateurs qui apprécient les outils et les expériences proposés sur leurs pages Feed, Discover et Studio . L'une de ces expériences en particulier a reçu beaucoup d'amour et d'attention de la part des utilisateurs et des médias : une collection de photos intitulée #BlackJoyMatters, qui présente le travail de photographes et d'artistes noirs.

Distincte de la collection #Melanin existante de l'application - qui a aidé les créateurs noirs à se connecter et à se faire connaître depuis 2015 - #BlackJoyMatters fait partie d'une nouvelle initiative dirigée par le directeur des communications avec les consommateurs et les produits de VSCO, Shavone Charles, qui vise à mettre en valeur les Noirs en quelques instants de joie et de bonheur, un objectif souvent négligé dans les médias grand public.

Dans une récente interview avec le blog féminin sur le style et la culture, HYPEBAE, Charles déclare :

«Pour les Noirs en Amérique, les traumatismes ont toujours volé notre gros titre . Les communautés noires ont toujours été des cultures qui ont prospéré au milieu de la lutte, ont connu la joie et ont prévalu grâce à l'expression créative - nous avons tout simplement négligé d'exprimer de tout cœur ce côté de la médaille.

Son objectif pour l'initiative #BlackJoyMatters est de brosser un tableau plus complet de l'expérience noire moderne. Le traumatisme et la tragédie peuvent en faire partie, mais ce n'est pas tout. Cela ne signifie pas que VSCO ne soutient pas le mouvement #BlackLivesMatter. Au contraire, début juin, l'équipe sociale de la marque a arrêté tout contenu prévu et a dédié sa plateforme au partage de ressources et à l'amplification des voix noires.

Mais dans l'annonce officielle de l'initiative #BlackJoyMatters, Charles a clairement indiqué que "les Noirs ne méritent pas seulement d'être en vie, nous méritons aussi d'être heureux". Le dévoilement de la campagne partagé dans la section Journal de l'application a lancé la série d'été et a permis aux utilisateurs de savoir ce qu'il fallait surveiller dans les mois à venir et comment participer.

Tout d'abord, un simple appel à l'action : créez, capturez et partagez votre interprétation de Black Joy sur les réseaux sociaux en utilisant #BlackJoyMatters. Les images soumises peuvent inclure des vidéos à la première personne, des photos et/ou des œuvres d'art originales et seront présentées sur les réseaux sociaux de VSCO et dans le nouveau carrousel #BlackJoyMatters Discover de l'application.

En plus de l'imagerie elle-même, la campagne comprend également une stratégie pour amplifier ces histoires de joie (et les voix créatives noires derrière elles) grâce à des partenariats de marque et éditoriaux, y compris les photographes Unbothered et Black Women de Refinery 29.

• Objectifs : L'objectif principal de la campagne #BlackJoyMatters semble être véritablement d'amplifier les voix noires et de changer le récit de l'expérience noire moderne. Charles veut donner aux créatifs noirs les moyens de s'approprier le partage de leurs histoires, leur permettant de se représenter eux-mêmes et leurs communautés sous un jour dont ils peuvent être fiers. La campagne fonctionne également comme une stratégie de notoriété et de perception de la marque. Sachant que 70% des consommateurs disent qu'il est important que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques, approfondir les conversations autour du mouvement BLM attirera un public qui partage les valeurs de l'entreprise. Et avec l'ajout de nouveau contenu intégré à l'application, il sert également de stratégie pour augmenter l'adoption par les utilisateurs et engager de nouveaux abonnés.
• Connexion hors ligne : l'idée derrière cette campagne - que nous avons besoin de plus d'histoires centrées sur la joie noire - n'est pas seulement une intuition, elle est étayée par des données. VSCO s'est associé à JUV Consulting, une société de recherche gérée par Gen-Z, pour explorer l'état émotionnel des jeunes sur les réseaux sociaux en ce moment. 76% des répondants au sondage disent qu'ils voient régulièrement ou souvent des représentations visuelles de la violence raciale dans leurs flux de médias sociaux, et que cela les blesse émotionnellement. Et près de 90 % des répondants noirs au sondage conviennent qu'ils veulent voir et célébrer la joie sur les médias sociaux plus qu'ils ne le font maintenant. Ces chiffres montrent le besoin très réel et tangible du travail dans lequel #BlackJoyMatters vise à s'engager.
• Canaux clés : Instagram, Twitter et le propre flux social de VSCO sont les principales destinations pour le contenu #BlackJoyMatters. Le hashtag a été utilisé plus de 10 000 fois sur Instagram uniquement. Comme mentionné précédemment, vous pouvez trouver ces images en accédant à la page Découvrir de l'application et en cliquant sur le carrousel Black Joy Matters. Cliquer sur les images vous mènera ensuite aux profils des créateurs eux-mêmes à explorer et à suivre. Il semble également y avoir une importante poussée médiatique derrière la campagne, avec une couverture de plusieurs médias de premier plan, notamment Forbes, Teen Vogue, Essence et Paper Magazine.

Plats à emporter

Bien qu'il n'y ait encore que quelques mois, je m'attends à des éloges pour la campagne #BlackJoyMatters de VSCO pour la façon dont elle fait avancer la conversation autour du mouvement Black Lives Matter d'une manière que peu de marques ont. Sans parler de l'intégration transparente de leur produit et d'un message qui semble incroyablement authentique et rafraîchissant.

1. 1. Créez une connexion émotionnelle en maintenant la concentration sur votre sujet. Tout comme en photographie, cela demande un œil attentif. Nous devons penser davantage comme des humains et moins comme des spécialistes du marketing afin d'affiner les nuances d'un message ou d'un mouvement. Et cela commence par vous mettre à la place de votre public et vous poser des questions sur ce qu'il pourrait penser, ressentir ou avoir besoin. En tant que femmes noires, les expériences vécues de Charles et de la responsable des médias sociaux de VSCO, Ashley Robinson, ont pu fournir cet aperçu crucial (encore une autre raison pour laquelle une représentation diversifiée dans votre organisation est importante). Mais vous pouvez également utiliser des outils comme les sondages et l'écoute sociale.
   2. Considérez non seulement sur quoi ou sur qui vous vous concentrez, mais aussi quand . Certaines des plus belles images jamais capturées sont en grande partie dues à leur timing. On peut en dire autant des grandes campagnes. Ce n'était pas seulement que VSCO savait sur quoi se concentrer pour #BlackJoyMatters, c'était aussi qu'ils savaient quand. Heureusement, le mouvement BLM a beaucoup d'élan en ce moment et cela, associé à l'exécution ciblée de VSCO, signifiait plus d'attention et plus d'attention sur le contenu de la campagne.
   3. Ne vous contentez pas de faire écho à un message, ajoutez-y. Les réponses des entreprises à la liste croissante de meurtres au sein de la communauté noire ont été fortement critiquées. Alors que beaucoup ont été offensés par le manque d'action correspondante d'une entreprise, d'autres se sont lassés des messages de soutien éphémères qui ont envahi les fils d'actualité il y a quelques mois à peine. Le silence familier sur ces questions est peut-être encore plus assourdissant que lorsque nous avons attendu avec impatience que les marques prennent position. Alors, comment maintenez-vous cette conversation? Vous faites ce que VSCO a fait : vous écoutez. Restez branché sur les bons canaux afin d'entendre les bonnes personnes. Faites ensuite évoluer votre message et/ou votre offre pour répondre aux besoins changeants de votre public.
   4. N'oubliez pas que votre public est composé de personnes réelles. Dans chaque interview sur la campagne, Charles mentionne à quel point il est important de raconter ces histoires afin de brosser un tableau plus complet de l'expérience des Noirs. Il est trop facile pour nous de nous laisser emporter par les archétypes, les stéréotypes et les personnages. Les « consommateurs » sont des personnes, avec un ensemble complexe d'émotions, de traits de personnalité et d'expériences. Le plus souvent, l'histoire complète d'un sujet donné n'a pas encore été partagée. Trouvez ces histoires à moitié racontées et soyez la marque qui les met en lumière.