CMO : que ferez-vous pour supprimer les silos des équipes sociales en 2024 ?

Lorsque j'ai rejoint Sprout Social en 2018, une partie de mon rôle de directeur marketing consistait à éduquer mes pairs sur la valeur des médias sociaux. Je me souviens à quel point les dirigeants n'étaient pas clairs sur l'impact du social sur le succès de leurs initiatives stratégiques ou sur la performance des revenus.

Aujourd’hui, il est difficile d’imaginer une organisation sérieuse fonctionner sans stratégie de médias sociaux. Les grandes marques reconnaissent que le social est une mine d’or pour obtenir des informations sur les consommateurs et l’industrie ; Où d'autre pouvez-vous obtenir des commentaires non filtrés de votre public cible ou voir comment les tendances décollent en temps réel ? En fait, les données du dernier Sprout Social Index révèlent que 76 % des spécialistes du marketing social déclarent que les informations de leur équipe éclairent d'autres départements comme les produits, les ventes et le recrutement. Cela ne fera que continuer à mesure que le social deviendra de plus en plus ancré dans notre vie quotidienne.

En cinq ans à peine, j'ai vu le discours autour des médias sociaux passer d'une activité marketing non éprouvée à une source essentielle de business intelligence. Et s'il est grand temps que les entreprises investissent dans leurs équipes sociales, nous voyons de nouveaux défis émerger dans la manière dont les spécialistes du marketing social sont connectés à leurs collègues au sein de l'organisation.

Pour que les marques puissent réellement profiter de tout ce que les réseaux sociaux ont à offrir, les directeurs marketing doivent s'attaquer aux silos qui restreignent la libre circulation des données sociales dans l'ensemble de leur organisation et isolent leurs équipes sociales.

Nous avons (involontairement) mis le social dans le coin

Les marques sont peut-être à fond sur les réseaux sociaux, mais près de la moitié (43 %) des équipes sociales se sentent toujours isolées des autres départements. Ce sentiment est encore plus ressenti dans les grandes organisations, avec 48 % des équipes du marché intermédiaire et 44 % des équipes sociales d'entreprise déclarant se sentir cloisonnées. La façon dont nous avons historiquement structuré les équipes de médias sociaux et les outils que nous avons ajoutés à notre pile technologique sont à l'origine de ces sentiments.

Comme la plupart des organisations, il y a de fortes chances que votre équipe des médias sociaux siège actuellement au sein du service marketing plus large, simplement parce que c'est là que les médias sociaux ont fait leur apparition pour de nombreuses marques. Mais alors que des départements tels que les produits et les ventes cherchent à exploiter les données sociales, la question se pose de savoir à qui revient la fonction de gestion des médias sociaux. Tenez compte du fait que 64 % des équipes sociales alignent les membres du personnel sur un réseau spécifique, connu sous le nom de structure basée sur le réseau, et que les silos au sein d'une équipe déjà isolée deviennent d'autant plus profonds.

Ces divisions structurelles n'étouffent pas seulement la collaboration interfonctionnelle, elles limitent également les personnes pouvant accéder aux données sociales. S'appuyer sur l'équipe responsable des réseaux sociaux pour diffuser des informations pouvant éclairer tout, du développement de produits aux études de marché, n'est ni évolutif ni durable. Les marques qui continuent de cloisonner le social dans un seul département auront du mal à capitaliser sur la capacité du social à transformer l’ensemble de l’entreprise.

Les réseaux sociaux s'adressent à tout le monde, pas seulement au marketing

En tant que directeurs marketing, nous avons la responsabilité croissante de comprendre et de renforcer l'expérience client de bout en bout. L'expérience de nos clients, cependant, est exécutée par plusieurs équipes au sein de plusieurs départements : support client, réussite, communauté, ventes, gestion des comptes, produit, etc.

Mais nous sommes le miroir clair de notre capacité à répondre aux attentes de nos clients et devons être propriétaires de la stratégie sur la manière dont cette expérience est délivrée. Il nous appartient de préconiser des solutions qui encouragent la collaboration à l'échelle du ministère et de montrer l'exemple lorsqu'il s'agit d'intégrer les données sociales dans notre prise de décision. À moins que les marques ne restructurent l’ensemble de leur organisation, les responsables marketing disposent de deux voies pour commencer à démanteler les silos.

1. Regardez au-delà des solutions ponctuelles

L’un des plus grands pièges dans lesquels tombent les responsables marketing lorsqu’ils choisissent une plateforme de gestion sociale est de ne pas voir grand. En fonction de votre pile technologique existante, votre recherche de fournisseurs peut être axée sur la satisfaction d'un besoin spécifique d'écoute sociale, de défense des droits des employés ou de service client social. Mais la question la plus importante à considérer est de savoir ce que vous et votre équipe pouvez gagner avec une plateforme qui centralise tout cela.

Avec une utilisation des martech en baisse de 33 % et des directeurs financiers qui poussent à la consolidation technologique au nom de la réduction des coûts, les outils qui ne profitent qu'à un seul département sont les meilleurs candidats pour le billot.

C’est là que les directeurs marketing peuvent et doivent faire pression pour l’adoption d’une plateforme de médias sociaux robuste et unifiée qui est non seulement accessible à toutes les équipes, mais qui s’intègre également aux outils que les employés utilisent déjà (pensez : votre CRM, votre plateforme de business intelligence). En plus de démocratiser l'intelligence sociale, cela crée également des opportunités pour votre équipe sociale d'éduquer ses pairs et de renforcer les relations entre les départements. Alors que les marques recherchent un retour sur leurs investissements dans les médias sociaux, l'identification d'outils permettant aux équipes non marketing de prendre des mesures immédiates sur l'intelligence des médias sociaux devrait être la priorité d'un directeur marketing.

2. Envisagez une structure d'équipe non conventionnelle

Ce n’est pas parce que les médias sociaux ont toujours fait partie du service marketing qu’ils doivent y rester pour toujours. Changer la structure de votre organisation ne se fera pas du jour au lendemain. Mais vous pouvez remettre en question la raison pour laquelle une approche basée sur le réseau est la solution par défaut et commencer à évaluer avec qui votre équipe sociale interagit le plus pour établir un argumentaire indiquant où devrait se situer le social. L'alignement de vos experts sociaux par fonctions internes ou même par engagement du public permet à votre équipe de rester agile et garantit que l'intelligence sociale est diffusée à la demande aux équipes lorsqu'elles en ont besoin.

Si votre équipe sociale consulte régulièrement les recruteurs de votre entreprise pour discuter des initiatives de marque employeur ou des avis Glassdoor, il est judicieux de recruter un expert social dans l'équipe RH. Ou si votre équipe de service client s'appuie fréquemment sur les réseaux sociaux pour éclairer sa stratégie d'assistance, cela vaut la peine d'envisager une structure d'équipe basée sur des fonctions telles que la gestion de communauté ou l'expérience client. L’avantage de doter vos équipes par cas d’utilisation est que cela désintègre naturellement les silos et ouvre de nouvelles voies pour que l’impact social se fasse sentir plus largement dans tous les départements.

Commencez dès aujourd’hui à constituer les équipes sociales de demain

Les équipes sociales profitent enfin de leur moment sous les projecteurs, reconnues tant par leurs pairs que par les dirigeants comme un élément crucial dans l’accélération de la croissance de l’entreprise. Mais alors que de plus en plus de départements exploitent les réseaux sociaux pour leur propre travail, il est clair que les équipes sociales ont toujours l'impression de travailler en silo, indépendamment de leurs collègues. Pour que les marques puissent exploiter le profond impact commercial des réseaux sociaux, les directeurs marketing doivent réinventer leurs équipes sociales pour qu'elles soient plus agiles et intégrées dans l'ensemble de l'organisation.

Prêt à profiter de l’évolution du paysage social et à propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets ? Téléchargez dès aujourd'hui le Sprout Social Index, édition XIX : Breakthrough pour obtenir les informations dont vous avez besoin pour éclairer une stratégie de médias sociaux moderne.