Résoudre les problèmes d'attribution : ajustez vos paramètres et vos attentes pour une stratégie marketing plus complète

Très rarement dans ma vie PPC, j'aborde le sujet de l'attribution avec des clients, des collègues ou des amis de l'industrie sans voir un regard de douleur traverser un visage qui aurait pu être parfaitement sympathique il y a un instant. Il s'ensuit beaucoup de sucer les dents et de siroter des boissons lorsque le sujet difficile de l'attribution entre dans la discussion.

Nous craignons tous de ne pas attribuer correctement nos conversions à chaque plateforme, qu'elle soit payante ou organique. A savoir, cette frustration découle de 3 facteurs principaux :

1. Le parcours client est plus complexe que jamais . Les parcours clients ne sont pas linéaires, entre plusieurs appareils, de longs cycles de vente et de simples impressions (affichages) qui peuvent ou non avoir encouragé l'utilisateur à se convertir. Facebook et YouTube ont maintenant des études de brand-lift pour combler une partie de l'écart, mais le coût de ce type de tests de démonstration de l'amélioration de la marque est souvent hors de la portée financière des petites marques.
2. Il existe de plus en plus de plates-formes d'attribution, gratuites et payantes, proposées dans l'espace de marketing numérique . Et nous n'avons aucune idée de celui qui a les vraies données. Nous sommes en pleine saturation et tout le monde a une solution, y compris la nouvelle Amazon Attribution Beta, et Facebook Attribution, qui est devenue disponible pour tous les annonceurs en octobre 2018 après avoir testé pendant un an en bêta. Les fournisseurs d'attribution tiers envahissent également le marché et les spécialistes du marketing sont fatigués des décisions.
3. Faire en sorte qu'une source d'attribution joue bien et s'aligne avec une autre semble être une tâche impossible , dans un monde de jardins clos. Dans le subreddit /r/PPC, il est courant de voir des appels à l'aide chaque semaine concernant deux sources de rapports mal alignées - le plus souvent, Google Ads et Google Analytics ne s'alignent pas.

Alors, que pouvons-nous faire pour faire des choix d'attribution plus éclairés ? Il y a quelques éléments principaux que chaque marketeur doit prendre en compte.

1: Choisissez judicieusement vos fenêtres

L'alignement de votre attribution sur la vérité commence par les fenêtres que vous choisissez dans chaque plate-forme publicitaire. Une fenêtre de conversion est une période définie pendant laquelle un éditeur peut prétendre qu'un clic ou une impression a conduit à une conversion (qu'il s'agisse d'un prospect, d'une installation d'application, d'un achat ou autre.) Vous pouvez définir vos fenêtres de conversion sur chaque plate-forme publicitaire. à l'exception de Google Analytics, qui propose des rapports spécialement conçus pour comparer les fenêtres.

Le rapport Google Analytics Time Lag est un bon point de départ si vous voulez comprendre combien de temps il faut à un utilisateur pour passer de la considération à la conversion :

Vous pouvez utiliser le rapport Longueur du chemin dans Google Analytics et segmenter par objectifs spécifiques :

Quelle fenêtre choisissez-vous ? Impression sur 30 jours, clic sur 7 jours ? Impression sur 7 jours, clic sur 1 jour ? Il y a plusieurs façons de le savoir ! Votre fenêtre dépendra de :

1) La nature de votre entreprise

• Vous voudrez choisir des fenêtres plus longues pour vos paramètres de conversion lorsque vos produits sont plus chers et plus prisés, tels que les logiciels en tant que service, la rénovation domiciliaire, etc. Les acheteurs de comparaison prennent leur temps. C'est là que le suivi des différents mouvements des utilisateurs, de l'essai à l'abonnement payant, de l'inscription par e-mail à la demande de devis est essentiel afin que vous puissiez suivre l'ensemble du parcours de l'utilisateur. Chaque mouvement, qu'il s'agisse d'un client potentiel qui découvre votre marque ou de mettre de l'argent dans votre poche, doit être suivi sur toutes les plateformes possibles, des groupes de sources d'événements Facebook Analytics à la formation des vendeurs pour étiqueter correctement les prospects dans votre logiciel CRM.

• Vous voudrez régler vos fenêtres sur une courte période si la plupart de vos clients achètent avec leur instinct. Cela est vrai pour les produits aléatoires que vous achetez sur Instagram sans trop y penser. Pubs Instagram Pony-Os, je vous regarde ! (Je vous jure, cela m'a semblé être un bon achat dans les 7 minutes qu'il m'a fallu pour l'examiner, le jeter dans mon panier et l'acheter !) Si vos fenêtres sont courtes, vous voudrez les aligner sur les paramètres de chaque plate-forme que vous utilisez, ainsi que votre logiciel de reporting.

2) Canal publicitaire

• Vous voudrez considérer le but du canal publicitaire. Faites-vous de la publicité pour un résultat de conversion ou une augmentation de la notoriété de la marque ? Par exemple:

• La recherche a tendance à être un canal à faible entonnoir et entraîne des conversions plus directes en raison de l'intention de recherche.

• Les canaux sociaux ont tendance à souffrir de coupes budgétaires malavisées, en raison du fait que les spécialistes du marketing ne reconnaissent pas que ces canaux sont souvent axés sur le premier contact ou la sensibilisation. Par exemple, nous avons un client B2B qui gère des campagnes LinkedIn pour accroître la notoriété de la marque auprès d'un public professionnel très spécifique. Le simple fait de voir ces audiences de haute qualité visiter leur site améliore la qualité de leurs audiences de reciblage et vaudra l'investissement à long terme. Mais nous ne traitons en aucun cas ces campagnes comme un canal direct générant des conversions.

2: Découvrez comment différentes plates-formes attribuent les conversions d'attributs différemment

Pour Google Ads, le manuel d'attribution est un bon point de départ. Google est également suffisamment utile pour fournir un outil d'attribution qui vous permet de comparer différents modèles d'attribution de recherche avant de franchir le pas et d'ajuster vos paramètres d'attribution de conversion :

Si vous n'avez pas choisi l'outil de modélisation Google Attribution depuis un certain temps, vous manquez quelque chose. Vous pouvez modéliser l'activité multi-appareils, les chemins et les décalages (similaires à ce que vous trouverez dans Google Analytics), et l'analyse du premier et du dernier clic, entre autres outils pratiques pour découper et découper vos données.

La plupart des spécialistes du marketing conviennent que l'attribution « Dernier clic » ou « Clic final » ne commence même pas à dire la vérité et elle n'est plus recommandée. Les leaders de l'industrie sont d'accord, et ce blog Invoca sur la façon dont l'attribution au dernier clic de Google égare les spécialistes du marketing en explique clairement les raisons.

Il est facile de rechercher comment chaque plate-forme utilise la modélisation d'attribution. Une recherche rapide permet de trouver ces ressources :

• Comment Facebook décide des actions attribuées à votre publicité
• À propos du modèle d'attribution des publicités LinkedIn
• Comment configurer l'attribution de conversion Microsoft

3 : appréciez le décalage et la LTV lors du test d'une nouvelle chaîne ou d'une nouvelle campagne

L'une des plus grandes erreurs commises par les spécialistes du marketing est de décider qu'une stratégie ne fonctionne pas trop tôt. Lors des tests, assurez-vous d'avoir une signification statistique spécifique pour laquelle vous photographiez ou même une période de temps pendant laquelle vous êtes prêt à tenir le coup et à tester. Si vous avez besoin d'un rappel, cet article sur le calcul de la signification statistique de notre propre Carrie Albright est un excellent point de départ ! Une fois que vous avez des objectifs concrets, cela rendra votre analyse beaucoup plus facile, bien que la patience soit toujours nécessaire lorsque vous testez un nouveau canal ou une nouvelle initiative.

4: La source de vérité est au-delà des plates-formes : elle se trouve dans vos données de vente

Ça va sans dire. Mais je vais le dire quand même ! Vos vendeurs en savent certainement plus sur la qualité des leads que votre équipe marketing. Formez votre équipe à évaluer la qualité des leads dans leur CRM. Si vous êtes une entreprise de commerce électronique, utilisez des ressources internes pour comprendre les revenus et la valeur à vie. Il est essentiel d'avoir une clarté totale entre chaque dollar de marketing dépensé et les tendances du succès dans votre entreprise.

En tant qu'agence, Hanapin s'efforce toujours d'obtenir plus d'informations internes et de rendre les rapports plus transparents, car si les prospects ne génèrent pas de revenus, nous voulons être informés de ces échecs le plus rapidement possible. La même chose pour les succès - Organisez des réunions régulières entre toutes les équipes pour vous assurer que votre budget marketing est équilibré entre le premier contact et le bas de l'entonnoir, la marque et le non-marque. La source ultime de vérité sera l'argent dans votre poche. Pour les nouveaux clients, le processus de clarification de l'attribution travaille souvent dur pour garantir que tous les flux de suivi se déroulent en douceur des campagnes vers le système utilisé pour mesurer le succès, que ce soit Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce ou n'importe quel nombre. des systèmes de propriété.

Le meilleur moment pour corriger votre attribution était hier. Le deuxième meilleur temps est aujourd'hui

Nous avons de plus en plus de conversations avec nos clients sur l'attribution chaque jour. C'est naturel. L'essor des systèmes automatisés au sein des plates-formes (les paramètres d'enchères automatiques de Google, la façon mystérieuse de Facebook d'utiliser leur algorithme pour trouver des clients potentiels) dépendra de l'exactitude de vos paramètres d'attribution. Donc, s'ils ne sont pas corrects, corrigez-les aujourd'hui. Regardez vos fenêtres d'attribution. Vérifiez vos paramètres. Parlez à votre agence et obtenez vos rapports de vente en ligne.

La pile marketing est plus complexe aujourd'hui qu'elle ne l'était hier. Mais il n'y a pas de moment comme le présent pour évaluer votre attribution au sein et sans vos plateformes de marketing numérique. Révisez souvent, et révisez soigneusement. Et utilisez des outils absolument gratuits comme Facebook Attribution, qui utilise des annonceurs dans des secteurs et des produits similaires aux mêmes prix pour informer vos choix d'attribution, et Amazon Attribution - ils sont gratuits et complets, pourquoi ne pas les utiliser ?

J'espère que ce blog vous a donné quelques endroits pour commencer à auditer vos propres paramètres et systèmes d'attribution pour découvrir la vérité et ouvrir la voie à une stratégie marketing plus éclairée.