Pleins feux sur Cindy Gustafson : comment les marques peuvent devenir plus adaptatives

Cindy Gustafson, directrice générale d'Invention Studio chez Mindshare, partage ses réflexions sur le marketing adaptatif et sur la manière dont les marques peuvent évoluer au rythme de la culture.

En tant que directrice générale d'Invention Studio chez Mindshare, Cindy Gustafson met l'accent sur un problème que de nombreuses marques souhaitent résoudre : comment utiliser les canaux médiatiques existants de manière créative et évoluer au rythme de la culture ?

Pour répondre à cette question, Gustafson a fondé il y a trois ans Invention Studio, un groupe au sein de Mindshare qui vise à fusionner les données, la science et la créativité dans les plans médias afin d'avoir un réel impact culturel.

L'initiative s'articule autour de trois axes :

• Idées inventives : idées grandes ou petites conçues pour un canal spécifique ;
• Stratégies inventives : une nouvelle façon pour une marque d'interagir avec les consommateurs ;
• Techniques inventives : techniques destinées à stimuler la créativité dans les plans médias et à insuffler la créativité à chacun des 1 200 employés de Mindshare en Amérique du Nord. Les techniques inventives incluent toute une série d'exercices rapides comme l'exploration de canaux et la cartographie de la culture. Surnommées « Mind Sweepers », ces tâches ne prennent que trois ou cinq minutes.

Sur la base des trois piliers, Gustafson explique comment les marques peuvent rendre tous leurs canaux adaptatifs, en mettant l'accent sur les réseaux sociaux.

« Planifier pour l'agilité »

Le positionnement de Mindshare dans le monde repose sur le marketing adaptatif, selon Gustafson. Un élément important de cette mission est « Planifier pour l'agilité », ce qui signifie simplement que les marques doivent planifier, s'adapter et innover à la vitesse de leurs marchés cibles.

Au cœur du processus en trois étapes de « Planification pour l'agilité » se trouve la cartographie culturelle où l'équipe de Gustafson rationalise les événements culturels majeurs - tels que les Oscars et le dimanche du Super Bowl - deux fois par an pour évaluer l'ensemble du paysage.

« 99 % de la culture est prévisible. Par exemple, il y a toujours une histoire de Cendrillon dans le sport. La vraie question est donc de savoir comment les annonceurs peuvent-ils aligner une idée de campagne interactive autour de ces déclencheurs culturels avec l'ADN d'une marque ? » dit Gustafson.

« Les marques se sentent très à l'aise pour réagir à la culture sur les réseaux sociaux. Mais ce avec quoi nous ne nous sommes jamais sentis à l'aise, c'est de faire en sorte que tous les actifs de ce plan marketing soient également agiles en fonction de ce qui se passe dans la culture », ajoute-t-elle.

Afin de maximiser la résonance d'une campagne auprès du consommateur sur tous les canaux, tout le monde, y compris l'équipe d'Invention Studio, l'équipe de planification média de Mindshare, l'équipe marketing interne des marques et leur équipe de relations publiques, doit être impliqué dans la « Planification pour l'agilité ».

« Tout le monde doit participer car le processus vise à s'assurer que les marques ajustent leurs activités en fonction de ce qui a du sens pour elles plutôt que de tout ce qui se passe », explique Gustafson.

La campagne « Speak Beautiful » pour Dove

Mettant en pratique la théorie ci-dessus, Gustafson utilise #SpeakBeautiful pour Dove, la campagne dont elle est la plus fière jusqu'à présent, pour expliquer comment une marque peut utiliser un réseau social traditionnel de manière créative et évoluer à la vitesse de la culture.

La campagne « Speak Beautiful » est un projet de collaboration entre l'équipe de Gustafson et d'autres départements de Mindshare. Après avoir mené des recherches approfondies, ils ont pensé que le social pourrait jouer un rôle central en montrant et en façonnant ce que les femmes et les filles se sentent d'elles-mêmes. En tant que marque qui défend la confiance en soi des femmes et des jeunes filles, Dove devrait s'associer à Twitter pour pousser des efforts tangibles et minimiser les commentaires négatifs sur les conversations sur la beauté et la confiance en son corps.

#SpeakBeautiful est basé sur une vidéo de marque montrant que les femmes ont posté plus de 5 millions de tweets négatifs sur la beauté et l'image corporelle en 2014. L'annonce continue : « Il suffit d'un tweet positif pour lancer une tendance.

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

L'ensemble de la campagne comprend également les recherches de Dove sur l'estime de soi et les médias sociaux, ainsi qu'un concours Twitter #SpeakBeautiful lors des Oscars 2015.

"Nous avons choisi les Oscars en raison des 5 millions de tweets négatifs sur la beauté et la confiance en son corps par an, 1,5 million se sont produits juste autour de la saison des récompenses", a déclaré Gustafson.

Rien que pour la soirée des Oscars, #SpeakBeautiful a augmenté le sentiment positif utilisé de 69 % et diminué le sentiment utilisé de 30 %.

Mais #SpeakBeautiful n'a pas été un succès du jour au lendemain. Avant la campagne, l'équipe de Gustafson a collaboré avec Twitter pour concevoir un algorithme afin que la plate-forme puisse détecter les tweets négatifs autour de l'image de la beauté et du garçon et les signaler à Dove.

Après le lancement, l'équipe de Gustafson a mis en place six déclencheurs culturels pour la campagne, y compris le moment où des personnes de premier plan ont quitté les réseaux sociaux parce qu'elles ne pouvaient accepter aucun commentaire négatif sur la beauté et l'image corporelle. Ensuite, son équipe a suivi ces déclencheurs via le système opérationnel interne de Mindshare appelé The LOOP, qui se compose de huit grands écrans et de nombreux outils d'analyse.

Sur la base des données et de l'analyse concurrentielle fournies par l'équipe de The LOOP, Gustafson a pu suivre les six déclencheurs culturels, puis a réfléchi à la manière de réagir à ces moments.

« La LOOP a fondamentalement changé notre façon de travailler. Auparavant, les annonceurs n'avaient qu'à mettre un plan sur le marché, mais maintenant, chaque discipline doit travailler ensemble en temps réel pour rendre une campagne en cours aussi flexible que possible », ajoute-t-elle.

Quelques obstacles

Gustafson cherche à faire évoluer le marketing adaptatif et la « planification pour l'agilité » à l'avenir. Alors que de nombreux gros dépensiers en publicité, tels qu'Unilever, Nordstrom et Volvo, ont adopté cette approche pour devenir plus agiles, l'infrastructure opérationnelle est un obstacle de taille pour de nombreuses marques.

« Le plus dur, c'est la construction opérationnelle car il y a beaucoup de légalités qui accompagnent la réaction en temps réel, notamment sur le social », explique Gustafson.

« Il n'y a jamais de résistance au fait que les marques veulent s'adapter. Mais une telle planification pourrait changer la façon dont les entreprises disposent de ressources et de personnel. Je pense qu'il s'agit de développer de nouvelles compétences à la fois du côté de l'agence et du côté client, en s'assurant que vous disposez de l'infrastructure interne pour changer les choses rapidement », ajoute-t-elle.