Pleins feux sur la National Gallery of Victoria : fusionner l'art avec les médias sociaux
Publié: 2016-02-12Encourager les visiteurs à photographier des œuvres d'art – puis à les partager sur les réseaux sociaux – n'est qu'un moyen pour la National Gallery of Victoria d'accroître l'engagement du public.
La décision d'autoriser le partage de photographies et d'images sur les réseaux sociaux à la National Gallery of Victoria (NGV) d'Australie a entraîné une augmentation des ventes de billets pour l' exposition Andy Warhol - Ai Weiwei de la galerie .
L'exposition a déjà attiré plus de 140 000 visiteurs depuis son ouverture le 11 décembre 2015, ce qui en fait l'exposition la plus vendue de la galerie basée à Melbourne depuis plus d'une décennie.
Jane Zantuck, responsable du marketing, National Gallery of Victoria, attribue ce succès à une transformation numérique dans l'ensemble de l'organisation suite à la nomination il y a quatre ans du directeur de la galerie Tony Ellwood et du directeur adjoint Andrew Clark.
En plus d'augmenter le contenu généré par les utilisateurs sur ses plateformes de médias sociaux en permettant aux clients de prendre des photos de ses œuvres, le NGV a également ajouté la réalité virtuelle, Periscope et une application à son portefeuille numérique.
Plus de 4 000 photos ont été téléchargées sur Instagram uniquement depuis l'ouverture de l'émission il y a huit semaines. Zantuck dit que permettre aux visiteurs de partager leurs expériences et de créer leur propre contenu sur les réseaux sociaux a augmenté l'aspect bouche-à-oreille de la campagne.
Au cours de la même période, les comptes Instagram et Facebook du NGV ont reçu plus de 40 000 likes et plus de 2 000 commentaires sur le contenu lié à l'exposition.
Le compte Instagram a connu la plus forte croissance au cours du mois dernier – une augmentation de 37% – le portant à près de 60 000 abonnés, une croissance de 3 % sur Twitter (67 000 abonnés) et une croissance de 8 % sur Facebook (92 000 abonnés).
Voici un aperçu de la façon dont le NGV a réussi à fusionner l'art et le numérique pour augmenter l'engagement de son public et ses ventes de billets.
1. Collaboration entre les départements
Depuis la nomination d'Ellwood et Clark, le NGV a fermement placé « le public » au centre de sa stratégie globale. Cela va au-delà des stratégies marketing, numériques et de communication, et comprend des plans plus larges autour de l'engagement et de la programmation.
Un coordinateur des communautés numériques à temps plein est employé pour publier du contenu quotidien sur les comptes de médias sociaux de la galerie.
En outre, elle est responsable de la gestion des activités sur place, notamment des groupes de musique en direct le vendredi soir et des entretiens avec des conservateurs et des experts de l'industrie pour une diffusion en direct sur Periscope.
Voir ce post sur InstagramÊtes-vous un fan de Neon Indian? Nous parlerons avec @alan_palomo sur le #NGV #Periscope à partir de 16h, avant sa performance au NGV ce soir. Il y a encore des billets limités disponibles à la porte. #WarholWeiwei
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Le coordinateur des communautés numériques travaille en étroite collaboration avec les équipes de marketing et d'engagement du public, mais tous les employés de la galerie sont encouragés à partager leur contribution à la stratégie numérique.
Par exemple, les conservateurs de la galerie ou le personnel de l'éducation et de la conservation peuvent partager des idées de programmation ou de contenu qui sont ensuite discutées dans le cadre d'une réunion hebdomadaire du service marketing.
2. Innovation : L'adoption de Periscope et de la réalité virtuelle
Periscope est considéré comme une occasion plus informelle d'avoir une conversation avec la communauté spécialisée dans les arts de niche. Ce groupe est considéré comme l'un des premiers à adopter la technologie et les idées, faisant de Periscope un canal idéal pour les engager.
Comment le NGV utilise-t-il l'application de diffusion en direct ? Tout d'abord, l'équipe marketing décide d'un événement : une interview avec un artiste, un panel de conférenciers invités ou un événement en direct comme un concert.
Il est ensuite commercialisé sur les réseaux sociaux et diffusé en direct à l'aide de Periscope. Les gens sont encouragés à poser des questions en utilisant les médias sociaux à l'avance pour un dialogue plus actif.
Le succès de Periscope se mesure à la croissance et à l'engagement de l'audience grâce à la fonction « cœur ».
Actuellement, l'audience de cette chaîne est petite, mais engagée. Zantuck est optimiste quant au fait que le suivi du NGV sur Periscope augmentera en fonction de la popularité de l'application.
Periscope est également considéré comme un support qui nécessite peu d'investissement en temps ou en ressources.
La galerie utilise également la technologie Oculus Rift dans une exposition gratuite : Wurm Haus de l'artiste Jess Johnson. Il s'agit de la première expérimentation de la galerie avec la technologie de réalité virtuelle. Dans celui-ci, les visiteurs portent des casques dans l'espace d'exposition pour être complètement immergés dans l'art. Le NGV diffuse ensuite du contenu autour de la technologie interactive dans le cadre de sa stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.
Cet œil, posté sur le compte Instagram de NGV, est assez confrontant, mais un excellent exemple du type de contenu produit autour de l'utilisation par la galerie de la technologie Oculus Rift. Cliquez sur le bouton de lecture pour une démonstration.
Voir ce post sur InstagramVous êtes-vous déjà demandé à quoi ressemblait la technologie Oculus Rift ? Nous parlerons aujourd'hui avec la conservatrice de Wurm Haus, Serena Bentley, à 15 heures sur #Periscope et utiliserons la nouvelle technologie dans l'exposition gratuite de Jess Johnson – en direct. Connectez-vous à 15h via notre lien de profil.
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3. Plateformes de médias sociaux : soyez là où se trouve votre public
Instagram est la plate-forme à la croissance la plus rapide de la galerie et compte plus de 60 000 abonnés, ce qui est considéré comme une bonne référence pour les galeries australiennes.
L'une des façons dont il augmente l'exposition du compte Instagram est via son projet #MyNGV. Une personne locale de l'industrie créative est invitée à partager son œuvre préférée de la galerie avec ses abonnés Instagram.
Les autres piliers sociaux incluent une page Facebook bien établie, Twitter, Pinterest et Google + pour la recherche. YouTube est également un média en pleine croissance.
La galerie a un objectif différent pour chaque plate-forme.
Facebook par exemple a une audience de plus en plus âgée. La galerie compte près de 100 000 abonnés sur Facebook et utilise la plate-forme pour promouvoir et vendre des programmes, en la reliant directement aux ventes.
Instagram, en revanche, est plus jeune, plus axé sur l'image et plutôt axé sur l'art. Ce support aide la galerie à parler de la beauté de son contenu et est utilisé pour le travail de marque.
Le NGV n'utilise pas Snapchat pour le moment. Bien que la nature de Snapchat et la façon dont les marques l'utilisent aient changé, la galerie pense que son investissement dans Periscope fournit une fonctionnalité similaire qui correspond davantage à ses besoins en matière de contenu.
4. Contenu généré par les utilisateurs : encourager les visiteurs à prendre des photos
Permettre aux visiteurs de photographier l'intérieur de son exposition Andy Warhol – Ai Weiwei est sans précédent.
La galerie a pu démontrer à partir d'expositions précédentes, y compris ses chefs-d'œuvre de l'Ermitage de Saint-Pétersbourg, l'impact de la photographie sur la fréquentation du public.
Voir ce post sur InstagramÀ la découverte d'Andy Warhol | Ai Weiwei chez NGV International. Photographie des visiteurs #regram @intizintira
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« Il existe une énorme opportunité de partage et de création de contenu grâce à ce que nous avons au NGV. Nous permettons donc la photographie dans la mesure du possible », explique Zantuck.
« Nous devions démontrer pourquoi il est si important de partager le message à l'échelle mondiale et comment cela aide l'exposition. Le bouche à oreille – et la [communication] en ligne sont exactement les mêmes », déclare Zantuck.
Voici un selfie de la star hollywoodienne Samuel L. Jackson lors de sa visite à Melbourne la semaine dernière. Ce post a généré 16 500 likes.
Voir ce post sur InstagramJ'ai aussi mon Warhol aujourd'hui !
Un post partagé par Samuel L Jackson (@samuelljackson) sur
5. Mélanger le online et offline
En décembre, le NGV a lancé son guide NGV – accessible sur les appareils mobiles en se connectant à un site mobile. Il n'a pas besoin d'être téléchargé.
Les utilisateurs peuvent en savoir plus sur 140 œuvres de la collection permanente de la galerie et effectuer une recherche par artiste, mouvement artistique ou couleur. Les utilisateurs peuvent accéder à des informations audio, partager des extraits sur Twitter et même afficher des radiographies du travail. Un algorithme donne des recommandations pour d'autres travaux.
« Il s'agit d'approfondir l'expérience sur place, mais aussi de pouvoir accéder à ces informations une fois rentrés chez eux. L'expérience en galerie est vraiment importante pour nous », déclare Donna McColm, responsable de l'engagement du public, National Gallery of Victoria.
Voir ce post sur InstagramAvez-vous déjà voulu trouver une œuvre d'art dans votre couleur préférée ? Ou peut-être aimeriez-vous savoir quelles œuvres d'art de la collection NGV inspirent les artistes, écrivains, musiciens et comédiens contemporains ? Donnez vie à la Collection avec le guide NGV. Procurez-vous l'un de nos appareils gratuits au bureau d'information ou utilisez le vôtre et connectez-vous au NGV Wifi pour accéder gratuitement à des visites audio, des histoires et plus encore. http://ngv.guide Généreusement soutenu par Telstra @Telstra
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Conclusion
La stratégie numérique du NGV englobe tout, de son infrastructure informatique (comme le déplacement des services vers le cloud) à une réflexion plus créative sur la manière dont il peut atteindre plus de personnes.
Le passage au numérique lui donne une source de données beaucoup plus importante – pouvoir suivre si les billets d'exposition augmentent ou si les programmes se vendent, ainsi que pouvoir mesurer un engagement constant.