Comment nous avons conçu un système de logo pour les groupes de ressources commerciales de Sprout Social

Tout au long de l'histoire, les logos ont été utilisés pour communiquer visuellement l'identité d'un groupe ou d'une entreprise. Des anciennes crêtes familiales à l'image de marque de l'entreprise, nous utilisons des logos pour représenter qui nous sommes et quel message nous voulons partager avec le monde.

En 2018, nous avons renouvelé les valeurs de notre entreprise et créé un système de logo pour illustrer notre culture, nos aspirations et ce que nous représentons en tant qu'organisation. Cette identité visuelle permet à chacun chez Sprout d'intégrer nos valeurs de manière transparente dans son travail, de l'utilisation des logos dans les présentations partagées avec les clients à la « réaction » avec eux sous forme d'emojis dans Slack. Ces icônes nous rappellent de mettre nos valeurs en pratique et de montrer qui nous sommes en tant qu'équipe. En 2020, nous avons appliqué ce même concept à une initiative importante chez Sprout, nos Business Resource Groups (BRG), qui sont des groupes dirigés par des employés pour que les communautés traditionnellement sous-représentées se réunissent chez Sprout.

J'ai eu la chance de m'asseoir avec Rusty Cook, directeur créatif associé, et George Mathew, concepteur principal de l'expérience utilisateur, pour en savoir plus sur ce qui se passe dans la création de systèmes de logo et sur la façon dont ils ont capturé l'identité de chaque BRG. Lisez la suite pour en savoir plus et voir le résultat final.

Qu'est-ce qu'un système de logo et pourquoi était-il important pour nous d'en développer un pour les BRG de Sprout ?

Rusty : Un système de logos est essentiellement une famille de logos apparentés, un peu comme des frères et sœurs. Chaque logo représente une identité individuelle tout en partageant des caractéristiques avec d'autres membres du groupe. Il y aura quelques différences entre eux, mais il devrait être évident qu'ils font tous partie du même système. Cela peut inclure l'utilisation des mêmes couleurs ou des dispositifs de cadrage externes. Les BRG ont un impact significatif sur la culture de Sprout, et en créant un système de logo, notre espoir était de renforcer le sens de soi de chaque groupe, ainsi que d'accroître la reconnaissance dans l'ensemble de l'entreprise.

Pourquoi était-il important d'impliquer une perspective d'expérience utilisateur (UX) ?

George : Pour ce projet, il était important de déterminer comment nous pourrions collaborer avec chaque BRG pour nous assurer que les logos les représentaient fidèlement. Je me suis demandé: "Qu'est-ce qui aiderait Rusty à créer ces designs et à leur faire sentir qu'ils sont capables de travailler intentionnellement?" Avant de pouvoir concevoir quoi que ce soit, nous devions d'abord comprendre les besoins et les difficultés rencontrés par les membres de nos BRG. La recherche basée sur l'utilisateur est un moyen d'y parvenir.

Quelle a été la première étape du processus ?

George : Premièrement, nous avons organisé des ateliers avec les membres de chaque BRG. Nous avons posé des questions à la fois spécifiques et ouvertes pour comprendre ce qui rendait vraiment chaque BRG unique. Ces discussions nous ont permis de découvrir ce qui était important pour chaque groupe et quelles représentations leur feraient sentir vus et entendus. Une partie de cela comprenait la discussion et l'apprentissage des stéréotypes potentiellement préjudiciables.

Rusty : Notre rôle était d'agir en tant que traducteurs. Nous avons écouté les histoires de chaque groupe et utilisé nos compétences pour les synthétiser et les visualiser. Le défi était le fait qu'un logo doit par nature être simple. Nous essayions de représenter des communautés sous-représentées dont l'histoire se résume à avoir leurs identités aplaties et simplifiées. Ainsi, un élément essentiel du processus consistait à s'assurer que nous restions à l'écart des représentations simplistes ou même ouvertement stéréotypées.

Quelles idées avez-vous appris de ces ateliers et comment ont-ils déterminé la direction de chaque logo ?

George : Les groupes ont partagé tant d'histoires et de symboles uniques que nous n'aurions pas pu tirer de nos propres têtes. La réalité est que nous avons nos propres modèles mentaux et qu'ils sont limités à nos expériences. Par exemple, je ne comprenais pas bien ce que voulait dire « Cafecito », et les ateliers nous ont donné une explication plus approfondie de termes comme ceux-ci, tout en montrant la diversité des parcours au sein de chaque groupe. La plus grande idée pour moi était que personne ne limitait ses réponses à ses propres luttes particulières. Il y avait un vrai sentiment de connexion et le désir de construire des ponts ensemble.

Rusty : Bien qu'il y ait eu beaucoup de discussions vulnérables sur les réalités de l'oppression, de nombreuses histoires portaient sur la résilience, la fierté et l'espoir. Avoir le soutien de la communauté autour d'une identité partagée est un moyen de survivre et/ou, espérons-le, de prospérer contre ces forces. Nous avons eu quelques bonnes conversations où les gens ont dit : "Ce symbole nous représente totalement, mais nous ne voulons pas le voir dans le logo, car en dehors du contexte d'être au sein de notre communauté, il peut avoir une signification différente ou réductrice. .”

Un exemple de ceci était l'utilisation d'un triangle rose pour LGBTQIA@Sprout. Ils ont dit: "Nous sommes tous à propos du triangle rose, mais nous ne voulons pas qu'il soit utilisé pour nous représenter dans le contexte de l'entreprise." Il est important que les gens aient une voix pour se représenter afin que nous sachions ce qui résonne et ce qui ne résonne pas. Même si vous pensez que vous êtes socialement conscient, il y aura des choses qui pourraient vous manquer.

Pendant que vous dessiniez les logos, comment avez-vous décidé des versions à adopter ?

Rusty : Mon approche initiale était d'illustrer des scènes de certaines des histoires que nous avons entendues en composant quelques éléments visuels dans des vignettes. Lorsque j'ai partagé quelques premières conceptions avec George et notre équipe créative, le retour était qu'elles pouvaient être distillées en un seul élément clé. Par exemple, dans la vignette de Black @ Sprout, le soleil était l'élément le plus convaincant, j'ai donc choisi de me concentrer uniquement sur cela et de donner plus de sens à partir de là. En termes de choix entre les versions, c'est un mélange d'intuition et d'évaluation d'une gamme d'options pour laquelle est la plus équilibrée visuellement. Dans d'autres cas, j'obtenais les commentaires du reste de l'équipe en leur demandant d'identifier celui qui me semblait le plus évocateur sur la base des discussions que nous avions eues avec les BRG.

Avez-vous un logo qui vous a marqué comme un favori ? Si oui, pourquoi?

Rusty : Black@Sprout et Cafecito sont mes deux favoris en raison des couches de symbolisme qu'ils contiennent. Pour Black@Sprout, le soleil brillant symbolise la vie, l'espoir et la joie, et la boussole qui y est intégrée est le symbole du leadership pour "ouvrir la voie". Pour Cafecito, le Latinx@Sprout BRG, notre conversation a porté sur la famille, la fête, la nature et l'abondance. L'expérience de la construction d'une communauté en partageant une tasse de café était importante pour le groupe, et j'étais si heureux de trouver un moyen de visualiser cela.

George : J'ai plusieurs favoris, c'est difficile d'en choisir un ! Cafecito est également l'un de mes préférés, la façon dont Rusty a intégré le grain de café et le drapeau en papier est vraiment belle et élégante. J'aime aussi le logo Asians@Sprout puisque nous essayons de trouver cet équilibre entre l'ancien et le nouveau, et la richesse des traditions ensemble, qui couvre un très large éventail de cultures asiatiques. Enfin, je pense que le logo Women@Sprout s'est très bien passé - nos discussions avec ce groupe concernaient toutes les femmes qui se réunissaient pour s'entraider. Le produit final de fibres tissées organiques au lieu de chaînes liées était si bien exécuté, simple et évocateur, ce qui est exactement ce que vous essayez de capturer dans un système de logo.

Comment ce projet a-t-il changé ou influencé votre travail de designers ?

Rusty : Au cours des deux dernières années, mon patron m'a dit : "Si vous voulez grandir, une façon d'y parvenir est de devenir davantage axé sur les données." Et j'ai continué à dire : "Je suis créatif, je ne veux pas vraiment étudier quel pourcentage de personnes ont cliqué sur ceci par rapport à cela." Mais passer par ce processus, qui reposait fortement sur la recherche et la découverte de données, a changé ma perception pour réaliser que les données centrées sur l'humain résonnent en fait avec moi. Je ne faisais pas que concevoir dans le noir. Les résultats ont été plus solides et plus satisfaisants car il s'agissait d'un processus inclusif. Je concevais pour des gens que je connaissais et j'avais un investissement émotionnel dans la création de quelque chose qui les représenterait.

George : Je pense que tout le processus d'implication des personnes pour lesquelles vous concevez est exactement ce que le design devrait être. Ce que je retiens le plus, c'est à quel point le travail a plus d'impact et de sens lorsqu'il est centré sur les personnes. Lorsque la conception est motivée par l'intention et que vous savez exactement qui est votre public, le résultat final est plus précieux.

Quels conseils donneriez-vous aux designers qui cherchent à créer un système de logo pour les BRG de leur entreprise ou d'autres groupes/initiatives d'employés ?

Rusty : Mon conseil pour tous ceux qui souhaitent le faire est très simple : parlez aux personnes pour lesquelles vous concevez et créez un espace pour avoir des conversations ouvertes et authentiques. Écoutez attentivement et réfléchissez à ce que vous entendez. Cela vous mènera à des connexions plus profondes et à des représentations plus significatives.

George : Tout processus de conception doit commencer par la curiosité et l'apprentissage des personnes pour lesquelles vous créez quelque chose. C'est exactement pourquoi il est si important d'avoir un processus qui vous permet d'en tirer un sens. Les informations qualitatives vous aident vraiment à comprendre les motivations, les peurs et les intérêts plus profonds des gens, d'où proviennent les données riches.

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