Comment utiliser le marketing de contenu pour développer les étapes de sensibilisation de votre public

La semaine dernière, Austin a écrit un article pour nous qui citait l'écrivain préféré de chaque geek de la rédaction, Eugene Schwartz, et ses idées classiques sur les cinq étapes de la sensibilisation des acheteurs.

Schwartz a observé que pour vendre avec copie, nous devons comprendre le stade de conscience des personnes lisant notre publicité.

Pour récapituler, ces étapes sont:

1. Plus averti: votre prospect connaît votre produit et n'a besoin que de connaître «l'affaire».
2. Product-Aware: votre prospect sait ce que vous vendez, mais n'est pas sûr que ce soit fait pour lui.
3. Solution-Aware: votre prospect connaît le résultat qu'il souhaite, mais pas que votre produit le fournit.
4. Problème conscient: votre prospect sent qu'il a un problème, mais ne sait pas qu'il existe une solution.
5. Complètement inconscient: la personne n'a aucune connaissance de quoi que ce soit, sauf peut-être sa propre identité ou opinion.

Si Eugene Schwartz avait pu utiliser la technologie de communication qui alimente le marketing de contenu actuel, il serait devenu encore plus riche que lui. (Et il est devenu sacrément riche.)

Parce que le marketing de contenu est idéal pour faire passer les prospects des niveaux de sensibilisation inférieurs aux niveaux supérieurs - et c'est exactement ainsi que vous convertissez des prospects vaguement intéressés en clients ravis et fidèles.

Tant de trafic, si peu de ventes

Presque quiconque possède un site Web est frustré par un fait durable du commerce numérique:

Vous ne les vendez jamais tous.

Bien sûr, cela était tout aussi vrai dans le monde du marketing par courrier direct. (Ou, comme la plupart des gens l'appellent, "courrier indésirable".)

Il y a un univers de personnes qui voient votre message. Mais vous ne vendez jamais qu'à un tout petit morceau de cet univers.

À quel point serait-il cool d'obtenir des résultats commerciaux auprès de l'ensemble du public - et pas seulement des deux à trois pour cent qui sont prêts à acheter dès maintenant?

OK, dans le monde réel, vous n'obtiendrez probablement jamais une conversion à 100%.

Mais le contenu stratégique peut vous permettre de rencontrer beaucoup plus de personnes de votre public là où elles se trouvent aujourd'hui (pas là où vous souhaiteriez qu'elles soient aujourd'hui) - et cela peut être la clé d'une entreprise durable et saine.

C'est aussi la raison pour laquelle les entreprises avec moins de trafic Web et un public plus restreint écrasent parfois les «grosses armes» en matière de ventes et de revenus.

Ce n'est pas le nombre de personnes qui peuvent voir ce que vous faites. C'est le nombre de personnes qui s'en soucient.

Un spécialiste du marketing de contenu axé sur la conversion peut penser à des façons presque illimitées d'utiliser le contenu pour transformer les étapes de sensibilisation des lecteurs, mais voici quelques réflexions pour commencer.

Passer de complètement inconscient à conscient des problèmes

En règle générale, les marchés «totalement inconscients» demandent beaucoup de travail pour se réveiller.

L'exception est lorsque vous savez qu'il y a un gros problème douloureux qui se cache comme un iceberg juste sous la surface, et que vous cherchez à empêcher les gens de s'y faufiler.

Par exemple, si vous aviez une entreprise numérique l'année dernière, vous n'étiez probablement pas au courant de ce que représentaient les initiales du RGPD… jusqu'à ce que vous réalisiez à quel point votre site aurait pu être proche de frapper cet iceberg caché.

Le concepteur de sites Web basé au Royaume-Uni, Paul Long, n'était que l'un des nombreux à publier des articles utiles et utiles (il a choisi le site de Jon Morrow SmartBlogger pour une portée plus large) pour faire savoir aux clients potentiels que le RGPD pourrait leur poser de graves problèmes.

«… Au cas où vous seriez dans la catégorie des« parfaitement inconscients », nous examinerons en quoi consiste le RGPD. Et pourquoi cela PEUT absolument vous affecter, vous et votre blog. »
- Paul Long, qu'est-ce que le RGPD? (et comment vous assurer que votre site est conforme)

La diffusion de contenu, les articles de blog invités et les interviews de podcast sont tous de bons moyens d'amplifier votre message et de faire passer le mot. Contactez les sites qui ont le public avec le problème et informez-les de l'iceberg qui se cache sous la surface qui semble calme.

Des guides détaillés comme l'article de Paul, ainsi que des infographies bien documentées, fonctionnent bien ici. Parce qu'un bon contenu est conçu pour être intrinsèquement intéressant, c'est un excellent moyen d'attirer l'attention et d'éduquer un public sur un problème nouveau ou peu connu que vous résolvez.

Problème conscient pour résoudre le problème

Les gens conscients des problèmes savent que quelque chose ne va pas - ils ne savent tout simplement pas quoi faire à ce sujet.

À l'ère de Google, nous ne passons généralement pas trop de temps avec les problèmes sans essayer de trouver une solution. Ainsi, cette étape survient souvent aux points de transition.

Les personnes qui changent d'emploi, fondent une famille ou même apprennent un nouveau passe-temps ont tendance à chercher des réponses à leurs questions.

Lorsque vous créez un contenu faisant autorité qui répond à leurs premières questions et défis, vous serez un choix naturel lorsqu'ils ont besoin de quelque chose de plus robuste, comme votre produit ou service.

C'est l'étape de prise de conscience pour laquelle le référencement est particulièrement utile, car vous vous mettez devant ceux qui recherchent activement de bonnes informations. Mais comme l'optimisation des moteurs de recherche est un long jeu, une publicité bien ciblée est un autre moyen intelligent de diffuser votre contenu auprès des personnes qui en ont besoin.

Quoi qu'il en soit, assurez-vous que votre promotion et votre optimisation conduisent à un contenu charnu et faisant autorité qui offre de vraies réponses, en particulier pour les premiers stades du problème.

Au 21e siècle, la difficulté à ce stade n'est souvent pas de trouver des informations - il s'agit de vider la merde pour obtenir la bonne information.

Envisagez de compiler vos articles les plus utiles dans votre sujet dans des pages de destination axées sur le sujet, ou même dans des livres électroniques bien formatés. Des séquences d'e-mails bien pensées peuvent également être utilisées pour offrir une formation sous forme de petites bouchées faciles à gérer.

Solution consciente au produit conscient

Une fois que votre public connaît l'angle qu'il souhaite adopter pour résoudre son problème, votre prochaine tâche en tant que spécialiste du marketing de contenu de conversion est de lui faire prendre conscience des solutions particulières que vous proposez.

Les guides de l'acheteur sont géniaux pour cela. Comme l'a dit Jessica Mehring, spécialiste du marketing de contenu certifiée Copyblogger, dans The Content Lab:

«Comparez votre solution - honnêtement et avec intégrité - aux autres solutions du marché. Aidez votre public à prendre sa décision, même si cela signifie qu'il choisit la solution de quelqu'un d'autre. Dans ce cas, ils n'auront peut-être pas acheté chez vous, mais ils seront beaucoup plus susceptibles de recommander votre solution à d'autres.
- Jessica Mehring, Créer du contenu à l'aide du spectre de sensibilisation client

Les articles de blog, les épisodes de podcast, les didacticiels vidéo, le contenu visuel et les séquences d'e-mails sont tous d'excellents choix pour mettre en évidence votre solution particulière en tant que réponse aux problèmes de votre public.

Si vous avez des histoires de réussite de clients ou des études de cas, il est excellent de les intégrer dans un contenu hautement lisible et engageant.

Utilisez toutes vos compétences en narration pour montrer comment les clients résolvent leurs problèmes à l'aide de votre solution.

Et assurez-vous que votre public peut se voir dans les histoires que vous racontez.

(N'oubliez pas que le client est le héros. Vous n'êtes que le mentor qui l'aide à atteindre son objectif.)

Produit conscient au plus averti

Les prospects «les plus avertis» sont prêts à acheter et ils sont convaincus que vous avez la solution spécifique qu'ils souhaitent. Ils ont juste besoin de surmonter cette dernière hésitation.

Schwartz a été brutal à propos de ce rôle de rédacteur en chef, écrivant que:

«Ici, le rédacteur n'est rien de plus que le créateur de phrases du responsable de la marchandise. … Il n'y a rien de créatif dans son travail et il devrait recevoir l'échelle de rémunération la plus basse possible.
- Eugene Schwartz, publicité révolutionnaire

Mais il y a encore beaucoup de place pour tout gâcher. Surtout aujourd'hui, lorsqu'une autre option d'achat est toujours à portée de clic.

C'est le moment idéal pour garder à l'esprit un piège dans lequel tombent de nombreux spécialistes du marketing: avoir une énorme rupture de ton entre votre contenu et votre copie de conversion.

Si vous êtes Bob Ross sur vos articles de blog et vos épisodes de podcast, passer Full Tony Robbins sur votre page de vente ne fera que paniquer les gens.

Et la peur est l'un des grands ennemis de la conversion.

Ce n’est cependant pas (malgré ce que certains gourous autoproclamés du contenu vous diront), le moment de «laisser le produit se vendre».

Le produit ne se vendra vraiment pas.

Au lieu de cela, c'est l'étape d'utiliser des techniques de rédaction éprouvées pour rappeler à la perspective de son désir d'une solution - et lui assurer qu'il est sûr d'aller de l'avant avec vous.

L'inversion des risques, la preuve sociale et des appels à l'action nets et clairs aideront tous à garder le chemin de l'achat simple et sans stress.

Et certaines des tactiques de conversion les plus efficaces, comme le contenu de lancement et les entonnoirs de messagerie, conviennent naturellement à l'accent mis par le créateur de contenu sur une approche axée sur le public.

Hé, tout cela ressemble beaucoup à de la rédaction de persuasion…

C'est drôle comment ça marche, n'est-ce pas?

Le marketing de contenu axé sur la conversion est toujours éclairé par une solide compréhension des techniques de rédaction traditionnelles, enveloppé dans la voix de notre public et livré dans des packages attrayants.

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