Je dis « engagement », vous dites « engagement : » le besoin de normes dans les rapports sur les médias sociaux

Comme l'a dit un jour le légendaire publicitaire Bill Bernbach, "l'élément le plus puissant de la publicité est la vérité". Mais alors que notre industrie est passée du domaine analogique au domaine numérique, la définition de la « vérité » n'a jamais été aussi difficile à convenir. Surtout en ce qui concerne les métriques d'attribution et de rapport.

Dans le cadre de mon rôle de directeur de la stratégie des médias sociaux chez The Escape Pod, j'ai récemment commencé à approfondir les normes de reporting partagées par l'industrie. Ensuite, j'ai bouclé les normes rapportées par diverses agences de toutes sortes - médias, relations publiques et publicité. La production était à tous les niveaux.

Je me souviens m'être assis à mon bureau, en sirotant une tasse de café bientôt tiède et en pensant : « Comment allons-nous en 2018 et je n'arrive pas à parvenir à un consensus sur la manière dont les rapports sur les réseaux sociaux sont gérés ? Combien de campagnes et d'interactions avec les consommateurs ont été déclenchées par des activités et des rapports totalement erronés ? »

J'ai donc commencé ma mission.

Une histoire brève

A l'époque du Web 1.0, on se battait pour obtenir une impression comptabilisée pour une bannière publicitaire. J'ai les souvenirs les plus clairs de l'assemblage de feuilles de calcul eMarketing chez Orbitz. Je regardais un contenu particulier et suivais les achats du jour 1 au 30. C'est vrai - nous avions l'habitude de suivre l'achat d'un billet d'avion plusieurs jours après le déclenchement du pixel des bannières. Non seulement cela, mais nous déterminerions si cet achat particulier provenait d'une impression ou d'un clic.

Puis l'essor des logiciels espions est arrivé et le monde du marketing à la performance a de nouveau changé. Les praticiens du marketing numérique allaient entre les clics, les impressions et PUIS le dernier clic. Questions que nous avons traitées à l'époque :

• Quel a été le dernier clic en ce qui concerne l'attribution ? Cela avait-il de l'importance ?
• Quel a été le parcours du consommateur, de la soupe aux noix ?
• Pourquoi ce premier clic Google Adwords n'est-il pas pris en compte lorsque Jane Doe a acheté des chaussures sur Macy's.com ?
• Pourquoi le dernier clic de l'annonce sponsorisée est-il crédité ?
• Et si Jeanne cliquait pour la première fois sur l'annonce Google Acheter, la dernière annonce qu'elle a vue l'a convertie en achat ?

Imaginez les débats qui ont suivi sur les scènes des panels de conférence à travers le monde. J'ai vu des panneaux de marketing numérique où les gens devenaient rouges et criaient les uns sur les autres à propos de l'attribution des clics.

Je me souviens quand l'industrie était tellement contrariée par eBates et son modèle du dernier clic que les spécialistes du marketing numérique ont suggéré que les marques ne menaient pas de campagne de marketing à la performance juste pour éviter la concurrence de l'attribution et des eBates.

Qu'il s'agisse de normes en matière de dimensionnement, de suivi ou de création de rapports, une constante est entrée en jeu : l'Interactive Advertising Bureau. L'IAB est devenu un incontournable dans l'espace publicitaire numérique. L'IAB s'est tenu au milieu de l'industrie, les mains levées et a crié : "Ça suffit !". Aujourd'hui, vous pouvez parcourir la profondeur du site de l'IAB et obtenir des normes sur les publicités numériques. De la taille des blocs d'annonces aux types d'annonces, etc., c'est une ressource formidable.

Cela ne s'est pas arrêté aux blocs d'annonces. L'IAB a également établi une approche très robuste en matière de rapports. De la mise en cache aux appels publicitaires en passant par le microcosme même de ce qui fait une impression, je vous recommande fortement de lire ceci. Nous avons maintenant des normes pour une forme de publicité numérique qui semble être son propre trou noir : les publicités programmatiques.

Le besoin de normes de reporting sur les réseaux sociaux

Je n'ai pas encore vu de norme pour les rapports sur les médias sociaux. À une époque où nous reconnaissons que les gens sont plus que jamais sur leurs appareils, associés aux primes des cadres et aux changements d'emploi dépendant de données précises, où est la normalisation ?

Explorons cela plus en détail.

Il semble que les marques et les agences aient leurs définitions respectives de ce qui est considéré comme essentiel dans les rapports sur les médias sociaux. Pour certains, c'est l'engagement. Pour d'autres, c'est la portée. Chez The Escape Pod, nous aimons la combinaison de l'engagement ET des actions numériques ultérieures. Par actions digitales, j'entends :

• Y avait-il une vente ?
• La publication/l'annonce a-t-elle abouti à une action terminée ?
• Où l'utilisateur est-il allé sur le site de la marque après avoir interagi avec le contenu ?
• Y a-t-il eu une augmentation des recherches et/ou des mentions à peu près au même moment où le contenu a été mis en ligne ?

Alors que de plus en plus d'outils tiers arrivent sur le marché qui extraient des données de Facebook, Instagram et Twitter, il doit y avoir une standardisation quant à COMMENT tout est suivi et QUELLES mesures sont les plus importantes.

Engagement sous un autre nom…

Les mesures standard des likes, des commentaires et des partages sont monnaie courante, mais la méthode de reporting est disparate. Certains outils tiers ne comptent pas les clics sur le site Web comme un engagement, mais des outils natifs comme Facebook le font. Cela inspire TELLEMENT de questions pour des gens comme moi, dont le succès en tant que spécialistes du marketing repose fortement sur les actions signalées que nos contenus et nos programmes conduisent.

Par exemple : les vues vidéo sont une forme d'engagement, mais doivent-elles être entrelacées dans la métrique d'engagement principale ou considérées comme un type de métrique distinct ? De plus, Facebook considère une vue vidéo de 3 secondes comme une vue réelle, mais nous savons tous que de nombreuses vidéos démarrent automatiquement dans le fil d'actualité. Cette vue de 3 secondes est-elle utilisée uniquement pour les études Brand Lift, pour ainsi vendre davantage de fonctionnalités vidéo de Facebook ? Félicitations à Facebook pour avoir autorisé la publicité à payer après un décompte complet de 10 secondes.

Le véritable engagement à partir d'une vue vidéo doit-il commencer au bout de 10 secondes ? L'engagement vidéo doit-il être l'achèvement complet du visionnage d'une vidéo ? L'accent doit-il être mis sur le pourcentage d'affichage de la vidéo ?

La liste se rallonge de plus en plus.

Les marques sont dans une situation difficile

D'après mon expérience, ce qui est considéré comme les mesures les plus importantes des médias sociaux sont établies par le système hérité d'une marque. Changer un tel système est généralement fastidieux et nécessite l'adhésion de plusieurs disciplines. Qu'une marque soit cloisonnée ou que diverses parties prenantes se battent pour que la métrique de leur équipe soit la plus solide possible, le temps est perdu.

Dans le monde d'un retweet, d'un DM ou d'une vidéo qui décolle, le temps est précieux. Cela peut prendre de six mois à un an à une équipe de marque pour convaincre l'organisation de modifier la façon dont les rapports sur les médias sociaux sont effectués. Sans parler du défi de savoir à qui appartiennent les médias sociaux au sein de l'organisation. (Je crois que c'est tout le monde, avec un centre d'excellence qui aide toutes les parties prenantes à comprendre comment les médias sociaux peuvent avoir un impact sur l'entreprise).

Un système doit être créé sur toutes les plateformes de médias sociaux qui définit une méthode en noir et blanc pour suivre toutes les activités.

Une marque devrait être en mesure d'évaluer le succès de ses activités sur les réseaux sociaux d'une manière qui n'est pas sorcier, mais surtout, le niveau définit les règles du jeu.

Les agences doivent être tenues de respecter la même norme, plutôt que de créer leurs taux de réussite respectifs en ce qui concerne la manière dont elles créent, gèrent et mettent en œuvre des campagnes sur les réseaux sociaux.

Comment avancer

J'appelle à une confrontation avec la réalité à l'échelle de l'industrie. Les médias sociaux ne sont plus seulement l'espace où les utilisateurs publient des photos de leurs pizzerias préférées. Il a évolué pour devenir un véritable changeur de jeu de plusieurs milliards de dollars.

Les « médias sociaux » sont la façon dont nous communiquons avec le reste du monde.
Les « réseaux sociaux » nous permettent de découvrir de nouvelles marques et de nouveaux services.
Les « médias sociaux » sont l'endroit où nous recevons des recommandations pour nos prochaines vacances.
Les « médias sociaux » sont l'endroit où nous distribuons du contenu hautement produit sur plusieurs segments.

Il est temps d'évaluer de manière cohérente la manière dont nous rendons compte des mesures des médias sociaux, en mettant son importance au même niveau que le marketing et la publicité numériques traditionnels.