Comment démarrer une ligne de soins de la peau : 11 leçons d'un entrepreneur en beauté en série

Megan Cox s'est réveillée un matin pour découvrir qu'elle avait réalisé 10 000 $ de ventes du jour au lendemain. À l'époque, elle était étudiante au MIT avec une ligne de soins de la peau nouvellement lancée, Amalie Beauty, sa première incursion dans l'entrepreneuriat.

Au cours des années suivantes, Megan a fait d'Amalie une entreprise à six chiffres, prenant feu dans les médias et vendant ses sérums pour les cils et ses huiles pour le visage dès qu'ils sont arrivés sur le site Web. Mais alors même que sa marque rencontrait du succès, elle avait l'impression que quelque chose n'allait pas. « Je n'appréciais plus l'aspect marketing direct au consommateur d'une marque de produits de beauté », dit-elle. Alors, en 2018, elle avait une décision à prendre : agrandir ou vendre.

Megan a fait d'Amalie une entreprise à six chiffres, prenant feu dans les médias et vendant ses sérums pour les cils et ses huiles pour le visage dès qu'ils sont arrivés sur le site Web.

Megan a décidé de vendre Amalie, détournant toute son attention vers une autre entreprise de soins de la peau qu'elle avait développée en parallèle avec son mari. Cette entreprise est Genie Supply, un laboratoire de beauté propre qui fabrique des produits pour des centaines d'autres fondateurs qui ont commencé de la même manière que Megan, avec une idée et une passion pour les soins de la peau.

Maintenant avec de l'expérience en DTC et en fabrication, Megan ne manque pas de conseils pour ceux qui sont curieux de savoir comment démarrer une ligne de soins de la peau. Ici, elle partage ses leçons durement apprises en cours de route et des conseils sur tout, de l'étiquetage au marketing en passant par la recherche d'un fabricant.

Comment démarrer une ligne de soins de la peau en 11 étapes

Fonder une marque de soins de la peau est plus compliqué que, disons, démarrer une entreprise de t-shirts imprimés à la demande. Vous devrez investir du temps dans la recherche pour comprendre des éléments tels que la chimie de base, les lois sur l'étiquetage et la collaboration avec un fabricant. Vous pouvez également avoir besoin d'un investissement initial important.

Mais commencer avec un petit budget est possible, comme l'a découvert Megan, si vous êtes passionné et ingénieux. Ici, nous vous expliquerons comment démarrer une ligne de soins de la peau à partir de zéro, avec sept leçons que Megan a apprises au cours de sa carrière de beauté.

1. Commencez simplement (même si vous ne vous sentez pas prêt)

L'industrie mondiale des soins de la peau devrait être évaluée à 183 milliards de dollars d'ici 2025. Une grande partie de la croissance de ces dernières années peut être attribuée aux marques indépendantes. « Les marques traditionnelles – Estée Lauder, L'Oréal – ne se développent pas », déclare Megan. "La beauté indépendante et la beauté propre portent la croissance de toute l'industrie de la beauté." Et les marques héritées réagissent, arrachant de plus petites entreprises pour garder leur pied.

Tarte, une ligne de beauté naturelle lancée dans l'appartement d'une chambre de la fondatrice Maureen Kelly en 1999, a rejoint la gamme de Sephora en 2003, a rapporté 12 millions de dollars en 2008 et a vendu la majorité de ses actions en 2014 au géant mondial de la beauté Kose. Maureen a lancé l'entreprise avec 18 000 $.

Il y a ce très grand changement dans la façon dont les gens dépensent leur argent à mesure que la génération Z arrive à maturité. Le marché de la beauté est très encombré en ce moment, mais il y a encore beaucoup de place pour l'innovation.

Megan Cox

Le paysage des soins de la peau en constante évolution, comme les tendances actuelles vers la beauté hybride (produits combinant cosmétiques et soins de la peau), les produits à base de cannabis et la beauté propre, signifie qu'il existe encore des opportunités pour les nouveaux arrivants de lancer des lignes de soins de la peau. "Il y a un très grand changement dans la façon dont les gens dépensent leur argent à mesure que la génération Z arrive à maturité", déclare Megan. "Le marché de la beauté est très encombré en ce moment, mais il y a encore beaucoup de place pour l'innovation."

2. Faites vos recherches

Lorsque Megan développait sa marque, elle a commandé tous les rehausseurs de cils les mieux notés sur Amazon. Elle s'est également penchée sur la base de données des documents de recherche du MIT et a découvert que les acides gras essentiels étaient prometteurs dans les études, mais qu'aucune autre entreprise ne les utilisait dans les produits pour les cils à l'époque.

Son éducation scientifique formelle l'a aidée à formuler des produits, mais elle a trouvé les informations les plus utiles sur le Web. « J'avais une certaine formation en chimie, mais vraiment, toutes les recherches sont là », dit-elle. "Il y a beaucoup de gens intelligents sur Internet qui partagent des informations gratuitement."

Bien qu'étudiante en affaires, Megan a rapidement constaté que les compétences acquises en classe ne la préparaient pas réellement au lancement de sa propre marque. "Cela m'a appris à repousser les limites et à être humble", dit-elle. "Le MIT m'a donné faim d'une certaine manière. C'est utile pour l'entrepreneuriat.

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3. Trouvez votre créneau de soins de la peau

Là où les fondateurs débutants de soins de la peau peuvent gagner, c'est en identifiant les publics mal desservis par les marques actuelles sur le marché. Il n'y a pas d'exemple plus clair que dans l'industrie cosmétique, où les marques indépendantes ont mené la charge sur les cosmétiques inclusifs pour une large gamme de tons de peau.

Alors que les marques traditionnelles jettent un large filet, les marques indépendantes ont la capacité de se rapprocher d'un public de niche ou de s'attaquer à un problème spécifique.

Suivre les publications de beauté et les influenceurs vous aidera à repérer les tendances au fur et à mesure qu'elles émergent, mais méfiez-vous des tendances éphémères et assurez-vous d'avoir un plan durable. "Récemment, j'ai vu des gens devenir trop accro à n'importe quel ingrédient qui était chaud à ce moment-là", explique Megan. Alors que le cycle de développement de produits s'est accéléré ces dernières années, il ne peut pas toujours suivre les tendances flash-in-the-pan. « Vous avez déjà quatre mois de retard », dit Megan à ces clients. "Au moment où vous arrivez réellement sur le marché, cette tendance pourrait être terminée."

L'innovation, par opposition à une approche en marche, est la façon dont les marques indépendantes peuvent éviter ces pièges. Alors que les marques traditionnelles jettent un large filet, les marques indépendantes ont la capacité de se rapprocher d'un public de niche ou de s'attaquer à un problème spécifique, et les problèmes changent moins fréquemment que les tendances.

Si vous voulez aller plus loin ou vous en tenir aux bases en termes de formulation ou de type de produit, vous pouvez vous appuyer sur une philosophie et une histoire de marque solides pour vous connecter avec votre public. "Si vous allez formuler d'une certaine manière ou exclure ou inclure certains ingrédients, vous devez vraiment y réfléchir", déclare Megan.

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4. Embrassez l'inattendu et roulez avec lui

Avant même d'envisager un produit, décidez de ce que vous représentez. Vous pouvez développer votre marque et élargir votre audience bien avant de fabriquer des produits ou de lancer une boutique en ligne. Cette période vous permettra d'apprendre à connaître votre public, de recueillir des commentaires et d'établir un climat de confiance. Utilisez ce temps pour affiner l'histoire de votre marque et générer du battage médiatique autour de votre prochain lancement.

Investir dans la connaissance de votre marché peut découvrir d'autres créneaux que vous n'aviez pas envisagés. Depuis qu'elle a initialement développé Wink pour elle-même, Megan a supposé que sa clientèle lui ressemblerait beaucoup : des personnes plus jeunes avec des cils naturels endommagés par des extensions de cils ou la trichotillomanie (un trouble caractérisé par l'arrachage de ses propres cheveux).

« Nous avons constaté que cela résonnait vraiment chez les femmes âgées et les personnes qui venaient de suivre un traitement contre le cancer », explique Megan. "Je ne m'attendais vraiment pas à ça du tout." Amalie a embrassé ce marché inattendu et soutenu activement les survivants du cancer en faisant don d'un produit à un survivant du cancer pour chaque bouteille vendue lors de sa campagne #PinkWINK.

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5. Utilisez les ressources dont vous disposez

« Je n'avais ni argent ni expérience », dit Megan à propos de sa décision de démarrer une entreprise. Son investissement initial était exactement de 1 812 $ (un dixième des coûts de démarrage initiaux de Tarte) - c'était chaque centime qu'elle avait.

Ne permettant pas à son maigre investissement de la retenir, elle a incorporé l'entreprise pour 700 $, acheté 500 bouteilles et quelques milliers de boîtes, et payé son premier mois d'abonnement sur Shopify. Il lui restait 6 $ à son nom.

N'ayant plus d'argent pour le marketing, elle devait faire preuve de créativité. Elle est d'abord allée sur Reddit, ce qui a abouti à quelques ventes. C'était un simple appel au journal local de sa ville natale, cependant, qui a été le catalyseur de sa grande évasion. Le journal l'a interviewée, générant encore quelques ventes supplémentaires, mais le tournant a été lorsque l'histoire a été reprise par le journal d'État et l'Associated Press. «Je me suis endormie et quand je me suis réveillée, nous avions 10 000 $ de ventes et nous avions vendu», dit-elle.

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6. Familiarisez-vous avec la formulation et la fabrication de produits de soin de la peau

Il existe plusieurs méthodes pour formuler des produits : fabriquer des produits à la main à la maison, louer un espace de fabrication dédié, travailler avec un laboratoire pour créer des produits personnalisés ou adopter une approche de marque privée avec un fabricant de produits de beauté.

Des formulations simples comme les huiles pour le visage peuvent être fabriquées à la maison. Cependant, pour fabriquer des cosmétiques aux États-Unis, vous devrez suivre les directives de la FDA en matière de ventilation, de contrôle de l'air et de surfaces. Bien que vos processus de fabrication doivent respecter les normes de la FDA, il existe une certaine flexibilité pour les entreprises qui fabriquent par à-coups. Les salles blanches mobiles, essentiellement des tentes escamotables, sont conçues à cet effet et idéales pour les petites entreprises.

Expérimenter vous-même des formulations vous aidera à comprendre les propriétés que vous recherchez dans une formulation (cohérence, apparence, odeur) et vous positionnera pour des conversations éclairées avec votre fabricant.

"Si vous commencez petit, il est utile de travailler avec les ingrédients sur le tas et d'essayer de comprendre cela", déclare Megan. "Mais à un moment donné, vous devrez toujours travailler avec un fabricant." De nombreux fondateurs de produits de beauté à succès, comme Melissa Butler de The Lip Bar, ont commencé leurs gammes à partir de leurs propres cuisines, mais ont déménagé dans une usine de fabrication au fur et à mesure de leur évolution.

Expérimenter vous-même des formulations vous aidera à comprendre les propriétés que vous recherchez dans une formulation (cohérence, apparence, odeur) et vous positionnera pour des conversations éclairées avec votre fabricant.

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7. Développer une relation avec votre fabricant de soins de la peau

Alors qu'elle était propriétaire d'Amalie, Megan a travaillé avec des fabricants aux États-Unis et en Chine. Il y a des avantages et des inconvénients aux deux, en fonction de vos cycles de production et de la proximité avec laquelle vous souhaitez rester dans le processus. Megan a passé une grande partie de son temps en Chine, supervisant la production. « Je voulais savoir d'où venaient mes ingrédients. Je voulais que tout soit documenté. Je voulais être là », dit-elle.

Depuis ces jours, et marchant maintenant dans la peau de ces fabricants, Megan a adouci sa position. « Je pense qu'il est important de négocier tous vos points de contrôle de la qualité et d'être vraiment franc sur ce que vous attendez », dit-elle. Mais à un moment donné, vous devez faire confiance au fabricant pour faire son travail. "Vous ne pouvez pas discuter de chaque petit point ou les sous-estimer."

La fabrication de produits de beauté, en général, est une sorte de boîte noire.

Megan Cox

Bien qu'il y ait des avantages à travailler avec des fabricants en Chine, tels que le prix et les options disponibles, Megan et son partenaire ont déplacé Genie Supply aux États-Unis pour aider à rapprocher la fabrication de ses clients et à améliorer l'expérience globale.

"La fabrication de produits de beauté, en général, est une sorte de boîte noire", explique Megan, qui a dû apprendre les ficelles du métier par elle-même. C'est pourquoi sa nouvelle entreprise investit des ressources dans l'éducation de ses clients et dans la fourniture d'informations transparentes directement sur le site Web. Si vous débutez dans les soins de la peau, trouvez un fabricant comme Genie Supply qui peut vous guider tout au long du processus.

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8. Soumettez vos formulations de soins de la peau à des tests rigoureux

Megan a appris à ses dépens que les tests à chaque étape du processus sont importants. Alors que la formulation de Wink et l'emballage ont été testés, lorsque les deux ont interagi, le produit s'est avéré incompatible avec la colle et les pinceaux se sont effondrés. "L'emballage était un très gros problème pour moi", déclare Megan. "J'ai perdu beaucoup de mes clients parce que ce n'était pas fiable."

Les laboratoires expérimentés sont un atout pour les débutants de l'industrie. La fabrication en Amérique du Nord peut être plus coûteuse, mais l'avantage est l'accès aux usines et la possibilité de participer au processus de test.

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9. Comprendre les lois sur la sécurité et l'étiquetage

Comme démarrer une entreprise alimentaire, se lancer dans l'industrie des soins de la peau comporte des risques - vous fabriquez des produits qui pourraient potentiellement nuire aux gens. Il est important de vous renseigner sur les conservateurs, la durée de conservation, les allergènes et le stockage et la manipulation appropriés des produits de soin de la peau. Et de faire des recherches approfondies sur les laboratoires afin de savoir que vous travaillez avec un partenaire compétent dans ces domaines.

Durée de vie du produit

Les clients s'attendent souvent à ce que les produits étiquetés « naturels » ou « biologiques » soient exempts de conservateurs chimiques. Cependant, l'omission de conservateurs peut avoir un impact important sur la stabilité. Lorsque Megan a lancé Amalie, ses produits avaient une durée de conservation de 12 mois.

Lorsque ses distributeurs ne pouvaient pas déplacer les produits assez rapidement, Megan était obligée de remplacer les unités périmées, car cela aurait un impact sur sa marque si elle ne le faisait pas. « J'ai payé un prix énorme là-bas, mais je ne laisserai pas quelqu'un avoir un mauvais produit avec mon nom dessus », dit-elle.

Lois sur l'étiquetage

Les exigences en matière d'étiquetage peuvent être décourageantes pour ceux qui démarrent une ligne de soins de la peau à partir de zéro, et chaque pays ou région aura ses propres règles. Megan, qui avait l'expérience de naviguer seule dans ces lois, a développé un guide visuel sur le site Web de Genie Supply pour aider ses clients. « J'aurais tué pour un guide comme celui-ci il y a cinq ans », dit-elle. "C'est pourquoi je l'ai fait."

Un laboratoire réputé peut vous aider à vous assurer que votre emballage est conforme aux normes, mais en fin de compte, la responsabilité vous incombe. « Personne ne vérifie pour vous », dit Megan. "Vous devez faire preuve de diligence raisonnable et vous assurer que vous respectez les lois d'étiquetage de la FDA." Ou, parlez à un avocat.

Stabilité et sécurité des produits de soin

Bien qu'il soit possible de s'essayer aux soins de la peau depuis chez soi, il y a des limites. "Si vos produits contiennent de l'eau", explique Megan, "vous mettez potentiellement vos clients en grand danger."

Genie Supply et d'autres laboratoires réputés soumettront les ingrédients et les formulations à des tests rigoureux pour s'assurer qu'ils sont exempts de levures, de moisissures, de bactéries et de champignons pendant la durée de conservation et l'utilisation d'un produit. «Nous effectuons également des tests de pathogènes microbiens et viraux», explique Megan. "Si vous faites quoi que ce soit avec de l'eau, ne soyez pas stupide, travaillez avec un laboratoire."

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10. Établissez la confiance avec vos clients grâce à la transparence et au contenu

Le client de la beauté, confronté à des informations contradictoires et à des choix écrasants, a tendance à être exigeant et naturellement sceptique. Bâtir la confiance avec votre public est la clé pour établir des relations à long terme et assurer la fidélisation des clients.

En vertu de la loi sur l'emballage et l'étiquetage équitables, la FDA oblige les fabricants à répertorier tous les ingrédients de leurs produits. C'est un fait, dit Megan, que de nombreuses marques de soins de la peau essaient de manipuler.

« Pourquoi mettez-vous du miel, des métaux et toutes ces ordures dans votre produit ? Ça ne marche même pas », dit Megan. "Ils essaient juste de confondre les consommateurs exprès." Elle a construit la confiance pour sa marque sur la transparence des ingrédients. La page À propos d'Amalie explique clairement, et en termes simples, la science derrière les ingrédients et comment chacun était nécessaire à la formulation.

Le nombre d'options sur le marché, les ingrédients imprononçables et la copie marketing de la fumée et des miroirs poussent les consommateurs de soins de la peau à consulter les avis en ligne avant d'acheter.

Megan a également utilisé le marketing de contenu pour développer son entreprise et sa marque personnelle, tirant parti de la popularité des critiques de beauté et des déballages à l'époque. Le nombre d'options sur le marché, les ingrédients imprononçables et la copie marketing de la fumée et des miroirs poussent les consommateurs de soins de la peau à consulter les avis en ligne avant d'acheter.

La stratégie l'a établie comme une experte de confiance, et elle a consacré une grande partie de son blog à l'examen de produits autres que les siens dans un format recherché et pratique. À son apogée, elle bloguait quatre fois par semaine, faisant monter en flèche son trafic organique. Elle a également utilisé du contenu pour développer sa newsletter, offrant du contenu téléchargeable sous la forme de guides de beauté, tels que The Amalie Brow Bible.

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11. Penchez-vous sur ce qui vous rend unique

Le marketing est l'un des plus grands défis pour de nombreux nouveaux fondateurs. Et parce qu'il est compétitif et en constante évolution, le soin de la peau est une industrie qui nécessite une attention constante à cet aspect de l'entreprise.

Il ne suffit pas d'avoir un excellent produit - pour réussir dans l'industrie des soins de la peau, les entrepreneurs de la beauté doivent investir une grande partie de leur attention dans la définition de leur public et la compréhension de ses besoins uniques.

Alors que le modèle traditionnel de vente de cosmétiques s'estompe - « gifler une célébrité sur la marque et espérer qu'elle se vende », selon Megan - le moment est venu pour les marques de niche de briller. Les consommateurs cherchent à se connecter et à s'identifier à une marque. Il ne suffit pas d'avoir un excellent produit - pour réussir avec le marketing, les entrepreneurs de la beauté doivent investir une grande partie de leur attention dans la définition de leur public et la compréhension de ses besoins uniques.

Que vous décidiez ou non de lier votre marque personnelle à votre entreprise, vous devez toujours utiliser votre statut local pour rendre votre marque humaine. Engagez-vous dans des commentaires et des conversations, présentez de vraies personnes comme vos clients ou des influenceurs émergents dans votre contenu, et restez ouvert aux commentaires.

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Megan a démarré sa première entreprise pour résoudre un problème personnel : après avoir détruit ses cils naturels avec des extensions, elle n'a pas pu trouver de produit de restauration qui fonctionnait. L'étudiant en sciences devenu commerce est passé en mode recherche et a trouvé un créneau sur le marché.

Ce qu'elle a également trouvé, c'est un public inexploité pour son produit - ceux comme elle à la recherche d'une solution simple et naturelle à un problème commun. De sa chambre de dortoir, et avec 1 800 $ d'économies personnelles, elle a lancé Amalie et son produit phare, Wink, une huile qui favorise la repousse des cils et des sourcils.

Le succès d'Amalie était lié à la marque personnelle de Megan et à sa capacité naturelle à établir la confiance avec son public grâce au contenu et à la transparence.

Megan finira par développer la fabrication de ses produits en Chine, y vivant six mois par an pour se rapprocher du processus. Elle a développé son entreprise au cours des années suivantes à partir de sa ferme familiale dans l'Indiana, d'un petit appartement à Shenzen et d'innombrables vols entre les deux.

Le succès d'Amalie était lié à la marque personnelle de Megan et à sa capacité naturelle à établir la confiance avec son public grâce au contenu et à la transparence. En tant qu'introvertie autoproclamée, cet aspect du secteur des soins de la peau finirait par être son point de rupture. Pour Megan, la résolution de problèmes et la science l'ont davantage enthousiasmée, faisant de Genie Supply une transition naturelle.

Alors que Megan se lance à plein temps dans Genie Supply, elle et son mari ont décidé de faire passer l'entreprise en 2018 d'une agence de conseil en Chine à un laboratoire aux États-Unis. La croissance du marché de la beauté indépendante a connu une forte augmentation en 2020, se traduisant par une croissance massive de l'activité du couple. Ils fabriquent maintenant pour plus de 200 marques.

« Les commandes de nos clients sont de plus en plus importantes », déclare Megan. "Nous avons vraiment été en mesure de prouver qu'il existe un besoin pour la fabrication de beauté indépendante de niche ici aux États-Unis."

La meilleure façon de commencer est de commencer, a constaté Megan. Bien sûr, vous n'aurez pas l'expérience ou le budget des grandes entreprises, mais vous ne portez pas non plus leurs bagages. Concentrez-vous et trouvez de nouvelles solutions pour les clients qui ne peuvent pas obtenir ce dont ils ont besoin auprès des grandes marques. Et engagez-vous directement avec ces communautés en étant serviable et personnel.

Vous n'avez pas besoin de faire appel à tout le monde au début, c'est la beauté du démarrage.