Leçons tirées des coûts de fabrication cachés à 6 chiffres

Stay Sixty est le fabricant de bouteilles d'eau réutilisables élégantes créées par Kirpal Bharaj. Poussé par la cause environnementale de la réduction des bouteilles d'eau en plastique à usage unique, Stay Sixty combine le rituel de l'hydratation avec un design réfléchi. Dans cet épisode de Shopify Masters, Kirpal discute avec nous des coûts cachés de la fabrication et de l'introduction de nouveaux produits avec des publicités Facebook.

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Appliquer des stratégies de grandes marques lors du lancement d'une start-up

Félix : L'idée derrière cette entreprise est née de votre propre expérience de la déshydratation, alors dites-nous en plus à ce sujet.

Kirpal : C'était une drôle d'expérience. Il s'agissait d'un test sanguin de routine, d'un bilan de santé habituel dont vous avez besoin pour vous assurer que tout fonctionne correctement. Lorsque vous avez plus de 30 ans, vous devez vérifier que tout va bien. L'infirmière n'a pas pu prélever de sang dans mes veines lors d'un test sanguin de routine, ce que j'ai trouvé vraiment étrange et assez inquiétant, mais apparemment c'était juste un cas de déshydratation sévère. Elle a dit que cela peut arriver assez souvent, donc c'est plus courant que nous ne le pensions, et en fait, c'est aussi arrivé à mon père.

Cela m'a poussé à commencer à m'hydrater plus régulièrement, mais c'était avec du plastique à usage unique. Je fais référence aux grandes bouteilles d'Evian et des choses comme ça. J'ai été inspiré pour approfondir un peu les impacts environnementaux des bouteilles d'eau en plastique à usage unique. J'ai commencé à chercher une bouteille réutilisable, mais à l'époque, je ne trouvais vraiment rien qui corresponde vraiment à l'esthétique que je recherche dans les accessoires que je porte. Je vais être honnête, je suis assez pointilleux sur le type de choses que je porte en termes d'accessoires, le type de vêtements que je porte. Ce n'est pas un cas d'étiquettes de créateurs, c'est qu'elles doivent être bien conçues et durer longtemps.

Je n'ai rien trouvé qui, numéro un, plaise vraiment à un public masculin, ou numéro deux, ait vraiment les principes de conception, le look et la qualité qui me donneraient envie de le porter au quotidien, ce que j'ai trouvé vraiment important. Alors je suis allé voir mon frère et j'ai dit: "Je pense que nous pouvons faire un meilleur travail ici. Je pense que nous avons les compétences nécessaires pour nous lancer sur ce marché et créer quelque chose de vraiment bien." Nous y sommes donc allés et heureusement, c'est ainsi que nous avons lancé l'entreprise en 2017.

Félix : Pouvez-vous décrire à quoi ressemble la bouteille et comment elle se démarque dans les rayons ?

Kirpal : C'est très différent. Premièrement, je dirais qu'environ 90 % des bouteilles d'eau que vous voyez proviennent de Chine. Ils auraient été conçus il y a quelques années par des designers et des ingénieurs chinois en Chine, et ce qui se passe, c'est que des gens d'autres pays les achèteront alors simplement et ne concevront rien. C'est ce que nous ne ferions jamais. Nous sommes partis de zéro et nous avons examiné les autres produits et nous nous sommes dit que nous pouvions l'améliorer grâce à de nombreuses fonctionnalités différentes, mais en termes d'esthétique réelle, c'est très sculptural, il a une forme très distincte. Cela tient en grande partie au collier de transport, comme nous l'appelons, qui est une sangle de transport qui s'enroule autour du goulot de la bouteille. Nous avons breveté le design lui-même, ce qui est très important pour nous car cela lui donne sa forme réelle.

Il a également un capuchon spécial que nous avons également breveté. La façon dont cela fonctionne est que vous tournez à moitié la moitié supérieure et vous pouvez boire directement à travers et cela régule le débit de liquide. Il permet à votre corps de s'hydrater plus efficacement car vous ne pouvez pas avaler, avaler, avaler. Si vous avalez et aspirez de l'eau et que vous l'avalez trop rapidement, tout ce qui se passera, c'est que vos reins penseront qu'ils se noient et que vous n'aurez qu'à aller aux toilettes. Il ne permet pas à votre corps d'absorber l'eau, il laisse donc s'écouler tout le liquide. Il y a beaucoup d'avantages fonctionnels supplémentaires différents : le capuchon dans la façon dont il vous permet d'hydrater et de structurer directement à travers, le collier de transport, la propriété sculpturale réelle de celui-ci, mais aussi la façon dont vous pouvez le porter.

Vous pouvez le porter avec un coup droit, vous pouvez le porter d'une certaine manière pour courir, vous pouvez le saisir sous différents angles. C'est vraiment intuitif, au lieu de la boucle de doigt habituelle où vous pouvez utiliser votre doigt et le balancer. De plus, la couleur, il y a une peinture de très haute qualité, et nous faisons correspondre les couleurs à tous les composants, donc nous prenons des âges qui correspondent à tout. Encore une fois, nous avons pensé que c'était une chose à laquelle les gens de ce marché ne prêtaient pas suffisamment attention et ne réfléchissaient pas. En fait, nous nous inspirons beaucoup des marques audio haut de gamme, comme les Bang Olufsen, les Sonos, les Urbanears et des choses comme Common Projects, qui est une très grande marque de chaussures européenne. Si vous regardez le soin et l'attention apportés à tout ce produit, de la correspondance des couleurs aux matériaux utilisés, en passant par la finition et la qualité, c'est notre inspiration et c'est le processus que nous mettons derrière nos bouteilles et notre gamme.

Félix : Vous avez mentionné que vous pensiez que vous et votre frère aviez les bonnes compétences, quels sont vos antécédents ?

Kirpal : J'ai environ 14, 15 ans dans la publicité. Donc stratégie média, agences créatives, agences média. J'ai travaillé avec des clients tels que Virgin Media, Barclays Bank, Hendricks Gin, Sailor Jerry's Rum et un grand nombre de grandes marques, donc ce serait un cas de compréhension. Nous obtiendrions un mémoire afin de comprendre leur public avec les outils dont nous disposons, tels que; voici votre consommateur cible, voici comment nous lui parlons, voici où nous lui parlons, voici les points de contact et voici votre budget. Mon travail consisterait à prendre ce dossier client et à entrer dans le vif du sujet du marché de consommation, du produit, littéralement tout pour dire : "Voici la stratégie, voici la meilleure façon d'aller là-bas et de commercialiser votre nouvelle proposition ou votre nouvelle marque , ou votre nouveau produit."

Créer une entreprise et créer une marque n'aurait pas pu être une meilleure base pour moi personnellement. Je pensais que si je le fais pour les autres, si je suis bon, je devrais pouvoir le faire pour moi-même. Mon frère Raj a une formation en systèmes financiers, il a travaillé pour une entreprise qui imprimait de l'argent au Royaume-Uni. Il était responsable des systèmes financiers là-bas, donc il a une formation en finance, et j'ai plus de formation en stratégie créative, donc ça se marie assez bien. Je le laisse faire les chiffres, puis il me laisse faire les trucs fantaisistes et ça marche plutôt bien.

Félix : Quelles sont certaines des stratégies et tactiques de grande marque que vous avez appliquées lors du démarrage de votre propre petite entreprise ?

Kirpal : Bonne question. C'est très différent parce que vous n'avez pas affaire à des budgets ridicules. La clé est de partir du consommateur, de comprendre le consommateur, de faire toutes vos recherches sur le consommateur, qu'il s'agisse d'utiliser des choses comme SurveyMonkey en parlant à vos amis, en parlant à toute personne qui pourrait utiliser votre produit afin d'avoir une véritable idée du marché. Ce qu'ils utilisent, comment ils l'utilisent et ce qu'ils pensent des produits actuels. Un élément clé de mon travail précédent était la partie perspicacité des choses. La partie perspicace du lancement d'une entreprise est vraiment, vraiment importante, car sans cette perspicacité, vous n'allez pas créer un excellent produit, ou le bon produit, pour pouvoir adapter ce produit au marché si vous ne l'avez pas fait. le travail de fond en termes de recherche sur les consommateurs.

Beaucoup de campagnes sur lesquelles j'ai travaillé étaient à gros budget, donc il y avait de la télévision, beaucoup de publicité numérique, beaucoup de publicité extérieure, un peu de radio. Évidemment, les choses évoluaient plus numériquement, beaucoup sur le plan social, mais beaucoup de marques maintenant, même les plus grandes marques, la plupart de leur budget sera basé sur le social et le numérique. Surtout maintenant dans le climat actuel, c'est le pouvoir du social et comment vous pouvez vraiment l'utiliser et en tirer parti à votre avantage en tant que marque.

"La clé est de partir du consommateur, de comprendre le consommateur, de faire toutes vos études de consommation pour avoir une véritable idée du marché."

Félix : Pour votre marque, comment avez-vous mené l'étude de consommation pour vous assurer que vous trouviez votre marché ?

Kirpal : Nous avons fait des trucs SurveyMonkey avec beaucoup de mes amis dans l'industrie, mais aussi au sein de notre équipe de conception et leurs amis et ainsi de suite. Il s'agissait en grande partie d'examiner ce qui existe sur le marché, pourquoi ils n'étaient pas géniaux en termes de produits - il y a de très bons produits, mais il y a aussi de très mauvais produits. Une grande partie consiste à examiner ce qui existe déjà et comment nous pouvons l'améliorer, puis à parler aux consommateurs pour voir comment ils l'utiliseraient et comment nous pourrions ajouter certains éléments au produit pour en faire davantage un accessoire qu'ils voudraient à transporter quotidiennement avec eux. Qu'est-ce qui en fait un meilleur produit pour qu'ils l'utilisent plus régulièrement ? Donc pour hydrater plus, oui, mais aussi utiliser moins de plastique à usage unique car nous ajoutons les morceaux qu'ils veulent vraiment et une clé pour qu'ils le portent plus souvent.

Félix : Vous vous êtes beaucoup concentré sur la concurrence et sur ce qui existait déjà afin d'informer votre conception, que recherchiez-vous spécifiquement et comment avez-vous apporté ces améliorations ?

Kirpal : Quelques petites choses. Beaucoup de bouteilles en acier inoxydable que vous voyez sur le marché sont assez maladroites. Ils ne sont pas si intuitifs dans la façon dont vous pouvez boire à travers eux. Ce qui était le plus important, c'était de fabriquer un produit commercialement viable à plusieurs niveaux. Il fallait que ce soit un prix de détail commercialement viable, donc pour nous au Royaume-Uni, c'est environ 35,00 livres, ce qui est un point cher, mais ce n'est pas une bouteille d'eau de 95 £. Ce que nous avons découvert, c'est que le côté technique des choses n'était pas nécessaire. Il y a des bouteilles d'eau intelligentes qui sont géniales, mais les gens à qui nous avons parlé étaient du genre : « En fait, je ne veux pas dépenser autant pour une bouteille d'eau. Ce que je veux, c'est quelque chose qui a l'air bien et qui tient bien dans ma main. ." C'est le numéro un, nous avons dû regarder des visuels vraiment superbes et distincts, et créer un produit axé sur le design pour qu'il ait une certaine apparence.

Deuxièmement, il devait être plus facile de s'hydrater, vous n'avez pas besoin d'enlever tout le temps un gros bonnet volumineux pour continuer à vous hydrater. Nous avons éliminé cela grâce à la petite demi-torsion qui vous permet de boire directement à travers le bouchon. Il devait également être parfait pour l'eau et le café ou le thé. Souvent, si vous avez un bouchon à gorgée, c'est soit une paille, soit un petit trou. Le problème avec ça, c'est que personne ne veut vraiment boire du café avec une paille. C'est un peu bizarre, ce n'est pas une super expérience utilisateur. Nous voulions créer une casquette idéale pour l'hydratation de l'eau, idéale pour le café et le thé, puis nous avons des couches supplémentaires d'isolation qui gardent tout super frais et super froid et super chaud. Il fallait donc qu'il soit parfait pour l'eau, le café et le thé pour en faire la seule bouteille que vous gardez avec vous tout le temps afin que vous y investissiez vraiment. La clé de cela était vraiment la casquette et comme je l'ai dit, l'esthétique est également très, très importante.

Les avantages et les inconvénients de l'impression 3D de votre premier prototype

Felix : Expliquez-nous le processus de conception, comment vous avez réellement transformé ces idées en un produit

Kirpal : Lors de notre lancement initial en 2017, il s'agissait toujours de notre MVP, c'est le produit minimum viable que nous pouvons publier avec le budget dont nous disposons. C'est un très bon produit, mais avec le budget qu'on a, c'était un sacré outillage. Il s'agissait de faire une version plus simple de ce que nous voulions vraiment. Ensuite, nous avons fait le tour de notre équipe de conception, mon ami possède une équipe de conception avec laquelle nous travaillons très étroitement, ils sont presque une extension de notre équipe. C'était un cas d'accord, voici les visuels que nous aimons d'autres marques et ce ne sont pas vraiment des marques de notre marché qui s'en inspirent et disent: "Comment pouvons-nous créer cela dans une bouteille d'eau vraiment?"

Beaucoup d'entre eux étaient très scandinaves, très minimalistes. C'est le genre de look que nous voulions, puis nous avons mis la plume sur papier et avons commencé à créer cela avec l'équipe pour proposer quelques options pour commencer, puis nous les avons réduites. Il y a aussi certaines fonctions que nous avons ajoutées, alors nous avons proposé un design que nous avons vraiment aimé et que nous pensions correspondre au brief. Ensuite, il s'agissait de parler aux fabricants en Chine pour voir ce qui était possible, quels seraient les coûts de péage et où se trouve vraiment tout l'argent, ce qui est une dépense très coûteuse. Nous avons trouvé qu'il était plus facile de parler aux fabricants en Chine pour le premier produit par rapport au deuxième produit, qui est beaucoup plus avancé techniquement, celui que vous voyez maintenant où nous avons parlé à quelques fabricants et ils ne pouvaient pas produire certains éléments.

Il y a beaucoup à dire sur un produit plus simple, il facilite la fabrication, mais c'était le brief de départ. Le dossier est maintenant une approche très différente, dans un marché occupé très différent pour créer un bien meilleur produit. Il s'agissait de concevoir quelque chose et de l'apporter à certains fabricants pour en voir le coût, puis une fois que nous avions le bon fabricant, les bons coûts, il s'agissait alors de prototyper, d'outillage puis de fabriquer en masse.

Félix : À quoi ressemble le laps de temps entre avoir une idée des éléments que vous aimeriez incorporer et produire un produit fini ?

Kirpal : La première chose que vous verriez de vos propres yeux, ce sont évidemment les croquis. Honnêtement, cela prendrait probablement deux ou trois mois si vous le faites correctement. À partir de là, ce sont les visuels 3D, qui peuvent prendre encore peut-être deux mois. Ensuite, c'est le prototypage. Nous avons d'abord réalisé un prototype rapide au Royaume-Uni, donc une impression 3D, et cela prendrait encore quelques semaines. Ensuite, ce que nous avons fait cette fois-ci, c'est créer un très bon prototype avec notre fabricant, ce qui a pris environ un mois pour créer ce premier prototype. Ce prototype n'était alors pas à 100%, nous avons dû revenir en arrière et corriger certains éléments fonctionnels, ce qui a pris encore deux mois. C'est un long processus, si vous voulez bien faire les choses, c'est un très long processus. De l'idée initiale jusqu'à l'obtention de ce prototype, le prototype que vous souhaitez valider a probablement duré environ huit mois.

Félix : Quels sont les avantages et les inconvénients d'imprimer votre premier prototype en 3D, plutôt que de vous approvisionner directement auprès du fabricant ?

Kirpal : C'était uniquement pour la taille, car le produit est si sculptural que nous voulions voir à quoi il ressemblerait. C'était si simple et rapide pour nous de le faire, nous avons pensé, pourquoi pas ? Vérifions cela, vérifions les dessins 3D pour voir à quoi ça ressemble. Avec l'impression 3D, il n'y avait aucune fonctionnalité, la casquette ne fonctionnait pas par exemple et la sangle par exemple, ne se détachait pas donc c'était plus le look. C'était juste pour dire, "Oui, ça a l'air bien." Lorsque nous avons fait l'impression 3D pour la première fois, nous avons tout de suite vu que la sangle était trop grande. Cela nous a permis de recalibrer, de changer le dimensionnement, de le rentrer un peu avant de tout envoyer au constructeur. Cela a réduit ce processus plus loin dans la ligne, ce qui se serait produit. C'était presque une vérification de sens avec l'impression 3D rapide plus qu'autre chose.

"L'impression 3D était si simple et rapide à faire pour nous, nous avons pensé, pourquoi pas ?"

Felix : Faites-vous des tests auprès des consommateurs tout au long de ces étapes, où vous mettez réellement le produit devant les clients cibles ?

Kirpal : La première partie des tests consommateurs, c'est quand nous avons un prototype du fabricant où il y a des éléments fonctionnels. Je dirais que c'était presque un test alpha, où nous l'avons mis devant des personnes de notre cercle. C'était probablement environ cinq ou six personnes, donc l'équipe de conception, nous en tant que fondateurs, ainsi qu'un groupe de personnes dont nous étions proches, afin de vérifier les sens. Qu'est-ce que tu penses? À quoi ça ressemble? Comment fonctionne-t-il ? Nous avons un groupe de personnes soudées en qui nous avons confiance et sur lesquelles nous comptons pour nous donner de bonnes opinions, car elles ont des goûts très similaires.

Les ascètes qu'ils aiment nous ressemblent beaucoup, les marques qu'ils aiment vraiment ressemblent beaucoup à ce que nous aimons, nous avons donc des personnes de confiance à qui nous pouvons toujours demander leur avis. C'est la première partie. L'étape suivante a été lorsque nous avons eu des échantillons de pré-production de couleur appropriée. Ensuite, nous sommes sortis et avons parlé à quelques détaillants et c'est à ce moment-là qu'il s'agissait davantage d'un test bêta.

Félix : Vous souvenez-vous des ajustements ou des modifications que vous et l'équipe souhaitiez apporter après ces séries de tests ?

Kirpal : Le premier consistait à changer la taille du bracelet grâce à l'impression 3D. Il y avait énormément de choses qui ont changé dans le plafond, en ce qui concerne la façon dont il s'arrêterait à un certain point. C'était en fait très difficile d'obtenir un quart de tour, il y a un panneau supérieur qui tombe, donc vous tournez essentiellement d'un quart de tour la moitié supérieure du capuchon, le panneau supérieur tombe et vous pouvez boire à travers. Ce qui se passait au départ était un tour infini, ce qui est inutile.

Il y a donc eu beaucoup de réingénierie pour obtenir le bon capuchon, c'était principalement le capuchon qui était la partie la plus difficile du produit. Tout le reste était correct. Lorsque nous testions des échantillons et des couleurs, il y avait beaucoup de tests de peinture, la bonne peinture, la bonne finition, la bonne finition du logo, la bonne finition sur le bracelet en silicone, la bonne finition sur le capuchon. Comme je l'ai dit, même la correspondance des couleurs des composants nous a pris des années pour les faire correctement. Il y a eu beaucoup d'itérations en cours de route, nous avons pris notre temps pour bien faire les choses.

Félix : Comment avez-vous su que vous étiez prêt pour la fabrication ?

Kirpal : Nous avions le fabricant en place lorsque nous avons eu l'échantillon signé, donc nous l'avions déjà en place. Nous avions déjà des conversations avec un partenaire qui nous avait été recommandé. Nous avons fait preuve de diligence raisonnable, nous savions qu'ils étaient vraiment très bons et nous avons un excellent partenariat avec eux. L'ensemble du processus de validation d'un échantillon a probablement duré environ 12 mois de conception, de développement et de prototypage. Nous avions une version en acier inoxydable ordinaire, donc elle est en quelque sorte pré-usinée, mais elle n'était pas colorée, aucun des composants n'était coloré, mais nous pouvions comprendre la fonctionnalité.

Ce moment où j'ai bu du bouchon, le débit était tout simplement parfait et la fonctionnalité était parfaite. Je suis très difficile et c'était un sourire instantané sur mon visage et c'était comme, "Bingo ! C'est parfait. C'est ce que nous voulions, je suis vraiment content." Je suis un homme assez difficile à satisfaire, donc j'en suis arrivé au stade où j'étais vraiment heureux. Ensuite, il s'agissait d'un doigt sur le bouton pour savoir comment obtenir les échantillons colorés, avec la fonctionnalité validée. Une fois que les couleurs sont signées, c'est un cas ouais, appuyez sur le bouton de production.

Les coûts de fabrication cachés à connaître en tant que start-up

Felix : Des conseils pour identifier le bon fabricant avec qui travailler ?

Kirpal : Pour vous donner un peu de contexte, le premier produit que nous avons créé était avec un fabricant différent de celui que nous avons maintenant. Nous avons vendu notre gamme à un certain moment, mais nous étions encore en train de déplacer la fabrication, mais nous voulions prendre notre temps pour bien faire les choses et obtenir les bons fabricants à bord et tout mettre en place. Nous avons eu une phase d'environ six ou sept mois pendant laquelle nous étions complètement hors ligne, et des gens sont venus nous voir et nous ont dit : "Pouvons-nous toujours acheter votre produit ?" Et les détaillants qui disent : "Pouvons-nous toujours obtenir votre produit ?" Donc, "Non, je suis vraiment désolé mais nous ne voulons pas vendre ça. Si vous pouvez attendre quelques mois, nous apporterons quelque chose de nouveau et vous l'aimerez et nous le prendrons à partir de là. "

L'une des raisons pour lesquelles nous avons changé était qu'ils n'étaient pas un grand fabricant. Il y a beaucoup de choses qui peuvent mal tourner dans la fabrication en général, il y en a beaucoup qui peuvent mal tourner en Chine, en particulier avec l'IP, ou la communication qui n'est pas bonne. Nous avons beaucoup appris en étant assez verts et en faisant presque trop confiance aux gens que nous ne connaissions pas vraiment. Ensuite, nous avons des accords NNN, nous avons des accords de fabrication multilingues, nous avons tout sur papier, toute notre propriété intellectuelle est également protégée en Chine. Nous avons vraiment fait les choses correctement cette fois par rapport à la première fois où vous ne savez pas, et vous vous lancez.

Ce qui est vraiment important, c'est d'avoir ce fabricant de confiance. La première fois, nous sommes passés par Alibaba, ce qui n'était pas une bonne idée. Les salons professionnels en Chine ou à Hong Kong sont un excellent endroit pour trouver des fabricants, si vous pouvez obtenir une recommandation à peu près sur n'importe quoi, mais surtout un fabricant, cela vaut son pesant d'or si vous savez qu'ils travaillent avec de bonnes personnes et de bonnes marques. Notre fabricant travaille avec certaines des plus grandes marques, nous savons donc que nous sommes également entre de bonnes mains. Il est toujours bon de comprendre avec qui ils travaillent, ce qu'ils fabriquent et de jeter un œil à la qualité de cette production. Nous savions que nous étions entre de bonnes mains dès que nous avons vu la qualité de leur production et avec qui ils travaillaient.

"Si vous pouvez obtenir une recommandation sur à peu près n'importe quoi, mais surtout sur un fabricant, cela vaut son pesant d'or."

Félix : Pouvez-vous élaborer sur certains des coûts cachés que vous avez rencontrés et que les gens ne connaissent peut-être pas non plus ?

Kirpal : Beaucoup de gens ne réalisent pas les coûts d'outillage impliqués dans certains aspects de la conception et de la création de votre produit. Évidemment, vous avez besoin d'un outil ou d'un moule pour créer certains composants d'un produit et cela peut coûter une fortune, surtout si vous avez beaucoup de composants dans votre produit. Il est très important de toujours évaluer les estimations de l'outillage avant de faire beaucoup de choses. Vous auriez pu concevoir quelque chose de génial et vous en êtes vraiment satisfait, vous auriez pu payer beaucoup d'argent à une équipe de conception pour créer cela et ensuite vous ne vous êtes pas rendu compte que vous auriez besoin de dépenser six chiffres pour l'outillage, il Kai-Bosch est tout.

Le contrôle de la qualité de toute fabrication est vraiment important. Lors de notre premier cycle de production, nous avons dû faire appel à une équipe de contrôle qualité pour vérifier chaque produit individuel car nous n'étions pas sûrs à 100 % de la qualité de leur production. Cela a coûté une fortune, ils ont dû vérifier chaque bouteille avant de l'expédier. Vous ne voulez pas vous retrouver dans une situation où vous devez avoir un processus de contrôle qualité aussi étendu, car cela vous coûtera une fortune et cela découle en grande partie d'une mauvaise fabrication. Nous n'avions pas à le faire cette fois-ci, nous avions un bon niveau de contrôle qualité où, c'est une équipe tierce qui entre et vérifie une taille d'échantillon de votre produit.

Ils vérifiaient tout, y compris l'emballage, les codes-barres, la qualité de la finition de la peinture, l'isolation, la façon dont certaines choses doivent fonctionner, le poids du produit, la taille de l'emballage, tout. Ayez toujours un processus de contrôle de la qualité étendu. Si tout se passe bien, il devrait s'agir d'un échantillon de l'ensemble de votre cycle de production, pour vérifier les sens et cela vous rassurera, car si vous avez un bon fabricant, la qualité de la production devrait être bonne de toute façon. S'assurer d'avoir un bon fabricant est la clé et la chose la plus importante en Chine, je dirais en termes de fabrication.

Félix : Ce premier cycle de production où vous créiez des unités à vendre, quelle était sa taille ?

Kirpal : C'était environ 6 000 unités.

Félix : Comment avez-vous commencé à générer du trafic et à inciter les clients potentiels à venir découvrir le produit ?

Kirpal : C'était à peu près tout grâce à la publicité sur Facebook. Je suis autodidacte, je fais toute la publicité sociale, payée en interne, donc tout s'est passé via Facebook et Instagram en termes de bon fonctionnement de vos entonnoirs. Évidemment, à l'époque, tout était un ciblage basé sur la perspective et la notoriété pour vraiment faire connaître notre marque. Cela semblait assez bien fonctionner parce que le produit initial a été lancé à un stade où il y avait moins de concurrence sur notre marché. Maintenant, il y a beaucoup plus de concurrence et il y a beaucoup plus de personnes sur Facebook qui essaient d'avoir des regards et des impressions. Nous avons eu une assez bonne coupe, une bonne créativité et un produit qui était distinct et qui se démarquait. Toutes ces choses ont très bien fonctionné pour nous sur Facebook et nous ont permis de vendre assez efficacement tout notre stock dans un certain laps de temps évidemment.

"Assurez-vous que votre photographie et vos images sont aussi haut de gamme que possible, mais soyez distinct, soyez audacieux, soyez différent, soyez meilleur, c'est notre mantra."

Félix : Comment présentez-vous un nouveau produit sur un marché qui n'a jamais entendu parler de vous ?

Kirpal : J'ai toujours dit qu'un produit était roi ou reine. Nous nous concentrons sur notre produit autant que possible. La qualité de celui-ci, le look, l'esthétique. Ensuite, photographiez-le, assurez-vous que votre photographie et vos images sont aussi haut de gamme que possible, mais soyez distinct, soyez audacieux, soyez différent, soyez meilleur, c'est notre mantra. Ce faisant, il est plus facile de faire en sorte que votre marketing payant, votre marketing gagné et vos propres canaux fonctionnent de manière beaucoup plus efficace et efficiente. Parce que notre marque était plus distincte, c'était un produit très différent et très haut de gamme en termes d'esthétique haut de gamme, de site Web haut de gamme et de tout ce que nous ferions, cela nous a permis de nous faire connaître et de couper probablement plus que nous avoir dû.

Chaque livre que nous dépenserions a fonctionné efficacement parce que nous avons pris notre temps pour créer un très, très bon produit, obtenir la bonne image de marque, obtenir la bonne image, ce qui a permis à nos canaux payants de fonctionner mieux et plus efficacement et plus efficacement. La création était très distincte, nous avons utilisé de très beaux gifs et arrêtons l'animation et la photographie haut de gamme. Cela nous a permis de nous démarquer et de bien réussir sur notre marché et sur Facebook. Le flux de tout le monde est maintenant plein de publicités, vous devez donc être distinct et audacieux et être meilleur, qu'il s'agisse de votre produit ou de votre publicité. Il s'agissait donc d'être distinctif pour obtenir la prise de conscience vraiment.

"Le flux de tout le monde est maintenant plein de publicités, vous devez donc être distinct et audacieux et être meilleur, qu'il s'agisse de votre produit ou de votre publicité."

Félix : Avez-vous externalisé une agence pour la photographie ?

Kirpal : Tout est externalisé. Nous avons une bonne équipe soudée de photographes, d'animateurs et de personnes avec qui nous travaillons et qui nous donnent l'apparence et la sensation haut de gamme que nous voulons. Obtenez les meilleures images que vous pouvez, le meilleur photographe que vous pouvez, évidemment sur un budget, mais si cela vous donne l'impression d'être une marque beaucoup plus grande. Surtout pour nous, nous demandons aux gens de dépenser 35 £ pour une bouteille d'eau, donc nous devons avoir tout ce qu'il faut et tout super premium. La photographie en fait partie intégrante, car en particulier sur Instagram, tout est super visuel en ce moment, nous sous-traitons donc tout pour obtenir la meilleure qualité possible.

Félix : Avez-vous des conseils pour travailler efficacement avec un photographe ou une agence de création en termes de communication de votre vision ?

Kirpal : Je me vois comme un co-fondateur et un directeur créatif également, je sais ce que je veux ou ce que nous voulons en tant qu'équipe. Nous avons une idée de l'esthétique que nous voulons et encore une fois, une grande partie de cela consiste à regarder d'autres marques que nous aimons vraiment sourcer ce genre d'images. Ensuite, nous parlerons au photographe et lui dirons : "Regardez, nous aimons ceci, pouvons-nous imiter cela ?"

Nous aurons un scénographe en plus d'une partie de cela et ensuite, entre nous, nous proposerons un tableau d'humeur de ce que nous voulons. Ensuite, le scénographe créera les éléments, mais nous serons sur le tournage pour nous assurer que tout se passe bien et que tout est conforme à la marque. Mais nous sommes confiants dans les gens que nous utilisons, qu'ils comprennent l'esthétique que nous voulons. Il s'agit plus d'être là pour obtenir un contrôle de sens. Cela pourrait être un peu d'entrée ici et là, un peu de direction dans le style, et des choses comme ça.

Félix : Quelle est la bonne quantité d'atouts pour s'éloigner d'un tournage et considérer que vous en avez assez pour une bonne publicité payante ?

Kirpal : J'aime en avoir le plus possible, probablement trop parfois. Je pousse un peu ma chance en termes de quantité de sortie que je veux d'un tournage. Parfois, vous pensez que cela peut être une bonne chose, mais ce qui se passe, c'est que cela peut détériorer la qualité de certaines choses. Personnellement, je pense que maintenant, il devrait s'agir de se concentrer, de comprendre ce que vous attendez d'un tournage. Qu'il s'agisse d'une nature morte, d'un style de vie, d'une animation, nous avons parfois essayé de les écraser ensemble et d'avoir tout en un.

Nous avons eu un tournage où nous avions environ 50 à 60 ressources et je dirais que nous en avons utilisé une vingtaine. Nous aurions pu obtenir une meilleure qualité si nous avions séparé les choses, ce que nous faisons maintenant. Vous voulez avoir des photographes qui sont meilleurs dans certaines choses et qui se spécialiseront dans certaines choses, que ce soit la nature morte par rapport au style de vie. Nous avons essayé de mettre une nature morte et un mode de vie en un seul, et cela n'a pas fonctionné aussi bien que de se concentrer sur des prises de vue particulières. Je dirais que vous voudriez au moins 20 éléments que vous pouvez utiliser à partir d'un tournage.

Comment utiliser les publicités Facebook pour optimiser vos efforts de reciblage au milieu de l'entonnoir

Félix : Donc, une fois que vous avez configuré ces annonces, où essayez-vous de diriger le trafic payant ?

Kirpal : Si nous utilisons une publicité carrousel, qui peut très bien fonctionner, c'est là que vous montrez une collection de produits que vous avez en vente. Actuellement, nous avons quatre produits, ce sont tous le même produit, mais dans des couleurs différentes. Nous affichons les quatre dans un carrousel avec des arrière-plans de couleur assortie et c'est vraiment distinct et cela fonctionne très bien. C'est minime, mais cela crée une bonne coupure. Vous obtenez beaucoup plus d'impressions qu'une annonce d'une unité normale, ce qui pourrait très bien fonctionner.

Cela conduit directement à la page produit de cette annonce particulière, donc c'est presque comme une page de liste de magasins sur Facebook. Vous pouvez sélectionner le produit que vous souhaitez consulter, cliquer dessus et accéder directement à cette page de produit. Cela fonctionne bien car il y a moins de friction, mais le problème est que cela ne vous permet pas de faire ce point de vente intermédiaire, qui consiste à vendre les gens à la marque à moins qu'ils ne retournent sur le site Web, mais c'est un peu contre-intuitif. Nous avons donc une combinaison, nous avons l'annonce carrousel qui va directement à la page du produit, et c'est beaucoup moins de friction en termes de parcours d'achat, mais nous avons aussi une animation qui mène directement à la page d'accueil.

Cela permet aux gens de s'exprimer, de comprendre la marque, de comprendre ce que nous faisons en termes d'initiatives de développement durable. Ils peuvent voir plus d'images du produit, pourquoi nous sommes meilleurs et les spécifications du produit, donc c'est vraiment une combinaison des deux. Ensuite, nous avons des publicités de reciblage à trois niveaux différents. L'un est les personnes qui ont cliqué sur le site Web et il optimise les achats, les paniers abandonnés, puis une base de portée, ce qui est beaucoup plus rentable pour atteindre plus de chiffres. Il s'agit davantage d'un retargeting au milieu de l'entonnoir, au lieu de toucher davantage de personnes qui ont cliqué sur le site Web. Il y a pas mal de couches dans la façon dont nous le faisons.

Felix: You seem brand focused. Where do you lead traffic for brand awareness? How do you communicate the brand mission and values once they arrive?

Kirpal: There's a couple of things. We try not to greenwash people by talking about plastic pollution all the time, that's a real problem at the moment. There are too many brands that are talking about that, but actually don't have a great product. We try not to talk about plastic too much. We do it on our ethos page and it's in the design principles. How we sell them into the design of the brand and why it's better, why it's tangibly better. The idea that you buy better, you buy less, which means that there's the less natural resource being used. There's less carbon being emitted because you're buying it once and then you keep it because it's made so well.

That's one thing in terms of the sustainability story. Then the other part is the fact that we help with the prevention and collection of single-use plastics in the ocean through a partnership with Plastic Bank. We donate to them as part of each purchase to help address the root cause of plastic pollution. We also offset all of our carbon imprints through wind farms in the Philippines. There's a lot of different elements to it. We drive people to the homepage, that's more about the aesthetic, the design, the slow fashion and the quality. If people want to find out more, there's another page that talks about us giving back and helping in terms of offering a root cause solution to plastic pollution.

There's a couple of ways we look at it, but we don't oversell it. We don't hammer people with it. There's nothing about it in our adverts, our adverts are, here's the product, here's why it's better. Then we sell them into the sustainability initiatives and the slow fashion element within the different pages on our website.

Felix: What does it do for you as a business if your first touchpoint is selling them on the brand and the values? How does that affect your conversion rate?

Kirpal: Personally I think every brand should have a purpose. That's really key. More than ever, moving forward brands with purpose will resonate more with the right consumers and will stand out if they're doing good. It's not just a branding exercise for us, we want to do good. It's really important to us. It's something that we would always want to do, we always wanted to do as part of setting up a business. How do we have a positive impact on things around us? We always wanted to be a positive company in that way. This is our brand, this is what we do, and people like it because it makes sense and all of the initiatives make sense in terms of the product that we have.

Naturally, we are reducing single-use plastic by people buying our product, but then we are also offering another solution. First and foremost, brands need to have a purpose. More and more brands are doing it. Consumers can trust you as a business, that you're doing the right things, so that trust then can lead to more sales. They will talk about you more to people, so more word of mouth. There's a variety of ways of looking at it, but first and foremost is to start a brand with purpose.

Using curated content and PR to generate consumer trust

Felix: You mentioned that PR was a fantastic resource for driving more customers, specifically British GQ and The Guardian. How were you able to land that kind of press?

Kirpal: Thankfully the press got behind us quite well. We used a PR agency, we did outsource that to a really good team, and we used them again for the launch of our new product. Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about. If you have a really, really great product, that also helps with that earned media, which is basically PR. People talking about you because it's like, "Okay, we can see this is tangibly very different. Okay, this is why it's different. Okay, this is the positive thing it does. Okay, I can talk about that, it gives me more to talk about as a journalist."

So yes, we use a PR agency, but because of what we're doing and how we're doing it we're giving them more to talk about. Our press releases have more information, more of a story, and allows journalists to get on board with it. We also send out a sample to certain journalists, so all of the press that you see, they would have had a sample of our product. Which is great, because it means that they love the product and then they talk about it. It all leads back to having a great product.

"Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about."

Felix: You mentioned another fantastic way of generating traffic was through these “Best of” guides. Pouvez-vous nous en dire un peu plus?

Kirpal: It's when people are searching for 'best reusable water bottle' or 'best water bottle to buy in the UK'. C'est vraiment important. We need to do more of it. We have a few hits that work really well for us because it's a great part of the purchase journey. If you're making a hat for example, and you're in the “best hats to wear this summer guide” and it's online, the majority of people are going to be googling “what's the best hat to buy this summer?” Then naturally if you're in I don't know, GQ or something that's naturally going to rank really high in terms of Google ranking. It funnels into your purchase journey, but then adds a really amazing layer of trust. If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you. It adds that layer of trust, sells them your product before they've even gotten to your website, and that's like gold. We've had that specific piece where we had a really great write up in the 12 best reusable water bottles. The conversion rate from that is the highest that we've had from the channel because again, it does all the heavy lifting. It tells you about the product, but it's being recommended by a key journalist. As soon as they come to your website, which links straight to the product page, they don't even look at the ethos page or anything else because they're already sold, they buy it in a couple of minutes.

"If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you."

Felix: Obviously having a great product is key, but what does the outreach process look like for getting featured in more of these guides?

Kirpal: It really is having the contacts. It's the PR agency for us. I've tried personally, sometimes it works, but the PR agencies have all of the right contacts. They take them out for lunch, they're on the phone to them all the time, they're emailing them all the time. They have the relationship, it's far easier. They know when the guides are coming out or if they're looking to get onto a guide. They will check with the journalist which they probably have a relationship with already, “Is it being updated? If it is great, can we send you a sample?” It works a lot more efficiently than a cold email from us, which we've tried.

Not everyone can afford a PR agency, so you can go to a freelancer to do your PR, but make sure they're in the right industry because that means that they will have the right contacts. It's a case of understanding when those “Best of” guides will be updated, who the journalist is, making that contact, and then following up with a sample because they'll have to test it.

Felix: Any recommendations for ensuring you find a PR agency that's the right fit?

Kirpal: There are a lot of agencies out there, and there are a lot of agencies that will charge a lot of money as well. Speak to as many as you can, if you can get a recommendation that's always the best way. For us, it was a music artist that I really like because I'm really into music and it was a piece. That music artist was wearing a pair of socks that our now PR agency had sent him and that's how I found them. I looked at their roster and it was all kinds of high-end tech, premium tech brands actually, and a lot of audio brands as well.

I said, "Okay, this is interesting, this could fit." It's a little bit different for them, and high end eyewear and things like that they do, but the brands that they have are great, which means that they'll have all the right contacts. I spoke to them and I really believe in having the right personality fit as well because you can speak to people and instantly see that they probably won't be the right partner because the fit isn't there. As soon as I spoke to our team it was like, "Okay, good guys, we can trust them." They were also relaxed, not too salesy, not too pushy, because a lot of the PR agencies can be because that's what they do on a daily basis is sell your product to journalists.

So it's about getting that right fit, finding the roster that they have. If it's similar to yours which means that the journalist contacts that they have will be in the right market for you as well. If you look at a brand that you like, find out who their PR agency is. That might be a good way of doing it, an easy way of doing it.

Felix: Let's talk about some of the apps or tools that you rely on to help run the business. Any recommendations?

Kirpal: We've recently set up Yotpo for reviews, which certainly you need verified reviews on your website. We set that up a few months ago. It's good, it's okay, it can be quite clunky sometimes, but it does what we need it to do so that's okay for now. We use MailChimp at the moment again, but I think that's something that we could probably phase-out. We're looking at other alternatives as well. We probably need to be stronger on our app game to be honest, in terms of our Shopify platform. They're the main ones that we use at the moment, then we've got certain bespoke ones that allow us to add certain features to our pages that aren't standard on Shopify.

So there are apps built in by our developers that allow certain flows and certain elements to the product. I'll be honest, I'm not that techie to remember the name of it. So we could be a lot stronger on our app game, but for us the key for Shopify is it was so great to set up, to design, to make it as bespoke as we wanted to. The back end is super easy to use so that we can look at it daily and update anything. We have a designer and a developer that we use to get things looking as we want it, but it's more the aesthetic at the moment that we've got in a certain place.

Felix: Looking forward, what do you think is going to be the biggest challenge that you will face?

Kirpal: The biggest challenge for everyone and especially small businesses is the new norm after COVID. How does that look? How does that change consumers purchasing behavior? Will there be less consumer confidence? How does that affect digital sales? How do you optimize the D2C side of things, because retail is going to be a completely different ballgame? There's a lot that comes out of what has happened with COVID-19 and how do we respond to it as small businesses as digital native businesses? How do we optimize for the new normal, and make the most of people buying digitally more than they ever have, but having less consumer confidence? Seeing what happens in the next few months and after COVID-19, understanding what the new norm really is, and then seeing how you can really respond to it from there really.