Arrêtez de faire ces 14 erreurs publicitaires sur Facebook en 2017

La publicité sur Facebook se développe et ne semble pas ralentir de si tôt. Au troisième trimestre, Kenshoo a signalé une augmentation de 45 % en glissement annuel des dépenses tandis que Merkle a signalé une augmentation de 63 % en glissement annuel des dépenses des clients. Même si les annonceurs continuent d'injecter de l'argent dans les publicités Facebook, je continue à faire les mêmes erreurs que les gestionnaires de compte. Ces erreurs courantes peuvent entraîner une diminution des performances globales de la campagne, des dépenses publicitaires inefficaces, aucun apprentissage créatif, un mauvais ciblage, une mauvaise messagerie et une mauvaise expérience client.

Dans mon rôle, je suis exposé à de nombreuses campagnes Facebook avec des objectifs allant du commerce électronique à la génération de leads en passant par les abonnements, les installations d'applications, la stratégie de marque/la notoriété. Après avoir examiné tous ces comptes publicitaires, j'ai résumé les 14 principales erreurs publicitaires sur Facebook que les annonceurs devraient cesser de commettre en 2017.

Top 7 des erreurs de niveau des publicités Facebook

#1 - Ne diffuser qu'une seule annonce

C'est une erreur très courante que j'ai vue dans de nombreux ensembles de publicités. Il y a des moments où nous avons mis en place des ensembles de publicités uniques dans le cadre d'un cycle de création stratégique. Cependant, je ne parle pas de ces cas. Je fais référence au moment où l'annonceur a oublié de créer d'autres annonces ou ne s'est pas rendu compte qu'il n'avait qu'une seule annonce en cours d'exécution.

Dans tous les cas, en ne diffusant qu'une seule annonce, vous ne profitez pas des tests créatifs. Vous manquez l'opportunité de glaner rapidement des informations précieuses sur l'audience à partir de vos publicités Facebook.

En 2017, renversons la situation et assurons-nous de diffuser au moins deux annonces dans chaque ensemble d'annonces. Points bonus pour avoir un plan de rotation!

#2 - Ne diffuser que d'anciennes annonces

Ceci est lié à l'erreur n°1 et principalement dû à une direction créative insuffisante associée à un manque de compréhension de la vente aux enchères des publicités Facebook. Nous avons vu des comptes sur lesquels la même annonce est diffusée depuis des mois sans aucune mise à jour ou modification. Et le client se demande pourquoi les performances baissent. Je comprends parce que j'ai vu des publicités décoller et j'ai eu peur d'apporter des modifications qui pourraient nuire aux performances.

Les publicités Facebook sont une bête complètement différente des autres canaux. Ils nécessitent leur propre processus de test créatif pour surmonter la fatigue publicitaire et doivent être présentés dans le cadre d'une stratégie créative cohérente.

En 2017, mettons à jour ces anciennes publicités et testons de nouvelles publicités pour en savoir le plus possible sur ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas). Points bonus pour l'inclusion de Dark Posts !

#3 – Alignement du message du public

C'est une erreur courante mais complexe. Il est difficile de faire passer le bon message devant le bon public au bon moment. Pourtant, en tant que spécialistes du marketing, la personnalisation est quelque chose que nous devons nous efforcer d'atteindre dans toutes nos publicités, en particulier avec les publicités Facebook. Trop de fois, j'ai vu des responsables de compte essayer d'utiliser le même texte publicitaire sur tous les canaux sans voir les résultats. Le texte publicitaire générique ne vous mènera nulle part en 2017. Il est temps de donner la priorité à la création de messages personnalisés pour votre public cible et à la meilleure façon de les atteindre.

Le plus gros problème que je vois avec la messagerie est que les annonceurs arrivent avec une vente difficile à un public froid. C'est comme s'approcher d'un inconnu et lui demander un rendez-vous. Vos chances de réussite sont très faibles. Vous devez d'abord présenter votre marque/produit avant de demander la vente.

En 2017, personnalisons notre message en fonction de l'endroit où se trouve un public dans l'entonnoir et écoutons les conseils de la légende de la publicité Leo Burnett : « Ne me dites pas à quel point vous le faites ; dites-moi à quel point cela me fait du bien quand je l'utilise.

#4 - Ne pas tester différents types d'annonces

Vos campagnes ne diffusent-elles que des images statiques ? Eh bien, il est temps de tester différents types d'annonces comme les vidéos, les carrousels, les diaporamas, les revendications d'offre, les annonces Lead Gen, les visites en magasin, le canevas et les annonces de produits dynamiques. Facebook devient extrêmement lourd en vidéo et devrait devenir entièrement vidéo dans les cinq prochaines années. Mais que cela ne vous dissuade pas de tester de nouvelles annonces.

Facebook propose plusieurs types d'annonces et les spécialistes du marketing devraient tester plus que de simples images statiques pour mieux comprendre quel type offre les meilleures performances.

En 2017, ne limitez pas vos campagnes à un seul type d'annonce. Au lieu de cela, essayons de tester une variété de types d'annonces et d'explorer des moyens créatifs de faire passer votre message à votre public. Vous serez peut-être surpris de voir à quel point les carrousels ou les diaporamas résonnent auprès de votre public. Points bonus pour les annonces Canvas interactives.

#5 – Mauvaise congruence de la page de destination

Avez-vous déjà cliqué sur une jolie publicité pour arriver sur une page de destination mal conçue ? C'est comme ce qui vient de se passer ici. Ou pire encore, en cliquant sur une annonce de produit qui vous amène à un produit complètement différent. C'est ce qu'on appelle une mauvaise congruence de la page de destination. La page Web ne correspond pas aux attentes définies dans l'annonce. Parfois, les gestionnaires de compte ne travaillent qu'avec ce qu'ils ont du client. D'autres fois, ce sont les gestionnaires de compte qui font des erreurs et envoient du trafic vers les mauvaises pages de destination.

Un autre scénario à considérer est la performance de votre site mobile. Est ce que ça t'es déjà arrivé? Vous cliquez sur un lien de votre fil d'actualités mobile pour que la page de destination prenne une éternité à charger, vous cliquez à nouveau sur Facebook. Eh bien, Facebook fait face à ce problème en prenant en compte le temps de chargement du site mobile dans son algorithme.

« 40 % des consommateurs abandonnent un site qui met plus de 4 secondes à se charger. ~ @Kissmetrics Cliquez pour tweeter

En 2017, améliorons l'expérience client et réduisons le risque d'abandon de site en veillant à ce que nos sites mobiles se chargent plus rapidement et que nos pages de destination soient conformes à l'annonce.

#6 – Conventions de dénomination des annonces

Oh, les conventions de nommage. Hanapin a déjà écrit sur leurs avantages ici et ici, et, honnêtement, j'ai une relation amour-haine avec eux. Je les aime quand ils sont faciles à comprendre et facilitent les rapports. Je les déteste quand ils me compliquent la vie avec des conventions trop complexes. En fin de compte, je préférerais voir un compte Facebook utiliser des conventions de nommage dans les campagnes, les ensembles de publicités et les publicités plutôt que de n'avoir rien du tout en place.

Compte tenu de l'option, je prendrais l'option 2 sur l'option 1 à chaque fois.

En 2017, prenons quelques minutes supplémentaires pour configurer nos annonces avec une convention de nommage appropriée qui permet de créer des rapports et d'organiser facilement toute une équipe.

#7 - Ne pas suivre ou optimiser les conversions

C'est bizarre quand nous rencontrons un compte qui n'a pas implémenté le pixel Facebook sur le site Web. C'est encore plus étrange quand ils l'utilisent et ne l'utilisent pas pour optimiser leurs campagnes. C'est généralement plus courant avec les nouveaux annonceurs Facebook, mais nous avons également vu des vétérans commettre cette erreur.

Vous voulez vous assurer que le pixel Facebook est correctement placé sur votre site Web, puis passez à l'étape suivante en créant des événements. Il existe dix événements standard que vous utilisez pour optimiser et suivre vos campagnes.

En 2017, travaillez à obtenir les événements standard qui ont du sens pour votre lieu d'affaires. Non seulement ils vous aideront à optimiser vos campagnes, mais ils vous aideront à mieux suivre les conversions au sein de Facebook. Gardez à l'esprit qu'en août 2016, Facebook a supprimé la "capacité de créer de nouveaux pixels de suivi des conversions (CTP) et qu'en février 2017, le pixel de suivi des conversions sera complètement désactivé". Il est maintenant temps de mettre en œuvre vos événements.

Top 7 des erreurs au niveau des ensembles de publicités Facebook

Passons à la vitesse supérieure et concentrons-nous sur les ensembles de publicités Facebook. Éviter ces erreurs aura un impact énorme sur les performances de vos annonces. Certains d'entre eux ont été traités plus en détail dans notre webinaire avec Facebook intitulé « Décomposer la vente aux enchères Facebook pour des campagnes plus compétitives ».

#8 – Taille du public

La taille du public est l'une des erreurs les plus épineuses car elle n'est pas aussi tranchée et sèche. Cependant, il existe quelques bonnes pratiques qui peuvent être facilement mises en œuvre et qui pourraient améliorer vos performances.

Premièrement, votre public est-il trop grand ? J'ai vu des ensembles de publicités ciblant des publics extrêmement larges et avoir une portée potentielle de plus de 30 millions de personnes ou 1 personne sur 5 utilisant Facebook aux États-Unis. Maintenant, vous pourrez peut-être vous en tirer avec une taille d'audience si vous êtes une marque domestique, mais soyons honnêtes, votre entreprise n'attire probablement pas autant de personnes. Et votre copie d'annonce non plus. Travaillez à réduire la portée de votre audience à 1 à 2 millions pour un ciblage plus élevé dans l'entonnoir ou l'audience froide. Cela vous permettra de comprendre ce qui fonctionne et, espérons-le, de rendre vos annonces plus pertinentes pour le public cible.

Deuxièmement, votre public est trop petit. Nous voyons que c'est beaucoup dans les campagnes de remarketing. Vous saurez que votre audience est trop restreinte lorsque vous verrez votre portée augmenter et votre diffusion diminuer. Cela signifie que vous inondez votre public de publicités et que Facebook ralentit, car ils veulent créer une expérience utilisateur de qualité. Si les gens voient les mêmes publicités encore et encore, ils vont masquer vos publicités, ce qui nuira à vos performances. Cherchez à trouver un équilibre entre la taille de l'audience et le budget quotidien pour vous assurer de ne pas les surcharger.

En 2017, travaillez à diviser votre large public en publics plus petits et pour le petit public, essayez de trouver des moyens d'augmenter la taille de votre public ou de réduire vos budgets quotidiens. La taille de l'audience est délicate, mais vous devez absolument tester et trouver ce qui fonctionne pour votre entreprise.

#9 – Ne pas exclure le public

Les annonceurs sont connus pour ne pas exclure les audiences des campagnes de remarketing. Combien de fois avez-vous acheté un produit et vos publicités pour ce produit vous suivent-elles toujours ? Cela arrive plus que nous ne voulons l'admettre. En plus d'exclure les anciens acheteurs de nos campagnes, les gestionnaires de compte Facebook doivent également s'améliorer pour empêcher le chevauchement d'audience.

Nous voyons cela tout le temps avec des ensembles de publicités ciblant plusieurs audiences similaires. Par exemple, supposons que vous ayez un ensemble de publicités ciblant une audience LAL à 1 % et un autre ciblant une audience LAL à 2 %. Dans de nombreux cas, c'est exactement la façon dont ils sont mis en place. Cependant, vous devez vous assurer d'exclure l'audience LAL à 1 % de votre ensemble de publicités LAL à 2 % pour éviter tout chevauchement. Cela s'applique également au ciblage des intérêts et du comportement.

En 2017, réduisez votre concurrence interne entre les ensembles de publicités en excluant les audiences.

#10 – Cibler toutes les choses

C'est l'un de mes favoris personnels car sans outils tiers, il est presque impossible de savoir ce qui fonctionne dans l'interface Facebook. Pourquoi cibler 20 centres d'intérêt et 15 comportements différents et se retrouver avec une audience de 63 millions de personnes ? Afin de comprendre quelle option de ciblage fonctionne, vous devez les répartir en ensembles de publicités distincts ou en regrouper cinq environ. Non seulement cela vous donnera plus de contrôle, mais cela devrait également conduire à un meilleur alignement des messages dans vos annonces.

En 2017, affinons notre audience et travaillons pour comprendre quels intérêts et comportements mènent réellement à des campagnes réussies. Je suis sûr que notre public l'appréciera aussi !

#11 – Ne pas créer de nouveaux publics similaires

Nous avons vu d'excellents résultats provenir des audiences similaires. Les audiences similaires sur Facebook sont un moyen d'atteindre de nouvelles personnes susceptibles d'être intéressées par votre entreprise, car elles ressemblent à des clients qui vous intéressent. Ils sont basés sur vos sources de données, ce qui signifie que vous devez créer différentes LAL à partir de différentes sources et en créer de nouvelles régulièrement.

Une erreur que nous avons remarquée concerne les LAL périmées. La raison pour laquelle vous voulez en créer de nouveaux est que ce sont des audiences statiques. Ils ne sont pas mis à jour dynamiquement comme les audiences personnalisées de votre site Web. Vous voudrez donc en créer de nouveaux régulièrement pour vous assurer de trouver ces nouveaux publics. MISE À JOUR : les audiences similaires seront automatiquement mises à jour tous les 3 à 7 jours pour refléter les modifications apportées à votre audience source. Donc, si vous utilisez une audience dynamique pour créer votre LAL, elle sera également mise à jour. Les audiences source statiques auront des audiences LAL statiques. (HT à @JulianReiche).

Une autre erreur que nous constatons est de ne créer que des audiences similaires à 1%. Vous pouvez créer jusqu'à 10 % d'audience LAL qui a une portée de 20 millions de personnes. C'est un exemple extrême, mais vous pouvez créer des audiences de 1 à 2 % et de 2 à 3 % à tester.

En 2017, évitez ces erreurs en créant de nouvelles audiences LAL et en expérimentant différents pourcentages. Vous constaterez peut-être qu'un LAL à 5% fonctionne extrêmement bien.

#12 – Mauvaise taille de budget

Afin d'obtenir les résultats que vous recherchez, vous devez vous assurer que votre budget correspond à la taille et à l'objectif de l'audience. Trop souvent, j'ai vu des ensembles de publicités avec des budgets quotidiens de 200 $ essayant d'atteindre une taille d'audience de 1 500 $. Cela ne donne tout simplement pas de bons résultats aux enchères et les performances chuteront car elles sont trop agressives.

Pour garantir une livraison fluide et continue, le budget de votre ensemble de publicités quotidien doit au moins être supérieur à votre enchère. Si votre objectif est le nombre de conversions, le budget de votre ensemble de publicités doit être plusieurs fois supérieur à votre enchère. Sachez que le fait de répartir votre budget total sur un trop grand nombre d'ensembles de publicités individuels peut rendre plus difficile la diffusion de vos publicités autant que vous le souhaitez.

Assurez-vous de définir la diffusion de vos annonces sur l'événement de conversion qui correspond le mieux à votre objectif de campagne, mais gardez à l'esprit que votre ensemble de publicités doit capturer 15 à 25 conversions par semaine pour établir une base de référence adéquate. Si votre volume est inférieur à cela, déplacez votre événement d'optimisation vers le haut de l'entonnoir vers des actions telles que l'ajout au panier.

• Conseil de pro : si la sous-diffusion continue d'être un problème, utilisez l'option d'enchères automatiques par défaut ou augmentez les enchères/budgets pour être plus compétitif dans les enchères manuelles.

En 2017, optimisez la diffusion des annonces avec l'événement de conversion qui correspond le mieux à votre objectif de campagne. Et rappelez-vous, l'enchère Facebook est configurée pour maximiser la valeur, pas les revenus.

#13 – Choisir le mauvais objectif

Qu'essayez-vous d'accomplir avec votre campagne ? N'oubliez pas que les objectifs sont sélectionnés au niveau de la campagne. Si votre objectif est de renforcer la notoriété avec des publicités vidéo, vous ne voudrez probablement pas sélectionner les clics sur des liens comme objectif. Facebook propose 14 objectifs différents pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.

La prochaine erreur courante survient après avoir défini le résultat que vous souhaitez obtenir avec votre annonce, vous avez deux options pour définir votre enchère : les enchères automatiques, où notre système d'enchères publicitaires ajustera votre enchère pour générer les actions les plus souhaitées possibles dans le cadre de votre budget, ou enchères manuelles, où vous définissez la valeur monétaire du résultat souhaité.

Si vous utilisez des enchères manuelles, il est préférable de commencer par une enchère qui représente la valeur que vous accordez à chaque résultat ou action pour lequel vous optimisez. Par exemple, si vous souhaitez obtenir des conversions sur votre site Web et qu'une conversion vous rapporte 20 €, enchérissez au moins 20 €. Des enchères plus faibles peuvent réduire le nombre de personnes de votre public cible qui voient votre annonce.

En 2017, créez un alignement des objectifs de la campagne avec le résultat commercial souhaité. Vous avez le choix entre plusieurs options, alors assurez-vous de sélectionner la bonne et de tester les autres.

#14 - Emplacements d'annonces

La dernière erreur de ce tour d'horizon concerne les emplacements d'annonces. Facebook a modifié cette option pour qu'elle soit définie sur automatique, ce qui sélectionne tous les réseaux par défaut. Cela signifie que votre annonce sera diffusée sur le fil d'actualités Facebook (mobile et ordinateur), la colonne de droite, Instagram et Facebook Audience Network. Facebook prétend qu'il s'agit d'un autre moyen d'augmenter vos chances d'avoir une livraison régulière en atteignant chaque utilisateur là où il sera le plus touché. Je vois l'option comme le bouton facile.

Cependant, nous disons qu'il ne faut pas hésiter à les diviser en ensembles de publicités distincts pour gérer les performances de placement. Bien sûr, analysez les données de placement pour comprendre quand cela a du sens, mais pour la plupart des comptes, nous avons vu que c'est généralement le cas.

La raison en est que chaque placement fonctionne et coûte différemment, et je ne suis pas prêt à faire confiance à Facebook pour optimiser mes publicités sur tous ces réseaux. Je suis heureux de commencer par des placements automatiques pour obtenir les apprentissages, mais je finirai probablement par désactiver certains placements en raison de faibles performances.

Conclusion

Avec 2017 qui approche à grands pas, prenons nos résolutions du Nouvel An sur Facebook pour éviter de commettre ces 14 erreurs. D'autant plus que la plupart d'entre eux sont facilement remédiés avec une stratégie créative cohérente et sachant où l'on veut prendre le compte.

Quelles sont les erreurs courantes que vous voyez dans les comptes ? Partagez vos impressions avec nous sur Twitter, @jdprater et @ppchero.