Storytelling et e-mail marketing : comment créer une stratégie gagnante

Une histoire peut être racontée de multiples façons, y compris par courrier électronique. En fait, toutes les campagnes ne doivent pas se concentrer sur la communication directe d'offres et d'informations sur les produits. Parfois, la véritable clé du succès consiste à transmettre un message qui reste avec et établit une connexion avec l'utilisateur.

L'homme vit d'histoires : des légendes populaires transmises oralement à la création de films, en passant par le succès de Netflix et la production sans fin de séries télévisées d'aujourd'hui.

Le storytelling vient précisément de la volonté d'exploiter cette prédisposition humaine pour aborder les utilisateurs d'une manière nouvelle, contrairement aux techniques de promotion directe souvent inefficaces.

Qu'est-ce que la narration?

La narration est l'art de raconter une histoire qui vise à exciter, impliquer et persuader le lecteur. L'approche peut être utilisée dans de nombreux domaines, de l'économique et politique à l'entreprise et la publicité. Surtout dans ce dernier cas, on assiste ces dernières années à une véritable montée en puissance du storytelling en tant que technique marketing non conventionnelle , car il peut établir une connexion avec l'utilisateur et véhiculer un message de valeur et de qualité . En plus d'être très apprécié des destinataires , désormais lassés des approches push sales trop agressives et répétitives, le storytelling peut s'avérer être une stratégie gagnante pour :

• augmenter l'engagement des utilisateurs
• facilitant indirectement et implicitement les conversions
• augmenter la valeur de la marque
• améliorer la réputation de la marque

Comment la narration efficace se développe

Raconter des histoires ne signifie pas simplement raconter l'histoire d'une entreprise ou d'un produit. La technique comporte des éléments et des méthodes très spécifiques .

Quel que soit le type de récit, chaque histoire doit avoir ces éléments essentiels :

- le héros. Sans personnage principal, il n'y a pas d'histoire. Le héros est généralement un protagoniste avec un conflit intérieur initial qui doit être surmonté afin d'atteindre un objectif. Appliqué au marketing, le héros peut être l'entreprise, un de ses produits ou une personne qui incarne les valeurs de la marque , à laquelle la cible peut facilement s'identifier.

– aides et adversaires. Toute histoire décente doit combiner un héros positif avec un personnage négatif qui représente l'antithèse de ses valeurs (et donc des valeurs de la marque) et d'un ou plusieurs assistants, indispensables pour que le héros atteigne son objectif.

– le voyage du héros. Tout comme dans une histoire de passage à l'âge adulte, le protagoniste doit endurer une série d'épreuves et surmonter des obstacles pour atteindre le but ultime. Une situation initiale équilibrée doit toujours être suivie du soi-disant point de rupture qui laisse place aux événements du héros qui mènent à la fin heureuse.

– engagement des lecteurs. Sans les conflits typiques du voyage, l'histoire serait sans intérêt, devenant improbable. Nous rencontrons tous des difficultés dans la poursuite de nos objectifs et ce sont précisément ces difficultés qui nous amènent à nous identifier au héros et à nous engager dans l'histoire. Sans le drame, il n'y aurait ni implication ni, surtout, une morale dont tirer une leçon. Pourtant, la simple présence de difficultés ne suffit pas à vraiment engager le lecteur : le narrateur doit utiliser des formules et un langage explicitement adressés au public pour qu'il se sente partie intégrante de l'histoire.

Cinq conseils pour intégrer la narration dans vos e-mails

Parmi les dizaines d'emails qui remplissent votre boîte de réception, qui attirent davantage votre attention et marquent : la énième offre de dernière minute, ou un message qui raconte une histoire, dans lequel le produit n'est qu'en arrière-plan ?

L'utilisation du storytelling dans vos campagnes d'emailing vous permet non seulement de vous démarquer en proposant un contenu original et captivant , mais vous permet également d' établir un lien empathique avec votre public , en choisissant personnellement le type d'histoire qui contribue à créer l'image de votre entreprise et la réputation de votre marque. .

Voici cinq conseils pour intégrer le storytelling et le marketing par e-mail.

1. Définissez vos acheteurs personas

Une stratégie gagnante est toujours basée sur la connaissance de vos utilisateurs. Pour construire une histoire efficace, vous devez d'abord comprendre les besoins et les préférences de votre public. Établissez la cible que vous souhaitez atteindre et définissez par conséquent les acheteurs personas, qui guideront votre choix des éléments à inclure dans votre story. Ce n'est qu'ainsi que votre message peut créer de l'engagement et faciliter les conversions.

2. Faites attention au contenu

Une approche originale et captivante de la narration ne suffit pas à elle seule pour rendre un e-mail intéressant. C'est pourquoi le type de contenu que vous choisissez de raconter est fondamental. Ce doit être:

• informatif et de haute qualité. Votre message doit créer de la valeur ajoutée et être utile pour l'utilisateur.
• pertinents et se rapportant à votre entreprise. Par exemple, une agence de voyages choisira de raconter l'histoire d'une station touristique ou d'utiliser le format d'un carnet de voyage pour promouvoir implicitement ses services, tandis qu'un restaurant pourrait raconter comment son chef a eu l'idée d'un de ses plats vedettes.
• plausible et simple. Pour que le public s'identifie à votre histoire, celle-ci doit avoir un sujet plausible, pas trop réaliste (sinon ce ne serait pas une histoire, mais une actualité) et pas complètement imaginaire (afin de ne pas gêner l'identification de votre public à elle ). La simplicité facilite également la lecture pour les utilisateurs, qui reçoivent généralement des dizaines de messages et n'ont pas beaucoup de temps libre.

3. Racontez l'histoire de votre entreprise ou de vos clients

Lors de l'intégration de la narration dans vos e-mails, vous pouvez choisir deux approches différentes :

• racontez l'histoire de votre entreprise ou de votre produit. Cela vous permettra de transmettre plus facilement vos valeurs et votre mission au public et de créer personnellement l'image que vous souhaitez pour représenter votre marque. Essayez de préserver l'authenticité sans paraître arrogant.
• racontez l'histoire de vos clients. Cette approche engage clairement les lecteurs et les aide à s'identifier à votre histoire. Avant d'utiliser cette approche, il est important d'effectuer d'abord une analyse préliminaire précise sur le public cible et ses habitudes et préférences.

4. Les e-mails ne doivent pas vendre, mais dire

Vos histoires doivent avoir un message et communiquer des valeurs. La vente de vos produits est un objectif secondaire et implicite qui n'est que l'arrière-plan de votre histoire, sans en être le centre d'intérêt. Le storytelling, c'est juste cela : transmettre une histoire qui ne facilite les conversions qu'indirectement et comme le résultat d'une connexion établie entre vous et l'utilisateur à travers l'histoire.

5. N'oubliez pas le support que vous utilisez : email

La narration dans un e-mail est certainement différente de celle d'un blog ou d'un site Web. Premièrement, l' espace disponible est limité . Mais cela ne veut pas dire qu'une histoire ne peut pas être racontée.

Cette simple phrase d'Hemingway est l'exemple de narration le plus cité qui montre clairement comment une histoire peut même être racontée avec seulement quelques mots . Malheureusement, cependant, nous ne sommes pas tous des auteurs acclamés et la narration elle-même peut s'avérer difficile : assurez-vous que votre histoire est suffisamment longue pour contenir toutes les informations essentielles, sans être trop longue pour décourager la lecture , et assurez-vous qu'elle est lisible comme un email, notamment depuis mobile (très important si l'on considère que 78% des emails ouverts sont ouverts sur mobile).

N'oubliez pas non plus de toujours insérer un bouton pour votre CTA, un élément qui ne peut manquer dans la mise en page de tout e-mail, et d'augmenter l'attractivité du message à travers des images, des GIF ou du contenu vidéo.

Exemples de storytelling réussi

Nous avons choisi quelques exemples pour vous donner une idée concrète de la manière dont vous pouvez intégrer le storytelling et l'email marketing.

Storytelling appliqué aux newsletters

Les newsletters sont idéales pour utiliser une approche narrative, car elles sont créées pour partager des informations et renforcer le sens de la communauté. Un exemple de storytelling intégré dans une newsletter peut être vu ici par Pennamontata, qui souvent consacre ses mailings hebdomadaires à un thème précis, en développant une histoire autour de celui-ci. Le but est d' informer et d'intriguer le lecteur avec un cadre différent des newsletters habituelles , sans aucune référence à un produit/service.

Courriel de bienvenue et narration

Un contact nouvellement inscrit peut-il être accueilli à travers une story ? La réponse est oui! Un bel exemple est cet e-mail de bienvenue de The Hustle, qui choisit d'utiliser une histoire amusante pour faire sourire l'utilisateur nouvellement abonné, offrant un contenu stimulant et original.

Contes pour célébrer un anniversaire d'entreprise

Brooks Brothers fournit un exemple classique de narration axée sur la narration de l'histoire de l'entreprise. La marque a choisi de célébrer son 100e anniversaire en partageant l'histoire des origines de l'entreprise et de ses produits emblématiques avec la communauté. L'utilisation d'images et d'éléments graphiques sert bien l'objectif et les produits sont utilisés pour raconter l'histoire, sans intention promotionnelle directe.

En résumé

Le storytelling est une technique de plus en plus utilisée en marketing qui s'avère efficace non seulement parce qu'elle est très appréciée des utilisateurs, mais aussi parce qu'elle peut créer un lien empathique avec l'utilisateur.

Si vous souhaitez que vos e-mails se démarquent dans les boîtes de réception de vos destinataires, essayez cette approche : choisissez le type d'e-mail que vous jugez le plus approprié pour une histoire et essayez de raconter le vôtre en utilisant les éléments et les conseils que nous avons fournis dans cet article.