Le guide complet de la narration : comment captiver votre public

Qui. Quoi. Lorsque. Où. Pourquoi. Répondez aux proverbiaux « Five W » en racontant des histoires, et vous établirez des liens significatifs avec votre public. Si vous ne le faites pas, vous perdrez probablement leur attention.

Chaque élément de contenu n'a pas besoin de raconter une histoire. Appliquer le storytelling au bon endroit, au bon moment, de la bonne manière fait toute la différence.

Dans ce guide, vous apprendrez comment appliquer l'art de la narration dans vos initiatives marketing pour engager et développer votre audience, quand l'utiliser et quand ne pas le faire. Nous examinerons également les entreprises qui réussissent et pourquoi leur stratégie porte ses fruits.

Qu'est-ce que la narration ?

La narration est le partage d'informations à travers un récit contextuel. Il vous permet de prendre un ensemble de faits et d'idées et de les communiquer à votre public de manière engageante.

Si votre histoire résonne, éduque et informe, vous établirez probablement des liens plus profonds.

Comment la narration vous aide à attirer et à développer votre audience

En 2010, des chercheurs de l'université de Princeton ont entrepris d'étudier l'activité cérébrale des locuteurs et des auditeurs sous prétexte que la communication est une activité conjointe. En utilisant l'IRMf pour enregistrer l'activité cérébrale, ils ont découvert qu'une communication réussie conduit les cerveaux des locuteurs et des auditeurs à entrer dans un état de couplage temporaire et d'activité en miroir. Plus le couplage neuronal est élevé, plus la communication est réussie.

Une belle histoire nous lie littéralement. Cela nous permet de partager et de nous relier aux expériences, à la signification et aux perspectives des autres. Nous pouvons persuader les autres de voir les choses d'un point de vue différent et finalement influencer ou changer le comportement.

Parler des besoins, des intentions, des objectifs et des désirs de votre public tout au long du parcours client entraîne l'action souhaitée (par exemple, le trafic, l'engagement, la conversion, le partage).

Prenez l'entreprise de vêtements de plein air Patagonia, par exemple. Ils utilisent la narration pour se connecter avec leur public, comme démontré au-dessus du pli sur leur page d'accueil :

Être une entreprise bien connue d'un milliard de dollars leur donne de la flexibilité avec la structure de leur page de destination. Si personne ne savait qui ils étaient, ce message vague au-dessus du pli ne fonctionnerait pas.

Cela démontre également à quel point la narration est importante pour leur identité de marque et leur stratégie de différenciation. Ils ont même utilisé cette réputation pour demander à leurs clients de ne pas acheter leurs vestes dans une campagne publicitaire anti-consumérisme révolutionnaire :

Bien sûr, ils veulent toujours que les consommateurs achètent leur veste, mais seulement s'ils en ont besoin et avec l'intention de la porter pendant longtemps. Ils ont brillamment communiqué leur énoncé de mission (c'est-à-dire la durabilité) tout en informant et en éduquant leur auditoire sur l'adhésion à la cause et la lutte contre les changements environnementaux.

Vous pouvez voir ce message dans tout ce qu'ils promeuvent, comme ce court métrage "We the Power" sur les jeunes coopératives menant une révolution de l'énergie propre :

Le récit d'activistes de la prochaine génération luttant contre l'establishment pour sauver la planète, et s'amusant dans le processus, s'aligne sur leur proposition de valeur.

Patagonia a une mission claire, comprend son public cible et la voix de ses clients, et utilise la narration pour cultiver la fidélité et promouvoir le changement.

Pour réaliser un exploit similaire, vous devez comprendre ce qui fait une bonne histoire et comment la raconter.

Aligner la narration sur l'entonnoir marketing

Une bonne histoire influence la motivation et le comportement des consommateurs. Il doit s'aligner sur les étapes de l'entonnoir marketing (notoriété, considération, conversion, rétention) ainsi que sur le parcours client.

Cela est impossible sans une compréhension approfondie de votre public cible, de votre proposition de valeur unique (UVP) et du parcours de l'acheteur. Cet article suppose que vous avez terminé cette recherche et que vous disposez des données nécessaires.

Cela dit, la collecte de données pour alimenter la narration doit être un effort constant. Les tendances, les besoins, les demandes, les objectifs et les points faibles changent constamment. Pour offrir une personnalisation et des expériences ciblées à chaque point de contact, collectez et analysez systématiquement les données, testez et optimisez.

La narration, comme votre entreprise, ne peut pas survivre en stase.

Une fois que vous savez où se situe votre public dans le parcours client, vous pouvez associer une idée à une émotion pour passer à l'action.

Que ce soit pour :

• Intrigue (sensibilisation);
• Éduquer (considération);
• Influencer un achat (conversion);
• Ou inspirer l'engagement (rétention).

À chaque étape, votre histoire doit présenter des luttes, des objectifs ou des situations relatables, et comment votre entreprise aide les gens à surmonter les points faibles, à réussir et à imiter une expérience.

1. Sensibilisation — Susciter l'intrigue

Concentrez-vous sur des intérêts et des valeurs partagés. Parlez des passions, des expériences relatables, des problèmes communs, des lacunes du marché, tout ce qui permet à votre public de se sentir connecté au message à un niveau élevé.

Wealthsimple le fait de manière experte dans son magazine numérique. Prenez cette histoire sur le fait d'éviter les problèmes financiers sous prétexte que "Ça marchera tout seul":

"Ce n'est pas le cas" est un coup de poing astucieux. Immédiatement, le lecteur comprend :

• Ceci est une histoire sur les problèmes d'endettement (un problème relatable, étant donné que la dette des consommateurs en Amérique a atteint un niveau record en 2020)
• Les ignorer aggravera la situation (le déni de la dette et les difficultés financières peuvent entraîner des niveaux élevés de symptômes dépressifs)

80 % des clients de Wealthsimple ont moins de 45 ans. Parce que l'histoire familière est racontée par un pair et non par une marque sans visage, cela contribue à renforcer l'autorité.

Beaucoup de lecteurs se retrouvent dans cette histoire. Vivre d'un chèque de paie à l'autre, même avec un bon travail, criblé de dettes et paralysé par les appels des agents de recouvrement.

L'histoire attire le lecteur et incite à en savoir plus. Qu'est-ce que cette entreprise a à m'offrir? Ont-ils résolu les problèmes de l'auteur ?

2. Considération — Éduquer et informer

C'est là que vous pouvez partager un peu plus votre point de vue. Expliquez pourquoi vous avez créé votre entreprise et ce que vous faites pour résoudre le problème (ou atteindre un objectif).

Lors de la création d'une expérience au milieu de l'entonnoir, les informations pratiques l'emportent. C'est exactement ce que fait Wealthsimple dans "The Supreme Retirement Plan: How to Become a Millionaire by Flipping Streetwear":

Ils racontent l'histoire de regarder des entrepreneurs faire la queue en face de leur bureau tous les jeudis pour acheter des articles limités à Supreme (et plus tard retourner pour faire des profits - plus de 778% de retour sur investissement).

L'article agit comme :

• Une étude de cas sur la maximisation du retour sur investissement en retournant les éléments Supreme (du point de vue d'un étranger)
• Une leçon sur la façon d'investir vos bénéfices de revente

Cela fonctionne pour :

• S'engager , car les conseils sur la façon de gagner de l'argent rapidement et de maximiser le retour sur investissement (dans ce cas, en utilisant la stratégie de retournement suprême) résonnent avec leur public cible
• Enseigner , en particulier comment investir les bénéfices pour "devenir riche lentement" (comme leur USP l'indique au-dessus du pli sur leur page d'accueil)

Le PDG Michael Katchen a déclaré à Forbes : "Comment les amener à épargner si la retraite n'est même pas sur leur radar ?"

Dans l'article, ils utilisent des images pour ramener leur leçon à la maison :

La conclusion de cette histoire est simple : « Investissez vos bénéfices suprêmes avec Wealthsimple et soyez millionnaire à 45 ans.

3. Conversion—Influencer un achat

Précisez comment votre entreprise aide à résoudre un problème ou à réaliser une aspiration. Les témoignages de clients fonctionnent bien ici, car la preuve sociale renforce la confiance et la crédibilité : 93 % des consommateurs déclarent que les avis en ligne ont un impact sur les décisions d'achat.

Les témoignages de clients répondent à des questions telles que :

• Votre produit ou service peut-il réellement faire ce qu'il prétend ?
• Si c'est le cas, comment?
• Qu'est-ce qui rend votre entreprise meilleure que la concurrence ?
• Pourquoi devrais-je m'en soucier?

Les témoignages de réussite des clients de HubSpot répondent bien à ces questions, comme dans ce témoignage vidéo d'EZ Texting :

En deux minutes, nous apprenons :

• Ce que fait EZ Texting (messagerie vocale et textuelle pour les entreprises)
• Leur plus grand défi (suivre le volume d'activité et la priorisation)
• Leurs principaux objectifs (répondre plus rapidement aux clients, rationaliser les processus et évoluer facilement avec un budget raisonnable)
• Comment HubSpot a aidé (mise en œuvre rapide et facile)
• Pourquoi HubSpot est meilleur que la concurrence (plus efficace, meilleure collaboration, convivial)
• Le retour sur investissement (effectif multiplié par 3, les représentants ont plus de temps pour entretenir des relations et vendre plus)

Ces points douloureux et ces résultats résonnent grâce aux partages narratifs de HubSpot :

• Nous voyons les employés interagir au travail plutôt que dans un espace neutre comme un studio, ce qui facilite la connexion et la relation
• Nous apprenons leur histoire, ce qui ajoute de la profondeur au personnage
• Il répond clairement aux cinq W de manière linéaire (qui, quoi, quand, où, pourquoi), ce qui le rend facile à suivre et engageant
• Il montre le produit en action, permettant au public de s'imaginer en train de l'utiliser
• Les histoires sont racontées avec le cœur et ne semblent pas répétées, ce qui rend les personnages plus faciles à faire confiance et à aimer

Une autre stratégie consiste à jouer sur les émotions en concentrant votre témoignage sur l'impact plutôt que sur les fonctionnalités.

Par exemple, l'histoire à succès de Google Ads : Chuckling Goat présente des éleveurs de chèvres locaux qui ont augmenté leurs ventes de 6 000 % en 4 ans grâce à leur service.

Plutôt que d'expliquer exactement comment Google Ads a aidé, ils mettent en évidence les résultats dans un scénario "de la misère à la richesse" qui nous fait nous enraciner pour les personnages principaux.

Si ce n'était pas pour leur concepteur de site Web suggérant de consacrer un petit budget à Google Ads, ils pourraient encore gérer une opération à 1 chèvre (ils en ont 70 maintenant).

4. Rétention—Inspirer l'engagement

Gardez vos clients engagés avec des histoires basées sur la communauté. Partagez des expériences qui donnent aux gens le sentiment de faire partie de quelque chose de spécial et d'unique.

Nous recherchons la connexion et les attachements. Une étude note que « notre dépendance à l'égard des membres de notre groupe a également exercé une profonde influence sur notre motivation ». Les commerçants l'ont bien compris.

Racontez des histoires qui inspirent l'engagement et donnent aux gens le sentiment d'appartenir. Patagonia segmente ses histoires en fonction des préférences du public, comprenant le pouvoir de partager un passe-temps avec des personnes partageant les mêmes idées.

Leurs histoires d'escalade, par exemple, présentent des expériences anecdotiques, souvent racontées à la première personne. Ils regorgent de trucs et astuces, de méthodologies pratiques et de recommandations. Des histoires de montagne racontées par les clients de Patagonia eux-mêmes.

Émotionnellement, ils donnent au lecteur l'impression de faire partie de quelque chose de plus grand. Pratiquement, ils inspirent des achats nouveaux et améliorés pour résoudre un défi (par exemple, comment emballer pour l'alpinisme).

Les histoires de clients gardent votre public engagé et excité par votre entreprise. C'est votre chance de donner vie à votre marque avant ou après l'achat, d'établir des relations significatives et de maximiser la portée.

Comment raconter des histoires captivantes qui influencent les décisions d'achat

Pour élever vos compétences en narration, vous devez comprendre les éléments fondamentaux d'une histoire :

Complot et conflit

Identifier et établir un protagoniste et un antagoniste. L'antagoniste présente un conflit et le protagoniste lutte contre cette tension.

Comment cela se déroule est l'intrigue.

Par exemple, l'équipe de Patagonia est composée de protagonistes qui fabriquent des vêtements d'extérieur durables pour sauver la planète de ceux qui l'endommagent (les antagonistes). Patagonia s'efforce d'informer et d'éduquer sur les conflits et présente souvent des moyens de riposter (la solution).

Cette intrigue et ce conflit sont entrelacés dans bon nombre de ses histoires, mais pas toutes. Parfois, il est plus approprié de raconter une histoire sur le fait de laisser les enfants être des enfants et de s'amuser à l'extérieur :

Ici, le conflit, ce sont les enfants qui restent à l'intérieur. La solution est de sortir avec des vêtements respectueux de l'environnement pour profiter de la planète qu'ils « grandiront pour protéger ». L'intrigue est que les enfants passent le temps de leur vie dans mère nature.

Quand et où partager chaque type d'histoire dépend de l'étape de l'entonnoir marketing, comme indiqué précédemment.

Personnage

Ajoutez de la profondeur au protagoniste et à l'antagoniste. S'identifier aux personnages est ce qui aide le public à se connecter à votre histoire. C'est pourquoi nous cherchons des héros et huons le "méchant".

La profondeur de caractère permet un investissement émotionnel. Concentrez-vous sur le personnage principal pour rendre l'histoire facile à suivre et engageante.

Prenez le court métrage d'animation "All in a Day's Work" de Mailchimp présente. Le personnage principal est Jason, un développeur de logiciels travaillant à domicile. Nous sommes amenés à croire qu'il est dans un bureau jusqu'à ce que la caméra se baisse et montre ses jambes nues couvertes uniquement par des boxeurs. Nous pouvons tous comprendre que nous n'habillons que nos moitiés supérieures pour les réunions Zoom depuis chez nous.

Soudain, sa mère entre en vue pour faire la lessive et ranger la chambre. Les participants à l'appel vidéo la voient et Jason est horrifié. Il signale qu'il est en réunion, à laquelle la mère se rend compte de son erreur et panique :

Des moments gênants s'ensuivent, et alors qu'elle s'éloigne sur la pointe des pieds, elle trébuche sur le cordon de la lampe et provoque une agitation. Une chaussette atterrit sur le visage de Jason, ce qui semble être l'avant-dernier accident d'une série d'événements malheureux.

Mais attendez, il y a plus ! Une porte de garage s'ouvre (il est dans le garage ?!) et une voiture fonce, renversant sa station de café improvisée :

La photo de Steve Jobs s'envole du mur et atterrit sur son visage - son rêve d'histoire à succès dans un garage s'est envolé. Qu'y a-t-il d'autre à faire que de hausser les épaules ?

Le public cible de Mailchimp, composé d'entrepreneurs autonomes, peut profondément s'identifier à ce moment. Le personnage a une trame de fond claire et l'intrigue et le conflit reflètent des luttes identifiables.

Paramètre

Le cadre crée l'ambiance, révèle les conflits, influence le comportement et invoque une réponse émotionnelle.

Pour « All in a Day's Work », le décor change magistralement. Tout d'abord, un immeuble de bureaux. Ensuite, un bureau à domicile. Enfin, une salle polyvalente dans le garage.

Mark DiCristina, responsable de la marque chez Mailchimp Studio, note que l'objectif de Mailchimp Presents est de créer du contenu "autour de l'expérience de la croissance d'une entreprise".

Souvent, cette expérience se prête à jouer le rôle de directeur exécutif à une équipe d'un. Prétendre qu'un garage à domicile est une suite bureautique sophistiquée est donc accessible.

Thème

Le thème est le but de votre histoire. Pourquoi le racontes-tu ? Si vous ne le savez pas, l'histoire n'atteindra probablement pas son but.

Patagonia raconte des histoires pour sensibiliser et susciter l'activisme. Ils savent qu'une approche communautaire est la réponse car ils ne peuvent pas sauver la planète seuls. "Nous sommes tous dans le même bateau" sonne fort tout au long de leurs histoires.

Votre message doit être clairement compris.

Forme (ou structure/mode de l'histoire)

Vous disposez de nombreuses options pour raconter votre histoire, telles que :

• Parlé (présentation)
• Rédaction (blog, article, magazine numérique, publication sur les réseaux sociaux, page de destination)
• Audio (podcast, webinaire)
• Digital (film, animation, imagerie, infographie, témoignage vidéo, success story vidéo)

Choisissez votre support et votre mode en fonction du parcours client et des étapes de l'entonnoir. Comment et où vous racontez votre histoire, et ce que vous incluez, doivent correspondre aux objectifs (par exemple, leadership éclairé, conversion, augmentation du trafic, génération de prospects, etc.).

Prenez par exemple la campagne « Vous êtes plus belle que vous ne le pensez » de Dove's Real Beauty Productions. Il vous touche la corde sensible en présentant une histoire de doute : des femmes incapables de voir leur vraie beauté :

Un dessinateur demande aveuglément à plusieurs femmes de se décrire, puis pose la même question à des inconnus. Les résultats sont stupéfiants. Chaque femme se peint mal par rapport au point de vue de l'étranger.

Dove place un miroir sur son public cible et favorise la célébration. Cette vidéo fonctionne bien aux étapes de sensibilisation et de rétention. Si vous n'achetez pas chez Dove, leur message #RealBeauty peut inspirer un achat. Si vous achetez chez Dove, vous vous sentirez probablement fier et renforcé.

Les erreurs de storytelling à éviter

Comprendre chaque élément de l'histoire vous aide à créer un récit engageant et convaincant. Cela vous aide également à vous présenter comme conscient de vous-même et crédible, plutôt qu'inauthentique ou faux.

Pour éviter les erreurs courantes, apprendre ce qu'il ne faut pas faire est d'une importance égale aux meilleures techniques de narration.

À ne pas faire : faites tout pour vous plutôt que pour votre client

Les entreprises centrées sur le client sont 60 % plus rentables que celles qui ne sont pas centrées sur l'expérience client. Pourquoi? Les gens veulent se sentir vus et entendus.

51% des clients déclarent que leur relation avec une marque commence au moment où ils se sentent compris. Il y a un temps et un lieu pour l'auto-promotion et pour raconter votre propre histoire (par exemple, votre histoire fondatrice), mais rattachez-la toujours au client et aux avantages.

À ne pas faire : donner la priorité à l'établissement de liens plutôt qu'à l'intention de répondre

Il s'agit d'aligner votre histoire sur l'étape de l'entonnoir. Les histoires communautaires post-achat n'ont pas leur place dans la phase de réflexion. Alignez vos histoires avec le parcours client pour satisfaire l'intention et inciter à l'action (par exemple, cliquez pour en savoir plus, inscrivez-vous à un cours, achetez un nouveau produit).

Ne pas : embellir la vérité

En 2015, Volkswagen a lancé une campagne de marketing vantant les faibles émissions de ses voitures, mais c'était un mensonge. Ils trichaient aux tests d'émissions américains et se sont fait prendre en flagrant délit. Ils ont perdu confiance, le PDG a démissionné et ils ont déclaré une perte avant impôts de 2,52 milliards d'euros.

Ils ont produit une nouvelle publicité en 2019 qui suinte de « recommencer » :

"The Sound of Silence" de Simon et Garfunkel joue tandis qu'un montage montre un jeune homme innovant un nouveau prototype de voiture. De l'esquisse à la fabrication en passant par le produit final, Volkswagen elle-même renaît en une minute et quarante-cinq secondes.

Que cela fonctionne n'est pas le point. Volkswagen a perdu quatre ans, sa crédibilité et ses clients fidèles à cause d'un mensonge narratif. Cette renaissance aurait pu être évitée.

Ne pas : Donner la priorité à la narration plutôt qu'à la livraison d'un excellent produit ou service

Les histoires enracinées dans la fantaisie sont une entreprise dangereuse. Comme le marché boursier, cette bulle éclatera si elle est construite sur des attentes gonflées.

Les clients à qui l'on vend des fonctionnalités sans voir les petits caractères le comprennent bien. La vérité biaisée ("oui, nous pouvons le faire pour vous dès que possible") par rapport à la réalité ("un produit prêt à être commercialisé prendra encore 6 mois") est un tueur d'humeur, qui peut coûter cher aux clients et nuire à votre réputation.

Si vous allez créer une histoire, enracinez-la dans la vérité et non dans les contes de fées.

Conclusion

La narration est un outil puissant et une forme d'art. Bien fait, il engage, captive, crée des liens, cultive la communauté et génère une preuve sociale, ce qui vous aide à développer votre audience et vos ventes.

Mais toutes les histoires ne sont pas créées égales. Pour maximiser l'impact, créez des histoires qui rencontrent votre public cible là où il en est dans son parcours. Comprenez qui vous êtes, qui est votre public et comment utiliser efficacement les données et les éléments de narration.

Quel que soit le type d'histoire que vous racontez, dirigez depuis un lieu de vérité et centrez l'expérience client.

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