Du reporting à l'analyse : comment la narration avec des données aide à garantir l'adhésion des dirigeants

Vos commentaires et vos likes augmentent d'un mois à l'autre, et votre nouveau hashtag de campagne a été utilisé plus de 1 000 fois, mais que signifient ces chiffres ?

Et, une fois que vous avez compris cela, comment le transmettez-vous aux parties prenantes ?

Si vous vous posez ces questions, vous n'êtes pas seul. Selon le Sprout Social Index : Empower and Elevate, 71 % des spécialistes du marketing social conviennent qu'ils sont capables de fournir des informations utiles à d'autres services, mais seulement 12 % des équipes sociales déclarent que leur fonction principale est de le faire. Les mesures sociales et commerciales continuent d'exister dans un état de déconnexion.

Pour combler ce fossé, nous avons besoin d'histoires. Nous devons traduire les données brutes, qui manquent de contexte, en une vision holistique qui aide chacun à comprendre l'impact social sur une organisation. C'est là qu'intervient la narration avec des données.

Comme leur nom l'indique, les médias sociaux reposent sur des réseaux humains, une communication ouverte et des connexions. Quoi de mieux pour exprimer son impact qu'avec l'une de nos pratiques les plus sociales ? En tant qu'expert social, vous avez déjà des compétences en narration. Parlons de la façon de les intégrer dans votre approche de reporting et d'analyse.

Commencez par les chiffres : données quantitatives

Dans les médias sociaux, les données quantitatives font référence aux chiffres sous-jacents aux mesures des médias sociaux telles que l'engagement, la notoriété, la part de voix, le retour sur investissement et le service client. Ces chiffres se concentrent sur le « combien » de médias sociaux, comme dans combien :

• nouveaux likes, commentaires ou partages de votre contenu reçus cette semaine
• impressions que vous obtenez
• les publications dans lesquelles vous êtes mentionné ou tagué par rapport à la concurrence
• achats motivés par une référence sur les réseaux sociaux
• commentaires et questions sur votre marque auxquels votre équipe répond

Et bien d'autres encore. Les dirigeants et autres parties prenantes aiment ce type de données. Ils apprécient particulièrement de voir une traduction des numéros de médias sociaux en dollars de revenus, ou au moins une croissance des métriques en corrélation avec une augmentation des conversions.

Cependant, les chiffres peuvent être trompeurs. Une publication virale ou une crise de marque peut faire monter en flèche vos chiffres pendant un mois (pour le meilleur ou pour le pire), ce qui pourrait créer des attentes irréalistes pour les KPI comme les impressions ou les engagements si vous ne mettez pas les données dans leur contexte.

La comparaison des données d'un mois à l'autre ou d'une année à l'autre n'a aucun sens sans l'histoire derrière les tendances. Il doit y avoir une explication des changements au fil du temps. C'est là qu'interviennent les données qualitatives.

Donner ensuite un sens aux nombres : données qualitatives

Les commentaires sont en hausse cette semaine, c'est génial !

Ou est-ce?

Les données qualitatives examinent ce que ces commentaires disent réellement. S'ils sont tous positifs, c'est très bien. S'ils sont tous négatifs, c'est un problème.

Ce type de données donne un contexte aux nombres. Votre interprétation de ce que tout cela signifie donne aux deux types de données un récit. Si des influenceurs publient sur vous, que disent-ils ? Les mentions font-elles l'éloge de vos produits ou signalent-elles un grave problème de service client ? Si les fils de commentaires s'accumulent, qu'est-ce qui motive la discussion et quel est le sentiment général ?

Vous pouvez utiliser des outils d'écoute sociale pour analyser les tendances dans les discussions générales sur votre marque, ce qui peut être particulièrement utile si vous constatez un pic majeur. Cela peut vous montrer de quoi les gens parlent, le sentiment, les mots-clés et les sujets tendance.

Mais même sans outils d'écoute sociale, vous pouvez regarder vos résultats et commencer à creuser le "pourquoi". Examinez les messages individuels pour identifier ce dont parlent le plus les personnes qui vous mentionnent, ce qu'elles disent, etc. Ces exemples spécifiques vous aideront à rédiger un rapport qui met vos chiffres en contexte et vous permet d'identifier les opportunités futures. C'est là que votre histoire commence à se développer.

Rassembler les données et l'analyse : comment créer une histoire avec des données

Les ateliers d'écriture créative abondent, mais peu couvrent l'art derrière la présentation des nombres d'une manière élégante et compréhensible. Si vous ne savez pas par où commencer, voici un guide étape par étape avec un exemple de narration de données :

1. Identifiez les points les plus intéressants.
   Vous devez déjà avoir un objectif principal en tête, qu'il s'agisse de relayer l'état de la campagne ou de justifier un budget plus important. Quels éléments de données quantitatives et qualitatives appuient le plus l'idée principale que vous souhaitez transmettre ? Quels points de données contredisent directement ce que vous pensiez qu'il allait se passer ? Peut-être que le volume de trafic sur le site Web généré par les réseaux sociaux a augmenté parallèlement aux ventes. Même si vous ne suivez pas vos efforts sociaux jusqu'à l'achat (plus d'informations sur la façon de le faire ici), comprendre quel contenu génère du trafic (et quel type ne le fait pas) vous donnera un aperçu de ce qui alimente le feu.
2. Commencez par votre deuxième donnée la plus intéressante.
   Vous ne voulez pas montrer toute votre main, mais vous voulez attirer l'attention dès le début. « Comme vous le savez déjà, les ventes sont en hausse ce trimestre. Ce que vous n'avez peut-être pas vu jusqu'à présent, c'est que cette tendance est en corrélation avec notre augmentation du trafic sur les réseaux sociaux. Incluez tous les autres points intéressants après cela, mais n'utilisez pas encore votre meilleur.
3. Tirez parti des aides visuelles au fur et à mesure.
   "Comme vous le savez peut-être déjà, les ventes sont en hausse ce trimestre" (le graphique des ventes de ce trimestre apparaît). "Ce que vous n'avez peut-être pas vu jusqu'à présent, c'est que cette tendance est en corrélation avec notre augmentation du trafic sur les réseaux sociaux" (le deuxième graphique du trafic par plateforme sociale apparaît en superposition sur le premier graphique). Pouvez-vous visualiser l'impact?
4. Prévoyez des questions ou des défis.
   Naturellement, votre public analysera indépendamment ce qu'il voit. Dans l'exemple que nous avons utilisé jusqu'à présent, ils peuvent se demander, ou même à vous, quelque chose comme : "Comment savons-nous que les ventes sont en hausse parce que le trafic social est en hausse, et non l'inverse ?" Selon que vous présentez des données à un groupe en direct ou que vous envoyez un rapport écrit par e-mail, intégrez des diapositives ou des puces qui répondent aux questions exactes que vous attendez de votre public. Ces questions sont bonnes : elles maintiennent votre public engagé assez longtemps pour porter votre coup final.
5. Partagez la pièce la plus intéressante en dernier.
   "Nous avons considéré que la corrélation n'indiquait peut-être pas un lien de causalité, nous avons donc creusé un peu plus et examiné les partages, les références sociales et les conversions. Nous avons pu retracer 33 % de nos nouveaux clients ce trimestre grâce au message d'un influenceur particulier " (capture d'écran du message ici) " dans lequel elle s'extasie sur la façon dont notre produit l'a aidée. Elle compte plus de 700 000 abonnés, dont beaucoup ont également partagé la publication et cliqué sur notre site à partir de celle-ci.
6. Passez à vos prochaines étapes et au « et alors ».
   Ce n'est pas parce que vous avez partagé les données que votre analyse est terminée. Complétez votre présentation en expliquant pourquoi cela est important pour vos objectifs sociaux et commerciaux globaux. Ensuite, partagez comment vous pouvez utiliser ces données pour informer de nouvelles idées à l'avenir. Par exemple, parce que cette publication d'influenceur a si bien fonctionné, nous cherchons à nous associer à d'autres influenceurs qui ont des audiences similaires.

Boom. Chute de micro.

Cet exemple est-il une situation de rêve que nous pouvons tous espérer vivre un jour ? Bien sûr. Mais plus important encore, le format flexible peut être répété selon les besoins et appliqué à presque tous les supports, des présentations aux rapports ou aux e-mails. Même si vous envoyez juste un message Slack rapide, une seule phrase peut le couvrir :

"Les ventes et le trafic social sont en hausse ce mois-ci, nous nous sommes donc penchés sur la question et avons appris que 33 % de nos nouveaux clients provenaient de cette publication (lien/image)."

Il est important de noter le point de données commun tout au long de cette histoire : le trafic social. Bien que des points de données supplémentaires puissent être utiles s'ils sont pris en sandwich, l'un des moyens les plus puissants de faire passer votre message consiste à utiliser des données connexes comme tranches de pain en haut et en bas de l'histoire.

Vous pouvez avoir beaucoup de données (espérons-le !) à parcourir pour trouver les bons points à couvrir. C'est pourquoi la première étape consiste à sélectionner les plus intéressantes. C'est à vous de rassembler les données qui illustrent le mieux votre idée principale et de les utiliser pour concentrer votre auditoire sur votre message clé. Voici comment Lindsay Bruce, Marketing Manager chez Twitter Business, utilise les données pour à la fois comprendre son public cible et créer des rapports plus percutants (astuce de pro du reporting sérieux à 1:13).

Pour raconter une histoire avec des données, vous avez besoin d'insights

Les plateformes de médias sociaux offrent leurs propres outils d'analyse natifs qui fournissent de nombreuses données avec lesquelles travailler. Cependant, une narration solide provient d'une vue d'ensemble qui prend en compte à la fois tout le marketing des médias sociaux. Compiler ces informations demande beaucoup de travail !

Heureusement, des logiciels comme Sprout peuvent alléger la charge de travail. Sprout extrait toutes vos mesures de diverses plateformes de médias sociaux et les place au même endroit. Il fournit même des rapports et des analyses prêts à être présentés et vous permet de comparer vos mesures à celles de vos concurrents et de comparer vos propres mesures.

Cette vue à vol d'oiseau montre quel contenu fonctionne, qui parle de vous et si ce qu'ils disent est positif. Il révèle également les données démographiques de l'audience, les meilleurs moments pour publier et les plateformes qui offrent le retour sur investissement le plus élevé.

Lorsque les données quantitatives sont déjà rassemblées en un seul endroit, cela vous laisse plus de temps pour la narration stratégique.

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