Comment structurer les opérations humaines pour accroître le succès du référencement

On entend souvent dire que le référencement met plusieurs mois à un an pour avoir un impact.

Mais ce n'est pas tout à fait vrai.

Techniquement parlant, les résultats sont possibles en quelques jours si vous mettez le contenu en ligne et indexé rapidement.

Mais ironiquement, c’est souvent cette partie qui reste bloquée.

Les choses ne sont tout simplement pas mises en ligne – parfois pendant des mois, voire des années.

À l’ère du marketing qui consiste à « faire plus avec moins », les référenceurs subissent plus de pression que jamais pour générer un impact grâce au travail qu’ils effectuent.

Cela signifie donc que la mise en ligne du contenu et que les mises à jour techniques régulières du référencement se déroulent efficacement sont une nécessité absolue.

C'est là que les opérations deviennent la clé du succès.

Grâce à des processus opérationnels structurés, vous garantissez un impact maximal avec un minimum de temps et de ressources.

Pour vous aider à y parvenir, explorons comment structurer les opérations humaines pour faire évoluer rapidement et efficacement le succès du référencement.

Le plus gros obstacle à la mise à l’échelle du référencement : les opérations liées aux personnes

Le plus gros obstacle à la mise à l’échelle du référencement n’est pas la technique elle-même. Au lieu de cela, ce qui prend si longtemps, ce sont les opérations derrière le référencement et le processus d'alignement de tout le monde.

Les gens ont tendance à ne pas être d’accord sur le contenu à produire, sur la quantité de contenu à produire, sur qui a son mot à dire sur l’édition, etc., ce qui allonge considérablement l’ensemble du processus.

Pour rendre les choses encore plus délicates, le plus gros obstacle est le temps de développement. L'équipe de développement est souvent un département du produit ou de l'informatique, et elle se retrouve avec une surcharge de tâches.

Pour cette raison, les tâches de référencement finissent en bas de leur liste de priorités, donc les choses restent là.

Le plus gros problème qui entrave les progrès techniques du référencement est que « personne ne peut apporter de modifications », comme en témoigne l'enquête technique de référencement d'Aira auprès de 500 référenceurs.

La même enquête mentionne également que les modifications techniques peuvent prendre jusqu'à trois mois, voire plus, pour être mises en ligne et commencer à avoir un impact sur le trafic.

Face à ces problèmes courants, l’investissement des parties prenantes dans le référencement s’arrête souvent parce que « cela prend trop de temps ».

Mais dans le monde hautement compétitif du référencement d’aujourd’hui, en particulier avec l’IA, celui qui gagne est celui qui est rapide.

Néanmoins, la rapidité du référencement ne signifie pas simplement publier du contenu de manière aléatoire (même si certains pourraient dire que c'est mieux que de ne pas avoir de contenu en ligne du tout).

Le véritable succès du référencement implique des processus méthodiques et hautement structurés, prêts à avoir un impact dès le premier jour où le référencement est même murmuré – en fait, bien avant la mise en ligne du contenu et des mises à jour techniques.

Creusez plus profondément : combien de temps faut-il au référencement pour fonctionner

5 étapes pour transformer les opérations humaines en votre arme secrète pour un référencement réussi

Si vous souhaitez tirer le meilleur parti de vos efforts de référencement, il y a une chose sur laquelle vous devriez vous concentrer : les opérations humaines qui les sous-tendent.

Suivez les étapes suivantes pour vous aider à transformer votre équipe SEO en une arme secrète qui développe votre entreprise.

Étape 1 : Établir l'adéquation produit-marché et la viabilité de la stratégie de référencement

Je souhaite commencer par examiner l'adéquation produit-marché, car cela vous donne des munitions pour vous assurer que vous obtiendrez un budget pour le référencement en premier lieu.

Tenter de faire du référencement sans budget ou avec un manque de personnel est une recette facile pour l'échec et la mauvaise utilisation des ressources.

Sur le marché actuel, il faut un investissement important pour obtenir des résultats. Ainsi, avant de commencer, il est important d’établir les bases dès le départ.

Vous établissez l'adéquation produit-marché en vérifiant si votre public cible a besoin de votre produit ou service.

Dans le contexte du référencement, ils recherchent activement votre produit ou service – ou du moins des sujets connexes. Vous souhaiterez également vérifier s’il existe un volume de recherche suffisant sur ces sujets pour générer un retour sur investissement pour l’investissement dans le référencement.

Vous pouvez utiliser SEOmonitor pour prévoir les résultats auxquels vous pouvez vous attendre.

Pour vous donner une idée, voici un exemple rapide que j'ai créé pour une entreprise de commerce électronique qui souhaite se développer en Allemagne.

J'ai vérifié l'impact SEO de l'optimisation et de la localisation de 30 pages de catégories de produits principales :

Ces pages généreraient 312 000 trafic organique supplémentaire vers leur site Web et plus de 30 000 conversions supplémentaires en un an une fois le contenu en ligne et classé. Comparé à la valeur moyenne des commandes (AOV) de leurs produits, cet investissement SEO en vaut vraiment la peine !

Creusez plus profondément : utilisez ce modèle de prévision SEO pour obtenir des informations

Étape 2 : S'assurer que la direction fournit suffisamment de ressources en prévoyant les résultats

Utilisez vos prévisions pour essayer de déterminer le nombre de ressources dont vous aurez besoin par rapport au retour sur investissement que vous générerez.

Lorsque vous affichez une estimation du retour sur investissement, la direction est beaucoup plus susceptible de vous fournir les ressources dont vous avez besoin pour bien faire du référencement, y compris une équipe complète et la technologie requise. Et lorsque vous disposerez de ces ressources cruciales, vous serez en mesure de générer des résultats plus rapidement.

Voici quelques exemples de calcul du ROI SEO pour les parties prenantes, en commençant par le commerce électronique :

Ainsi, que vous ayez utilisé SEOmonitor ou que vous ayez estimé une étape de croissance organique du trafic, ajoutez ces données à un tableau comme celui-ci.

Ensuite, calculez le montant des conversions de ce trafic en fonction de votre taux de conversion estimé multiplié par la valeur moyenne de la commande.

Soustrayez les coûts opérationnels, puis obtenez les KPI prévus pour les ventes mensuelles à partir du trafic, du coût par vente, des revenus mensuels estimés et du retour sur investissement.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de prévision d’impact SEO pour le B2B. C'est légèrement différent du commerce électronique car il n'y a pas de vente directe :

Dans ce cas, vous suivrez un processus similaire au commerce électronique, mais échangerez plutôt des essais/démos gratuits ou un CTA de contact avec des prospects qualifiés (SQL).

La valeur moyenne du contrat est alors la même que dans AOV pour le commerce électronique. Ainsi, en fonction du nombre de SQL, calculez le nombre de prospects susceptibles d'être conclus et la valeur de ces contrats, soustrayez les coûts opérationnels, et vous obtenez alors les revenus bruts estimés générés par le référencement.

Étape 3 : Organiser les rôles du projet et les flux de travail opérationnels

Une fois que vous avez intégré la direction et que votre stratégie de référencement est structurée autour de mots-clés et de contenus correspondant à l'intention de recherche qui renforcent l'autorité autour de vos produits et services, vous devrez établir des rôles concrets pour toutes les personnes impliquées dans le projet.

Cela permet de comprendre clairement qui fait quoi, ce qui crée un flux de travail opérationnel qui devient un modèle facilement reproductible et évolutif.

Par exemple, organisez les rôles et responsabilités suivants :

• Chef de projet : veille à ce que le projet respecte les délais et le budget en attribuant des tâches à des personnes spécifiques et en envoyant des rappels de délais.
• Stratège de contenu : Crée et gère la production et la mise en œuvre de la stratégie SEO.
• Rédacteur de contenu : rédige le contenu, généralement en tant qu'expert en la matière, ou compile des informations à partir de celui-ci.
• Éditeur : édite et relit les écrits du rédacteur de contenu pour garantir l'exactitude technique et le respect des directives ToV de la marque.
• Concepteur : crée des images pour le contenu et des wireframes pour les pages nécessitant des conceptions personnalisées spécifiques.
• SEO technique : supervise l'exploration, l'indexation et les fonctionnalités générales du site, en particulier en ce qui concerne la vitesse des pages et l'UX/UI.
• Développeur : Responsable du téléchargement et de la création des pages Web basées sur les wireframes du concepteur et la contribution du stratège de contenu. Ils apportent également des modifications pour l’optimisation du site en fonction des instructions du référencement technique.

Ces responsabilités doivent être transformées en un flux de travail étape par étape avec des délais clairs. Pour faciliter la compréhension, voici un aperçu rapide d'une feuille de calcul qui utilise un système de feux de signalisation pour afficher les statuts et les rôles d'avancement du projet, mais idéalement, cela devrait être intégré à un outil de gestion de projet comme Asana.

Voici quelques autres conseils pour garantir le bon fonctionnement de ce flux de travail :

• Ayez un développeur dédié au référencement au lieu d’essayer d’emprunter au produit ou au service informatique. Quelqu'un devrait avoir un travail entièrement dédié au référencement et rien d'autre.
• Organisez une personne responsable de l'édition , voire plus, et cela peut ralentir énormément la production de contenu.
• Assurez-vous que les flux de travail incluent l'optimisation du site Web , car une grande partie du succès du référencement provient de l'optimisation effectuée ultérieurement. Que l'optimisation concerne le CRO, le référencement technique ou le contenu, elle est importante pour les résultats du référencement. Ne laissez pas les mises à jour rester sans rien faire – diffusez-les et profitez de cette opportunité d’impact positif !

Étape 4 : Gardez une trace des budgets dans les flux de travail opérationnels

Créez un système pour suivre les budgets. Vous devez suivre les budgets pour des étapes spécifiques.

Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessous, chaque étape est d'abord séparée par langue puis par responsable.

Il comprend la date d'échéance, le statut, les heures estimées, les heures réelles et le coût total pour chaque rôle.

Vous souhaiterez également prendre en compte d’autres coûts lorsque vous calculerez le retour sur investissement. Ceux-ci doivent inclure la technologie, la marge bénéficiaire, les ventes et les coûts CS.

La comparaison de ces données avec les KPI actuels obtenus par le référencement constitue l'information directe dont les parties prenantes ont besoin pour évaluer le succès du référencement et si elles continueront à y investir.

Étape 5 : Créer des systèmes de suivi des conversions et de reporting

Disposer d’un système de suivi et d’analyse. Il s’agit d’un élément souvent négligé mais absolument essentiel du référencement.

Si vous souhaitez investir davantage dans votre stratégie de référencement, vous devez prouver que les ressources nécessaires au référencement de manière continue en valent la peine et génèrent des résultats. Essentiellement, vous devez « apprendre à parler le langage des parties prenantes ».

Après quelques mois de mise en œuvre du référencement – ​​en fonction de votre cycle de vente, de la vitesse d'indexation du contenu et du classement des pages – vous devriez voir des conversions, des prospects et même de nouvelles ventes.

Cependant, pour savoir si cela provient du référencement, vous devez d’abord mettre en place un système. Cela devrait inclure tout, depuis la création de la stratégie initiale jusqu'à la vente elle-même. Ce faisant, vous serez mieux équipé pour montrer que les conversions proviennent d’efforts de référencement.

La meilleure façon d'y parvenir est de suivre les KPI SEO de base (classements des mots clés, trafic organique, CTR organique, backlinks), l'engagement, les sources de conversion et les revenus.

Généralement effectué dans GA4 ou dans un CRM, le suivi des KPI SEO peut ressembler à ceci :

• Suivi des engagements :

• Suivi des sources de conversion :

• Suivi des revenus (ventes réalisées comme dans le commerce électronique) ou des revenus potentiels des leads :

Organisez les données en fonction de votre activité spécifique et prenez le temps de présenter régulièrement ces données aux parties prenantes sans trop les compliquer.

Avoir vos chiffres prêts lorsqu'ils le demandent ou même les proposer à l'avance créera une impression plus positive des progrès du référencement et de leur impact sur l'entreprise.

Faire évoluer le référencement n'est pas une question de temps, il s'agit d'organiser les gens

Le plus gros obstacle au référencement n’est pas le référencement lui-même – ce sont les opérations nécessaires pour appliquer les techniques et les faire avancer.

La meilleure façon d’y parvenir est de passer du temps à créer une structure organisée de personnes, de leurs rôles, budgets et actions.

Commencez par vous assurer qu’il existe un besoin ou une demande réel pour votre produit ou service.

Ensuite, assurez-vous de disposer de suffisamment de ressources pour prévoir avec précision les résultats potentiels, puis divisez le projet en rôles et responsabilités opérationnels.

Tout au long du projet, suivez les budgets et créez un processus pour suivre votre retour sur investissement qui met mieux en valeur l'impact du référencement auprès des parties prenantes et des décideurs.

N'oubliez pas que la mise à l'échelle du référencement ne concerne pas uniquement le temps passé sur le projet ou le temps qui s'écoule : il s'agit d'organiser efficacement les personnes pour que les choses soient mises en ligne.

Creusez plus profondément : un cadre en 5 étapes pour faire évoluer vos opérations de contenu et votre référencement