Étude : Klaviyo, SMS Drive DTC Ecommerce

Le service de messagerie texte de Klaviyo était étonnamment populaire dans une étude anecdotique de 50 marques de vente directe aux consommateurs. L'examen a également révélé que la plupart des marques utilisaient des fenêtres contextuelles pour capturer des e-mails, mais ne semblaient pas utiliser de série de bienvenue.

J'ai récemment étudié comment les marques DTC déploient le marketing par e-mail. J'ai créé une liste d'entreprises basée sur le chat AI de Jasper et la recherche Google. J'ai ensuite choisi des sites au hasard de chaque source.

Je me suis inscrit à l'e-mail de chaque marque en utilisant le formulaire sur sa page d'accueil et une adresse e-mail AOL gratuite à cet effet. J'ai utilisé BuiltWith pour déterminer le fournisseur de services de messagerie d'une marque.

J'ai accédé à chaque site Web DTC une seule fois. Mais beaucoup avaient un logiciel de test A/B installé selon BuiltWith, ce qui indique que j'aurais peut-être expérimenté un processus d'inscription différent lors de visites ultérieures.

Bien que ce ne soit pas scientifique, l'examen de ces sites Web DTC a révélé quatre modèles : l'utilisation généralisée de la messagerie texte, des fenêtres contextuelles omniprésentes, des incitations étendues et un manque de messages de séquence de bienvenue.

Messagerie texte Klaviyo Driving

Sur les 50 sites de commerce électronique DTC, 31 ont utilisé Klaviyo pour le marketing par e-mail.

Shopify a investi 100 millions de dollars dans Klaviyo en 2022, il n'est donc pas surprenant que chaque site Klaviyo ait également utilisé Shopify. Ce qui est surprenant, c'est que 80 % des sites Klayivo ont demandé mon numéro de téléphone portable. Sur les 19 marques n'utilisant pas Klaviyo, quatre m'ont demandé mon numéro de portable, ce qui porte le nombre total de demandeurs de SMS à 29 sur 50.

Cuts, un magasin de vêtements DTC, offre une réduction de 15 % pour la fourniture d'un numéro de téléphone portable.

Cela ne signifie pas que toutes les marques collectent des numéros de téléphone mobile, mais elles les veulent certainement. Une marque, Deux (pâte à biscuits), m'a demandé mon numéro de portable dans une fenêtre contextuelle, mais pas mon adresse e-mail. Pour m'inscrire par mail, il fallait que je retrouve le formulaire en pied de page.

Duex a demandé un numéro de téléphone portable dans une fenêtre contextuelle, mais pas une adresse e-mail.

Les marques DTC utilisent des messages texte comme les e-mails, y compris les notifications d'expédition et de livraison, les offres promotionnelles, les rappels de panier abandonné, etc. La différence est dans la réactivité. Bien qu'ils aient souvent plusieurs adresses e-mail et reçoivent de nombreux e-mails quotidiennement, les acheteurs n'ont généralement qu'un seul téléphone portable et reçoivent beaucoup moins de SMS. Ainsi, ces mêmes acheteurs sont généralement plus réactifs aux communications mobiles, du moins pour le moment.

Même avant de passer en revue ces 50 sites, j'étais convaincu que la messagerie texte était une opportunité majeure pour les entreprises de commerce électronique. Maintenant, cela pourrait être impératif.

Règle des fenêtres contextuelles

Malgré les informations selon lesquelles les consommateurs ne les aiment pas, des pop-ups sont apparus sur 38 des 50 magasins en ligne.

Certaines fenêtres contextuelles sont apparues à l'instant où mon navigateur s'est chargé. D'autres attendaient que je défile. Souvent, les pop-ups se chargeaient sur plusieurs écrans, ce qui signifiait que je devais interagir avec eux jusqu'à quatre fois - en demandant mon adresse e-mail, mon numéro de portable et la raison de ma visite.

Trente-huit magasins DTC sur 50 utilisaient des pop-ups. Cet exemple provient de Bombas, la marque de vêtements.

La plupart offrent une incitation

La tendance suivante était que la plupart des marques DTC offraient une incitation à s'abonner au marketing par e-mail. Vingt-neuf des 50 offraient une remise, la livraison gratuite ou une chance de gagner quelque chose. Allbirds a même offert une chance de gagner des vacances en Nouvelle-Zélande !

La meilleure expérience incitative provenait des sites qui fournissaient un code de coupon dans la même fenêtre contextuelle d'abonnement. Kuiu, un vendeur de matériel de chasse, a ajouté mon code de coupon à l'en-tête du site Web - prêt à être utilisé à la caisse. Ce fut la meilleure expérience de tous les sites que j'ai visités.

Série de bienvenue par e-mail

Lorsque j'ai décidé d'examiner les sites DTC, j'étais surtout intéressé par la série d'e-mails de bienvenue.

Je me suis donc inscrit aux listes de diffusion et j'ai attendu. Puis j'ai attendu plus.

Seules quatre des marques avaient des messages de bienvenue. Quip (brosses à dents électriques) a mis un e-mail dans la boîte de réception AOL à l'instant où j'ai cliqué sur le bas de l'abonnement. Frank and Oak (vêtements durables) et Kuiu ont livré des messages en quelques secondes. Roka (lunettes de soleil performantes) m'a envoyé deux e-mails au cours des 20 premières minutes.

Les 46 autres ont mis beaucoup de temps. Après six heures, seuls 25 avaient envoyé un message de bienvenue, dont beaucoup avaient promis un code de réduction à utiliser lors de la première commande. Le message de l'un des 25 est allé dans mon dossier spam.

Plats à emporter

Mon étude anecdotique sur l'utilisation du marketing par e-mail par les marques DTC m'a laissé trois points à retenir.

Premièrement, les entreprises de commerce électronique devraient expérimenter la messagerie texte. Il est facile pour les marques DTC utilisant Klaviyo d'ajouter un formulaire de capture de numéro de mobile à leurs sites Web, mais cela ne signifie pas qu'elles l'exécutent bien. Ainsi, la mise en œuvre d'un plan de messagerie texte peut aider à suivre un concurrent ou même à surpasser, peut-être en utilisant un outil spécifique au texte pour faciliter les ventes en plus d'envoyer des liens.

Deuxièmement, utilisez une fenêtre contextuelle avec une incitation claire. Si ces marques DTC sont indicatives, les pop-ups valent le coup.

Troisièmement, il est possible de dialoguer avec de nouveaux abonnés via une série d'e-mails de bienvenue. Environ la moitié des marques testées n'en utilisent pas.